現如今大多數的消費者都越來越喜歡營養健康的食品飲料，其中植物蛋白飲料就是大多數消費者的首選。植物蛋白飲料市場上曾有四大霸主：東銀鷺、西唯怡、南椰樹、北露露。而今，養元飲(yin)品旗下的六個核桃一家獨大。
這個顛(dian)覆(fu)和改寫植(zhi)物蛋白飲料市場格局的企業，在十(shi)幾年間，讓養元飲品從(cong)河北走出低迷，甚至(zhi)高歌(ge)猛進將之推到(dao)資(zi)本市場。但常年依賴(lai)單品、厚廣告薄研(yan)發的商(shang)業模式，又成為公司發展的羈絆(ban)。
2018 年 2 月 12 日(ri)，養元飲品終于在第四(si)次沖擊 IPO 后，以 78.73 元的(de)高價登陸 A 股。本以為(wei)「多年媳婦熬(ao)成(cheng)婆」的(de)養元終于可(ke)以翻身把歌(ge)唱，沒想到的(de)是在上(shang)市當(dang)日(ri)大漲(zhang) 44% 之(zhi)后，次日(ri)便跌停(ting)，淪為(wei)「最熊(xiong)」新股。截至 3 月 28 日(ri)，公司股票收盤價為(wei) 70.00 元。這一次，六個核桃，該給自己補補腦了？
關于股價下跌的(de)原因，外界(jie)認為養(yang)元(yuan)過高(gao)的(de)發行價格讓一些(xie)投(tou)資(zi)者(zhe)望而卻步。養(yang)元(yuan)飲品(pin)披露的(de) IPO 發行結果顯示，最(zui)終有 21.75 萬(wan)股遭到(dao)投(tou)資(zi)者(zhe)的(de)棄(qi)購，棄(qi)購金額為 1712.42 萬(wan)元(yuan)，創出近 1 年來新高(gao)。對此，養(yang)元(yuan)飲品(pin)稱，二級(ji)市場股價短期內會受到(dao)多種(zhong)因素影響。
而在(zai)中(zhong)國產業研究院食品(pin)飲(yin)(yin)料(liao)行業研究員朱丹蓬(peng)眼中(zhong)，股價下(xia)跌并非偶然，「無(wu)論是從(cong)(cong)公司本身還是從(cong)(cong)核桃乳行業的發展前景(jing)來看(kan)，養元(yuan)都已經過了高(gao)速發展期」。2014 年(nian)之后(hou)，因創新不足(zu)，非豆奶類飲(yin)(yin)料(liao)的市場規模(mo)開始下(xia)滑，養元(yuan)飲(yin)(yin)品(pin)也不例外。
公(gong)司最新一份招股(gu)說明書顯示，養元(yuan)飲品預(yu)計 2017 年的營業收入范(fan)圍為(wei)(wei)(wei) 76.66 億(yi)(yi)- 78.19 億(yi)(yi)元(yuan)，同(tong)比下(xia)降幅度為(wei)(wei)(wei) 12.15%- 13.87% ；凈利潤的范(fan)圍為(wei)(wei)(wei) 22.16 億(yi)(yi)- 22.60 億(yi)(yi)元(yuan)，同(tong)比下(xia)降幅度為(wei)(wei)(wei) 17.53%- 19.14% 。
倘若股價(jia)持續(xu)走低，養元飲品或(huo)將在(zai)不久后啟(qi)動(dong)「穩定股價(jia)預(yu)案」。
當然，六個核桃能夠創造年(nian)近百億的的收入(ru)，養元(yuan)自然有其(qi)締造「商業奇跡」的法則。
1999 年，瀕(bin)臨破產的飲品(pin)公司「元源」成了(le)(le)衡水市(shi)政府頭疼之(zhi)事，最(zui)終老白干接(jie)下了(le)(le)這個爛攤(tan)子。作為輔(fu)業的核桃乳在這家白酒企業里(li)沒(mei)有一(yi)點(dian)地位，頹勢甚至一(yi)再加劇(ju)。
轉機出現在 2005 年，老(lao)白干集(ji)團(tuan)進(jin)行國企改革(ge)，決定砍掉不賺錢的元源飲品(pin)，隨(sui)即掛(gua)牌出售。結果，只有總經(jing)理姚奎章一人報名。
這(zhe)個野心與魄力(li)十足的化(hua)工男曾用兩年時間，從一名小小的技術(shu)員一路干到副廠長。
