招商者如此之多，翻開報紙，打開電視，鋪天蓋地都是招商廣告，而成功者卻是如此之少，你有什么辦法讓你的“應招者”從人頭攢動中一眼就認出你來?你有什么招數讓他們對你一見鐘情?
如果你是一位企業者或小企業主，你有一個好產品或好項目，你會通過什么方式，將它們送達消費者或你的目標客戶?是通過現有的商業網點，如沃爾瑪、家樂福，還是借助別的廠家現有的通路，抑或是自建渠道？借助他人渠道，無論是現有的商業網點還是別的廠家的市場通路，都存在一個費用高昂的問題，更要命的是，你還要冒將來渠道不可控的風險，所以很多企業選擇自建網絡，自修渠道。自建網絡也有兩種方法：一種就是自己拿出真金白銀，從頭做起，這樣的渠道可控性強，但問題同樣是費用高昂，一般的小企業難以承受；另一種方法就是招商，用別人的錢，借別人的力氣來建立自己的行銷網絡，通過這種方式建立的渠道，雖然可控性相對自己完全投資出人建立的渠道要差一些，但投入相對較少。相比較之下，后者對于某些實力雄厚的大企業來說可能是次優選擇，可對于大多數實力不濟、人少事煩的小企業或創業企業來說，卻是一個最優選擇。這也就是近年來招商浪潮一浪高過一浪的根本原因之所在。
總的來說，一些企業尤其是中小企業熱衷于招商，目的不外乎三點：一、快速回籠資金，緩解壓力：二、快速建立營銷網絡，占領市場：三、規避風險。但是能不能真正做到這三點？招商者如此之多，翻開報紙，打開電視，鋪天蓋地都是招商廣告，而成功者卻是如此之少，你有什么辦法讓你的“應招者”從人頭攢動中一眼就認出你來？你有什么招數讓他們對你一見鐘情？這里有很多竅門。
準確定位目標客戶群
一個產品或項目招商成功的前提，是準確定位其客戶群體，也就是人們通常所說的目標客戶。要準確定位客戶群體，首先要對產品或項目進行準確定位。在產品、項目準確定位的基礎上，再對所需要的代理商、經銷商進行定位。要清楚哪些人才是產品或項目的最終消費人群，是老年人、中年人、青年人，還是兒童、少年？是男人還是女人？是藍領還是白領或者金領？要對你的目標消費人群進行細分，在細分的基礎上，選擇適合你的營銷方式以及適合你的代理商和經銷商，建立屬于你的渠道。產品不同，項目不同，其終極消費人群也就不同，所需要的營銷方式和營銷網絡都不同。你希望你的代理商、經銷商具有怎樣的行業背景？希望他們具有怎樣的社會關系？你希望他們有多大的資金實力？你要注意，并不是對方實力越強越好。雙方實力要旗鼓相當，才會方便你的控制。實力強的代理商、經銷商，要求肯定也高，不會甘心長期聽你控制，反而可能希望轉過來控制你；對方實力過弱，又會影響你產品、項目的拓展和行銷。這兩種情況都會妨礙你的計劃，影響你企業的正常發展。要記住這句話：“適合的才是最好的。”
核心賣點的提煉
一份制作精良的、具有吸引力的廣告對于招商成功必不可少，其中關鍵，又在于你對產品或項目賣點的提煉。一個提煉成功的賣點，等于招商成功了一半。成功賣點的提煉，應具備三個特點：第一，區隔競爭品牌；第二，打動代理商和消費者的內心；第三，展示良好市場前景。提煉產品或項目賣點，要在市場調研的基礎上進行，而不能坐在家里拍腦袋。
對產品或項目賣點的提煉，可以按以下方式進行：一、圍繞產品層面提煉核心賣點。又可以從四個方向考慮：1.從產品本身的優勢出發，強調產品的與眾不同，如當所有保暖內衣都將賣點集中在超強保暖上時，婷美卻強調產品的“美體修形”作用。2.從產品機理角度出發，強調產品功能，如紅牛的“困了，累了，喝紅牛!”3.從產品一些不為人注意的特點出發提煉賣點，如樂百氏純凈水的“27層凈化”。4.從產品延長線尋找賣點，如腦白金“送禮就送腦白金!”，農夫果園“喝前搖一搖”。二、從品牌層面提煉核心賣點，如電影中的”馮小剛作品”，“張藝謀作品”。三、從社會觀念里尋找核心賣點，如耐克針對女性消費者提出的女權主義口號，立波啤酒“喜歡上海的理由”。
在核心賣點成功提煉的基礎上，對招商活動進行整體策劃和包裝。要做到幾點，第一，在企業方面，要強調企業實力與信譽。第二，在產品方面，要展現卓越賣點和良好市場前景。第三，在市場運作方面，要求方案嚴謹、易操作，講實效。第四，在利潤空間方面，要讓中間商看到足夠利潤空間，與同類產品相比，要體現一定價位優勢；若價位優勢不能體現，則要強調產品自身優勢或廠家支持力度。
招商廣告
