銳澳雞尾酒作為中國預調雞尾酒第一品牌和品類領導者，有望引領預調雞尾酒這一新品類做大做強，業界認為是一個幾百億級的藍海市場，可是在經歷了2014年、2015年的高速發展之后，2016年出現較大幅的下滑和巨額的虧損。銳澳走的步履維艱令人唏噓，關鍵是一個預調雞尾酒新品類有可能夭折，又令人扼腕嘆息！
這其中主、客觀因素都有，要找原因肯定是找企業自身的原因，筆者認為最重要的失誤是沒有把握好品類/品牌推進的戰略節奏，心太急步子太快，過早催熟了預調雞尾酒這一品類。
銳澳遭遇滑鐵盧的因果邏輯大致是：
1、過早的把銳澳針對了廣譜的人群、鋪貨到了多種銷售渠道，并啟動了大力度的廣告運動轟炸（贊助最熱播綜藝真人秀節目等），短期制造了品類的虛假繁榮。
銳澳
2、引起同類企業及品牌大面積大范圍的跟進，過早出現價格戰及低價低質擾亂市場---眾多跟進的小品牌品質低劣魚目混珠抱著賺一把就走的心態，破壞了雞尾酒品類的品質感，打擊和降低了消費者的期望值和消費熱情；
3、再加之雞尾酒品類市場還未形成足夠大銷量需求更談不上爆發，直接對雞尾酒品類形成滅頂之災---行業老大銳澳首當其沖遭遇最大沖擊，銷量下滑；
4、再加之大手筆的廣告費用投入（其2016年投入廣告費約3.5億元），虧損在所難免。整個雞尾酒行業一落千里并可能從此一蹶不振。
針對以上做法，借鑒定位理論，或許新品上市需要把握這幾個節奏：
01、啟用新品牌
如果你是一個新企業 ，一般會用新品牌；銳澳即是新企業新品牌。
如果是已有成熟品牌的老企業，一定要給新品類產品啟用新品牌，而不是像目前大部分企業那樣延伸使用老品牌，即品牌不可隨意延伸。
為什么？老品牌名代表的是原品牌產品、品類的價值或特性，已進入消費者的心智并注冊儲存；你現在卻是新產品、甚至是新品類。什么是品類?大家坐下來喝酒，先問喝白酒還是啤酒，白酒啤酒就是品類；大家決定喝啤酒，好，那是喝青島、百威、還是雪花，就是品牌，消費者一定是以品類來思考以品牌來表達，品類是品牌的入口；如果目標顧客搞不清你所屬的品類，就無法進入其品牌選擇的序列，你的產品就沒有被選擇的銷售機會。
啟用新品牌，一方面不會削弱、混淆和稀釋老品牌在顧客心智中已形成的定位，另一方面也為成就一個新品牌創造了條件，可注明“xx公司優質產品”或“xx集團榮譽出品”字樣來借勢關聯原品牌資產即可。當然啟用新品牌還有一個好處，如果不幸你的產品出了質量事故或危機事件，新品牌不容易殃及老品牌和母公司。
02、界定原點人群
企業的常規傳統思維是，自己的產品（品牌）就是好，老少皆宜；一定要把它賣給盡量多的人、最好是能賣給所有的人。銳澳雞尾酒正是把所有年輕人作為了目標人群，上市就啟動全國性電視廣告就是證明。
市場營銷發展到今天的過度競爭的時代，新品上市你需要首先界定產品/品牌的原點人群。原點人群是指最可能第一批嘗試購買并會長期使用你的產品的人群，可能是某一品類的專家或者重度消費群，一旦得到這些高勢能人群的認可和消費，將對其他消費者群體產生影響和示范作用。
這個人群要盡量精準聚焦，不可過于寬泛。六個核桃上市是的原點人群是將要參加高考、中考的莘莘學子。那銳澳雞尾酒的原點人群是誰呢？應該是都市中那些收入較高、有消費能力的年輕女士像寫字樓白領女士、部分女大學生（消費能力強、容易接受新事物），消費的場景應該是KTV等夜場和中高檔餐飲店（含西餐廳）。
原點人群應把同齡男士排除：
1、男士一般都喝傳統的啤酒或白酒；
2、男士喝雞尾酒會不會擔心別人覺得自己娘娘腔？
之所以要界定原點人群，就是要精準的集中火力聚焦抓住最可能產生購買嘗試的目標人群；同時作為新品類的銳澳雞尾酒要定價偏高，才能拔高作為新品類的勢能和價值感，企業也才能有較高的利潤空間去持久推廣新品類新品牌。
03、界定原點區域
原點人群界定好了，是不是就可以像銳澳一樣在全國同步上市鋪貨開賣了？答案是大寫的“NO”！接下來要做的事是界定原點區域，即你不能一下子就在全國鋪開市場，因為你不可能一下子在全國把消費者都拿下，這與企業的實力大小沒有最直接的關系，與目標顧客所處的環境、人的心智模式有關系，因為消費者接觸、了解、接受一個新產品、新事物是需要時間的，消費者短期內不可能都觸達、接受、消費你的產品，企業的營銷費用可是每天都在發生；別的不說，貨架上產品的保質期一天天臨近就是一個致命且現實的問題。