不(bu)(bu)甘心的(de)姚奎(kui)章趁散伙之時，邀請(qing)手下(xia)兩位副總(zong)吃(chi)飯，借著(zhu)酒(jiu)勁，說服他們跟其一同買下(xia)廠(chang)子。可東拼(pin)西湊錢怎(zen)么也(ye)不(bu)(bu)夠(gou)，于是三(san)人又(you)開始挨家挨戶游說廠(chang)里的(de)職工。可誰也(ye)不(bu)(bu)清楚(chu)元源(yuan)飲品(pin)的(de)未來到底會(hui)怎(zen)樣。
最終，公司 94 名員工(gong)中(zhong)的(de) 58 名以 309.49 萬元的(de)價格(ge)買(mai)下了元源的(de)國有(you)股(gu)，變成一家(jia)私企。從招股(gu)說明(ming)書顯示的(de)歷史記錄來看，自然人(ren)股(gu)東名單(dan)中(zhong)有(you)會計(ji)、保(bao)安、庫管員、廚師、司機、工(gong)人(ren)……
起(qi)初，養(yang)元旗(qi)下的產品包括八(ba)寶粥、核桃乳、飲料(liao)等 15 個品類，但反響平(ping)平(ping)，沒(mei)有(you)一個能贏得消費者的青(qing)睞，更沒(mei)有(you)資格(ge)和娃哈哈、銀鷺這類一線品牌同臺(tai)競爭。
為了突出重圍(wei)，敢作敢為的(de)姚(yao)奎(kui)章費盡(jin)苦心(xin)，用三(san)個月的(de)時間不停走(zou)訪調研(yan)。無論是(shi)(shi)商場(chang)還是(shi)(shi)小賣部(bu)，姚(yao)奎(kui)章發現牛奶、椰汁、礦泉水琳瑯滿目(mu)，唯獨核(he)桃(tao)乳默默無聞，并且主打(da)養顏的(de)飲品居(ju)多(duo)。于(yu)是(shi)(shi)，他(ta)決定做差異化的(de)「健腦益(yi)智」，主打(da)核(he)桃(tao)乳市場(chang)。
整體發(fa)展(zhan)方向確(que)定(ding)下來后(hou)，姚奎章大刀闊斧(fu)地縮減了公司(si)其(qi)他品類，開(kai)始集中火力生產核(he)桃乳。
關(guan)于「六(liu)個(ge)(ge)核桃(tao)」的來源，江湖傳說是在(zai)一(yi)次會(hui)議上(shang)，一(yi)位部門經理無意中念叨「一(yi)個(ge)(ge)核桃(tao)、兩個(ge)(ge)核桃(tao)……」當讀(du)到六(liu)個(ge)(ge)核桃(tao)時，姚(yao)奎章突然有了靈感(gan)，「六(liu)」在(zai)中國(guo)代表吉利，而(er)且中醫認為每天吃 6 個(ge)(ge)核桃(tao)能補腦益智。因此，便(bian)定下了「六(liu)個(ge)(ge)核桃(tao)」這一(yi)名字(zi)，作為主打飲料的名稱。
但是，由于《商標法》的(de)相關規定，彼時(shi)，姚奎章(zhang)不得不將六個核(he)桃的(de)商標注冊為養元。
在農村，逢年過節提一箱(xiang)飲料去(qu)走訪親友是(shi)十(shi)分(fen)常見的(de)事，因此，姚(yao)奎章決(jue)定避開大中城市，重點發展廣闊的(de)農村市場。
起初，養元的(de)目標(biao)僅(jin)是「以衡水為(wei)中(zhong)心，方圓 300 公里為(wei)半徑，面向河北及周邊(bian) 100 多(duo)個縣級市場(chang)」。沒(mei)想到，心齊擰成(cheng)一(yi)股繩后，2006 年(nian)僅(jin)僅(jin)是衡水附近的(de)三個地市，元源飲(yin)品改制(zhi)形成(cheng)的(de)養元智匯便實現了 3000 萬元的(de)業績，一(yi)舉(ju)打(da)破(po)過去瀕臨破(po)產的(de)魔咒(zhou)。
2008 年，牛奶(nai)行業爆出(chu)三聚(ju)氰胺丑聞事件(jian)，消(xiao)息一出(chu)，整個行業銷量猶如(ru)股市崩盤一般(ban)跌至谷底，沒(mei)有消(xiao)費者愿(yuan)意(yi)喝牛奶(nai)了(le)，買牛奶(nai)送禮的更是沒(mei)有。風口浪尖(jian)之(zhi)時，姚章奎抓住時機，將目標(biao)擴(kuo)大到(dao)整個河北。
