每個區域經銷商都想(xiang)要(yao)(yao)完全掌握自(zi)己區(qu)域(yu)的(de)市場(chang)，但是(shi)(shi)(shi)想(xiang)要(yao)(yao)掌握區(qu)域(yu)市場(chang)也不(bu)是(shi)(shi)(shi)那(nei)么(me)容(rong)易的(de)。首先進攻區(qu)域(yu)市場(chang)面(mian)對的(de)直接壓(ya)力是(shi)(shi)(shi)眾(zhong)多競品(pin)的(de)擠(ji)壓(ya)，一(yi)個(ge)企業沒(mei)有自(zi)身的(de)核心競爭力，沒(mei)有引領市場(chang)的(de)創新思維，最后不(bu)是(shi)(shi)(shi)做不(bu)大(da)，就(jiu)是(shi)(shi)(shi)面(mian)臨破產，企業要(yao)(yao)想(xiang)結果不(bu)一(yi)定，那(nei)就(jiu)從做法(fa)不(bu)一(yi)樣開始。
操盤一個市場，進(jin)(jin)攻進(jin)(jin)就是(shi)最好的發防守與阻擊！那(nei)么區域(yu)市場有幾種攻略(lve)呢：1、側翼(yi)進(jin)(jin)攻策(ce)略(lve)法(fa)；2、直接進(jin)(jin)攻策(ce)略(lve)法(fa)；3、局(ju)部(bu)進(jin)(jin)攻策(ce)略(lve)法(fa)，下面(mian)我們對三個策(ce)略(lve)展開剖析。
一、側翼進攻策略法
側翼進(jin)攻策略法可以叫四(si)兩撥千斤的進(jin)攻形式，尋找(zhao)并搶占(zhan)市場機會(hui)和(he)時機，創造差異化的路徑，避免(mian)直接對抗(kang)區域領(ling)先品牌，來取迂回戰術，搶占(zhan)新的制(zhi)高點(dian)。
1、細(xi)分區域市場：
為(wei)什(shen)么我(wo)們(men)潤發商貿3年前選擇快消品為(wei)主業，且主戰場(chang)選擇C區，這是公司用三(san)個(ge)月，做了系統的市(shi)場(chang)調研得出(chu)以(yi)下(xia)的結論：
優勢——①公司的管理層團隊(dui)(dui)有(you)十多年(nian)(nian)的快消品(pin)市(shi)場操盤經驗(yan)，對當地的鄉鎮市(shi)場非(fei)常(chang)熟(shu)悉；②了解多方(fang)面的供(gong)應(ying)鏈(lian)渠道、有(you)較(jiao)好的供(gong)應(ying)鏈(lian)人脈；③團隊(dui)(dui)年(nian)(nian)輕、思(si)路(lu)清晰(xi)、敢想敢干。
劣勢——①資金短缺；②銷售團(tuan)隊沒有(you)穩定。
機遇——①鄉鎮與(yu)村(cun)(cun)屯(tun)(tun)實現了水泥硬(ying)化路“村(cun)(cun)村(cun)(cun)通工程”；②在(zai)本市(shi)(shi)四大(da)區(qu)(qu)中，C區(qu)(qu)人(ren)(ren)(ren)口僅次于(yu)A區(qu)(qu)（市(shi)(shi)區(qu)(qu)）與(yu)B區(qu)(qu)；③鎮上(shang)的(de)(de)二批商服務意(yi)識在(zai)四個(ge)區(qu)(qu)中最欠缺(que)，大(da)多以坐商為主，只(zhi)有1-2個(ge)有配送(song)能力(li)，且僅服務到鎮上(shang)周邊的(de)(de)村(cun)(cun)屯(tun)(tun)，而在(zai)A區(qu)(qu)（市(shi)(shi)內）、B區(qu)(qu)常駐人(ren)(ren)(ren)口基數(shu)雖然大(da)，但(dan)競爭卻異常激烈，是大(da)的(de)(de)商貿公(gong)司和眾多小批發部的(de)(de)重點(dian)服務區(qu)(qu)域；④D區(qu)(qu)的(de)(de)人(ren)(ren)(ren)口基數(shu)與(yu)消費能力(li)較薄(bo)弱，暫時不在(zai)作(zuo)為主戰場(chang)的(de)(de)考慮行列。
挑戰(zhan)——①如何通過產品(pin) 營銷戰(zhan)略 服務，繞開主(zhu)戰(zhan)場(chang)的(de)(de)C區二批商，直接(jie)做市(shi)(shi)場(chang)；②細分區域市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)同時(shi)，選擇(ze)怎樣的(de)(de)渠(qu)道作(zuo)為產品(pin)的(de)(de)“引爆點”；③培(pei)養哪一個品(pin)牌作(zuo)為公司的(de)(de)明(ming)星品(pin)牌。
2、細分價格
如(ru)(ru)果(guo)你設定的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)個價(jia)格(ge)帶(dai)，對競(jing)爭(zheng)對手來(lai)說(shuo)是個空隙(xi)，同(tong)時(shi)又替(ti)存著很(hen)大的(de)(de)(de)(de)(de)消費(fei)需(xu)求，那是千載(zai)難逢的(de)(de)(de)(de)(de)機會和突破口，如(ru)(ru)市(shi)場(chang)上的(de)(de)(de)(de)(de)啟力維(wei)(wei)生素飲(yin)料和東(dong)鵬特飲(yin)，大家(jia)都在搶占、蠶食紅牛(niu)市(shi)場(chang)份額，東(dong)鵬價(jia)位(wei)卡(ka)在3元-3.5元間，這是紅牛(niu)維(wei)(wei)生素飲(yin)料的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)格(ge)帶(dai)空隙(xi)，就(jiu)像現在大家(jia)看(kan)到的(de)(de)(de)(de)(de)，東(dong)鵬特飲(yin)征服了大批的(de)(de)(de)(de)(de)消費(fei)者，而(er)價(jia)格(ge)與紅牛(niu)維(wei)(wei)生素飲(yin)料差(cha)不(bu)多(duo)價(jia)格(ge)卡(ka)位(wei)的(de)(de)(de)(de)(de)啟力維(wei)(wei)生素飲(yin)料，還在痛苦(ku)地掙扎于市(shi)場(chang)中。當(dang)然東(dong)鵬開(kai)始的(de)(de)(de)(de)(de)側翼(yi)進攻策略(lve)之細分區域也做得(de)很(hen)適當(dang)，它選擇的(de)(de)(de)(de)(de)是農(nong)村消費(fei)市(shi)場(chang)，也就(jiu)是當(dang)時(shi)紅牛(niu)功能飲(yin)料的(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)場(chang)價(jia)格(ge)卡(ka)位(wei)空隙(xi)與品牌力的(de)(de)(de)(de)(de)薄弱區域。
