六個核桃是市面上比較有名的植物蛋白飲料品牌，而(er)且一(yi)直深受廣大(da)消(xiao)費者(zhe)喜愛。2016年，六(liu)個(ge)核(he)桃市場銷量(liang)突破120億。
10年時間，從河(he)北(bei)一家小企業實現(xian)百(bai)倍增(zeng)長成為行(xing)業領(ling)頭(tou)羊，不僅超越業內巨頭(tou)椰樹(shu)椰汁和露(lu)露(lu)杏仁露(lu)，更是打破“北(bei)方(fang)植物(wu)蛋白(bai)飲料過不了長江”的(de)宿命，顛覆、改寫了植物(wu)蛋白(bai)飲料的(de)市場格局(ju)，把植物(wu)蛋白(bai)飲料帶到了一個重(zhong)量級(ji)的(de)主流位置。
10年(nian)(nian)120億！撬(qiao)動(dong)這一奇(qi)跡的杠(gang)桿，就(jiu)是(shi)十(shi)年(nian)(nian)前尚揚(yang)為六(liu)個核(he)桃(tao)導(dao)入的品類(lei)(lei)戰(zhan)略(lve)。六(liu)個核(he)桃(tao)這十(shi)年(nian)(nian)的傳奇(qi)發(fa)展(zhan)史，也是(shi)其品類(lei)(lei)戰(zhan)略(lve)的十(shi)年(nian)(nian)實踐(jian)史。
1、欲建品牌先建品類
什么(me)是(shi)品類(lei)？不少企業(ye)對這個概(gai)(gai)念認識仍然不清不楚。沒有對品類(lei)概(gai)(gai)念的(de)一個正確理解，就無法真正理解品類(lei)戰略的(de)深刻意(yi)義。
品(pin)(pin)類，不(bu)是(shi)商標法規定包裝上(shang)的產品(pin)(pin)標準名稱，也不(bu)是(shi)貨架管理概(gai)念的產品(pin)(pin)類別劃(hua)分(fen)，而是(shi)消(xiao)費者認(ren)知上(shang)對產品(pin)(pin)的價值(zhi)類別劃(hua)分(fen)。
在(zai)貨(huo)(huo)架管理(li)者的(de)(de)概念里，洗發水都(dou)屬同(tong)類(lei)產品，放在(zai)洗護類(lei)的(de)(de)產品區內，但在(zai)消費者心里，他們會認為，貨(huo)(huo)架上的(de)(de)這(zhe)些洗發水是(shi)不同(tong)的(de)(de)。海飛絲是(shi)去頭屑的(de)(de)，飄(piao)柔(rou)是(shi)讓頭發更柔(rou)順的(de)(de)，潘(pan)婷是(shi)讓頭發富有光澤的(de)(de)，霸(ba)王是(shi)中(zhong)藥防脫發的(de)(de)。
同(tong)樣(yang)，貨(huo)架上(shang)，六(liu)個核桃(tao)和露(lu)(lu)露(lu)(lu)、椰樹(shu)同(tong)屬于罐裝植物蛋白飲料，但在(zai)消費者的(de)認知概念中(zhong)，六(liu)個核桃(tao)和露(lu)(lu)露(lu)(lu)、椰樹(shu)不一樣(yang)，是有益大(da)腦的(de)營養(yang)飲料。
消(xiao)費(fei)(fei)者一旦(dan)形成這樣的(de)(de)價(jia)值劃分(fen)，品類(lei)就(jiu)建立起來了。驅動消(xiao)費(fei)(fei)者做出(chu)選擇和購買行(xing)為(wei)的(de)(de)，也正是這樣的(de)(de)價(jia)值劃分(fen)。
深陷產品海洋的消費(fei)者永(yong)遠(yuan)在(zai)用(yong)差異化價值導向的品類(lei)思(si)維進行購買決策。高級別的營銷做什(shen)么(me)？就是做品類(lei)！
在飲(yin)(yin)料市(shi)場，六(liu)個核桃開創了(le)益腦類(lei)功(gong)能營養(yang)品(pin)類(lei)，紅牛開創了(le)提神醒腦功(gong)能飲(yin)(yin)料品(pin)類(lei)，王老吉開創了(le)預(yu)防上(shang)火(huo)的清(qing)涼飲(yin)(yin)料品(pin)類(lei)。
在家具建材市場，宜家開(kai)創(chuang)了簡裝(zhuang)家具品(pin)類(lei)——風格(ge)簡約、組裝(zhuang)簡單、價格(ge)親民，索菲亞開(kai)創(chuang)了定制家具品(pin)類(lei)。
在智能(neng)手(shou)機市場，蘋果是(shi)科技美學的引領者，OPPO是(shi)針對(dui)自拍者的照相(xiang)手(shou)機，而VIVO開創了音樂手(shou)機。
在中國牙(ya)(ya)膏市場，高露潔是(shi)(shi)防(fang)蛀蟲的，黑人是(shi)(shi)美白(bai)牙(ya)(ya)齒的，冷(leng)酸靈防(fang)牙(ya)(ya)齦(yin)過敏，云南白(bai)藥針(zhen)對(dui)牙(ya)(ya)齦(yin)出(chu)血(xue)。
這(zhe)些品(pin)(pin)牌，在(zai)(zai)各自的行業(ye)里找到了(le)打開市場的正確方式，成為品(pin)(pin)類開創者和代表者，在(zai)(zai)消費者的心智領域成功圈出了(le)一個專屬領地。
品(pin)類(lei)(lei)(lei)建立在消費者的(de)(de)大腦里，依據此，尚(shang)揚(yang)把品(pin)類(lei)(lei)(lei)戰略簡單而精準地描(miao)述為(wei)：推動產品(pin)在消費者心智中建立獨特的(de)(de)價值(zhi)類(lei)(lei)(lei)別認知，并成為(wei)該價值(zhi)類(lei)(lei)(lei)別的(de)(de)代表。
