招商是中國特色概念，如何定義、應用企業產品招商概念，引導企業正確的招商？
招商分為幾大環節？如何打造招商力？
本文從解剖目前“招商四大癥狀”入手，科學地定義招商概念；并指出“招商模式”的局限性；對“后招商時代”來臨的實戰招商運作做了有益的探索。
一、招商傳播模式時代的終結
從招商傳播手法在我國出現的過程來看大致可以分為以下三個階段：
1、眼球時代——抓住眼球產品就能勝出：利用電視廣告、報紙廣告發布招商信息。例如，醫藥保健品在《中國經營報》《中國醫藥報》《銷售與市場》等報刊發布。隨著產品同質化，市場秩序不規范，信息失真，人們對廣告管道產生懷疑，很難找到有實力的經銷商。
2、心動時代——讓經銷商放心：主要利用新聞發布會、展覽會、交易會、地方特色節日等活動吸引商家參會、洽談。像糖酒會、藥交會、美博會等屬于這種類型。
區域化經濟開發、政府、有特色資源的企業，常常利用節日吸引商家進行招商，就是人們經常說的“文化搭臺，經濟唱戲”。例如，中國橘子節、中國山楂節，啤酒節。
為了解決傳播信息問題，發展出廣告＋會議，讓您面對面地交流，學經驗、談市場、看產品。會上激動，會后不敢動。
3、行動時代——讓經銷商體驗：為了解決信任危機廠家又進行創新，有實力的廠家開始向前延伸，推出了新型的“讓經銷商掏錢”的辦法，廠家親自做一個樣板市場，在全國市場克隆。他的缺陷是中國市場較大，地區發展不平衡，文化差異大，樣板市場方案很難復制。
招商從最初期的小海報、DM再到后來的電視、報紙廣告、展覽會、交易會和以會議整合性招商傳播，再到“招商模式”的出現，都曾取得一定成績，但上述手段僅僅圍繞招商傳播創新。隨著市場環境變化，招商傳播模式也逐漸暴露出其局限性，因為：
1、產品同質化日趨嚴重
經過了20年的高速發展，大多數行業產業結構相對穩定，產品十分豐富，同時產品模仿速度加快，產品差異化程度較低，低水平的重復相當嚴重，靠招商傳播模式的創新已經回天無力。
2、渠道、及其渠道成員日漸成熟
在許多行業里，品牌集中度高，市場大多有幾個著名品牌把持，他們已經形成了完善的渠道網絡，這就為后來進入市場者設置了較高的進入壁壘。同時，你到某個城市會發現，一個行業渠道大多有幾個較大的經銷商把持。隨著渠道成員形態變化，渠道領袖逐漸讓位于終端，誰招誰真是個未知數。
有心人可能注意到，現在經銷商的主流正在悄悄的發生變化。在醫藥、保健品行業里，一批擁有較高的學歷、善于投資、懂市場會經營的新貴已經成為主流。客戶形態變化促使廠家不得不進行深度思考。
3、招商傳播同質化嚴重
由于招商專業咨詢服務的指導，招商傳播手法一度出現雷同。您打廣告我也打，您開會我也開會，一年一度的展覽會，變成了“招商戰”。
企業喊招商難，經銷商說找產品難；一邊是熱熱鬧鬧的招商會，一邊是稀稀拉拉的訂單；招商陷入一種尷尬的局面。企業都在翹首企盼“新招”出現，有識之士會診招商，主流媒體專刊解讀，招商癥結到底在哪里？
二、解剖招商四大癥狀
當前，我國企業產品招商主要得了四大癥狀：概念得了“招商近視癥”、策略得了“招商盲動癥”、傳播得了“招商教條癥”、最終落了個“招商后遺癥”。目前招商產業總體表現為“招商虛熱癥”。
1、招商概念誤區——概念嫁接不適，得了“招商近視癥”
招商、營銷同屬于經濟活動范疇。從本質上講二者都是建立在交換基礎之上；從內涵上講，招商概念范圍比營銷范圍要廣；從概念產生上看，招商產生于中國，營銷產生于西方。
但不知何時招商被借鑒到營銷渠道上面，大概念套在小概念上，招商概念嵌入西方營銷理論系統，縮小招商概念內涵；再加上招商沒有專業理論作指導，招商陷入一種十分混亂狀態：在運用過程中任意割裂招商概念的系統性，忽視了招商策略，把招商傳播當作產品招商成功的法寶；各種招商模式更是助長了“產品招商制勝論”。
從廣義以上講招商就是整合各種經濟資源制定計劃，按照一定政策利用媒體、會議、新聞等手段吸引投資商、開發商、供應商進行結合或交換的過程。它包括招商前期整合資源制定招商策略、中期招商傳播、后期招商策略執行等過程。從狹義上講，招商概念應用在營銷渠道上面是指招募通路成員的過程。
