三類(lei)品牌的不同特點
根據(ju)經銷毛(mao)利水平的(de)高低(di)，快速消費品(pin)(pin)大體可(ke)以分為三大類，我們不妨分別稱之為一線(xian)品(pin)(pin)牌(pai)、二線(xian)品(pin)(pin)牌(pai)和三線(xian)品(pin)(pin)牌(pai)。
一(yi)線品(pin)牌(pai)(pai)包(bao)括一(yi)些國際上一(yi)流品(pin)牌(pai)(pai)，諸(zhu)如可口可樂(le)、惠氏、聯合利(li)華、雀巢(chao)、德芙(fu)等(deng)；也包(bao)括一(yi)些國內知名(ming)品(pin)牌(pai)(pai)，諸(zhu)如娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)、伊(yi)利(li)、蒙牛等(deng)。
一(yi)般來說，一(yi)線品牌的(de)投資(zi)回報(bao)率不(bu)高，常見的(de)是“6+1”或(huo)“7+1”利(li)潤模式(shi)，即(ji)6%——7%的(de)經銷(xiao)毛(mao)利(li)，1%的(de)年度返利(li)，最高的(de)經銷(xiao)毛(mao)利(li)一(yi)般在11%以下，而且通常實行不(bu)退貨政策。
扣除(chu)倉儲配送成本，人員工資，費用、損耗及稅(shui)金后，純利所剩無幾。
但(dan)是，一(yi)線品(pin)牌(pai)(pai)有(you)著多方面的(de)(de)優勢：一(yi)線品(pin)牌(pai)(pai)有(you)強大的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)支持，產品(pin)暢銷(xiao)，廠方又提(ti)供龐(pang)大的(de)(de)終端市場(chang)維護隊(dui)伍，經銷(xiao)商(shang)經營這種品(pin)牌(pai)(pai)比較省心。
經銷商可(ke)以從下游分銷商獲得(de)較(jiao)短的帳期(qi)甚(shen)至現款結算的條件，資金周轉迅速，也基本(ben)沒有經營風險(xian)；營業額大，地區市場年營業額從幾百(bai)萬至幾億不等。
一線品牌(pai)通常(chang)在(zai)渠道(dao)上“非賣(mai)不可(ke)(ke)”，經銷商可(ke)(ke)以(yi)借(jie)助它快速建立銷售(shou)網(wang)絡，而且可(ke)(ke)以(yi)借(jie)此獲得(de)優惠的賣(mai)場交易條件。
二線(xian)品(pin)(pin)(pin)牌通(tong)常(chang)指的(de)是具有(you)較高的(de)產品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)質，沒有(you)大規模品(pin)(pin)(pin)牌運作，但(dan)提供主動、熟練(lian)渠道促銷(xiao)支持的(de)品(pin)(pin)(pin)牌。
二線品(pin)(pin)牌(pai)的投資回報率比較(jiao)高，通常(chang)在(zai)12%——20%之(zhi)間。二線品(pin)(pin)牌(pai)的特點(dian)有這樣幾個(ge)：品(pin)(pin)牌(pai)知名度一般比較(jiao)低，有些以區(qu)域(yu)性品(pin)(pin)牌(pai)的特點(dian)出現；沒有終(zhong)(zhong)端(duan)市場(chang)維護隊(dui)伍或隊(dui)伍人數較(jiao)少，終(zhong)(zhong)端(duan)維護工作(zuo)由經銷商承擔，經銷毛利包含大約占營(ying)業額的1%——1.5%的終(zhong)(zhong)端(duan)維護成(cheng)本(ben)。
經(jing)銷二線品(pin)牌(pai)同樣可(ke)以(yi)獲(huo)得較(jiao)高的(de)營業(ye)(ye)額(e)，地區市(shi)場(chang)年營業(ye)(ye)額(e)可(ke)達幾百(bai)萬以(yi)上；二線品(pin)牌(pai)產品(pin)在現代渠道(dao)的(de)結款期(qi)較(jiao)長，需占用(yong)大(da)量資金(jin)，經(jing)銷商要承擔相應(ying)的(de)銀行利息；市(shi)場(chang)管理水平較(jiao)低，也(ye)不規(gui)范，對經(jing)銷商的(de)要求較(jiao)高。