招商廣告的寫作。代理商或經銷商接觸廠家的第一步，可能就是廠家的招商廣告。所以，一篇出色的招商廣告，對招商成功很重要。一些人將招商廣告的寫作簡單理解成玩文字，一些企業主認為隨便找個大學生，只要其文筆優美就可勝任招商廣告文案的創作，其實這是誤解。一篇成功的招商廣告，應是文字、經驗和智慧的完美結合。有經驗的招商廣告創作人員或者有經驗的企業主，在動手進行廣告創作之前，一定會要求對產品或項目進行深入了解和理解，在此基礎上，用精煉的文字將產品的核心賣點描述下來。這段文字應在20—30個字之內。文字雖短，卻必須包括產品或項目的特點、功能、目標消費群、精神享受四個方面的內容。對創作者是一個相當高的要求，并不是隨便哪個“文字好”的人就能夠勝任的。整個招商廣告文字應控制在80—120字，最多不超過300字，特殊情況下，才應考慮千字文、萬字文的應用。
有吸引力的標題。一篇廣告文字有沒有人看，70％取決于標題是否吸引人。廣告標題的創意可從三個方面進行考慮：一、故事性。故事性的標題會對讀者產生強烈的吸引力，例如火王97款燃氣爐“賽車一族”的廣告標題《意想不到，一部賽車開進了廚房》、寬飛仿生的廣告標題《為什么要炒我的魷魚》。二、新奇性，引發人們的的好奇心，從而促使其閱讀廣告正文，如益生堂三蛇膽廣告標題《益生堂三蛇膽為何專作“表面文章”》，還有某公司為其除痘產品所作廣告標題《戰“痘”的青春》，均屬此類。三，新聞性，如海南啤酒廣告標題《海南今年夏天可能要降“溫”》、吾老七口服液廣告標題《曝光面子“丑聞”》等。
招商廣告的設計。招商廣告設計的一大忌，就是文字密密麻麻，在有限篇幅里想把什么都說到，什么都說清楚，讓讀者一看就感覺頭痛。其實，招商廣告的主要作用是吸引有意者前來詢問或探訪。在招商廣告的基礎上，企業可以輔以《招商手冊》，將廣告中說不完的話，在《招商手冊》中說完說清楚。另一方面，隨著人們生活的加快，閱讀上已經進入了“讀圖時代”，所以在招商廣告的設計中，要注意圖片的合理運用，做到圖文并茂，圖片內容應與文字內容高度相關。
小企業由于實力有限，影響力弱，品牌效應什么的基本談不上，所以更應作好這些“表面功夫”。
發布載體的選擇。企業應根據產品或項目鎖定消費者，鎖定目標代理商或經銷商，確定自己招商廣告發布的有效載體。其中報紙和期刊應是招商廣告發布的第一選擇。在報紙中，就全國性報紙來說，比較適合招商廣告發布的主要有《中國經營報》、《南方周末》、《參考消息》等，地方性報紙主要應選擇讀者多，覆蓋面廣的都市類報紙。適合刊載招商廣告的期刊比較多，讀者劃分亦比較細致，其中低端的有《大眾投資》等，中端的有《銷售與市場》、《科學投資》、《商界》等等，都是不錯的選擇。報刊具有影響周期性較長，受眾面較廣，目標鎖定性強，費用相對較低等特點，非常適合招商廣告的發布。應盡量避免選擇電臺去發布招商廣告，因受眾面不同。選擇電視要考慮費用問題，即便是電視上的滾動字幕或屏角標牌，也比報刊要貴得多。作為一種補充手段，針對報刊廣告覆蓋不到的某些盲區或信息反饋量相對較少的地區，可以考慮進行部分直投。直投的方式有路邊直投，掃樓、利用地區性“黃頁”發送信函等。對于某些具有特殊市場特征的招商廣告，如醫藥類招商廣告、建材類招商廣告等，還可以考慮在部分該行業專業媒體上投放廣告作為補充。
為強化招商效果，一般情況下，招商廣告都不只刊登一次，應選擇一個特定時間段，或在全年進行有規律的投放。以我們的經驗，一個招商廣告至少應連續刊登3—5次，才會初見成效。應根據你的實際需要，與媒體商榷合理安排廣告刊期。關鍵時期如招商會之前，廣告應該多投，以展示企業實力，吸引目標客戶群。其他時期，可選擇間隔性投放。間隔期的長短，應根據企業具體情況，根據企業財力和招商目標來確定。
招商模式的選擇