做老板的人都知道，企業面臨的第一件事就是融資。首先要做好融資計劃書或項目可行性研究報告、“商業計劃”，制定好自己的融資政策、合作政策，選定目標投資人，投遞投資意向書；如果雙方有意向才進行見面、談判、簽約，然后進行項目運作。企業產品招商也一樣，沒有成功的招商計劃很難打動投資人。
招商主體是企業，不是產品。你是賣給商家一個市場計劃。如果單純地看作產品招商，往往忽視整合其他資源。
2、招商策略誤區——作戰不講策略，犯了“招商盲動癥”
產品渠道戰略不清晰——不知找誰: 渠道建設有多種策略：借網、改網、建網。不明白自己的渠道策略，是尋找新的客戶建網？還是改造原有網絡成員？借用別的網絡？不明白自己的客戶在哪里、是誰？他們正在做什么？不分青紅皂白，一股腦開會、打廣告招商，到最后什么也沒招到。這是當前招商最大的誤區。只有明白渠道戰略的方向,才能制定正確、高效的招商策略。
成熟期市場：一般大品牌比較多，渠道成員穩固，靠會議招商很難；估計得考慮鎖定具體目標利用銷售代表“一對一”進行談判。
不成熟市場：成熟品牌少，渠道成員不穩定，會議、報紙相對容易。
招商缺乏標準——找什么類型不清晰，就是擔任營銷渠道成員條件不清晰。如果改造其它產品渠道，他們必須具備哪些資源，我們需要配備那些資源，才能完成銷售任務；如果借網他們必須具備什么，公司配備什么。
招商無目的,是先回籠資金,后建渠道,還是先建渠道后回籠資金，先招哪兒后找哪兒。
招商產品選項盲目不能擔負起建立渠道重任。
3、招商傳播誤區——招商傳播（推薦）模式化，犯了“招商教條癥”
招商傳播就是招商模式。
招商廣告訴求沒有主張。
將招商廣告寫成產品廣告；
招商傳播單向化，沒形成“經銷商數據庫”，招商成本居高不下。
4、招商管理誤區——招商成交率低，留下“招商后遺癥”
招商管理不到位導致招商不落地、市場不落地，經銷商叫好不叫座，一肚子苦水，落了個招商后遺癥。
目前，國內中小企業還沒有對招商管理引起足夠重視，實戰工具更是空白。我們通過對近百家企業，500個案例研究表明：80%多的企業招商前沒有系統制定招商策略；在20%中有60%的招商傳播出現策略失誤，近90%的企業沒有進行有效招商實戰培訓包括會議管理、電話營銷、招商談判、合同簽約、客戶管理等。由于上述原因，導致招商廣告已經發布，咨詢電話響個不停，訂單率不高，成交量很少，成功啟動市場更是寥寥無幾。這就是您平常看到的“招商廣告雷聲大雨點小”的根本原因。
重病纏身，如何解決“招商四大癥狀”？如何有效突破招商瓶頸？天無絕人之路，退一步海闊天空。
三、退一步海闊天空
在檢視目前招商運作的利弊中，我們發現從企業價值鏈角度來看，以前招商運作幾乎向前看：提供市場支持、加強市場保護等，導致招商承諾大戰。
市場壓力促使我們必須向后看，其間經過我們實戰深刻總結，創造出“招商4P+M”和“獨特招商主張”兩大理論框架，徹底解決企業在招商過程中的無章可循的局面，首次全面地、系統地為中小企業招商運作提供了一套有效的實戰工具，帶領企業進入“后招商時代”：企業向后看，注重招商策略，強化招商管理。
為什么說招商4P+M ？招商實質是賣的一個商業機會或商業計劃。告訴他帶來何種價值（招商計劃）？帶來多少價值（招商政策）?通過什么推薦渠道（招商渠道）？如何告訴他（招商傳播）？如何有效執行價值交換（招商管理）？招商4P主要指招商策略；M主要指招商策略執行，只有將5項統一起來才是個完整的招商方案。
招商4P+M包括：招商計劃（Plan）/招商政策（Policy）/招商渠道（Place） /招商促進(Promotion)/招商管理（Mnangement）
1、制定一個計劃——招商計劃M’plan
招商實質是賣的一個商業機會或準商業計劃。產品僅是抓住機會、實現盈利的手段。它包括產品以及利用產品實現盈利的相關配套支持方案和政策。在制定招商方案時，許多人忽視了產品的區別：消費者看重產品的使用價值；經銷商看重產品的投資價值。請看：
產品 消費者眼中的產品 經銷商眼中的產品
核心產品 帶來何種利益：止咳（藥品）、解渴（飲料） 能給我一個市場投資機會
有形產品 包裝、產品形態、功能等 廠家銷售的有形產品
無形產品 質量、服務等 售后服務（價格政策、市場服務）