銳澳雞尾酒的原點區域是哪里呢，不復雜，中國的一二線城市的部分或全部，具體根據銳澳的銷售費用預算和打持久戰的資金人員實力，甚至就只是公司總部所在地的上海市，或者長三角地區。這些市場消費水平高、目標消費者接受新事物速度快，并且有示范引領作用。
04、聚焦渠道和售點
銳澳雞尾酒上市后針對可選擇的渠道：夜場、餐飲店、KA賣場、高端便利連鎖、食雜店等都鋪上了貨，銳澳到處可見，看似一片繁榮。實際上界定了原點人群、原點區域后，還要聚焦渠道，應選擇最匹配產品價值特性的渠道去作深做透。
具體到銳澳，需要聚焦的渠道應該首選夜場、其次是高端便利連鎖店（全家、7-11類），其余可以先放一放暫不開發，甚至就只先開發夜場。夜場顯然是最優先渠道，高端便利店的主要顧客群中的女性也正是銳澳的目標人群；選對了渠道，把營銷費用、推廣資源集中投入實行飽和攻擊，才會有成果。是謂老祖宗傳下來屢試不爽的集中兵力打殲滅戰。而如果極早進入KA大賣場超市、餐飲店、特別是食雜店，因為雞尾酒是新品類大家不了解、價格偏高、口感大部分人不適應等，很可能會動銷很慢，一天天臨近保質期、產品上面蒙上一層塵土等，會很麻煩，還會影響和打擊公司銷售團隊及經銷商推廣此新品類的信心和行動！
聚焦了渠道，還要根據自身實力、產品屬性及售點吻合度再聚焦售點，而不是渠道內所有售點都做；因為要做活一個售點，你需要在鋪貨的售點持續投入終端POP布建、產品特殊展示陳列、免品贈飲等人員及費用投入，并且這些投入及動作也只是做活這個售點的必要而非充要條件。總之，選擇渠道及售點的原則就是：有多大能力做多大的事，要么不取、取則必得；要么不鋪貨，鋪貨就做透拿下；否則做成夾生飯的售點是很讓人痛苦的。
05、站在競爭對手旁邊
你的產品一定要擺放陳列在競爭產品的旁邊，才能更容易被目標顧客關注到，才能借競爭產品的勢，給消費者更多的選擇機會。站在巨人的身邊你基本也是個巨人，馬云身邊無白丁！銳澳雞尾酒應該陳列在低度洋酒、進口啤酒、紅酒的旁邊，而不是在食雜店里陳列在二、三線飲料品牌旁邊，百事可樂一定陳列在可口可樂的旁邊，中式快餐連鎖品牌真功夫都開在麥當勞、肯德基的旁邊。
06、飛機滑翔式啟動
新品上市要像飛機起飛一樣由慢到快的滑翔，達到速度后離地騰空起飛，沒有前面的積累預熱就沒有關鍵的離地起飛。飯是一口一口吃的、路是一步一步走的、品牌是一步一個腳印打造的。銳澳正是因其快速擴張裂變帶來了嚴重的入不敷出的后果，試想如果銳澳能把握好戰略節奏，真正聚焦人群、聚焦區域、聚焦渠道售點做深做透悄悄發展的話，后面那些跟風雞尾酒小品牌也不會輕易發現和跟進；而當他們發現驚覺時，銳澳已經在渠道售點上有很好的動銷回轉已經站穩腳跟了，也不怕他們跟風了。
07、投入時間和耐心
顯然銳澳沒有做到投入足夠的時間和耐心。新品類一般是由老品類分化發展而來，需要時間被消費者認知和了解。“新”一方面預示著巨大的潛在機會和市場，另一方面也代表著還不被很多人了解、需要時間慢慢來成為主流。企業必須投入時間及耐心，循序漸進、有步驟有層次的推進品類品牌的遞進，這同時也是一個檢驗產品、修正營銷策略、鍛造團隊、步步為營、開花結果的過程，需要企業家的眼光。全球第一個維生素功能飲料品牌紅牛上市 4年后銷售額才1千萬美元，到2015年僅在中國大陸銷售額已突破230億元人民幣。品類戰略專家張云先生認為，一個新品類從上市到出現轉折點一般需要六年的時間。
總結一下，以上說了這么多步驟要素，關鍵是理解其內在本質，信息爆炸、產品過剩的時代，消費者的大腦經過了一波接一波的各式新產品的轟炸，早已經見多不怪！多樣化的供給已讓消費者從買產品到了選產品的時代。
所以新品類、新產品必須真正聚焦，集中火力于狹窄區域實行飽和攻擊才可能有所斬獲。同時你的新產品還可能存在缺陷（雞尾酒口感的普適性），營銷策略是否科學合理（含價格體系，恒大冰泉最大的的敗筆就是定價太高），都需要市場的驗證；包括銷售團隊的戰斗力、管理考核體系的合理性也可能有待檢驗，所以控制戰略節奏也是一個小范圍試錯的過程；否則鋪的攤子越大越麻煩，而一旦做成了夾生飯就更麻煩。真正理解了個中緣由就會根據品類發育程度、競爭環境、企業自身實力去有重點、層次的開發新產品市場，才會事半功倍。
