市場上(shang)從(cong)不缺(que)乏機會，缺(que)乏一雙善(shan)于發現的(de)(de)眼睛(jing)以及投資者的(de)(de)耐心(xin)，姚奎章多年耕耘，終(zhong)把自己的(de)(de)六個核桃(tao)帶大(da)，成為了植物蛋白飲(yin)料(liao)市場上(shang)的(de)(de)霸主之一，那么(me)六個核桃(tao)年近百億收(shou)入(ru)的(de)(de)背后是如何做(zuo)大(da)做(zuo)強呢(ni)?
起(qi)初(chu)，養(yang)(yang)元(yuan)(yuan)旗下的產品(pin)(pin)包括八寶粥、核(he)(he)桃乳(ru)、飲料等 15 個(ge)(ge)品(pin)(pin)類，但(dan)反響(xiang)平平，沒有(you)一個(ge)(ge)能贏得消費者的青睞(lai)，更沒有(you)資(zi)格(ge)和娃哈哈、銀鷺這類一線品(pin)(pin)牌同臺(tai)競爭。 為(wei)了突出重圍，敢作敢為(wei)的姚奎章(zhang)費盡(jin)苦心，用(yong)三(san)個(ge)(ge)月的時(shi)間不停走訪調(diao)研。無(wu)論是(shi)(shi)商場還是(shi)(shi)小賣部(bu)，姚奎章(zhang)發現牛奶、椰汁、礦(kuang)泉水琳瑯滿目，唯獨核(he)(he)桃乳(ru)默默無(wu)聞，并且主(zhu)打養(yang)(yang)顏的飲品(pin)(pin)居(ju)多。于是(shi)(shi)，他決(jue)定做差(cha)異化的「健腦益(yi)智」，主(zhu)打核(he)(he)桃乳(ru)市(shi)場。品(pin)(pin)起(qi)初(chu)，養(yang)(yang)元(yuan)(yuan)的目標(biao)僅(jin)是(shi)(shi)「以衡水為(wei)中心，方圓 300 公里(li)為(wei)半徑(jing)，面向(xiang)河(he)北(bei)及(ji)周邊(bian) 100 多個(ge)(ge)縣級市(shi)場」。沒想到，心齊擰成一股繩后，2006 年僅(jin)僅(jin)是(shi)(shi)衡水附近(jin)的三(san)個(ge)(ge)地市(shi)，元(yuan)(yuan)源(yuan)飲品(pin)(pin)改制形成的養(yang)(yang)元(yuan)(yuan)智匯(hui)便實現了 3000 萬元(yuan)(yuan)的業績，一舉打破過去瀕臨破產的魔咒(zhou)。
2008 年，牛奶行(xing)(xing)業爆出(chu)(chu)(chu)三(san)聚氰胺丑聞(wen)事件，消息(xi)一(yi)(yi)(yi)出(chu)(chu)(chu)，整(zheng)個(ge)(ge)(ge)行(xing)(xing)業銷量猶如(ru)股市崩盤一(yi)(yi)(yi)般跌至谷底，沒有消費(fei)(fei)者愿意喝牛奶了(le)(le)(le)，買牛奶送禮(li)的(de)(de)(de)(de)(de)更是(shi)(shi)沒有。風口(kou)浪尖之(zhi)時，姚章奎抓住時機，將目標擴大(da)到整(zheng)個(ge)(ge)(ge)河北(bei)。 彼時，六(liu)(liu)(liu)個(ge)(ge)(ge)核(he)(he)(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)(tao)(tao)進(jin)行(xing)(xing)了(le)(le)(le)持(chi)續 6 個(ge)(ge)(ge)多(duo)月的(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)轟炸(zha)，在(zai)河北(bei)農民頻道(dao)推(tui)出(chu)(chu)(chu)了(le)(le)(le)《六(liu)(liu)(liu)個(ge)(ge)(ge)核(he)(he)(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)(tao)(tao)大(da)地歡歌》，同時，《燕趙(zhao)晚(wan)(wan)報》每周(zhou)進(jin)行(xing)(xing)節目精彩(cai)預告(gao)(gao)。出(chu)(chu)(chu)租車、移動電視(shi)全天7 次(ci)活動花絮展播(bo)(bo)(bo)，公(gong)交(jiao)車站宣傳海報鋪天蓋地。紅(hong)色禮(li)盒的(de)(de)(de)(de)(de)「六(liu)(liu)(liu)個(ge)(ge)(ge)核(he)(he)(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)(tao)(tao)」，當年銷量就突(tu)破了(le)(le)(le) 3 億元(yuan)。 接下(xia)來(lai)，「六(liu)(liu)(liu)個(ge)(ge)(ge)核(he)(he)(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)(tao)(tao)」像(xiang)春風一(yi)(yi)(yi)樣(yang)，迅速吹向了(le)(le)(le)全國。