“招商產品設計”的根本告訴經銷一個盈利的市場機會：我能為您盈利！那么，我們制定招商產品選項，必須明確告訴他產品盈利的市場機會，以及為什么能盈利。有趣的是有許多招商手冊，市場機會分析不到位，市場優勢空洞；沒有科學的數據作支持，市場容量計算太離譜，讓精明的商家看啦就害怕。有的招商手冊、廣告，干脆避而不談市場優勢，大談特談產品優勢，讓經銷商去思考、判斷。
特別指出的是許多產品設計缺乏競爭力，導致“招商虛熱癥”：會場熱熱鬧鬧，會后交易稀稀。根本原因是重招商傳播、輕產品設計。
一個招商計劃，須從經銷商角度按照產品的盈利性、安全性、流動性三個原則進行設計。產品市場機會大才能盈利；保護措施完善才能保證安全；市場方案到位方能保證產品流轉。
在實踐中，一定要區別招商計劃與招商計劃書。招商計劃書是制定招商計劃階段的產出結果。
2、訂好一套政策——招商政策 M’policy
招商政策是招商工作核心，它直接關系到招商的成敗。招商政策包括市場準入政策、市場管理政策、市場支持政策。
市場準入政策是指根據營銷渠道戰略所確定的入選通路成員的條件；市場管理政策是指維護市場秩序、降低市場風險的措施；市場支持政策是為了保證經銷商盈利而推出的條款。
在實踐中，重“支持”，輕“保護”降低“渠道準入門檻”的現象占絕對多數，濫竽充數，重數量輕質量，落了個“招商熱，銷售冷”的局面。該部分內容主要體現在《招商合同》中，也是招商談判的核心。
3、選準一組渠道——招商渠道M’place
招商推介渠道一般分為個人、機構、會議、活動、媒體五種類型。根據產品特點、市場競爭程度、成本選擇有利的招商渠道十分關鍵。
在實踐中，人們往往會把“營銷渠道”與“招商推介渠道”相混淆。招商推介渠道主要指接近營銷渠道成員的管道；營銷渠道主要指接近消費者的管道。
目前，招商模式大多在此進行創新。我們不否認招商推介渠道創新，但新穎的渠道僅僅是吸引經銷商告知招商信息，無論何種組合都改變不了產品本身的命運。成功的招商行為首先是產品或資源具有無可比擬的優勢。
4、提煉一個主張——招商促進M’promotion
招商傳播（推介）是企業（引資方）為激發投資商的投資欲望，誘導其投資行為，謀求項目合作而進行的一系列聯系、走訪、宣傳、介紹等促進工作。因此，分析企業內外資源，挖掘出“獨特招商主張（UMP）”設計有力的傳播組合，是實現招商產品成功推介的基本要求。
通過我們的觀察。目前許多招商傳播的策略水平，遠遠落后于品牌傳播的水平。按道理說，產品廣告和招商廣告都是廣告，為什么非要提出“獨特招商主張”？
因為招商產品是一項盈利計劃，比傳統意義上的產品范圍要廣，如果利用“獨特銷售主張”會局限廣告視野。獨特招商主張（UMP）可以針對一個計劃、一個項目等經濟活動。
該部份內容主要體現在招商傳播作品。關于如何制定招商傳播策略，如何提煉獨特招商主張，影響投資商的欲望系數將有專文論述。
5、強化一個執行——招商管理M’Management
招商管理，在其他項目招商里提得比較多。在企業產品招商管理分三段：
招商運行前期建立一個執行力組織：理念到位、機構到位、人員能力到位。在此部分強調“強化”的“化”字：無論有多優秀的策略和方案，不能轉化為自己的能力或組織的能力，一切都是紙上談兵。所以該階段的核心是招商培訓。
招商中期要注重招商進程控制，包括招商目標控制、招商行為控制（招商信息、招商談判、簽約）、招商進度控制，特別是根據招商反饋信息進行策略調整，該階段的核心是控制與調整。招商目標不清晰是招商過程中最大的失誤，是控制數量？還是控制質量？還是控制地域與質量？盲目接納，最終被眾多的“小弟兄”拖垮，這也是許多企業長期建立不起渠道的原因之一。
招商后期主要做好客戶資料歸檔、分析等招商服務工作，該階段的核心是分析與反饋。其后轉入市場管理和銷售管理。該部分內容主要體現在《招商章程》中。
總之，完成一個招商行為，必須突出抓好“健全計劃、訂好政策、選準渠道、提煉主張、強化執行”五大環節，否則，一“招”失誤，滿盤皆輸。唯有如此，招商才能落地，產品方能順利進入下一階段。
需要指出的是“招商4P+M”和“獨特招商主張”應用比較廣泛，同樣適用于地產、經濟區、旅游等大型項目招商運作，實踐中你會發現其無窮的魅力。
