近年來，隨著國(guo)民健康(kang)意(yi)識的(de)不斷覺醒，消(xiao)費者對于(yu)飲食中“健康(kang)元素”的(de)關注度持(chi)續攀(pan)升，健康(kang)生(sheng)活的(de)理念已經在中國(guo)快消(xiao)市場倍受推(tui)崇。
根據尼爾(er)森發布的(de)研究報告，83%的(de)中(zhong)國消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者為預防健康疾病會選(xuan)擇主動調整(zheng)飲(yin)(yin)食(shi)，健康意(yi)識高(gao)出全球(qiu)平均13個(ge)百分(fen)點，他們(men)對(dui)(dui)健康的(de)快(kuai)消(xiao)(xiao)(xiao)食(shi)品也(ye)更(geng)為重視，更(geng)有消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)意(yi)愿；79%的(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者會注意(yi)攝入食(shi)品和飲(yin)(yin)料的(de)成分(fen)，82%的(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者愿意(yi)多付錢選(xuan)擇安全成分(fen)的(de)食(shi)品和飲(yin)(yin)料。對(dui)(dui)于越(yue)來越(yue)多中(zhong)國消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者來說，選(xuan)擇天然、健康的(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)產品已(yi)經成為品質(zhi)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)的(de)一種必然選(xuan)擇。
回顧近幾年成(cheng)立(li)的(de)食品(pin)品(pin)牌，大(da)多數(shu)公司會(hui)明確的(de)將(jiang)健康標簽作(zuo)為產品(pin)核(he)心(xin)以強調(diao)與同類產品(pin)的(de)差異化，“健康快消”風口(kou)已來，聚焦“健康與天(tian)然”的(de)快消品(pin)將(jiang)成(cheng)為下(xia)一(yi)塊制(zhi)勝高地。
在這樣的(de)市場環境下，快消(xiao)品牌(pai)如何通過營銷(xiao)手段打(da)造、深化品牌(pai)“天然、健(jian)康”的(de)標簽，實現品牌(pai)的(de)“健(jian)康”升(sheng)級，贏取消(xiao)費(fei)者的(de)認可并最終實現銷(xiao)量轉化？椰子水品牌(pai)Vita Coco近期的(de)營銷(xiao)案(an)例就很有借鑒意義(yi)。
熱(re)門話題背后的消費(fei)洞察與場(chang)景化營銷布局
每(mei)一個(ge)熱門話題(ti)的背后，都有(you)著深刻的用戶洞察。Vita Coco在此次場景(jing)化(hua)營(ying)銷案例中，以平臺、資源、內容全面(mian)(mian)覆蓋的營(ying)銷布(bu)局(ju)，深抓白領(ling)休假(jia)難(nan)癢點(dian)，快速聚焦關(guan)注，以#7天瘦身(shen)(shen)假(jia)#，捆(kun)(kun)綁傳播話題(ti)引發熱門討論；借勢當下年輕(qing)人高(gao)關(guan)注熱點(dian)瘦身(shen)(shen)方式（熱點(dian)），捆(kun)(kun)綁唯他可(ke)(ke)可(ke)(ke)輕(qing)斷(duan)食(shi)菜單，強化(hua)產(chan)品功效(xiao)(xiao)；挖掘白領(ling)瘦身(shen)(shen)痛點(dian)，形(xing)成有(you)效(xiao)(xiao)共鳴，以唯他可(ke)(ke)可(ke)(ke)提供的最有(you)效(xiao)(xiao)、最健康的瘦身(shen)(shen)方式贏得白領(ling)人群好感。品牌基于消費洞察，通過(guo)“三(san)點(dian)一面(mian)(mian)”的傳播策略(lve)成功打(da)響了這(zhe)場快速、精準(zhun)的場景(jing)化(hua)營(ying)銷戰。
