前言：
相信很多企業的市場營銷人員都有類似的遭遇，自己明明按照經典套路消化完了一筆綜藝冠名巨款，爭取了不少節目中的品牌露出權益，報表上的權益價值也是爆表，KPI指標也是高到飛起，但最終結果卻是市場反饋平平，讓自己也沒有了底氣。
以筆者多年浸染快消品營銷觀察的經驗，匯源已多年不涉及各衛視的大型綜藝節目，往往是圍繞著央視發力。但就在去年，匯源獨家冠名了天津衛視的美食真人秀欄目《星廚集結號》，這檔雖然談不上是一線衛視最強檔的綜藝欄目，卻被匯源玩出了超出一般冠名商所擁有的更多價值。原因就在于，基于對媒體環境、用戶行為的深刻洞察，匯源已經掌握了一套社會化營銷時代的嶄新玩法，這讓普通的綜藝節目冠名插上了騰飛的翅膀。
總結匯源這個國民營銷老司機的做法，筆者也獲得了不少啟示。
在這次冠名合作中，除了節目看點預告、節目話題打造這些綜藝營銷的標準套路之外，匯源又通過以下幾大綜藝營銷的關鍵策略，實現了傳播的突破：
核心道具引爆關注，節目開播前打造“世界最大移動廚房”吸睛
老司機一出手就是大動作。在《星廚》開播之前，匯源就打造了一個世界級影響的大事件，將節目中的核心道具——匯源果汁星廚集結號移動廚房，打造為世界之最，問鼎世界紀錄。23米長的車身、重達16噸的體型、擎天柱一樣的酷炫外形，吊足了觀眾的胃口，同時世界之最的話題更吸引了媒體的廣泛關注，使得節目未播先火，在首播前就打響了綜藝冠名營銷第一槍！
整期節目私有化專場定制、全產業鏈植入，潛移默化的大場景植入強化認知
在匯源獨家冠名的《星廚》第一、二期節目中，23米長的移動廚房直接開進匯源密云有機生態園，所有任務游戲環節、素材的拍攝都在匯源園區完成。在明星嘉賓的帶領下，《星廚集結號》向觀眾淋漓盡致地展現了匯源的全產業鏈、全生態美景。全封閉的蔬菜快遞包裝車間、原生態畫風的生態果園、由匯源自產生態食材打造的有機生態小火鍋、異國鄉間情調的小木屋等一一呈現，使得以“時間、空間和行動”為核心的場景營銷得以實現，并促使觀眾通過節目獲得場景觸發和情感共鳴，進而強化了品牌認知。而節目本身也成為為匯源量身打造的IP，實現了冠名價值的最大化。
借星造勢吸粉！結合每期明星卡司玩創新，定制化持續輸出微代言海報
綜藝冠名商出明星海報不新鮮，但難點在于如何玩出新花樣，如何將明星粉絲吸引過來。而匯源這次就玩得花樣翻新。匯源的明星微代言海報，突破了品牌LOGO露出的常規套路，將明星標簽和匯源產品巧妙結合。同時，匯源對明星權益的調配、協調能力也甩同類冠名幾條大街，僅憑綜藝結緣，就動用了劉忻、王亮、安琥、陳佳妍等一線明星為其搖旗吶喊，主動傳播，成功吸引各自粉絲前來觀看和互動，預估明星輕代言價值達數百萬級，做到“不是代言，卻玩出代言的價值”。
外圍UGC情感延展！結合春節熱點完美收官
一般的綜藝冠名營銷，隨著節目播出結束也就畫上了句號，而匯源在節目結束后，還藏了一個殺手锏。這就是在春節前夕，匯源借年夜飯這一熱點，官方發布了八大菜系創意九宮格海報。廣告研究發現：當用戶思考程度低、產品代表某種關系時，情感類廣告會產生較好的勸服效果。匯源正是利用春節年夜飯的情緒共鳴，通過“不同的菜系，同一個新年“這句口號將大江南北的老少爺們感召在一起，并使得“有匯源才叫過年”的品牌理念能深深地打動消費者。同時，海報中俏皮地加入各個地方名菜的趣味版七言絕句可謂是點睛之筆，例如“辣子雞丁郁金香，玉碗盛來琥珀光”和“山外青山樓外樓，西湖醋魚幾時休”都在突出地方菜系的同時，又透著幾分俏皮，讓人躍躍欲試，迅速引起了網友的跟風，掀起了地方菜絕句UGC小高潮。
除了八大菜系九宮格海報之外，匯源還用林更新拜年視頻，在最后收官期又玩了一把輕代言。從林更新的選擇，我們就能看出匯源雖然是個國民心中的傳統品牌，但是營銷手段卻是踩準了互聯網時代下娛樂營銷的節奏步伐，讓人有耳目一新之感。
最后，綜藝冠名又豈止是冠名？這更是一場營銷Campaign！
今天做綜藝冠名合作，已經不是過去那種單一玩法了。如果從接到這個任務開始就只聚焦在冠名這個事上，就只想著如何能夠多幾次品牌露出，主持人口播，那么從開局起你可能就輸了，最起碼是不會有超過預期的驚喜。定位不同，格局就不同，最終的戰略、戰術、資源調配等也會大不相同。移動互聯網時代，綜藝冠名更像是一次營銷Campaign。
從《星廚集結號》播出到春節營銷的完美收官，匯源在這次營銷戰役中節奏鮮明。《星廚集結號》首先用世界之最引爆關注，同時通過場景植入加深認知，展現了匯源美味的源頭——全生態、全產業鏈的布局；借勢節目明星資源，通過海報與互動將明星粉絲轉化為節目粉和品牌粉絲，擴大了影響力。春節前夕，又借助情感共鳴，回到匯源產品最有代表性的使用場景——百姓的餐桌上。從源頭到餐桌，匯源不忘初心，主題明確，通過有策略、有節奏的營銷行動，實現了綜藝冠名的戰略性升級！
結語：
從去年開始，業內多次評價匯源是“老司機”，在品牌營銷領域創新、突破不斷。從熱點事件的借勢、線上線下的活動推廣、綜藝節目的冠名植入，多種玩法整合互動，做出了不少經典案例。不管是借勢網紅PAPI醬廣告招標的小試牛刀，還是到《星廚》綜藝冠名的新高度，再到創新性啟用年輕消費群體喜愛的林更新輕代言，匯源的年輕化營銷手段不斷升級、營銷戰略不斷發力。
現在，年輕消費群體處于一個無處不社交、無處不消費的時代，智能手機成為年輕人不可分割的“器官”，如何在這種大趨勢之下找到最好的營銷G點？這需要每一個營銷從業者因時而變，突破自我，走出自己習慣的舒適地帶。
每個人、每個企業都有自己的舒適地帶，在這個區域里，我們熟練地做著自己得心應手的事，做著自以為正確的事，并被這種舒適感所迷惑，卻全然不知這種舒適帶來的溫水煮青蛙式的危險，而當你反應過來時，會發現競爭對手已經絕塵而去。因此，無論個人還是企業，都需要離開舒適區，進入成長區，去挑戰難度更高的任務，去探索更多的可能性。
對于個人而言，這是不斷提升能力的不二法門，對于企業來說，則是從一個優秀的追隨者變成行業領軍者的必經之路。綜藝冠名如是，做人做事亦如是，這就是能像杰克?韋爾奇一樣管理企業，能像大衛?奧格威一樣設計廣告，能像梅西一樣踢球，能像二郎一樣做壽司的奧秘！
