現如今市(shi)面上(shang)有(you)很多的(de)(de)(de)休閑(xian)，而且(qie)一般(ban)(ban)休閑(xian)食(shi)品都(dou)不(bu)是很多貴，價格一般(ban)(ban)都(dou)在幾塊錢(qian)左右(you)，屬于快銷(xiao)品，但在全球(qiu)零食(shi)市(shi)場的(de)(de)(de)品牌中已(yi)經有(you)好(hao)幾個品牌銷(xiao)量達到10億，隨著電(dian)商(shang)時(shi)代發展，光是天貓上(shang)的(de)(de)(de)零食(shi)類目年(nian)交易額截至(zhi)到2014年(nian)2月已(yi)達到17億。那么，休閑(xian)食(shi)品企業(ye)做大的(de)(de)(de)策略是什么？
目前，中國生(sheng)產休閑食(shi)(shi)品(pin)的(de)企(qi)業(ye)(ye)已(yi)達數十萬家(jia)之多(duo)，由于(yu)休閑食(shi)(shi)品(pin)制(zhi)造業(ye)(ye)屬于(yu)開放程度較高的(de)行(xing)業(ye)(ye)，外資(zi)(zi)企(qi)業(ye)(ye)數量雖然不(bu)(bu)多(duo)，卻占據(ju)我(wo)國休閑食(shi)(shi)品(pin)市場(chang)(chang)(chang)超(chao)過半數的(de)銷(xiao)售收入和(he)利潤總額。許多(duo)內資(zi)(zi)企(qi)業(ye)(ye)在龐大市場(chang)(chang)(chang)機會面前卻發展的(de)舉(ju)步維艱，為(wei)什么呢(ni)？永(yong)和(he)食(shi)(shi)為(wei)先小(xiao)編(bian)認為(wei)，我(wo)們缺少的(de)主要不(bu)(bu)是資(zi)(zi)金，不(bu)(bu)是設備，也不(bu)(bu)是市場(chang)(chang)(chang)，而是對整(zheng)合營銷(xiao)的(de)全面掌控(kong)能力。結合永(yong)和(he)食(shi)(shi)為(wei)先6年食(shi)(shi)品(pin)行(xing)業(ye)(ye)策劃和(he)市場(chang)(chang)(chang)實戰經驗，針對休閑食(shi)(shi)品(pin)市場(chang)(chang)(chang)在這(zhe)里提出二十項做大市場(chang)(chang)(chang)規模的(de)營銷(xiao)要素，與大家(jia)一起(qi)思(si)考(kao)和(he)分享：
一、兵馬未動，策略先行
很多(duo)休閑食品企業存在這樣一個認識誤區(qu)，以(yi)(yi)為休閑食品門(men)檻低，生(sheng)產(chan)相對簡(jian)單，消費(fei)人(ren)群眾多(duo)，市場(chang)大，所以(yi)(yi)就急(ji)于(yu)生(sheng)產(chan)產(chan)品，急(ji)于(yu)上市銷售(shou)。一旦產(chan)品銷售(shou)不暢或銷量長時(shi)間(jian)停滯(zhi)不前，又再回過頭(tou)來考(kao)慮策(ce)略問題(ti)，結果(guo)不但浪(lang)費(fei)了大量資源，反而(er)耽(dan)誤了時(shi)間(jian)。
所(suo)以休閑食品企業在(zai)產品上市前必須首先規劃好企業的品牌策(ce)略(lve)、市場策(ce)略(lve)、產品策(ce)略(lve)、傳播策(ce)略(lve)、銷(xiao)售策(ce)略(lve)等等。中國有(you)一位偉人(ren)曾(ceng)經說過：“路線(xian)對(dui)了(le)，沒有(you)人(ren)會有(you)人(ren)，沒有(you)槍會有(you)槍。”路線(xian)就(jiu)是我(wo)們說的策(ce)略(lve)。策(ce)略(lve)清晰、正(zheng)確，后面的系列營銷(xiao)進程才可能順暢。
二、不要輸在起跑線上
經常(chang)會聽到(dao)(dao)客戶問(wen)這樣的(de)問(wen)題：康(kang)師傅(fu)從(cong)方便面，冰紅茶、冰綠(lv)茶、鮮的(de)每日C、康(kang)師傅(fu)3＋2，到(dao)(dao)礦物(wu)質水，幾乎(hu)是(shi)做(zuo)一個(ge)(ge)產品(pin)成(cheng)功一個(ge)(ge)產品(pin)，做(zuo)一個(ge)(ge)品(pin)牌成(cheng)功一個(ge)(ge)品(pin)牌，是(shi)什么原因？筆者有(you)幸為康(kang)師傅(fu)礦物(wu)質水、冰紅茶組織實施(shi)過新品(pin)上市前期的(de)市場調研，或許我(wo)們從(cong)中(zhong)能找到(dao)(dao)答案(an)。
頂新集團(tuan)是(shi)知(zhi)名(ming)的(de)食品(pin)企業，其協理（總監級）以上職位的(de)營銷人員(yuan)均(jun)有(you)10年以上食品(pin)行業營銷、策劃經驗，對相關食品(pin)領(ling)域都有(you)較深入的(de)理解。然而(er)康師傅(fu)在(zai)每(mei)一個新產(chan)(chan)品(pin)上市(shi)之前(qian)都要做非常細致(zhi)，全面的(de)定量(liang)(liang)和(he)定性調(diao)研。就拿康師傅(fu)礦物水(shui)來舉(ju)例，在(zai)該產(chan)(chan)品(pin)進入市(shi)場(chang)(chang)前(qian)，定性調(diao)研的(de)內容就包括：產(chan)(chan)品(pin)概念、產(chan)(chan)品(pin)名(ming)稱、口感、容量(liang)(liang)、包裝、價(jia)格、利益點、TVC等諸多方面，在(zai)全國多個城市(shi)對目標消費人群分組(zu)進行了(le)反復的(de)測試、調(diao)研。當感覺到胸有(you)成竹(zhu)后，康師傅(fu)才大(da)力度進行推廣和(he)傳播，并很快取得了(le)市(shi)場(chang)(chang)的(de)成功。