推動六個(ge)核(he)桃在消(xiao)費者心智中建立益(yi)腦營養飲料的(de)(de)(de)價值類(lei)別，并成為益(yi)腦營養飲料的(de)(de)(de)代表品(pin)牌，持續激發品(pin)類(lei)消(xiao)費需求，維護品(pin)類(lei)健康(kang)發展(zhan)，這正是十年來，六個(ge)核(he)桃持續不(bu)綴的(de)(de)(de)品(pin)類(lei)戰略實(shi)踐(jian)工作。
2、品類戰略首要法則：需求！
品類是消費者在認(ren)知上(shang)對(dui)產品的(de)價值類別(bie)劃分。這個定(ding)義概念有兩個關鍵詞(ci)，一(yi)個是價值，一(yi)個是認(ren)知。
價(jia)(jia)值(zhi)是什么？簡單地說，價(jia)(jia)值(zhi)就(jiu)(jiu)是能(neng)滿(man)足(zu)某種需(xu)求的有(you)用(yong)東西，人是逐利(li)性動物，能(neng)滿(man)足(zu)需(xu)求的，就(jiu)(jiu)有(you)價(jia)(jia)值(zhi)，不能(neng)滿(man)足(zu)需(xu)求的，就(jiu)(jiu)沒有(you)價(jia)(jia)值(zhi)。價(jia)(jia)值(zhi)因需(xu)求而產(chan)生(sheng)，由“有(you)用(yong)”或“無用(yong)”來判定。
荒漠求生中，一瓶水的(de)價值可(ke)比生命，而一顆(ke)鉆(zhan)石(shi)的(de)價值則(ze)趨(qu)零(ling)。
高(gao)(gao)蛋白好奶(nai)(nai)源的高(gao)(gao)端牛奶(nai)(nai)，在(zai)(zai)(zai)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)存(cun)(cun)在(zai)(zai)(zai)隱患的中國有存(cun)(cun)在(zai)(zai)(zai)價值，而在(zai)(zai)(zai)歐美、澳洲等食(shi)品(pin)安(an)全(quan)不存(cun)(cun)在(zai)(zai)(zai)明顯問題的國家，這個價值就沒有存(cun)(cun)在(zai)(zai)(zai)的意義(yi)。
商業社會的(de)游戲規(gui)則更是(shi)唯價值論的(de)規(gui)則。產(chan)品(pin)能否與目標消(xiao)費者進行關聯，建立持久而(er)穩固的(de)關系，就在于(yu)產(chan)品(pin)是(shi)否具有滿足(zu)目標群(qun)某種需求的(de)價值，這是(shi)產(chan)品(pin)獲取并黏合消(xiao)費者最可靠的(de)、最穩固的(de)途徑。
一切不以滿足(zu)消費需求為(wei)出(chu)發點的(de)(de)產(chan)品(pin)都(dou)是臆(yi)想自嗨型的(de)(de)鏡花水月。為(wei)什么每年新品(pin)失(shi)敗(bai)率高達90%，其中(zhong)有(you)相當一部分屬于(yu)價(jia)值指向不明的(de)(de)產(chan)品(pin)。
99朵棉(mian)花織成的一雙襪子，能滿足什(shen)么需求？和消費(fei)者有什(shen)么關(guan)系？
從竹根(gen)流淌出來的水，有什么獨特價值？消(xiao)費者(zhe)為什么要選擇喝你？
清晨的(de)第一(yi)杯水，隨手可得那(nei)么多品(pin)牌的(de)水，憑什么早上起來(lai)不喝(he)別的(de)就(jiu)要喝(he)你？
喝了能(neng)(neng)(neng)添動力的功能(neng)(neng)(neng)飲料，在遍街都是(shi)功能(neng)(neng)(neng)飲料領導(dao)者紅牛的天(tian)下，消費者為(wei)什么要放(fang)棄紅牛轉而選擇(ze)你？
消費(fei)者以需(xu)求為動念，用品(pin)類(lei)來(lai)思考(kao)，構建品(pin)類(lei)價值(zhi)，必須以消費(fei)者需(xu)求為著(zhu)眼點。洞察消費(fei)需(xu)求，這是(shi)品(pin)類(lei)戰(zhan)略的首(shou)要(yao)法則。這也是(shi)尚揚為六個核桃制定品(pin)類(lei)戰(zhan)略時的首(shou)要(yao)研究課題。
十年前，植(zhi)物蛋白飲料(liao)被普遍當作區域(yu)性的(de)風味飲料(liao)，既然是風味飲料(liao)，可(ke)喝可(ke)不(bu)喝，需(xu)求感不(bu)突出，價值感低，與(yu)消(xiao)費(fei)者處于一種弱關系(xi)狀(zhuang)態(tai)，這(zhe)也是兩大植(zhi)物蛋白飲料(liao)始終做不(bu)大、做不(bu)強(qiang)的(de)重要(yao)原因之一。同時，風味飲料(liao)的(de)地域(yu)性也限制了植(zhi)物蛋白飲料(liao)成為主流飲料(liao)的(de)可(ke)能性。
如果六(liu)個核桃還是(shi)兜在風味飲(yin)(yin)料(liao)的小圈(quan)子里，過不了長江(jiang)、10億天花板到(dao)頂的經驗預判(pan)將(jiang)成事實。必須讓(rang)六(liu)個核桃跳出風味飲(yin)(yin)料(liao)的圈(quan)子，重(zhong)新開辟一個全新市場，才有機會打破禁錮。為此(ci)，尚(shang)揚對六(liu)個核桃的價值塑造進行了深度研究。