最(zui)(zui)為(wei)(wei)(wei)人(ren)熟知的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)， 2010 年 8 月，「六(liu)(liu)(liu)個(ge)(ge)(ge)核(he)(he)(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)(tao)(tao)」斥(chi)資 6000 萬元(yuan)，請陳魯豫代言，并(bing)在(zai)央(yang)視(shi)新聞(wen)聯播(bo)(bo)(bo)后 30 秒(miao)播(bo)(bo)(bo)出(chu)(chu)(chu)「經(jing)(jing)常(chang)用(yong)腦，多(duo)喝六(liu)(liu)(liu)個(ge)(ge)(ge)核(he)(he)(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)(tao)(tao)」的(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)語，一(yi)(yi)(yi)舉成名(ming)，打進(jin)了(le)(le)(le)全國市場(chang)!嘗到廣(guang)告(gao)(gao)帶來(lai)銷量劇增的(de)(de)(de)(de)(de)甜頭后，養元(yuan)飲(yin)品(pin)在(zai)營(ying)銷的(de)(de)(de)(de)(de)投入上(shang)出(chu)(chu)(chu)手(shou)闊(kuo)綽(chuo)，連(lian)續砸錢冠名(ming)了(le)(le)(le)《最(zui)(zui)強(qiang)大(da)腦》、《挑(tiao)戰(zhan)不(bu)(bu)可能》、《今(jin)晚(wan)(wan) 80 后脫口(kou)秀(xiu)》……益智類現(xian)象級欄目。 1、產品(pin)定位方(fang)(fang)面(mian)(mian)，六(liu)(liu)(liu)個(ge)(ge)(ge)核(he)(he)(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)(tao)(tao)瞄準了(le)(le)(le)健(jian)腦益智飲(yin)料(liao)(liao)這個(ge)(ge)(ge)市場(chang)空白點(dian)，并(bing)鎖(suo)定學(xue)生(sheng)為(wei)(wei)(wei)消費(fei)(fei)示范人(ren)群，此族群不(bu)(bu)僅(jin)龐大(da)、穩(wen)固而且(qie)帶動性(xing)強(qiang)。其次(ci)，核(he)(he)(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)(tao)(tao)的(de)(de)(de)(de)(de)健(jian)腦價(jia)值屬于養生(sheng)保健(jian)性(xing)，需長期食用(yong)，這種價(jia)值屬性(xing)也決(jue)定了(le)(le)(le)六(liu)(liu)(liu)個(ge)(ge)(ge)核(he)(he)(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)(tao)(tao)的(de)(de)(de)(de)(de)主要(yao)方(fang)(fang)式為(wei)(wei)(wei)整(zheng)箱(xiang)。 2、定價(jia)方(fang)(fang)面(mian)(mian)，「六(liu)(liu)(liu)個(ge)(ge)(ge)核(he)(he)(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)(tao)(tao)」整(zheng)箱(xiang)零售價(jia)要(yao)高于同類飲(yin)料(liao)(liao) 5 元(yuan)以(yi)上(shang)。這樣(yang)的(de)(de)(de)(de)(de)高價(jia)成為(wei)(wei)(wei)品(pin)牌(pai)檔次(ci)聯想的(de)(de)(de)(de)(de)直(zhi)接營(ying)銷武器(qi)。當然，它(ta)也給渠道(dao)留足(zu)了(le)(le)(le)運作(zuo)空間(jian)。 3、品(pin)牌(pai)建設方(fang)(fang)面(mian)(mian)，養元(yuan)啟用(yong)「六(liu)(liu)(liu)個(ge)(ge)(ge)核(he)(he)(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)(tao)(tao)」作(zuo)為(wei)(wei)(wei)產品(pin)名(ming)。這個(ge)(ge)(ge)命名(ming)可謂是(shi)(shi)險中(zhong)(zhong)取勝(sheng)、平中(zhong)(zhong)出(chu)(chu)(chu)奇的(de)(de)(de)(de)(de)典范。直(zhi)觀(guan)，明白，讓(rang)人(ren)過(guo)目難忘，也讓(rang)人(ren)半(ban)信半(ban)疑。像(xiang)紅(hong)罐加多(duo)寶(bao)一(yi)(yi)(yi)樣(yang)，藍罐六(liu)(liu)(liu)個(ge)(ge)(ge)核(he)(he)(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)(tao)(tao)逐漸形成了(le)(le)(le)自己的(de)(de)(de)(de)(de)獨特視(shi)覺符號(hao)。 