近日，通用磨坊旗下的這個56歲的高端冰激凌品牌，正在進行歷史上最大的一次品牌重塑。它就是哈根達斯，當哈根達斯進入中國市場的哪一刻，就注定與高端掛上了勾，在很多人眼里，哈根達斯是“奢侈品”。然而，如今已經56歲的它，正面臨著史上最大的一次改變，從包裝到logo、從廣告創意到線下門店裝修。而這唯一的目的，就是讓品牌看起來更加年輕。
無論是中國還是其他國家，大家正面臨一個共同的問題，那就是年輕消費群體的崛起。而所有的改變都是希望建立和年輕消費者有共鳴的品牌價值，贏得他們的認同和喜愛。
曾經那句“愛她就帶她吃哈根達斯”這句廣告語不僅流行中國市場，更是風靡全球，在哈根達斯進入的全球50多個國家里，走的都是高端路線。但如今，卻似乎不吃香了。
從2000年開始，哈根達斯開始變得不那么吸引人了，“奢侈品的世界正在發生變化，不再只是炫耀地消費，人們開始更加關心產品的品質、口感、以及它背后的故事。哈根達斯品牌不再代表消費者想要的東西了，需要變得更時髦。
與現在的年輕人追捧的各種網紅冰淇淋和小眾品牌相比，哈根達斯多年未變的“貴婦范”包裝，以及略顯浮夸陳舊的策略，已經不太符合年輕人的審美了。我想，大概已經沒有人愿意將哈根達斯發在朋友圈來引起大家圍觀了吧。
于是，哈根達斯變了，從“愛她就帶她吃哈根達斯”變成了“Everyday Made Extraordinary（每一天都非凡）”。包裝上，用紫紅色替代了之前的金色、黑色和白色的組合。
其實，不只是哈根達斯，現在許多品牌都在做年輕化，對于現在年輕人來說，豐富的物質條件和安逸的生活，造成了他們的多元化、個性化的生活方式。再加上互聯網的影響，各種信息包圍著他們，他們往往知道自己不喜歡什么，卻不知道想要什么。他們極其需要被引導與被告知，究竟什么是更好的生活。
在消費社會中，消費品牌被當做是一種身份象征與和外部溝通的方式，表達著“我是誰”“我想成為誰”以及”我希望別人如何看待我“。即使是所謂最酷的年輕人，也無法完全擺脫通過品牌的自我表達，以及他人通過品牌的印象判斷。
回到幾年前，如果一個產品定位用到“年輕化”這幾個字或許能讓人眼前一亮，但如今說要年輕化，就好比看到“目標人群是25-40歲的都市白領”一樣覺得無聊且無用。因為“年輕化”這個概念的內涵和外延都被擴大了，品牌大部分的創新與傳播都被納入到了“年輕化”嘗試的范疇中。“年輕化”概念泛化的原因是“年輕”概念本身變得多元包容。
當然營銷只是改變的一部分，想要贏得更多市場，還離不開產品本身。全球冰淇淋市場預計到2022年將達到890億美元，年復合增長率為4.8％。哈根達斯的銷售額也在不斷增長，從2011年到2016年間，由16億美元增長到22億美元。
為了保持增長的勢頭，哈根達斯必須在產品上創新。在迎合健康風潮這件事上，哈根達斯開始在改進口味和配方，比如使用天然成分，去除防腐劑、人造乳化劑和穩定劑。因為怕長胖的年輕人吃不了那么多，哈根達斯還在今年推出了小包裝雪糕。
消費者年輕化，品牌必須做出改變，亦或者不斷年輕化的品牌才能更好地發現年輕化的消費者。被關注、被利用、被看重、被榨取消費，這就是年輕人眼里的品牌。有的品牌無論做些什么，年輕人都自然地以為是在討好自己，而有的品牌，賣力賣笑地想要和年輕人貼得近一些，卻被狠狠嫌棄。