通過對(dui)核桃原料屬(shu)性及社(she)(she)會特(te)性兩個維(wei)度的(de)(de)(de)研究，尚揚洞(dong)察(cha)到一個巨大的(de)(de)(de)需求機會。人(ren)們(men)都希望(wang)自己腦(nao)(nao)(nao)子好用，聰明，尤(you)其在(zai)信息(xi)時(shi)代，從學校到職(zhi)場，社(she)(she)會競(jing)爭(zheng)就是腦(nao)(nao)(nao)力(li)競(jing)爭(zheng)，這是個燒腦(nao)(nao)(nao)、費腦(nao)(nao)(nao)的(de)(de)(de)時(shi)代，人(ren)人(ren)唯恐(kong)腦(nao)(nao)(nao)不如(ru)人(ren)輸掉機會。在(zai)這樣的(de)(de)(de)社(she)(she)會氛圍下，腦(nao)(nao)(nao)力(li)競(jing)爭(zheng)的(de)(de)(de)焦(jiao)慮潛藏著(zhu)人(ren)們(men)希望(wang)增(zeng)加腦(nao)(nao)(nao)營養、增(zeng)強腦(nao)(nao)(nao)動(dong)力(li)的(de)(de)(de)巨大需求。
恰(qia)如二十世紀(ji)初的(de)工業時代(dai)，美國人普遍被(bei)大(da)機器生產帶來的(de)快節奏(zou)搞得(de)神經質時，可口可樂以提神醒腦(nao)的(de)價值迎合了神經衰弱(ruo)的(de)美國人振奮精神的(de)需求(qiu)，從亞特(te)蘭(lan)大(da)的(de)一個藥房(fang)飲料(liao)賣到了全美。
另一(yi)方面，富含(han)磷脂、優質(zhi)蛋白質(zhi)的(de)(de)核(he)桃(tao)已被現代科學實(shi)驗證明有益大腦，在(zai)中國人的(de)(de)傳統認知中，核(he)桃(tao)也(ye)普遍被認為是(shi)有益大腦的(de)(de)堅果。但核(he)桃(tao)堅果油脂過高，一(yi)次(ci)不(bu)宜多(duo)吃(chi)，吃(chi)起來也(ye)不(bu)方便(bian)，很(hen)多(duo)人也(ye)不(bu)喜(xi)歡(huan)核(he)桃(tao)種(zhong)皮的(de)(de)澀(se)味。這造成了(le)核(he)桃(tao)是(shi)個(ge)(ge)好(hao)東西，但實(shi)際消(xiao)費時機并不(bu)多(duo)的(de)(de)情況。六個(ge)(ge)核(he)桃(tao)改變了(le)核(he)桃(tao)的(de)(de)食用形式(shi)，以美味、可口的(de)(de)飲料(liao)化形式(shi)讓(rang)人們能夠更加便(bian)利化地攝取核(he)桃(tao)營養。
用美味(wei)、富含核(he)桃(tao)營養(yang)的(de)核(he)桃(tao)乳來滿(man)足人(ren)們的(de)益(yi)腦需求(qiu)和愿望，塑造六個核(he)桃(tao)有(you)益(yi)大腦的(de)營養(yang)飲料(liao)(liao)價值(zhi)，開創益(yi)腦類功能營養(yang)飲料(liao)(liao)品(pin)(pin)類，以(yi)此把六個核(he)桃(tao)從風味(wei)飲料(liao)(liao)的(de)屬地(di)(di)轉(zhuan)移到益(yi)腦營養(yang)飲料(liao)(liao)的(de)新領地(di)(di)，這就是尚揚為六個核(he)桃(tao)制定的(de)品(pin)(pin)類戰略(lve)。
品類之火，完全靠(kao)需求(qiu)來點(dian)燃(ran)。需求(qiu)越強烈、越廣譜(pu)，品類這把火越容易被點(dian)燃(ran)。
事實證明如此。
2009年(nian)六個核(he)桃正式導入品類戰略，2010年(nian)度(du)銷量15個億(yi)(yi)，2011年(nian)度(du)30個億(yi)(yi)，2012年(nian)度(du)60個億(yi)(yi)，2013年(nian)度(du)過100個億(yi)(yi)，到2016年(nian)度(du)超過120個億(yi)(yi)，從冀魯(lu)豫到江浙皖、川渝鄂、北上廣，以益腦(nao)營養飲(yin)料的品類價(jia)值(zhi)成功(gong)征伐(fa)了全國市(shi)場(chang)。這是十年(nian)前(qian)，作為風味飲(yin)料的植物蛋白飲(yin)料無法想(xiang)象的大(da)市(shi)場(chang)。
在(zai)消費需(xu)(xu)求(qiu)的洞察上(shang)構建品(pin)類價值，盡可能(neng)地(di)搶(qiang)先抓大(da)需(xu)(xu)求(qiu)、強需(xu)(xu)求(qiu)、穩需(xu)(xu)求(qiu)六(liu)個核桃對品(pin)類戰略的需(xu)(xu)求(qiu)法則進(jin)行了最佳(jia)實(shi)踐，也由此(ci)獲得了最佳(jia)市場收益(yi)。
3、構建品類價值認知，就是對消費需求的有效管理
價值之外(wai)，關于品類的定義概念(nian)中(zhong)還有一(yi)個關鍵(jian)詞(ci)，即認知。
在商業(ye)競爭社(she)會，當消費者面臨多得(de)過剩的(de)(de)選擇時，驅使其做出消費選擇的(de)(de)就是腦子里的(de)(de)價值認(ren)知。
一瓶(ping)水在需求(qiu)不同的(de)(de)人群里，也呈現出不同的(de)(de)價值認(ren)知(zhi)。民工要的(de)(de)是便宜實在，中產要的(de)(de)是安(an)全，霸道總裁要的(de)(de)是稀缺。這(zhe)就是價值認(ren)知(zhi)對消費行為(wei)的(de)(de)影響。