彼時(shi)，六(liu)(liu)個核桃(tao)進行(xing)了持續 6 個多月的廣告(gao)轟炸，在河北農民頻(pin)道推出了《六(liu)(liu)個核桃(tao)大地歡歌(ge)》，同時(shi)，《燕趙晚報》每周進行(xing)節目精(jing)彩預(yu)告(gao)。出租車、移(yi)動(dong)電(dian)視全天(tian)7 次活動(dong)花(hua)絮展播，公交車站宣傳海報鋪天(tian)蓋(gai)地。紅色禮(li)盒(he)的「六(liu)(liu)個核桃(tao)」，當年銷量就突破了 3 億元。
接(jie)下來，「六個核(he)桃(tao)」像春風一樣，迅速吹向了(le)全國。最為(wei)人熟(shu)知(zhi)的是， 2010 年 8 月，「六個核(he)桃(tao)」斥資 6000 萬元(yuan)，請陳魯豫代(dai)言(yan)，并在央(yang)視(shi)新聞聯播(bo)后 30 秒播(bo)出「經常(chang)用腦，多喝六個核(he)桃(tao)」的廣(guang)告(gao)語，一夜成名(ming)，打(da)進了(le)全國市場！
嘗(chang)到廣告帶來(lai)銷量(liang)劇(ju)增的(de)甜頭后，養(yang)元飲品在營銷的(de)投入上出(chu)手闊綽(chuo)，連續砸錢冠名了《最(zui)強大腦》、《挑戰(zhan)不可能》、《今晚 80 后脫(tuo)口秀(xiu)》……益智類(lei)現(xian)象級欄(lan)目。
招股書顯示，養元(yuan)(yuan)用于廣(guang)告(gao)(gao)營銷的費(fei)用，從 2014 年(nian)(nian)的 4.87 億(yi)元(yuan)(yuan)增長到(dao)(dao) 2016 年(nian)(nian)的 6.41 億(yi)元(yuan)(yuan)，2017 年(nian)(nian)只用半(ban)年(nian)(nian)就花了 3.44 億(yi)元(yuan)(yuan)。廣(guang)告(gao)(gao)營銷費(fei)用占(zhan)主營業務(wu)收入的比例也(ye)在年(nian)(nian)年(nian)(nian)攀升，到(dao)(dao) 2017 年(nian)(nian)上半(ban)年(nian)(nian)，已經占(zhan)到(dao)(dao) 9.39% 。
然而，從 2014 年(nian)到 2017 年(nian)上半年(nian)，養元的研發(fa)費用占營業收(shou)入的比例僅為 0.03% 、 0.06% 、0.088% 和 0.094% 。
對此，民間打假人(ren)王海、葉光、劉殿林就曾表示，「六個核桃(tao)」涉嫌(xian)虛假宣傳(chuan)。
據(ju)《法制晚報》報道，王海(hai)特意花(hua)了(le) 7 塊 7 ，在超市買(mai)了(le)一瓶「養元(yuan) 240ml 精研型六個核(he)桃(tao)核(he)桃(tao)乳」和一瓶「養元(yuan) 240ml 無糖(tang)型六個核(he)桃(tao)核(he)桃(tao)乳」。但喝了(le)以后(hou)，發現養元(yuan)公司宣傳的產(chan)品(pin)功效成分(fen)核(he)桃(tao)仁，對人體大腦并(bing)沒有保健、治療的作用，且核(he)桃(tao)含量較低，要求其退貨并(bing)賠償 500 元(yuan)。
最終(zhong)，一(yi)審法院以依據不足為(wei)由(you)駁(bo)回(hui)王(wang)海(hai)訴訟請求，王(wang)海(hai)上訴至北(bei)京市第三中級法院。
資料顯示， 2015 年，「六個核桃(tao)」的出廠價是 2.1 元(yuan)(yuan)/聽，毛利率 46.36% ，每(mei)聽成(cheng)本 1.13 元(yuan)(yuan)。
