“扭一(yi)扭，舔一(yi)舔，泡(pao)一(yi)泡(pao)。”每次看見有(you)人吃奧(ao)(ao)利奧(ao)(ao)，第(di)一(yi)時(shi)間想起的(de)當然是(shi)這句——并不是(shi)也想立即抓起幾(ji)個這樣吃，而是(shi)想起那些(xie)廣告(gao)，以(yi)及外企廣告(gao)人對奧(ao)(ao)利奧(ao)(ao)營(ying)銷術(shu)教(jiao)科(ke)書式(shi)的(de)歌頌。
奧(ao)(ao)利奧(ao)(ao)廣告(gao)是很洗腦，可是我從(cong)來沒有(you)按(an)照這個吃(chi)法(fa)吃(chi)過奧(ao)(ao)利奧(ao)(ao)。如果按(an)電視(shi)里(li)介(jie)紹的(de)完整做法(fa)，你(ni)需要(yao)完成四個步(bu)驟：將奧(ao)(ao)利奧(ao)(ao)擰開成兩(liang)片，認真地(di)舔一(yi)(yi)(yi)下(xia)，泡到牛奶里(li)一(yi)(yi)(yi)下(xia)（我最不能接受的(de)一(yi)(yi)(yi)個步(bu)驟），最后，你(ni)還(huan)要(yao)在臉上(shang)擠出一(yi)(yi)(yi)個滿足的(de)表情。
奧(ao)利奧(ao)廣告是很成功，不過其實人家餅干設計得也很不錯，并且這(zhe)設計對于奧(ao)利奧(ao)奠(dian)定(ding)美國零食國貨之王的(de)位置(zhi)，作用可能還(huan)真不小(xiao)。
美國人是從 1908 年開始(shi)吃這種圓(yuan)形夾(jia)心餅(bing)干的(de)(de)，而生(sheng)產商 Nabisco（“National Biscuit Company”，全稱很(hen)牛，即“國家(jia)餅(bing)干公司(si)”）是 1912 年才推(tui)出“Oreo”奧利奧的(de)(de)。那 1908 年美國人吃的(de)(de)餅(bing)干哪來的(de)(de)？吃的(de)(de)其實是奧利奧的(de)(de)競(jing)爭對(dui)手 / 夾(jia)心餅(bing)干界(jie)的(de)(de)祖(zu)師爺 Hydrox，生(sheng)產商是一家(jia)叫 Sunshine Biscuits 的(de)(de)公司(si)。
接下來(lai)我(wo)要說(shuo)(shuo)說(shuo)(shuo)Hydrox，因為(wei)不(bu)說(shuo)(shuo)它(ta)怎(zen)么(me)(me)輸(shu)，就說(shuo)(shuo)不(bu)清楚奧利奧怎(zen)么(me)(me)贏。
現在我們不知道這個餅干(gan)很正常(chang)，因為它很快就被后來(lai)者奧(ao)利(li)奧(ao)搞(gao)下去了。Hydrox 在2015年(nian)剛(gang)剛(gang)重出(chu)江(jiang)湖（見下圖），接盤的新公(gong)司對其進(jin)行(xing)了改款，改得越(yue)來(lai)越(yue)像奧(ao)利(li)奧(ao)。你(ni)如果感興(xing)趣可(ke)以到 YouTube 上搜一些零食開(kai)箱視頻，有人花了七分鐘去證明 Hydrox 為什么比奧(ao)利(li)奧(ao)好吃(chi)。
復刻版(ban)的(de) Hydrox，花紋明顯更(geng)加(jia)現代、更(geng)加(jia)靠近奧利奧。復刻這款餅干的(de)是(shi)一家叫Leaf Brands、專門復刻老食(shi)品的(de)情懷公司。他(ta)們為了推銷 Hydrox，還曾經(jing)在社交網絡上展開過(guo)一場 Hydrox 超級粉(fen)絲(si)尋找(zhao)活動，找(zhao)到(dao)那些(xie)把 Hydrox 藏在冰箱里幾十年的(de)（真?僵尸粉(fen)）人并請他(ta)們出(chu)來比對味(wei)道。? Leaf Brands