深抓癢點(dian)，引發(fa)話題(ti)(ti)關(guan)注(zhu)：8月19日前后，微(wei)博上(shang)#7天瘦身假#的話題(ti)(ti)引起了(le)(le)熱(re)烈討(tao)論，諸多網友留言轉(zhuan)發(fa)，瘦身和假期的雙重誘惑戳中了(le)(le)無數上(shang)班(ban)族內(nei)心的痛，相關(guan)話題(ti)(ti)熱(re)度持續發(fa)酵，上(shang)線三天，話題(ti)(ti)閱讀量就(jiu)達到了(le)(le)800萬+。
熱點承接(jie)，品(pin)牌(pai)核(he)心內(nei)容(rong)(rong)輸出：8月22日，Vita Coco官微(wei)以一張(zhang)輕食菜譜的長圖加(jia)入到#7天瘦(shou)身假(jia)#的話(hua)題當中，將(jiang)關于瘦(shou)身假(jia)期的熱點關注成功(gong)承接(jie)到品(pin)牌(pai)本(ben)身，通過科學(xue)有(you)效的內(nei)容(rong)(rong)輸出為(wei)目標(biao)人群提供(gong)了簡單易行的解決方案，引發轉發關注和評論互(hu)動(dong)。
功效證言，深耕(geng)目標人群：隨后多個美食、健身類(lei)KOL加入瘦身話題討(tao)論中，給出了(le)更多以Vita Coco為(wei)原料的輕(qing)食料理推薦，為(wei)Vita Coco品牌(pai)做出功效證言。
時下火爆(bao)的社(she)交平臺抖音(yin)和小紅書中(zhong)的各類達人也(ye)開始親身分享輕(qing)(qing)食體驗，以自身感受和效果為Vita Coco證言。隨著越來越多(duo)KOL和消費者(zhe)的參與(yu)以及自發UGC的大量(liang)(liang)產出，品牌方在段(duan)時間內迅速掀起了一(yi)波“輕(qing)(qing)斷食瘦身”風潮，成功(gong)達成了與(yu)消費者(zhe)的溝通互動并實現了銷量(liang)(liang)轉化。
看似一(yi)場簡單的話題傳(chuan)播，背(bei)后實則是基于消(xiao)費者洞察而謀劃的全維度場景化營(ying)銷布局。
回顧(gu)Vita Coco本(ben)次營銷事件(jian)始末，品(pin)牌方首先(xian)鎖(suo)定用戶畫像，將(jiang)目標人群聚(ju)焦在(zai)對品(pin)質生活有(you)追(zhui)求、對瘦(shou)(shou)身有(you)強烈需(xu)求的(de)都(dou)市白領，從上班族(zu)的(de)實際需(xu)求出發：在(zai)飽(bao)和的(de)工作狀(zhuang)態(tai)下如何輕(qing)(qing)松保持(chi)身材？并(bing)為處于(yu)此場景下的(de)目標消(xiao)費(fei)者(zhe)提供出具(ju)體的(de)解(jie)決方案——輕(qing)(qing)斷(duan)食，將(jiang)產(chan)品(pin)巧妙融(rong)入其(qi)中，并(bing)通過(guo)多渠道(dao)、多類型的(de)資源打(da)造輕(qing)(qing)斷(duan)食瘦(shou)(shou)身場景，向消(xiao)費(fei)者(zhe)滲(shen)透(tou)輕(qing)(qing)斷(duan)食理念(nian)以及(ji)產(chan)品(pin)與天然(ran)健康(kang)的(de)關(guan)聯度(du)，激發消(xiao)費(fei)者(zhe)情(qing)感共(gong)鳴，最終(zhong)觸及(ji)其(qi)購買欲望并(bing)產(chan)生消(xiao)費(fei)行為。而Vita Coco品(pin)牌“天然(ran)健康(kang)”的(de)理念(nian)和產(chan)品(pin)“0脂肪0膽(dan)固(gu)醇(chun)”的(de)標簽也(ye)在(zai)營銷過(guo)程(cheng)中被更多消(xiao)費(fei)者(zhe)知曉和認(ren)可。