而我(wo)們接觸的一些休閑食品(pin)企業，在(zai)新產(chan)品(pin)上市前為了(le)節省費用，往往沒有做系統、規范的市場(chang)調(diao)研(yan)，而是想(xiang)辦法去(qu)“猜”消費需求。產(chan)品(pin)生產(chan)出來后便趕緊送給親(qin)朋(peng)好(hao)友(you)品(pin)嘗，算是給產(chan)品(pin)做口味測試。當親(qin)朋(peng)好(hao)友(you)中陸續傳(chuan)來“挺(ting)好(hao)吃”的反饋后便信心百倍的進入市場(chang)，結果失敗后都不知道是什(shen)么原因。試想(xiang)你(ni)的親(qin)朋(peng)好(hao)友(you)免費吃了(le)你(ni)的東西，怎么還好(hao)意(yi)思說不好(hao)吃呢！
所以在(zai)(zai)你制(zhi)定一切(qie)營銷策(ce)略之前，在(zai)(zai)你的(de)(de)(de)產品(pin)進入市場(chang)之前，最有效，最經濟，最穩(wen)妥的(de)(de)(de)方式就是(shi)對(dui)(dui)市場(chang)狀況，消(xiao)(xiao)費(fei)需求，競爭對(dui)(dui)手，銷售渠道等進行充分的(de)(de)(de)，規范(fan)的(de)(de)(de)調研，準(zhun)確了解消(xiao)(xiao)費(fei)需求及差異，發(fa)現新的(de)(de)(de)市場(chang)機會，有針對(dui)(dui)性的(de)(de)(de)滿足市場(chang)潛(qian)在(zai)(zai)需求，別(bie)讓自(zi)己先輸在(zai)(zai)市場(chang)的(de)(de)(de)起跑線上(shang)。
三、搭建品牌，謀定后動
有(you)句話說(shuo)的(de)(de)(de)挺在理(li)：“你(ni)想(xiang)成(cheng)為(wei)什么(me)(me)樣(yang)的(de)(de)(de)人你(ni)就會(hui)成(cheng)為(wei)什么(me)(me)樣(yang)的(de)(de)(de)人！”同樣(yang)明(ming)確你(ni)想(xiang)成(cheng)為(wei)什么(me)(me)樣(yang)的(de)(de)(de)企業(ye)(ye)(ye)，什么(me)(me)樣(yang)的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)，你(ni)才(cai)會(hui)有(you)努力(li)的(de)(de)(de)方向，才(cai)可能成(cheng)就夢想(xiang)。搭建企業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)架構(gou)是休閑食品(pin)企業(ye)(ye)(ye)做(zuo)大市場規模難以回避的(de)(de)(de)第一(yi)個營(ying)銷課題。
目前我(wo)國休閑食品企業主要有兩(liang)種品牌(pai)規劃模式：
第(di)一(yi)(yi)種(zhong)是(shi)單一(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)策略。也就(jiu)是(shi)使(shi)用(yong)一(yi)(yi)個(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)同(tong)時涵蓋(gai)休閑食(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)多個(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)。如上(shang)好(hao)(hao)佳(jia)采用(yong)的(de)(de)(de)就(jiu)是(shi)單一(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)策略。上(shang)好(hao)(hao)佳(jia)以(yi)膨化食(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)建(jian)立(li)和提升品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)知名度，然后再借助(zhu)上(shang)好(hao)(hao)佳(jia)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)力(li)進行品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)延(yan)伸(shen)，使(shi)用(yong)上(shang)好(hao)(hao)佳(jia)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)進入天然薯片、龍(long)蝦片、餅干、棉花糖(tang)、軟硬糖(tang)果等其它休閑食(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)的(de)(de)(de)市(shi)(shi)場，把上(shang)好(hao