價(jia)值(zhi)認(ren)(ren)知發生(sheng)在(zai)大腦的(de)(de)思維活動里(li)。我們說的(de)(de)心(xin)智定位就是(shi)要在(zai)目(mu)標消(xiao)費(fei)者大腦里(li)構建(jian)和(he)占(zhan)據(ju)一(yi)(yi)個滿足其(qi)需(xu)(xu)求的(de)(de)產品或品牌的(de)(de)獨特價(jia)值(zhi)認(ren)(ren)知。一(yi)(yi)方面，需(xu)(xu)求產生(sheng)了價(jia)值(zhi)，另一(yi)(yi)方面，在(zai)消(xiao)費(fei)者大腦中持續(xu)強化(hua)價(jia)值(zhi)認(ren)(ren)知就是(shi)在(zai)不斷地激發、鞏固及強化(hua)需(xu)(xu)求，對需(xu)(xu)求起著巨(ju)大的(de)(de)反哺(bu)作用(yong)。
持(chi)續地提醒、強化(hua)消(xiao)費者對產品(pin)的(de)品(pin)類價(jia)值認(ren)知(zhi)，就(jiu)是在(zai)持(chi)續地刺(ci)激、強化(hua)消(xiao)費者的(de)產品(pin)需求(qiu)，基于這種一個(ge)幣的(de)兩面關系，構(gou)建品(pin)類價(jia)值認(ren)知(zhi)、持(chi)續強化(hua)品(pin)類價(jia)值認(ren)知(zhi)從(cong)本(ben)質上看，正對需求(qiu)的(de)一種有效管理。
需求的刺激(ji)和(he)引導與(yu)認知的構建和(he)強化同步，從而化為一(yi)種無意(yi)識的自覺行動(dong)。很多人吐槽腦(nao)白金(jin)的弱智廣(guang)告，但(dan)一(yi)到過年過節(jie)想到要給長輩(bei)送心意(yi)，送禮就(jiu)送腦(nao)白金(jin)，腦(nao)白金(jin)已深深地(di)占據了年節(jie)長輩(bei)禮品的大(da)腦(nao)檔位。
因而，品(pin)類戰略(lve)的(de)(de)(de)實施(shi)內容，洞察需求、鎖定價值(zhi)只(zhi)是(shi)萬里長(chang)征的(de)(de)(de)第一步(bu)，后面的(de)(de)(de)萬里之(zhi)步(bu)就是(shi)通過持(chi)(chi)(chi)續不斷的(de)(de)(de)價值(zhi)傳(chuan)播，為品(pin)類之(zhi)火(huo)添柴加薪，鞏固(gu)和保持(chi)(chi)(chi)目(mu)標(biao)消(xiao)費者對品(pin)類價值(zhi)的(de)(de)(de)正確認(ren)(ren)知(zhi)，保證(zheng)品(pin)類價值(zhi)認(ren)(ren)知(zhi)不發生偏移(yi)、保證(zheng)品(pin)類的(de)(de)(de)價值(zhi)認(ren)(ren)知(zhi)免受不良影響、保證(zheng)品(pin)類的(de)(de)(de)價值(zhi)認(ren)(ren)知(zhi)能深深地扎(zha)根(gen)在消(xiao)費者的(de)(de)(de)大腦(nao)里，從而持(chi)(chi)(chi)久保證(zheng)品(pin)類的(de)(de)(de)被需要(yao)性(xing)。
六個(ge)核(he)桃(tao)十(shi)年品(pin)類戰(zhan)略的(de)歷程，就是益腦營養(yang)飲料的(de)品(pin)類價值認(ren)知構(gou)建及“經常用腦，要多喝六個(ge)核(he)桃(tao)”的(de)需求管理歷程。在這個(ge)頂層(ceng)設(she)計的(de)戰(zhan)略框架下，成(cheng)功(gong)發(fa)動(dong)了一(yi)場(chang)又一(yi)場(chang)攻城(cheng)掠地的(de)銷(xiao)售(shou)戰(zhan)役，從冀魯豫到江浙皖川渝鄂，從縣鄉鎮(zhen)到北上廣，無往(wang)而不利。
4、六個核桃品類戰略如何落地？
六個(ge)核(he)桃能夠把核(he)桃乳(ru)做(zuo)成(cheng)全國暢銷(xiao)(xiao)產(chan)品，靠(kao)的(de)不是驚天地(di)泣鬼神、一朝成(cheng)名的(de)花式營(ying)銷(xiao)(xiao)手法，而是十年來(lai)圍繞(rao)益腦營(ying)養(yang)飲料(liao)的(de)品類(lei)價(jia)值(zhi)扎扎實實地(di)做(zuo)好了消費(fei)者的(de)價(jia)值(zhi)認知及需求管(guan)理工作，在每個(ge)戰略(lve)節點做(zuo)對了戰術動作的(de)厚積薄發。
1.注入品(pin)類(lei)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)符號(hao)，幫助消費(fei)者建立(li)正(zheng)(zheng)確而(er)清(qing)晰(xi)的品(pin)類(lei)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)認(ren)知(zhi)(zhi)人類(lei)通過眼、耳、鼻、舌、身、意等六感(gan)(gan)體(ti)驗來建立(li)認(ren)知(zhi)(zhi)，形成(cheng)概念。因(yin)此，被定位于益腦(nao)營養飲料，六個核桃就要(yao)圍繞這個價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)去塑造產品(pin)的六感(gan)(gan)體(ti)驗，讓消費(fei)者六感(gan)(gan)接收到的產品(pin)訊(xun)息都(dou)指向益腦(nao)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)，從而(er)幫助品(pin)類(lei)快(kuai)速、有效地(di)嵌入消費(fei)者大(da)腦(nao)里(li)，形成(cheng)正(zheng)(zheng)確、清(qing)晰(xi)的價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)認(ren)知(zhi)(zhi)。