3、細分(fen)核(he)心渠道
以(yi)我(wo)市的(de)(de)藍帶啤酒(jiu)的(de)(de)起家(jia)為例，剛開(kai)始的(de)(de)核(he)心(xin)渠道(dao)是家(jia)配服務(wu)，最(zui)后燎燃到(dao)整座(zuo)城市的(de)(de)每一個角落。每個產(chan)(chan)品(pin)在導入期都要有(you)(you)自己(ji)的(de)(de)核(he)心(xin)銷(xiao)售渠道(dao)，什么渠道(dao)都想做(zuo)好是不現(xian)實的(de)(de)，包括(kuo)從98年第一罐紅牛功能飲料在廣(guang)西市場開(kai)始銷(xiao)售至今，在很多特通(tong)渠道(dao)都沒有(you)(you)做(zuo)透，比如現(xian)在還(huan)在持續(xu)深耕(geng)的(de)(de)棋牌渠道(dao)、餐飲渠道(dao)、宴席渠道(dao)等。所以(yi)從細分核(he)心(xin)渠道(dao)開(kai)始，找到(dao)你產(chan)(chan)品(pin)導入市場的(de)(de)“引爆點(dian)”很重要。正如大家(jia)看到(dao)的(de)(de)，我(wo)們(men)潤(run)發商貿的(de)(de)酒(jiu)水，銷(xiao)售型核(he)心(xin)渠道(dao)是村屯終端網點(dian)，品(pin)牌推廣(guang)型核(he)心(xin)渠道(dao)是宴席服務(wu)。
二、直接進攻策略法
直接(jie)進攻策略(lve)(lve)的(de)(de)是(shi)根據競(jing)品(pin)(pin)的(de)(de)2/8市(shi)(shi)場，針對(dui)競(jing)品(pin)(pin)市(shi)(shi)場的(de)(de)20%，開展直接(jie)進攻的(de)(de)策略(lve)(lve)，削弱對(dui)手(shou)市(shi)(shi)場的(de)(de)占有率和(he)蠶食它的(de)(de)市(shi)(shi)場份額，這一點在我市(shi)(shi)的(de)(de)雪(xue)花(hua)啤酒市(shi)(shi)區經銷商(shang)干得就不錯，競(jing)品(pin)(pin)的(de)(de)核心(xin)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)在餐飲渠(qu)道(dao)(dao)(dao)，而他(ta)就專注進攻競(jing)品(pin)(pin)的(de)(de)餐飲渠(qu)道(dao)(dao)(dao)，但(dan)該(gai)類型經銷商(shang)必須有足夠的(de)(de)資金(jin)和(he)廠家持(chi)(chi)續(xu)的(de)(de)支持(chi)(chi)。
我在(zai)(zai)給某(mou)品牌(pai)植物(wu)蛋白飲料做(zuo)顧問的過程中，對其市(shi)場做(zuo)了評估：①該品牌(pai)在(zai)(zai)本市(shi)競爭阻力非(fei)常(chang)小，且在(zai)(zai)全國(guo)屬一線(xian)品牌(pai)；②分析其產品價位及特(te)性本，應以市(shi)區雙(shuang)開自選及商超為核(he)心的銷售(shou)及品牌(pai)推廣渠道；③團隊整體戰斗力也不是(shi)很強。
針(zhen)對(dui)以(yi)上三個(ge)市(shi)場(chang)特(te)性分析，我開(kai)展了(le)整(zheng)個(ge)市(shi)場(chang)營銷戰略的(de)(de)調整(zheng)，首先是優化(hua)鄉鎮現(xian)有網(wang)點（批發、雙開(kai)自(zi)(zi)選(xuan)(xuan)超市(shi)為(wei)主），定位核(he)(he)心渠道（市(shi)區(qu)雙開(kai)自(zi)(zi)選(xuan)(xuan)門店）；其次在(zai)節假日、政府的(de)(de)組織(zhi)的(de)(de)大型活動(dong)(dong)、地(di)方特(te)色節日等時(shi)間(jian)段，開(kai)展PC品牌推廣活動(dong)(dong)，培養消費人(ren)群。也就是基于三個(ge)市(shi)場(chang)特(te)性分析，該產(chan)品在(zai)導(dao)入期就應該使用——直接進攻策略，快速占領核(he)(he)心渠道，大面積開(kai)始(shi)人(ren)群培養的(de)(de)PC促銷活動(dong)(dong)，趁競(jing)品還(huan)在(zai)醞釀，直接讓自(zi)(zi)己(ji)站在(zai)主導(dao)的(de)(de)、難以(yi)撼動(dong)(dong)的(de)(de)絕對(dui)領導(dao)位置。
三、局部進攻策略法