三(san)線品(pin)牌基本上沒有(you)什么(me)知名度。他們一般通過對一些低收入人群或一些狹小(xiao)的市場進行定(ding)位，或用(yong)遠低于同(tong)類產品(pin)一、二(er)線品(pin)牌的價(jia)格沖(chong)擊市場。
三線品牌(pai)的特(te)點有(you)這樣(yang)幾個(ge)：品牌(pai)知名度低(di)，價格(ge)不透明，經銷毛利可達30%——40%以上；由于品質較(jiao)低(di)，且沒有(you)好的市場策(ce)劃，因此營業額一般不大，地區(qu)市場年營業額在幾十(shi)萬(wan)以下；容易發生滯銷的現象，退(tui)貨及(ji)損(sun)耗也(ye)較(jiao)大；經銷商需承(cheng)擔市場投入費用的風(feng)險；產品的壽命周期短。
經(jing)銷(xiao)商(shang)經(jing)營三線品(pin)牌存(cun)在很高(gao)的風險，但(dan)由于經(jing)銷(xiao)毛利(li)高(gao)達(da)30——40%以上，呈現(xian)“無限風光在險峰”的景象。
一些經銷(xiao)商發揮自身敏銳的(de)市場(chang)(chang)觀察力，在浩(hao)如煙海的(de)三(san)線品(pin)(pin)(pin)牌中尋(xun)找出能滿(man)足當(dang)地(di)市場(chang)(chang)需求(qiu)的(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)，實行“短(duan)平(ping)快(kuai)”的(de)操作，也能斬(zhan)獲頗豐。經營三(san)線品(pin)(pin)(pin)牌需不(bu)斷淘汰產(chan)品(pin)(pin)(pin)、引進新品(pin)(pin)(pin)，以解決產(chan)品(pin)(pin)(pin)壽(shou)命周(zhou)期短(duan)的(de)問(wen)題。
經銷商(shang)的最(zui)佳產品經營(ying)模式
我們先來來分(fen)析一(yi)下每一(yi)百萬(wan)流動資(zi)金分(fen)別單(dan)獨投資(zi)三類(lei)品牌的回報情況。
投資一(yi)線品牌(pai)：
假(jia)定(ding)經(jing)銷毛(mao)利(li)為(wei)7%。以典(dian)型(xing)的倉儲銷售方式為(wei)例，配送成本(ben)2%，人員(yuan)工資(zi)1.2%，管(guan)理費(fei)用0.3%，損耗0.2%，稅(shui)金(jin)1.4%，每(mei)月利(li)息0.5%。假(jia)定(ding)結款期為(wei)15天，不考(kao)慮貨款在途因素，一個(ge)月可(ke)周轉(zhuan)二次。每(mei)月純(chun)利(li)為(wei)：
（7%-2%-1.2%-0.3%-0.2%-1.4%-0.5%）×1’000’000×2=28’000元投資二線(xian)品牌：
假定經(jing)銷(xiao)毛利(li)(li)為(wei)15%。配送(song)成本(ben)2.5%，人(ren)員工資(zi)1.2%，管理費用0.4%，損耗(hao)0.3%，稅金1.8%，每月利(li)(li)息0.5%。假定結款(kuan)(kuan)期為(wei)60天（不同地區、不同賣(mai)場有所不同），不考慮貨款(kuan)(kuan)在途因素，二個月可周(zhou)轉一(yi)次。每月純利(li)(li)為(wei)：
[（15%-2.5%-1.2%-0.4%-0.3%-1.8%）/2-0.5%]
×1’000’000=39’000元
投資三線品牌：
假(jia)定(ding)經銷毛利(li)為(wei)(wei)30%。配送成本3%，人員工資1.5%，管理(li)費(fei)用0.6%，損耗1.5%，稅金2.2%，每(mei)月利(li)息0.5%，市場投入費(fei)用6%。假(jia)定(ding)結(jie)款(kuan)期為(wei)(wei)75天（不同(tong)(tong)地區、不同(tong)(tong)賣場有所(suo)不同(tong)(tong)），不考慮貨款(kuan)在途(tu)因素，二個半月可周轉一次。每(mei)月純利(li)為(wei)(wei)：