為(wei)(wei)此，在品類化進程的各階段，尚揚(yang)推動六個核桃持(chi)續為(wei)(wei)產品注入品類價(jia)值符號，持(chi)續完(wan)善品類價(jia)值的六感體驗塑造(zao)。
a.導入核(he)心(xin)溝通(tong)語“經常用腦，多喝六個核(he)桃(tao)”
作(zuo)為(wei)信息傳導的重要(yao)工具，語言是品類價值輸出(chu)的尖刀(dao)，必須要(yao)銳利，直擊潛在的消費(fei)需(xu)求點。
尚(shang)揚(yang)設定的核心溝通(tong)語，通(tong)過“經常(chang)用腦”的典型場(chang)景畫像，讓目標(biao)群對號(hao)入座，感(gan)同(tong)身(shen)受(shou)，喚起(qi)(qi)他們對益(yi)腦的關注及需求(qiu)(qiu)，同(tong)時(shi)，將這個需求(qiu)(qiu)同(tong)六(liu)個核桃(tao)緊密關聯起(qi)(qi)來，通(tong)過持(chi)續地(di)反復傳播，實現(xian)六(liu)個核桃(tao)與需求(qiu)(qiu)點的認知(zhi)鏈接。
引發需求、界定價值、與解(jie)決之(zhi)道劃等號，這就是六(liu)個核(he)桃通過語言符(fu)號，對消費者意念產生(sheng)的重(zhong)大(da)影響。
b.導入符(fu)號(hao)性的(de)(de)代(dai)(dai)言(yan)人(ren)(ren)(ren)在代(dai)(dai)言(yan)人(ren)(ren)(ren)的(de)(de)選擇上，尚揚為六個核桃選定(ding)時(shi)任(ren)鳳凰衛視主(zhu)播的(de)(de)魯豫(yu)為六個核桃新的(de)(de)代(dai)(dai)言(yan)人(ren)(ren)(ren)，用睿智(zhi)、知性的(de)(de)形(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)替代(dai)(dai)靚麗的(de)(de)代(dai)(dai)言(yan)人(ren)(ren)(ren)路線，魯豫(yu)獨(du)特的(de)(de)大頭形(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)從視覺及意念上強(qiang)化了(le)消(xiao)費者對產品的(de)(de)價值認(ren)知印象(xiang)(xiang)(xiang)。
c.升(sheng)級包(bao)裝，導入視覺(jue)符號(hao)生存期的六個核(he)桃(tao)以(yi)露(lu)露(lu)為對標(biao)進行(xing)跟(gen)隨，包(bao)裝類(lei)杏仁(ren)露(lu)，導入品(pin)類(lei)戰略后，尚揚推動六個核(he)桃(tao)進行(xing)了(le)包(bao)裝的視覺(jue)升(sheng)級，讓包(bao)裝也成(cheng)為一種重要的品(pin)類(lei)識別。
藍色作(zuo)為(wei)理性、科技與智慧的(de)象征色，六(liu)個核(he)桃在(zai)包裝視覺(jue)上對其(qi)進行(xing)了(le)優化表現(xian)，同時，導入(ru)核(he)桃流乳的(de)視覺(jue)符(fu)號，讓消費者產生真材實料(liao)的(de)品(pin)質(zhi)聯想，為(wei)品(pin)類價值進行(xing)信任(ren)背(bei)書。
隨著市(shi)場(chang)拓進(jin)及(ji)(ji)升級，十(shi)年(nian)時間，尚揚推動六個核桃(tao)進(jin)行了(le)四次(ci)包裝的視覺(jue)體驗(yan)優化，保持品類(lei)及(ji)(ji)品牌(pai)的活躍勢能。
2017年初，尚(shang)揚為六個核桃導入“博士帽”的(de)視(shi)覺(jue)概念，讓六個核桃益腦的(de)品類價值認知在視(shi)覺(jue)體驗上得以強(qiang)化和夯實。
d.聚(ju)焦符(fu)號(hao)人群及(ji)符(fu)號(hao)場景的(de)品類價值宣導(dao)(dao)作為重要(yao)的(de)信(xin)息輸(shu)出渠道(dao)，在高空電(dian)視(shi)廣告(gao)的(de)大眾傳(chuan)播上，尚揚設定了典型(xing)人群及(ji)典型(xing)場景的(de)消(xiao)費引導(dao)(dao)策略，卡(ka)(ka)位重度用腦的(de)符(fu)號(hao)性人群——學生進行產品消(xiao)費示(shi)范，卡(ka)(ka)位“辛苦(ku)復習，緊張考(kao)試”的(de)符(fu)號(hao)性用腦場景，進行品類價值宣導(dao)(dao)及(ji)消(xiao)費引導(dao)(dao)。