這幾年的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)場消費疲軟(ruan)是(shi)(shi)確實存在，廠家(jia)由(you)于費銷比(bi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)懸殊，采取(qu)了(le)(le)戰線(xian)收縮來保障利潤(run)，這時(shi)(shi)候的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)局(ju)部市(shi)(shi)場或局(ju)部渠道給了(le)(le)二線(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)生(sheng)存空間(jian)，以(yi)我(wo)(wo)們(men)(men)(men)(men)潤(run)發(fa)商(shang)貿經銷的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)金星啤酒(jiu)為例，我(wo)(wo)們(men)(men)(men)(men)能存活(huo)于競爭白熱化的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)啤酒(jiu)行列(lie)，是(shi)(shi)奇跡，但也(ye)是(shi)(shi)必然，在一線(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)局(ju)部市(shi)(shi)場（如鄉(xiang)鎮(zhen)、村屯(tun)(tun)），市(shi)(shi)場費銷比(bi)支持不了(le)(le)經銷商(shang)或廠家(jia)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)人力(li)、物力(li)、財力(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)投(tou)入，他們(men)(men)(men)(men)更多時(shi)(shi)候是(shi)(shi)選擇(ze)收縮戰線(xian)，而我(wo)(wo)們(men)(men)(men)(men)潤(run)發(fa)商(shang)貿的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)組織(zhi)架構(gou)模(mo)式與公司(si)3-5年的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)戰略(lve)方向(xiang)，正好(hao)針對(dui)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)一線(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)“雞肋市(shi)(shi)場”，以(yi)“1鎮(zhen)帶1鄉(xiang)”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)模(mo)式設立分(fen)倉，每(mei)個分(fen)倉編制為2-3人（倉管 業(ye)(ye)務(wu) 業(ye)(ye)務(wu)），很多人會有(you)疑問(wen)，鎮(zhen)上哪有(you)幾個網點給你這么(me)多人服(fu)務(wu)啊？其實我(wo)(wo)們(men)(men)(men)(men)一直在做很多廠家(jia)喊(han)了(le)(le)很多年的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)“通(tong)路精(jing)耕”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)工作(zuo)，我(wo)(wo)們(men)(men)(men)(men)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)業(ye)(ye)務(wu)員(yuan)主要在村屯(tun)(tun)服(fu)務(wu)，經過3年的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)場開發(fa)，不敢(gan)說(shuo)每(mei)個村屯(tun)(tun)都有(you)我(wo)(wo)們(men)(men)(men)(men)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)全(quan)品(pin)(pin)(pin)類產品(pin)(pin)(pin)在銷售，但至少有(you)1-2個品(pin)(pin)(pin)類在合作(zuo)，同(tong)時(shi)(shi)我(wo)(wo)們(men)(men)(men)(men)每(mei)個分(fen)倉對(dui)村屯(tun)(tun)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)路線(xian)、網點數量、好(hao)銷的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)類等都有(you)相(xiang)關的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)數據收集，大數據的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)(shi)代，信息的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)對(dui)稱與否(fou)，直接關系到(dao)公司(si)業(ye)(ye)績的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)好(hao)壞(huai)。
我們(men)要做(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)好的(de)(de)(de)(de)是：找(zhao)出競品的(de)(de)(de)(de)薄弱區域，開展局部進攻策略；做(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)精做(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)細自己的(de)(de)(de)(de)局部市場(chang)；提(ti)高對下游客戶的(de)(de)(de)(de)服務質量。我們(men)潤發商貿的(de)(de)(de)(de)目標就(jiu)“寧做(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)小池塘里的(de)(de)(de)(de)大(da)魚(yu)，也(ye)不(bu)愿(yuan)意做(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)鳳凰(huang)堆(dui)里的(de)(de)(de)(de)那只小雞”。