Vita Coco：營(ying)銷(xiao)手段不斷(duan)升級，品(pin)(pin)牌理(li)念深(shen)入(ru)人(ren)心回顧Vita Coco歷年(nian)來的(de)(de)營(ying)銷(xiao)案例，我們(men)會發現，這(zhe)個(ge)火遍全球的(de)(de)椰子水(shui)品(pin)(pin)牌自2014年(nian)引(yin)入(ru)中國(guo)以來始終貫(guan)徹著“天(tian)然(ran)(ran)健(jian)康(kang)(kang)”的(de)(de)理(li)念，致(zhi)力于為(wei)消費者帶來一(yi)種天(tian)然(ran)(ran)、健(jian)康(kang)(kang)、時(shi)尚的(de)(de)生活方式，品(pin)(pin)牌通過一(yi)系列有(you)趣有(you)料的(de)(de)營(ying)銷(xiao)舉措，深(shen)耕天(tian)然(ran)(ran)飲品(pin)(pin)市場(chang)消費人(ren)群，通過多維、立體(ti)的(de)(de)塑造(zao)品(pin)(pin)牌形(xing)象，讓越來越多人(ren)記住了這(zhe)個(ge)活力小藍(lan)瓶。
細(xi)分Vita Coco近年(nian)來(lai)營銷手段，囊括了以下幾個方面：
打破圈(quan)層(ceng)(ceng)壁(bi)壘，展(zhan)開跨(kua)界(jie)合(he)作：在(zai)渠道無限分散的(de)今天(tian)，圈(quan)層(ceng)(ceng)與圈(quan)層(ceng)(ceng)之間壁(bi)壘越(yue)來越(yue)高，如何通過深挖圈(quan)層(ceng)(ceng)屬性找到各個圈(quan)層(ceng)(ceng)的(de)中心并完成破圈(quan)，實現消費(fei)渠道擴展(zhan)成為(wei)品牌應該思考的(de)問題。
Vita Coco精準洞(dong)察消費(fei)者追(zhui)求潮流、時尚、健康的屬性，與(yu)The Color Run、Sneaker Con諸多潮流圈(quan)層展(zhan)開跨界合作，與(yu)知(zhi)名潮流設計師Jayson Atienza打造跨界聯名禮盒，通過深入(ru)圈(quan)層的互動(dong)、強勢圈(quan)粉，成(cheng)功完成(cheng)品牌(pai)在圈(quan)層的傳播推廣。
借(jie)力影(ying)(ying)視IP，擴散品(pin)牌(pai)影(ying)(ying)響(xiang)力：在(zai)粉絲(si)經濟(ji)盛(sheng)行的(de)(de)今天，影(ying)(ying)視劇植入(ru)早已不是(shi)新鮮事(shi)，如何找準品(pin)牌(pai)定位，做到品(pin)牌(pai)與影(ying)(ying)視劇基因的(de)(de)完(wan)美匹配，才是(shi)決定植入(ru)是(shi)否成功(gong)的(de)(de)關鍵(jian)因素。
回顧(gu)Vita Coco近年來的(de)影(ying)視(shi)植(zhi)入，從職場(chang)(chang)劇(ju)(ju)(ju)(ju)《談判官(guan)》到(dao)都(dou)(dou)(dou)市情感劇(ju)(ju)(ju)(ju)《我們(men)都(dou)(dou)(dou)要好好的(de)》再(zai)到(dao)家庭(ting)親(qin)子(zi)(zi)劇(ju)(ju)(ju)(ju)《帶著爸爸去留學(xue)(xue)》、《少年派》……Vita Coco定(ding)位都(dou)(dou)(dou)市白領(ling)、家庭(ting)的(de)生活場(chang)(chang)景，巧(qiao)妙將(jiang)產(chan)(chan)品植(zhi)入其中，《帶著爸爸去留學(xue)(xue)》中一道(dao)海(hai)南椰子(zi)(zi)雞，讓遠在(zai)異鄉的(de)劇(ju)(ju)(ju)(ju)中角色倍感家的(de)溫暖；《少年派》中與(yu)朋友的(de)歡聚，一瓶Vita Coco恰當增加了(le)天然(ran)快樂的(de)氣氛(fen)……劇(ju)(ju)(ju)(ju)中將(jiang)產(chan)(chan)品與(yu)劇(ju)(ju)(ju)(ju)情自然(ran)結合，滿足(zu)品牌需求的(de)同時也照(zhao)顧(gu)了(le)觀(guan)眾的(de)體驗性；劇(ju)(ju)(ju)(ju)外Vita Coco則借力(li)影(ying)視(shi)劇(ju)(ju)(ju)(ju)IP熱度，捆綁品牌形象，在(zai)雙微(wei)發起相(xiang)關話題討論(lun)，實現了(le)影(ying)視(shi)劇(ju)(ju)(ju)(ju)的(de)粉絲轉化(hua)，最終(zhong)達到(dao)了(le)品牌傳播的(de)效果。