e.打(da)造(zao)符(fu)號(hao)性(xing)的宣(xuan)導(dao)季(ji)及(ji)銷(xiao)售(shou)季(ji)，強(qiang)(qiang)化品(pin)(pin)類價值宣(xuan)導(dao)2012年(nian)(nian)，尚揚為(wei)六個核桃導(dao)入(ru)高(gao)考(kao)季(ji)戰略，將(jiang)每年(nian)(nian)3-6月(yue)的高(gao)考(kao)季(ji)打(da)造(zao)為(wei)六個核桃專(zhuan)屬的品(pin)(pin)類宣(xuan)導(dao)季(ji)，“這段時(shi)間特別(bie)用腦，多(duo)喝六個核桃”，錨定全國千萬高(gao)考(kao)學生市場展開宣(xuan)導(dao)及(ji)銷(xiao)售(shou)攻(gong)勢(shi)，通過符(fu)號(hao)性(xing)時(shi)機強(qiang)(qiang)化了品(pin)(pin)類價值宣(xuan)導(dao)，更將(jiang)植物蛋白飲料的淡(dan)季(ji)轉化春節(jie)、中秋(qiu)等大銷(xiao)售(shou)節(jie)點之外(wai)的銷(xiao)售(shou)小(xiao)節(jie)點，保持了品(pin)(pin)類全年(nian)(nian)銷(xiao)售(shou)的節(jie)奏。
2017年，配合(he)(he)博(bo)士帽視覺符號(hao)，尚揚(yang)在高(gao)考(kao)季推出“沖(chong)刺夢想校園(yuan)，多喝六個(ge)核桃(tao)”傳(chuan)播主題，為全國(guo)考(kao)生(sheng)加油，持續深(shen)化高(gao)考(kao)季傳(chuan)播，強化品類(lei)與符號(hao)人群(qun)的黏(nian)合(he)(he)度。
2.升級(ji)價(jia)值背書，防(fang)(fang)御(yu)潛在威脅，確保品類良性發(fa)育，健康(kang)發(fa)展(zhan)(zhan)在品類的(de)成(cheng)(cheng)長過(guo)程中，隨著品類市場的(de)擴大(da)，品類暢銷(xiao)全(quan)國，品類的(de)代(dai)表品牌成(cheng)(cheng)為了公眾品牌，將面臨更廣泛(fan)的(de)消費者(zhe)，層次(ci)及(ji)認知(zhi)更為復雜，同(tong)時，也面臨來自競爭對手各方面的(de)挑戰(zhan)，為防(fang)(fang)止(zhi)“千(qian)里之堤，潰于(yu)蟻穴”，確保品類安全(quan)發(fa)展(zhan)(zhan)的(de)防(fang)(fang)御(yu)戰(zhan)略(lve)成(cheng)(cheng)為該階段品類戰(zhan)略(lve)的(de)重要內容。
十年品類戰略歷程中，尚(shang)揚推(tui)動(dong)六個核桃(tao)不斷升(sheng)級品類的價(jia)(jia)值背書，一方(fang)面增強(qiang)目標群(qun)的品類價(jia)(jia)值消費信心，夯實品類價(jia)(jia)值，另一方(fang)面防御樹大招風效應，為品類健(jian)康良(liang)性的安全發展(zhan)掃(sao)清隱患。
a.升級(ji)第三方權威機構的價(jia)值信任(ren)狀品類導入期，在衡水地區相關(guan)機構展(zhan)開核桃有(you)益大腦(nao)的科(ke)學(xue)實驗并獲得報告證(zheng)書。
品(pin)類(lei)(lei)發(fa)(fa)展(zhan)期，六個(ge)核桃(tao)與(yu)更高級別的(de)權威機(ji)構——中國(guo)人(ren)民解放軍軍事醫學科(ke)學院(yuan)合作(zuo)，就“核桃(tao)對腦發(fa)(fa)育(yu)及(ji)認知(zhi)功能(neng)的(de)改(gai)善作(zuo)用及(ji)相(xiang)關機(ji)制”展(zhan)開(kai)研究，經(jing)過三年(nian)(nian)臨(lin)床(chuang)研究2015年(nian)(nian)獲得最終報告，用科(ke)學實(shi)驗證實(shi)了核桃(tao)的(de)健(jian)腦功效尚揚(yang)為(wei)此創作(zuo)《信(xin)任狀篇》的(de)CF廣告，在傳播制高點央視《焦點訪談》的(de)黃金廣告位進行(xing)發(fa)(fa)布，宣告“研究表明，六個(ge)核桃(tao)有益大腦”，夯實(shi)品(pin)類(lei)(lei)價(jia)值(zhi)，增(zeng)強消費者對品(pin)類(lei)(lei)的(de)價(jia)值(zhi)信(xin)心(xin)。
b.用品(pin)(pin)質(zhi)背(bei)書(shu)增強品(pin)(pin)類(lei)價(jia)(jia)值信任狀真(zhen)(zhen)材實料的品(pin)(pin)質(zhi)是六(liu)個(ge)核(he)桃有益(yi)大(da)腦品(pin)(pin)類(lei)價(jia)(jia)值依托的根基，在(zai)夯實品(pin)(pin)類(lei)價(jia)(jia)值、確(que)保品(pin)(pin)類(lei)安全發展的防御(yu)階段，六(liu)個(ge)核(he)桃展示真(zhen)(zhen)材實料的品(pin)(pin)質(zhi)，將(jiang)持續增強消費者對品(pin)(pin)類(lei)價(jia)(jia)值的信心(xin)。
2016年初，尚揚創(chuang)作75秒(miao)長版(ban)本廣告《核桃變身(shen)之旅》，展示樹上核桃如何通過六個(ge)核桃的(de)“5.3.28”工(gong)藝(yi)變身(shen)為(wei)一罐(guan)罐(guan)六個(ge)核桃，以(yi)領先(xian)的(de)工(gong)藝(yi)技術(shu)樹立了六個(ge)核桃的(de)專業地位(wei)。
同年，輾(zhan)轉新疆、云南、太行山三地，在六個(ge)核(he)桃核(he)桃原料基地拍(pai)攝(she)六個(ge)核(he)桃收獲(huo)核(he)桃的(de)微記錄片，讓(rang)廣大消費者看見六個(ge)核(he)桃真材實(shi)料的(de)品質。