你可以對比一下(xia)兩款餅干(gan)的名(ming)字(zi)，英文(wen)要是差一點的都不知(zhi)道“Hydrox”這(zhe)個(ge)單詞到底怎么讀，乍一看(kan)還(huan)(huan)以為(wei)是什么化(hua)學藥品。即使是在口碑傳播(bo)還(huan)(huan)不太猖獗的年(nian)代(dai)，被比下(xia)去也很(hen)正常(chang)。“Oreo”這(zhe)個(ge)朗朗上口的名(ming)字(zi)，可能是 Nabisco 公司(si)做過最明智的商業決(jue)定，但是取對名(ming)字(zi)也還(huan)(huan)不夠。
下(xia)面這張是 1922 年 Hydrox 刊登在報紙上的廣(guang)告。廣(guang)告中的餅(bing)干(gan)，才是原版(ban) Hydrox 的模樣。你會(hui)發現這餅(bing)干(gan)明顯設(she)計得更(geng)考究(jiu)、更(geng)細膩、更(geng)圓滑、也更(geng)溫馨。廣(guang)告還推介大家佐(zuo)以櫻(ying)桃(tao)食用(yong)，佐(zuo)餐的器具(ju)和畫風，明顯一切都往高端生(sheng)活方式去推的。
Hydrox 的設計(ji)挺好看的，定位也很清晰，唯一的問題可能是(shi)，它長得太歐洲了(le)。你可以(yi)對(dui)比看看下面這組(zu)花紋(wen)，這是(shi)一個規模比較大的意大利餅干生產商給客戶提(ti)供(gong)的餅干花紋(wen)樣板(ban)（請不(bu)要下載(zai)回家做餅干哈，都是(shi)版權花紋(wen)，這里僅作解(jie)釋學習(xi)之用(yong)）：
上面(mian)這(zhe)些設(she)計都(dou)整齊有序，不(bu)酷不(bu)潮，非(fei)常老歐(ou)洲，就跟原版 Hydrox 一樣。雖(sui)然Hydrox 也開創(chuang)性地用了黑白配（或深棕+白），但是配色的大(da)膽并(bing)沒(mei)有改變(bian)這(zhe)個設(she)計的本質(zhi)，依(yi)然可(ke)以看出是在模仿歐(ou)洲風格。
再(zai)看(kan)看(kan)奧(ao)利奧(ao)。據 Nabisco 公司的說法，奧(ao)利奧(ao)在此后的 100 多年里外觀上只經歷過(guo) 2 次核心(xin)改款（見下圖）。第一款奧(ao)利奧(ao)的外觀設(she)(she)計(ji)，抄襲痕(hen)跡(ji)或者說模仿歐洲的痕(hen)跡(ji)也是(shi)比(bi)(bi)較明顯的。設(she)(she)計(ji)比(bi)(bi) Hydrox 稍微簡潔點(dian)，但是(shi)也同樣采用花環圍(wei)繞名字的做法，突(tu)出(chu)產品文字OREO，顏色也是(shi)深棕。光(guang)從餅(bing)面造(zao)型看(kan)，設(she)(she)計(ji)得比(bi)(bi) Hydrox 還(huan)要(yao)小(xiao)家子氣。
1924 年奧利奧第一次改款，已然就牛逼(bi)了不(bu)少，餅干名字上下兩端加了兩只斑鳩，并且(qie)擴(kuo)大了原本的字體和(he)花環圖案，3D花紋(wen)更(geng)多更(geng)豐滿。但依(yi)然濃濃的農業風，廣告(gao)風格也是比較詭異，時(shi)不(bu)時(shi)搞出些中世紀(ji)神秘主(zhu)義(yi)風格來(lai)…
奧(ao)利奧(ao)產品(pin)曾(ceng)經使用過(guo)的產品(pin)包(bao)裝，有(you)段(duan)時(shi)間(jian)還叫自己“三明(ming)治”而不是餅(bing)干(gan)，包(bao)裝跟意大利牙膏 Marvis 甚為(wei)相似 ?網絡圖(tu)片
可(ke)以看出，早年奧(ao)利(li)奧(ao)餅(bing)干(gan)的(de)定位也是全面抄歐洲的(de)，沒什么自己的(de)風格，甚至不如(ru) Hydrox 的(de)歐洲中產(chan)淑女風來得明確。這事持(chi)續到 1952 年，這次的(de)奧(ao)利(li)奧(ao)改款外觀(guan)上調整非常大(da)，可(ke)以說(shuo)完全換了(le)一(yi)個設(she)計(ji)。