傳統招商模式主要有四種：一、通過行業展會與會議進行招商；二、通過廣告進行招商；三、依據行業數據庫，通過信函，直郵等方式進行招商；四，通過招商人員直接上門拜訪進行招商。以上四種模式如果進行詳細劃分，又可分為以下類型：一，拍賣型。主要依靠企業品牌或產品的強力賣點進行招商，如當年馬家軍跟樂百氏合作拍賣的“生命核能”。二，體驗型。通過讓目標客戶親身試用或體驗，感知產品的生命力，從而吸引他們進行代理或經銷。三，借勢型。以一個具有較強市場號召力的主品牌來引領其他不怎么知名的副品牌，使目標客戶群先入為主產生好感或覺得有錢可賺。如娃哈哈飲料成功以后，又相繼推出了許多以“娃哈哈”品牌為號召的產品，效果非常不錯。四，樣板型。是目前通行的一種招商辦法，先選擇一個目標市場，建立一個樣板店，通過樣板店的賺錢效應，吸引目標客戶群。但要注意，不要對樣板店弄虛作假，將樣板招商弄成欺詐招商。五，掃蕩型。在企業有實力又分不清楚目標客戶群或不知目標客戶群在哪里的情況下，可以采取這種方式，缺點是投入較大，轟轟烈烈易引起人們的反感。六，公關型。利用各種契機，尤其是社會輿論焦點進行公關，趁勢推出產品進行招商，如當初某公司在兒童排鉛產品上進行招商的時候，就利用了當時媒體熱炒兒童鉛中毒問題，取得了很好的效果。
有經驗的招商者，應該懂得將多種方式綜合運用，如參加展會的同時，制造新聞事件，召開新聞發布會制造影響；又如上門拜訪潛在目標客戶前，先進行輿論造勢，讓對方產生先入為主的意見，認為你的產品或項目有錢可賺，從而順利達成合作。總之，每一種招商模式都不是機械的，要靈活運用。
尋找目標客戶的方法
要想吸引你的客戶，你首先需要知道你的客戶在哪里。以下方法可供你收集目標客戶信息。一、通過廣告反饋收集意向客戶信息；二、通過行業數據庫收集目標客戶信息；三、通過競爭對手發現目標客戶；四、通過電話黃頁、圖書館等公共資料收集目標客戶信息；五、通過互聯網收集目標客戶信息；六、通過親戚、朋友，同事收集目標客戶信息；七、尋找信息出售者，通過信息出售者收集目標客戶信息，如經常在《科學投資》上刊登廣告的新華信公司就屬于此類信息出售者。
信息的處理：一，對收集來的目標客戶信息，要進行記錄、分類、歸檔保存和管理。二，對所收集的每條信息，均必須有一次以上的電話回訪和發函，被放棄名單應書面載明放棄理由。此項工作應有專人負責，對每一次去電、去函、拜訪、來電、來函、來訪均要建立詳細記錄。三，在第二項工作基礎上，分別建立重點目標客戶名單、第二梯次目標客戶名單、第三梯次目標客戶名單，根據目標客戶所處名單不同位置，施以不同的工作重量，確保招商的成功率。
留住客戶的方法
實事求是。據調查，代理商或經銷商對企業所提供各項資源的關注度依次排列如下：1.產品或項目的吸引力以及市場容量；2.廣告支持力度或品牌影響力；3.產品或項目的獲利空間；4.促銷方案的可行性和實效性；5.企業背景及實力，企業信譽；6.后繼幫助；7.同類產品的競爭力。在這些方面，招商者應實事求是。為留住客戶，招商者應慎重對待承諾，如“無需投資，年入百萬”，“300％的投資回報，您還等什么”這樣的廣告噱頭，應盡量不搞或者少搞。再如免保證金，前期免費鋪貨、巨額廣告支持、營銷專家市場督導，如果做不到，則不如不說。當你承諾了又不能兌現的時候，你就會發現自己的難堪了。
重視規則。招商的目標應該是雙贏。招商之前應制定游戲規則，游戲規則經雙方認可后就應認真遵守。
加強交流。招商不是把人招來了，把錢收了，把貨發走了，事情就完了，在此后還要不斷地對客戶進行回訪，了解客戶存在的困難和問題，盡己所能為客戶解決困難和問題。要加強與客戶的溝通。對客戶進行拜訪前應做好準備，要明確你的拜訪目的；其次，要與對方事先預約好時間和地點：第三，如有資料需要給客戶，要準備好。特別注意：拜訪客戶時切不可因為一時談得興起或說得嘴順，就做出任何超出企業預定政策之外的承諾，這是大多數人易犯的毛病。
關于小企業招商的幾點忠告
一、要合理安排預算，不要把錢全部花在招商活動上。一般情況下，就算你招商成功，回款也會有一個周期，不要將希望寄托在招商后的即時回款上。不要聽信“火車一響，黃金萬兩”之類的說法，要在費用上對招商及招商成功之后的產品生產和渠道維護進行通盤考慮。
二、不要玩噱頭，企圖撈一把就走，把自己弄成一個“招商專業戶”、“招商騙子”。即使企業小，也要認真作好產品的市場規劃，作好長遠的打算。
三、要量力而行，不要“見獵心喜”，忘乎所以，企業擴張過快并不一定是好事。
四、不要重視“招”而不重視“管”，對市場要進行控制，嚴防經銷商、代理商胡亂沖貨、竄貸，擾亂市場。
五、不要目光短淺，不要因為企業小，就不重視與代理商、經銷商隊伍的溝通，不重視對代理商、經銷商隊伍的培訓。
六、不要鐵公雞一毛不撥，就知道拿章程、協議說話。要根據外部環境的變化，靈活處理問題。在錢的問題上要看得輕一點，要重視經銷、代理商的利益，必要時，要在己方可承受的范圍內，堅決對代理商、經銷商進行讓利。