領先的(de)工藝技(ji)術及(ji)真材實料的(de)原料成為六個(ge)(ge)核桃高品質的(de)兩(liang)大核心(xin)支撐(cheng)，成為六個(ge)(ge)核桃有(you)益(yi)大腦品類價值的(de)又一個(ge)(ge)強(qiang)有(you)力(li)的(de)信任狀背(bei)書(shu)。
b.公(gong)益(yi)營銷(xiao)構筑品類(lei)戰略的(de)(de)第三(san)極競(jing)爭(zheng)戰略之(zhi)父邁克(ke)爾。波特(te)在(zai)《企業慈善事業的(de)(de)競(jing)爭(zheng)優勢》淡到(dao)，“企業從(cong)事公(gong)益(yi)事業的(de)(de)目(mu)標(biao)，從(cong)表面看(kan)是為了博得更(geng)多的(de)(de)認同和社會(hui)影響，實質(zhi)上，則(ze)更(geng)專注與企業競(jing)爭(zheng)力的(de)(de)增強”，在(zai)西方，企業的(de)(de)公(gong)益(yi)成績(ji)已經成為社會(hui)對企業進行業績(ji)評估的(de)(de)一項(xiang)重(zhong)要指標(biao)。
科特勒在(zai)其(qi)著作《營(ying)銷(xiao)3.0》中也提出了營(ying)銷(xiao)將進入更高級的(de)人(ren)文價值時代，卓越(yue)的(de)品牌將更關(guan)注人(ren)類精神層(ceng)面的(de)需求。
六個核桃跨入百億級(ji)品(pin)(pin)牌陣(zhen)營(ying)，也將運用(yong)更高級(ji)的(de)營(ying)銷段位，為品(pin)(pin)類及(ji)品(pin)(pin)牌的(de)健康(kang)發展創造(zao)具有深遠價值的(de)勢能。
為此，2014年，尚揚(yang)提出了《六(liu)個核桃(tao)公益(yi)營銷報告》，構筑品(pin)類(lei)戰略的第三極，將社(she)會公益(yi)活動納(na)入六(liu)個核桃(tao)品(pin)類(lei)戰略范疇，聚焦(jiao)益(yi)腦品(pin)類(lei)價值，構建(jian)六(liu)個核桃(tao)“推動中國人閱(yue)讀”的公益(yi)模式(shi)，提出“閱(yue)讀，增長(chang)智慧，改變命運”的主題，形(xing)成六(liu)個核桃(tao)可持續(xu)性的公益(yi)戰略行為。
2015年(nian)，“六(liu)個核桃。讀書慧(hui)”公(gong)益活(huo)動(dong)全面啟動(dong)，第一(yi)(yi)季為(wei)期三年(nian)至2018年(nian)，每年(nian)一(yi)(yi)千(qian)萬、三年(nian)捐贈三千(qian)萬用于(yu)為(wei)貧困地區學校(xiao)購買圖書。
第三，開(kai)啟六個(ge)(ge)核(he)桃城(cheng)市化(hua)戰略，持續注入品類及品牌勢能(neng)，保持品類及品牌活力六個(ge)(ge)核(he)桃走的是從農村到城(cheng)市的發展路(lu)徑，做(zuo)透廣大三、四線市場后，再往上進軍一線市場。占據一線中心城(cheng)市，才能(neng)成為真正的主(zhu)流品類及一線領航品牌。
尚(shang)揚為六個核桃提出的(de)城(cheng)市化戰略(lve)構想(xiang)目的(de)在于推(tui)動六個核桃從(cong)春節、中秋節點(dian)箱(xiang)貨(huo)(huo)向(xiang)日常箱(xiang)貨(huo)(huo)的(de)延伸，從(cong)節慶禮品到(dao)日常生(sheng)活自(zi)用。
a.讓每個(ge)(ge)(ge)智娛秀(xiu)場都成為六個(ge)(ge)(ge)核(he)桃(tao)的(de)品類價(jia)(jia)值(zhi)示范秀(xiu)場在(zai)城市化(hua)戰(zhan)略(lve)構想下，除了推出城市化(hua)產品外（說明：尚處于商業(ye)保密(mi)階段，尚揚(yang)暫不詳解(jie)）六個(ge)(ge)(ge)核(he)桃(tao)對影響大眾品類價(jia)(jia)值(zhi)認(ren)知的(de)方(fang)式進(jin)行了戰(zhan)略(lve)性(xing)調(diao)整，與央視及各大衛(wei)視頂(ding)級(ji)智娛性(xing)節(jie)目深度合作，從單純的(de)高空硬廣推廣擴展為品類價(jia)(jia)值(zhi)在(zai)節(jie)目中的(de)深度植入。
六個核桃連續(xu)三(san)年冠(guan)名了江蘇衛(wei)視(shi)《最強大腦》、央視(shi)一套(tao)《挑戰不可能(neng)》、《機智(zhi)過(guo)人》、央視(shi)綜合頻道《加油向(xiang)未來(lai)》、東(dong)方衛(wei)視(shi)《今(jin)晚80后脫口(kou)秀(xiu)》、《詩書中華》湖(hu)北衛(wei)視(shi)《天才想得到》、湖(hu)南衛(wei)視(shi)《學霸(ba)天團》等(deng)(deng)等(deng)(deng)強勢智(zhi)娛節目。
尚(shang)揚提出(chu)“讓每個智娛秀(xiu)場都成(cheng)為六個核(he)(he)桃(tao)益腦品(pin)類價值示范秀(xiu)場”的(de)(de)指導(dao)思想，通過節目口播、場景設(she)置(zhi)等將六個核(he)(he)桃(tao)的(de)(de)品(pin)類價值與(yu)節目內容有機關聯(lian)起(qi)來(lai)，實現資源(yuan)的(de)(de)最(zui)大化效用。
這種更加時尚(shang)(shang)、生(sheng)動的軟(ruan)傳播方(fang)式在持(chi)續鞏固及(ji)深化(hua)消(xiao)費者(zhe)的品類價值認知同時，也為六個核桃品牌(pai)注入了(le)(le)活力、時尚(shang)(shang)、時代元(yuan)素，保持(chi)了(le)(le)品類及(ji)品牌(pai)的高勢(shi)能狀態。