1952 年版本的設計，奧(ao)(ao)利奧(ao)(ao)餅(bing)干徹(che)底變成濃烈的黑色，與中(zhong)間純白的奶油夾(jia)心層形(xing)成強烈對比。餅(bing)面(mian)主體設計分(fen)別由 OREO 文(wen)字、環繞在四周(zhou)的一(yi)系(xi)列四葉(xie)草(cao)圖案組(zu)成，四周(zhou)還加入生(sheng)產商 Nabisco 商標中(zhong)的橢圓形(xing)和看起來像天線的兩橫一(yi)豎元素。而最里(li)程碑(bei)性(xing)的改(gai)造，是(shi)餅(bing)干邊(bian)緣的一(yi)整排鋸齒，既起到裝飾中(zhong)心視覺框架(jia)的作用，也(ye)讓餅(bing)干能(neng)更容(rong)易被抓在手里(li)。
這(zhe)款奧(ao)利奧(ao)確(que)(que)切的(de)(de)設計(ji)(ji)者身份，至今都是(shi)不(bu)明(ming)確(que)(que)的(de)(de)。大部分資料都指向一位叫William A. Turnier 的(de)(de)設計(ji)(ji)師，至少你(ni)所(suo)看到的(de)(de)這(zhe)些設計(ji)(ji)藍圖，是(shi)這(zhe)人兒子(zi)拿(na)出(chu)的(de)(de)，藍圖上(shang)的(de)(de)確(que)(que)有(you)四(si)葉草(cao)、鋸齒狀(zhuang)設計(ji)(ji)甚(shen)至那廣泛被討論的(de)(de)”天(tian)線”。而(er) Nabisco 公司方面，只能(neng)確(que)(que)認當時確(que)(que)有(you)這(zhe)么一個人在公司里任(ren)職(zhi)，title是(shi)”設計(ji)(ji)工(gong)程師”，至于是(shi)不(bu)是(shi) Turnier 原(yuan)創的(de)(de)圖案，不(bu)得(de)而(er)知。
這次改(gai)款，基本就(jiu)是(shi)現在(zai)我們(men)所認(ren)識的(de)奧(ao)利奧(ao)的(de)樣子(zi)了。它可以(yi)說從設計造型上確認(ren)了奧(ao)利奧(ao)的(de)定位，那就(jiu)是(shi)：一(yi)個(ge)屬于美(mei)國人的(de)餅干。
1986 年，奧利奧誕生 75 周年的(de)(de)時(shi)候，《紐約時(shi)報(bao)》邀請建筑評論家 Paul Goldberger 給這款已(yi)經是標志(zhi)性的(de)(de)餅(bing)干，寫了(le)一篇同樣標志(zhi)性的(de)(de)短評（居然刊登(deng)在 Home & Garden 版！）。
在(zai)這篇用詞考究、行文得體的(de)短評里，Goldberger 大(da)贊奧(ao)利奧(ao)餅(bing)干那些3D花紋在(zai)設計上的(de)大(da)膽(dan)，堪比把餅(bing)干當大(da)樓來設計：就像建筑師會把玻(bo)璃和怪獸雕塑混合(he)使用一(yi)樣，奧(ao)利奧(ao)將四(si)葉草圖案（更(geng)具現(xian)代感）填充到(dao)優美的(de)邊緣(yuan)（更(geng)符合(he)傳統(tong)審美）里，真正做到(dao)彌(mi)合(he)了現(xian)代主義和傳統(tong)主義設計的(de)邊界。
題外(wai)話一(yi)句，給(gei)餅干加(jia)入3D花紋的做法從很(hen)久之前就有了。20世紀(ji)末期開始(shi)，就有將宗(zong)教符號裝飾(shi)到圣餐餅上的做法，這些裝飾(shi)既實用（好抓取）又具有裝飾(shi)性(xing)，還(huan)方便植入品(pin)牌風格(ge)。這一(yi)直(zhi)以來都是餅干界樹(shu)立風格(ge)的主要手段。說到底，作為一(yi)片餅干，還(huan)有什么比換張臉更容易(yi)讓人記住？