場(chang)景(jing)(jing)(jing)營銷，全面(mian)滲透消(xiao)費人群：移動互聯網(wang)帶給人們的(de)革命性影響主要是消(xiao)費場(chang)景(jing)(jing)(jing)的(de)變化(hua)(hua)，場(chang)景(jing)(jing)(jing)的(de)空間增加(jia)、消(xiao)費者(zhe)(zhe)價值觀(guan)的(de)多(duo)元化(hua)(hua)及對場(chang)景(jing)(jing)(jing)含義的(de)深化(hua)(hua)，導(dao)致了(le)消(xiao)費動機從(cong)本質上發生(sheng)了(le)變化(hua)(hua)。品牌基于場(chang)景(jing)(jing)(jing)變革，應如何(he)拉近與消(xiao)費者(zhe)(zhe)距離(li)？
Vita Coco通過建立運動補(bu)水站(zhan)、深(shen)入五百強企業為員工送(song)去天然驚喜、開展(zhan)瑜伽(jia)沙龍、與全國(guo)各大健身(shen)房、瑜伽(jia)館展(zhan)開合作(zuo)等多(duo)種(zhong)線(xian)下活動走近消(xiao)費(fei)人群(qun)；線(xian)上則(ze)在(zai)多(duo)平臺圍繞瘦(shou)身(shen)、運動、補(bu)水等具(ju)體場(chang)景展(zhan)開口碑(bei)營銷，通過深(shen)挖潛在(zai)消(xiao)費(fei)人群(qun)的(de)痛點(dian)，以科(ke)學可行的(de)解決方案與消(xiao)費(fei)者進行有效溝(gou)通，將(jiang)天然健康(kang)的(de)產品帶(dai)到他(ta)們身(shen)邊，最(zui)終(zhong)實(shi)現(xian)消(xiao)費(fei)人群(qun)培育目(mu)的(de)。
可以發現無論營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)怎么(me)變(bian)化，Vita Coco始終(zhong)堅持強(qiang)化品(pin)(pin)牌“天(tian)然、健康(kang)”的(de)(de)(de)(de)理(li)念(nian)(nian)；以天(tian)然生活方(fang)式(shi)倡導者的(de)(de)(de)(de)角(jiao)色讓品(pin)(pin)牌與用戶之間的(de)(de)(de)(de)聯系更加緊密，更以天(tian)然潮(chao)流態(tai)度提升消費(fei)粘性，在(zai)產品(pin)(pin)同質(zhi)化嚴重的(de)(de)(de)(de)時(shi)代打造出獨有的(de)(de)(de)(de)天(tian)然印(yin)記，不(bu)斷(duan)提升品(pin)(pin)牌影響力。正是(shi)Vita Coco 一(yi)以貫之的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌理(li)念(nian)(nian)和多元的(de)(de)(de)(de)創新玩法，讓Vita Coco在(zai)椰子(zi)水(shui)品(pin)(pin)類(lei)市場(chang)脫穎而出，贏得了(le)諸多明星(xing)達人的(de)(de)(de)(de)喜愛，成(cheng)為(wei)時(shi)尚潮(chao)飲(yin)的(de)(de)(de)(de)代名詞。盡(jin)管目前(qian)在(zai)整個快消飲(yin)品(pin)(pin)市場(chang)來(lai)說，椰子(zi)水(shui)所占份(fen)額并不(bu)算大，但是(shi)隨著(zhu)消費(fei)者健康(kang)理(li)念(nian)(nian)的(de)(de)(de)(de)不(bu)斷(duan)提高和天(tian)然健康(kang)飲(yin)品(pin)(pin)成(cheng)為(wei)新的(de)(de)(de)(de)時(shi)尚潮(chao)流，Vita Coco這樣小而美的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌必將走入更多消費(fei)者的(de)(de)(de)(de)視線，擁有更廣闊的(de)(de)(de)(de)發展前(qian)景！