b.升級(ji)品牌“順”文化的(de)(de)價值傳播(bo)節(jie)慶(qing)禮品箱(xiang)貨(huo)是六個(ge)核桃的(de)(de)重要銷售模式，益(yi)腦品類價值的(de)(de)注(zhu)入(ru)，為禮品箱(xiang)貨(huo)賦(fu)予了(le)根基(ji)性的(de)(de)價值內涵，避免潮(chao)流(liu)化、風尚化的(de)(de)危險，在禮品箱(xiang)貨(huo)市場(chang)釋放出了(le)巨量威力。
另一(yi)方面，中(zhong)國節(jie)慶(qing)文(wen)化(hua)(hua)(hua)，讓節(jie)慶(qing)消費帶有濃郁的象征意義，節(jie)慶(qing)產品具(ju)有另一(yi)重情感價值(zhi)，為(wei)此(ci)，2013年，尚揚為(wei)六個(ge)核(he)(he)桃(tao)(tao)導(dao)入“順”文(wen)化(hua)(hua)(hua)的品牌情感價值(zhi)，持續傳播“六個(ge)核(he)(he)桃(tao)(tao)，六六大順”，形(xing)成六個(ge)核(he)(he)桃(tao)(tao)獨特(te)的品類價值(zhi)為(wei)根，文(wen)化(hua)(hua)(hua)價值(zhi)為(wei)脈的雙價值(zhi)驅動(dong)鏈。
六個核(he)桃十年(nian)品(pin)類(lei)戰略(lve)歷程(cheng)所做關(guan)鍵動(dong)作(zuo)，看起來(lai)碎片(pian)、散點、繁多(duo)，但(dan)每一個動(dong)作(zuo)皆按照唯一的(de)指(zhi)向發(fa)生，即如何讓益(yi)腦(nao)(nao)營養飲料(liao)的(de)品(pin)類(lei)價值在消費者大(da)腦(nao)(nao)里牢固(gu)地根植下來(lai)，這是(shi)六個核(he)桃十年(nian)時間軸上品(pin)類(lei)發(fa)展的(de)內(nei)在邏輯。
從局部微觀看，所有的(de)(de)動作是(shi)并不驚人(ren)的(de)(de)碎(sui)片和散點，但從全(quan)局宏(hong)觀看，它(ta)們卻構成(cheng)了決定六個核桃核桃成(cheng)功的(de)(de)聚焦、持續的(de)(de)戰略執行系統。
5、六個核桃的戰略素養和文化是品類戰略成功實施的最大保障
任何一個戰略最終(zhong)都(dou)要靠人來(lai)實施。六個核(he)桃品(pin)類(lei)戰略的成功，不僅僅是重新定義品(pin)類(lei)價值的成功，也是六個核(he)桃對品(pin)類(lei)戰略實施到位的成功。
它來自于兩個方面，首先是企業(ye)決策(ce)者的戰略素養，在沒(mei)有現(xian)成市場、沒(mei)有參照對(dui)標的情況下，決策(ce)者對(dui)戰略具有敏銳的判斷(duan)力、果斷(duan)的決策(ce)力和無(wu)所畏懼的勇氣。這一點，尚揚在養元姚奎(kui)章董事長和范召林總裁身(shen)上深深感受到了。
2009年，尚(shang)(shang)揚(yang)向范召林(lin)總裁一(yi)行(xing)人提(ti)案(an)《六(liu)(liu)個(ge)(ge)核桃(tao)(tao)如何創建核桃(tao)(tao)飲品第(di)一(yi)品牌》，范總在會議(yi)現場(chang)當場(chang)定下六(liu)(liu)個(ge)(ge)核桃(tao)(tao)開啟品類定位戰(zhan)略(lve)的發展方略(lve)，一(yi)個(ge)(ge)月，尚(shang)(shang)揚(yang)再度去(qu)企業，發現“經常用(yong)腦(nao)多喝(he)六(liu)(liu)個(ge)(ge)核桃(tao)(tao)”的傳(chuan)播口號已遍布衡(heng)水(shui)大街小巷(xiang)。
此(ci)后，尚揚每一次的重大提案，皆是(shi)決議快、執行快，六個核(he)桃領(ling)導者的高戰略素(su)養確保(bao)了其品類戰略能夠得以很好實(shi)施的可行性。
另一方面，養元憨嚴文化(hua)培養出了執行力和(he)行動力超強(qiang)的營銷(xiao)鐵軍，確保了品類(lei)戰略能貫徹到傳(chuan)播、銷(xiao)售中，確保每(mei)一個實(shi)施(shi)動作準確到位。
波特認為(wei)戰略(lve)的核心是(shi)創造差(cha)異化價(jia)值，而戰略(lve)的放大(da)器是(shi)協(xie)調(diao)(diao)性(xing)(xing)，這個協(xie)調(diao)(diao)性(xing)(xing)指的不僅(jin)僅(jin)是(shi)價(jia)值鏈內部(bu)各環節(jie)活動的相互聯系，也是(shi)實現價(jia)值的營銷、生產、技術(shu)、客(ke)服等組織內部(bu)在(zai)一致目標下的高(gao)效、協(xie)同(tong)工作，對戰略(lve)效果起著放大(da)作用。
品(pin)類戰(zhan)略是萬里長(chang)征，因此，很多(duo)時(shi)候，不是戰(zhan)略制定(ding)得不對，而是執(zhi)行不當(dang)，這是六個(ge)核桃十(shi)年品(pin)類歷程赫然證明(ming)的一個(ge)真(zhen)理。所(suo)以，有了(le)品(pin)類戰(zhan)略的構(gou)想還(huan)遠遠不夠，還(huan)需(xu)要企業(ye)對戰(zhan)略的真(zhen)正領悟和理解，從而展開持續、系統、聚焦(jiao)的戰(zhan)略動作。
