一度受到資本狂熱追捧的預調雞尾酒如今卻已跌落神壇。2013年，憑借瘋狂的廣告投入，以RIO（銳澳）為代表的預調雞尾酒火遍全國，五糧液、瀘州老窖等傳統酒類生廠商也先后進軍預調酒市場。然而，風光沒多久，RIO生產商巴克斯酒業的母公司——A股上市公司百潤股份，2016年巨虧1.42億元，而RIO雞尾酒正是拉低業績的禍首。
“爆款”銳澳是如何火起來的？
雞尾酒屬于“預調酒”的一種，是以發酵酒、蒸餾酒或食用酒精為酒基，加入可食用輔料、添加劑后可直接飲用的飲料酒產品，是商家考慮到消費群不是人人都可以自己調制雞尾酒而想出來的“招數”。中國酒業協會的一項統計數據顯示，預調雞尾酒銷量從2006年的近百萬箱至2014年鼎盛時期已增加至1000萬箱，銷售額達10億元。
國內第一家專門生產預調雞尾酒的企業——上海巴克斯酒業（銳澳初始生產商，下稱“巴克斯”）成立于2003年，2014年9月以55.63億元作價被百潤股份全資收購。
也正是2014年，憑借“低酒精度、口味眾多、飲用方便”的特征，預調雞尾酒消費人群激增。此外，由于市場上預調酒都要加入大量水稀釋，添加香精成本也很低，盡管每瓶售價在10-20元之間，但平均生產成本不超過三四元，存在很大利潤空間。
市場利好下，銳澳順“勢”營銷，先是通過周迅代言，大規模投放硬廣，使自身知名度、業績迅速攀升；隨后大手筆簽約楊洋+郭采潔，開啟“雙代言”模式，進一步鎖定都市年輕白領人群。
“不打價格戰，只打營銷戰”，是銳澳一直奉行的推廣策略。
整個2014年，銳澳“緊盯”植入營銷，豪擲2億元深度植入熱門綜藝節目《奔跑吧，兄弟》，當年銷售額也迅速從2013年1.86億元增長至9.8億元，銷售收入同比增長216%，凈利潤增長超過300%。
2015年，初戰告捷的銳澳一鼓作氣，贊助《奔跑吧，兄弟》第二季，先后植入《何以笙簫默》、《杉杉來了》、《把愛帶回家》、《你們被包圍了》等10余部電視劇。
而與高舉高打的植入廣告形成合力的，是其隨之推出的內容整合營銷。以《何以笙簫默》為例，電視劇熱播期，銳澳推出全新“主題營銷”——“何以等待，唯有微醺”，以劇中場景為海報，廣聚粉絲。此舉大大推動了銳澳天貓旗艦店銷量。興業證券研報曾統計，在該劇首播15天內，銳澳常規包裝日銷量同比增長8倍至12000瓶（合計平均每3秒售出一瓶），限量版包裝日銷量同比增長4倍至4500瓶。
事實證明，從單純廣告代言到活動互動，再到大劇營銷，運營超過10年的“RIO”品牌效應幾乎難覓對手：截至2015年上半年，其銷售額為16.17億元，成為2015年整個國內預調雞尾酒市場的一個“爆款”，以65%的市場占有率傲視群雄，超過原來“老大”百加得冰銳（彼時市場占有率為21%）而躍居行業第一。
崛起的爆品為什么坐上了過山車？
▎高估了市場容量
所有人都認為這個產品的市場空間很大時其實這個產品已經走到了頂。產品需要爆發式的增長，也需要理性的回歸，預調雞尾酒對市場容量高估了，加上一系列人的進來，各種各樣的企業進來瓜分有限市場容量，就變得大家都來搶一個小飯館。
▎產品進入門檻低
這種產品進入門檻很低，特別是食品行業，產品拿起來分分鐘可以復制。進入門檻很低的時候，壁壘其實是相對低的。如果你不用大廣告轟炸，很快會被拉下神壇。這種產品上得很快，進得很快，但持久起來相對弱的。
▎小眾產品大眾化的尷尬
把本來是夜場的產品做到白場，做成非常大眾的產品。這樣的產品其實是在特定時期，特定渠道的產品，剛開始會爆起來，但它是一個短暫的、簡單的市場體現，持久力就弱一些。
▎嘗鮮心態帶來的市場瘋狂
這個瘋狂不是真正需求上的瘋狂，和牛奶不一樣。牛奶是剛需，它是我們生命中的一部分。這個產品不是，大多數人是我嘗一下就行。嘗鮮但是不是必需的心態。
▎流行性產品的特點
流行的產品很快會流行過去，這種產品在飲料界非常常見。比如有段時間流行喝茶飲料，有段時間流行喝含VC的飲料。統一、康師傅經常推出各種產品，不變的是品牌，變的是產品。當然也有很持久的，比如涼茶，加多寶、王老吉還有紅牛這種有功能暗示的產品，滿足某種需求，短時間內沒有辦法替代。
▎對賭心態
以前花了100塊錢買了一個公司，做了幾年賣給了上市公司，賣給上市公司的時候，上市公司和它有對賭。從2014年-2017年大概對賭凈利潤，2014年不低于2.22億，2015年可能是3.83億，2016年是5.44億，到2017年是7.06億，對賭過程當中，一定要超額完成目標估值才會高。某種意義上用盡辦法快速崛起，其實也是和對賭心態有關系的。
給RIO的3點建議
▎深化營銷，留住現有消費者
深化營銷不只是一個網紅產品，更重要的是從爆款變成金牌產品。金牌產品就是要在某種場合或者環境里面，是消費者需求的必需品。像紅牛，晚上開車累了，一定要備著紅牛。
快消品很少可以做成必需品，但是一旦做成必需品就會長存的。
▎提升品牌，從品類第一到人文精神
現在RIO已經可以成為預調雞尾酒品類的代言。中國有很多大的企業發展到一定程度之后，就很難推出第二個產品，源自于品牌緊箍咒。一個品牌等于一個產品的時候很難跳出來，這個時候它一定要往上提升一個檔次，變成一種人文、文化或者精神上的東西，這樣就可以升級了。RIO除了可以推出雞尾酒之外，是不是還可以給自己加上一個時尚標簽，做其他時尚類的產品？比如三只松鼠以前覺得只是堅果，現在感覺是娛樂。
▎增加新品，拓寬消費需求
新品開發一個8°的酒、開發一個餐飲的雞尾酒，這個還是挺局限的。其實可以參考一下別的行業，比如飲料、時尚類的行業。如果只是把自己框在雞尾酒這個行業，對它來講是一個損失。