4、品(pin)牌(pai)傳播(bo)(bo)(bo)方(fang)(fang)面(mian)(mian)，六(liu)(liu)(liu)個(ge)(ge)(ge)核(he)(he)(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)(tao)(tao)采取「央(yang)視(shi)+戰(zhan)略市場(chang)衛視(shi)」交(jiao)叉(cha)覆蓋策(ce)略，同時，在(zai)網絡平臺、都市報上(shang)刊發軟文，由(you)魯豫替換梅婷進(jin)行(xing)(xing)品(pin)牌(pai)代言。全面(mian)(mian)聚焦學(xue)生(sheng)族群，充分(fen)表現(xian)學(xue)生(sheng)們「辛(xin)苦學(xue)習(xi)、緊張考(kao)試(shi)」的(de)(de)(de)(de)(de)典型生(sheng)活場(chang)景。六(liu)(liu)(liu)個(ge)(ge)(ge)核(he)(he)(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)(tao)(tao)的(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)語先是(shi)(shi)「六(liu)(liu)(liu)個(ge)(ge)(ge)核(he)(he)(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)(tao)(tao)，好在(zai)六(liu)(liu)(liu)點(dian)」，然后在(zai) 2009 年，轉變為(wei)(wei)(wei)「經(jing)(jing)常(chang)用(yong)腦，多(duo)喝六(liu)(liu)(liu)個(ge)(ge)(ge)核(he)(he)(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)(tao)(tao)」。一(yi)(yi)(yi)下(xia)子擊中(zhong)(zhong)了(le)(le)(le)學(xue)生(sheng)的(de)(de)(de)(de)(de)下(xia)懷，找到「健(jian)腦益智」與(yu)現(xian)代消費(fei)(fei)者需求之(zhi)間(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)結合點(dian)。 5、渠道(dao)方(fang)(fang)面(mian)(mian)，無論是(shi)(shi)深度分(fen)銷、還(huan)是(shi)(shi)終(zhong)端陳列，六(liu)(liu)(liu)個(ge)(ge)(ge)核(he)(he)(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)(tao)(tao)都耕耘(yun)得(de)極(ji)深。同時，六(liu)(liu)(liu)個(ge)(ge)(ge)核(he)(he)(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)(tao)(tao)為(wei)(wei)(wei)經(jing)(jing)銷商(shang)提供「星(xing)級助銷」服務模式，廠商(shang)價(jia)值協同、輔助進(jin)行(xing)(xing)鋪貨(huo)、客戶維護、終(zhong)端生(sheng)動化(hua)建設等工作(zuo)，加上(shang)高額的(de)(de)(de)(de)(de)返點(dian)率(lv)，極(ji)大(da)帶動了(le)(le)(le)經(jing)(jing)銷商(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)積極(ji)性(xing)。 現(xian)在(zai)市場(chang)上(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)實(shi)在(zai)是(shi)(shi)太多(duo)，要(yao)想自己的(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)在(zai)市場(chang)上(shang)迅速脫穎(ying)而出(chu)(chu)(chu)，需要(yao)給一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)產品(pin)精準的(de)(de)(de)(de)(de)定位，進(jin)行(xing)(xing)差異(yi)化(hua)競爭，其次(ci)做(zuo)好渠道(dao)以(yi)及(ji)品(pin)牌(pai)傳播(bo)(bo)(bo)這一(yi)(yi)(yi)方(fang)(fang)面(mian)(mian)，這樣(yang)才能像(xiang)六(liu)(liu)(liu)個(ge)(ge)(ge)核(he)(he)(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)(tao)(tao)一(yi)(yi)(yi)樣(yang)，做(zuo)大(da)做(zuo)強(qiang)。