[（30%-3%-1.5%-0.6%-1.5%-2.2%-6%）/2.5-0.5%]×1’000’000=55’800元(yuan)從以(yi)上分析我們可(ke)以(yi)發(fa)現，單獨(du)投資(zi)一線(xian)品(pin)牌收益(yi)最(zui)少；單獨(du)投資(zi)二線(xian)品(pin)牌，盡(jin)管結款期延長，但每月收益(yi)較高(gao)；單獨(du)投資(zi)三線(xian)品(pin)牌每月收益(yi)是最(zui)高(gao)的。
事實上，如果一(yi)家經銷(xiao)企業(ye)單獨經營(ying)三線品牌，雖然收益最高，但銷(xiao)售是很(hen)不穩定的(de)，而且(qie)很(hen)難在(zai)渠道(dao)上建立影響(xiang)，與賣場的(de)談判始終處(chu)在(zai)不利的(de)地位。經常性的(de)產品“突然死亡”，會給企業(ye)的(de)穩固經營(ying)帶來很(hen)大的(de)傷(shang)害(hai)。
單獨經(jing)營二線品牌，雖然收益和銷售的穩定(ding)性比較高，但需占用(yong)大量資金。
單(dan)獨(du)經營一(yi)線品(pin)牌(pai)，盡管銷售不(bu)愁，風險不(bu)大，但(dan)收(shou)益不(bu)高。
所以(yi)，如果一個(ge)(ge)經(jing)(jing)銷企(qi)業通過對(dui)上(shang)述(shu)三(san)類(lei)(lei)品(pin)牌(pai)分別(bie)選取若(ruo)干個(ge)(ge)品(pin)牌(pai)進行組合經(jing)(jing)營(ying)(ying)，就可以(yi)把三(san)類(lei)(lei)品(pin)牌(pai)的(de)優勢進行互補，降(jiang)低機會成本，達到(dao)最佳的(de)收益和(he)經(jing)(jing)營(ying)(ying)穩定性。
在(zai)這種(zhong)經營(ying)組合里(li)的任(ren)務
一線品(pin)牌(pai)的任(ren)務：
承擔(dan)企業基本(ben)運營成(cheng)本(ben)，保(bao)證(zheng)企業正常(chang)生存；與(yu)二、三線(xian)品(pin)(pin)牌(pai)捆綁后與(yu)賣場談(tan)判，提高二，三線(xian)的交易(yi)條件，比(bi)如縮(suo)短帳期(qi)、降低固定的月扣和年(nian)扣等。協助(zhu)二、三線(xian)品(pin)(pin)牌(pai)快速覆蓋銷(xiao)售網(wang)絡(luo)；攤薄(bo)二、三線(xian)品(pin)(pin)牌(pai)的配送成(cheng)本(ben)、工資、及(ji)管理費用。還有(you)一定的純利(li)貢(gong)獻(xian)。
二線品牌的任(ren)務：
在(zai)一線品(pin)(pin)牌承擔(dan)基本運營成本后，二線品(pin)(pin)牌成為(wei)(wei)利(li)潤的貢獻主體；一線品(pin)(pin)牌由于(yu)銷售(shou)量很(hen)大，經銷企業為(wei)(wei)滿足其經營需(xu)要配備大量人員、倉庫、車輛等，一旦由于(yu)某種原因失去經銷權(quan)，反而(er)成為(wei)(wei)沉重(zhong)的負擔(dan)。
此時，二線品牌可以保證企業(ye)的(de)正常生(sheng)存，加強了經銷企業(ye)抗擊(ji)風(feng)險能力；為三(san)線品牌提供終端市場維(wei)護(hu)隊(dui)伍。
三線(xian)品牌的(de)任務(wu)：
有一、二線(xian)品(pin)(pin)牌做為后盾，三(san)線(xian)品(pin)(pin)牌進一步加大(da)利(li)潤率，只需注意(yi)損耗的控(kong)制(zhi)即可(ke)產生極(ji)高的獲利(li)。三(san)線(xian)品(pin)(pin)牌由于單(dan)品(pin)(pin)營業額很小，銷售權重不能太大(da)，否則容易因單(dan)品(pin)(pin)過多產生管理問題，反(fan)而降低(di)獲利(li)能力。
一般來說，一個發展得(de)比(bi)較好的(de)經銷企業，一、二、三線品牌的(de)銷售權(quan)重控制在40%、40%、20%為最(zui)佳產(chan)品經營模式(shi)。
此(ci)時，每一(yi)百萬資金的投(tou)資收益可達(da)到單獨投(tou)資一(yi)線品牌(pai)的三倍左右。具體在(zai)品牌(pai)數(shu)量上以(yi)一(yi)線品牌(pai)1——2個(ge)(ge)，二線品牌(pai)4——6個(ge)(ge)，三線品牌(pai)5-8個(ge)(ge)最(zui)佳。