結合六個(ge)核(he)(he)桃的(de)(de)成(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)占(zhan)(zhan)比數(shu)據來看(kan)， 2015 年易拉罐(guan)成(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)占(zhan)(zhan)比是(shi) 49.11% ，桃核(he)(he)仁成(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)僅占(zhan)(zhan)總生產(chan)成(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)的(de)(de) 29.54% 。 1.13 元(yuan)(yuan)的(de)(de)成(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)里，易拉罐(guan)占(zhan)(zhan)了 0.55 元(yuan)(yuan)，核(he)(he)桃仁只占(zhan)(zhan) 0.33 元(yuan)(yuan)。可想而知里面(mian)究竟有幾(ji)個(ge)核(he)(he)桃。
那么，在快(kuai)消行業新(xin)品存活率僅為 5% 的中國市場，「六個核桃(tao)」究(jiu)竟如何(he)從短(duan)短(duan)十幾(ji)年內(nei)做成了接近(jin)百億元的超(chao)級大單(dan)品？
1、產品定(ding)位方面(mian)，六個核桃瞄(miao)準了健(jian)腦益智飲(yin)料這個市(shi)場(chang)空(kong)白點，并鎖定(ding)學生(sheng)為消(xiao)費示范人群(qun)，此族群(qun)不僅(jin)龐大、穩固而且帶動(dong)性強。
其次，核(he)桃(tao)的健腦價值(zhi)(zhi)屬(shu)于養生(sheng)保健性，需(xu)長期食用(yong)，這(zhe)種價值(zhi)(zhi)屬(shu)性也(ye)決定(ding)了(le)六個核(he)桃(tao)的主要(yao)售賣方式為整箱。
2、定價(jia)方面，「六個核桃」整箱零(ling)售價(jia)要高(gao)于同(tong)類飲料(liao) 5 元以上。這樣的高(gao)價(jia)成(cheng)為品牌(pai)檔(dang)次聯想的直接營銷(xiao)武器(qi)。當然，它也給渠道留足了運作空(kong)間。
3、品(pin)牌建設方面，養元啟用(yong)「六個核桃」作為產(chan)品(pin)名(ming)。這個命(ming)名(ming)可謂(wei)是險中取勝、平中出奇的典范。直觀，明白，讓人(ren)過(guo)目(mu)難(nan)忘，也讓人(ren)半(ban)信半(ban)疑。像(xiang)紅罐(guan)(guan)加(jia)多寶一樣，藍罐(guan)(guan)六個核桃逐漸形成了自(zi)己的獨特(te)視覺符號。
4、品牌傳播方面，六(liu)個(ge)核桃采取「央視+戰(zhan)略市場衛視」交叉覆(fu)蓋策(ce)略，同時，在網絡平臺、都市報(bao)上刊發軟文(wen)，由魯豫(yu)替換梅婷進行品牌代言。全面聚焦學(xue)(xue)生(sheng)(sheng)族群，充(chong)分表現學(xue)(xue)生(sheng)(sheng)們「辛(xin)苦(ku)學(xue)(xue)習(xi)、緊張考(kao)試」的(de)典型生(sheng)(sheng)活場景。
六(liu)個核桃(tao)的廣告語先是(shi)「六(liu)個核桃(tao)，好在六(liu)點」，然后在 2009 年(nian)，轉(zhuan)變(bian)為(wei)「經常用腦(nao)，多(duo)喝六(liu)個核桃(tao)」。一下子(zi)擊中了學生的下懷，找到「健腦(nao)益智」與(yu)現代消費者需(xu)求之間的結(jie)合點。
5、渠道方面(mian)，無論(lun)是(shi)深度(du)分銷(xiao)(xiao)、還是(shi)終(zhong)端陳列，六個核桃都耕(geng)耘得(de)極深。同時，六個核桃為經(jing)銷(xiao)(xiao)商提供「星級助銷(xiao)(xiao)」服務模式，廠商價值(zhi)協同、輔助進行鋪貨、客戶維護、終(zhong)端生動(dong)化建設等工作(zuo)，加上高額(e)的(de)返點率，極大帶動(dong)了經(jing)銷(xiao)(xiao)商的(de)積(ji)極性。
這一系列工作，不(bu)僅構建了(le)立體(ti)(ti)網(wang)絡，也大大提高了(le)網(wang)點質量(liang)，從而打造(zao)了(le)強(qiang)勢渠道網(wang)絡體(ti)(ti)系，保證(zheng)了(le)銷量(liang)產出。