英(ying)國傳統零(ling)食卡(ka)士達奶(nai)油夾心餅干(gan)(gan)（Custard Cream）從1910年生產到(dao)現在(zai)都(dou)保持著統一(yi)設計(ji)，但也似(si)乎沒人(ren)知道或關心為什(shen)么要在(zai)餅干(gan)(gan)上裝點這些(xie)蕨類植物。? Wikipedia
很多餅(bing)干(gan)都(dou)依靠這(zhe)種鋸齒邊緣來制造舌尖高潮，比(bi)如(ru)瑞士咖啡伴侶焦糖餅(bing)干(gan) Lotus Biscoff，四周亦有(you)3D花(hua)邊 ? Biscoff
和傳統餅干比(bi)較，奧利奧這個設計(ji)是很古怪的(de)(de)，它(ta)什么都有(you)一(yi)(yi)點(dian)。與(yu) 1924 年版相比(bi)，現代版的(de)(de)奧利奧將花環換成工業感鋸齒，將小鳥換成天線狀物體，但整體還呈現出一(yi)(yi)個花圃形態——如(ru)此多(duo)違和的(de)(de)元素被(bei)組合(he)在一(yi)(yi)起，在一(yi)(yi)味追求“美美美”、追求歐式 Art Deco 的(de)(de)審美背景下，腦洞和心都挺大(da)的(de)(de)。
后面的(de)(de)事情(qing)大家(jia)都(dou)知道了(le)(le)。在(zai)國家(jia)餅干(gan)公司 Nabisco 不遺(yi)余(yu)力(li)又(you)成功(gong)的(de)(de)營銷策略(lve)下，美(mei)國乃至全世界的(de)(de)大小朋友開(kai)始放肆(si)地吃(chi)(chi)這個(ge)餅干(gan)，在(zai)家(jia)舔著吃(chi)(chi)，在(zai)外吃(chi)(chi)雪糕時(shi)搗碎了(le)(le)吃(chi)(chi)。當然，你也可以(yi)真的(de)(de)搞杯牛(niu)奶泡進去再吃(chi)(chi)。
我個(ge)人覺(jue)得奧利奧最(zui)(zui)讓人上(shang)癮的(de)，是那些(xie)3D花邊，尤(you)其是邊緣的(de)鋸(ju)齒(chi)。除了有舌頭被(bei)磨破(po)的(de)風(feng)險(xian)以外(wai)，擰開一瓣(ban)奧利奧放入(ru)嘴里，用舌頭反(fan)復感受鋸(ju)齒(chi)，最(zui)(zui)他媽爽了。
在 Buzzfeed 上(shang)看到的關于創(chuang)意奧利奧吃法的圖片(pian)，只想說what the hell~~~（黑人語調）? Broma Bakery / Via broma bakery.com
吃奧(ao)利奧(ao)這件事，甚(shen)至在 1980 年(nian)代就引發過學界關注。比如有一(yi)位叫(jiao)伊麗莎白·莫斯比·阿德勒（Emizlor Mosby Adler）的民俗學研究(jiu)者，當年(nian)就寫過「奧(ao)利奧(ao)綜合癥」：「誰(shui)(shui)會愛用牙齒去刮掉(diao)奶(nai)油(you)夾心(xin)？誰(shui)(shui)又會喜歡先小心(xin)翼翼地去扭開餅干，讓奶(nai)油(you)夾心(xin)和餅干完美分離？誰(shui)(shui)又每次都(dou)會失敗，讓奶(nai)油(you)夾心(xin)蹭了一(yi)小塊在餅干上？」80 年(nian)代啊，美食(shi)網紅沒(mei)有那么猖(chang)獗呢，大家都(dou)是好(hao)好(hao)吃飯的。
奧利奧是(shi)該(gai)贏十條街，設(she)計不(bu)講究章法，吃法也(ye)可以有很多。在上述那篇優(you)秀的短評里，建筑評論家(jia)也(ye)毫(hao)不(bu)掩飾(shi)地宣布，奧利奧是(shi)真正能代表美國的餅干，因為它用高明(ming)的設(she)計，把(ba)日常化的家(jia)庭裝飾(shi)圖案和美式機械紋樣(yang)巧妙地融為一體了。
那奧利奧所代表的美國精神(shen)是什么？糙啊。