)(hao)佳(jia)打造成(cheng)為休閑食(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)市(shi)(shi)場的(de)(de)(de)強勢品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)（隨(sui)著市(shi)(shi)場規(gui)模(mo)的(de)(de)(de)進一(yi)(yi)步(bu)做大，建(jian)議上(shang)好(hao)(hao)佳(jia)可(ke)以(yi)考慮使(shi)用(yong)主品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)“上(shang)好(hao)(hao)佳(jia)”加子品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)“品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)”的(de)(de)(de)策略）。單一(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)策略的(de)(de)(de)主要優勢是(shi)能夠借助(zhu)已有的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)力(li)進行品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)延(yan)伸(shen)，大大節省了(le)傳播(bo)費(fei)用(yong)；這種(zhong)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)策略的(de)(de)(de)主要劣勢是(shi)，單一(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)很難同(tong)時在不同(tong)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)的(de)(de)(de)休閑食(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)細分市(shi)(shi)場同(tong)時占據領(ling)先位置(zhi)，只可(ke)能成(cheng)為一(yi)(yi)個(ge)或幾個(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)市(shi)(shi)場的(de)(de)(de)領(ling)先品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)。
第二種是(shi)多(duo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)策略(lve)。也就是(shi)企業在不同的(de)(de)(de)休(xiu)閑食品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)類中(zhong)分(fen)別使用不同的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)運作。比(bi)如達(da)(da)利集團(tuan)就是(shi)使用旗(qi)下的(de)(de)(de)三(san)(san)大品(pin)(pin)(pin)牌(pai)“達(da)(da)利園”、“可比(bi)克(ke)”、“好(hao)吃點”分(fen)別針對(dui)休(xiu)閑食品(pin)(pin)(pin)中(zhong)派、薯片和糕(gao)餅三(san)(san)個(ge)不同品(pin)(pin)(pin)類的(de)(de)(de)細分(fen)市場。相對(dui)單一品(pin)(pin)(pin)牌(pai)策略(lve)，多(duo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)策略(lve)的(de)(de)(de)主要優勢(shi)(shi)是(shi)能夠在每(mei)一個(ge)細分(fen)市場建立清晰的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)形象(xiang)，充(chong)分(fen)做大每(mei)一個(ge)細分(fen)市場的(de)(de)(de)規模(mo)；這種品(pin)(pin)(pin)牌(pai)策略(lve)的(de)(de)(de)主要劣勢(shi)(shi)就是(shi)傳(chuan)播(bo)費用相對(dui)較高。
單一(yi)品(pin)(pin)牌(pai)策略和(he)(he)多(duo)品(pin)(pin)牌(pai)策略本身(shen)沒(mei)有優劣之分，企(qi)(qi)業(ye)可(ke)根據(ju)自(zi)身(shen)的(de)情況和(he)(he)特點決定采用適合自(zi)己企(qi)(qi)業(ye)發展的(de)品(pin)(pin)牌(pai)策略。當然，規模(mo)較小的(de)休閑(xian)食品(pin)(pin)企(qi)(qi)業(ye)或新進入休閑(xian)食品(pin)(pin)市(shi)場(chang)的(de)企(qi)(qi)業(ye)，也可(ke)以先使用一(yi)個品(pin)(pin)牌(pai)運作(zuo)某個品(pin)(pin)類的(de)市(shi)場(chang)，待(dai)品(pin)(pin)牌(pai)提升和(he)(he)市(shi)場(chang)規模(mo)做大后再根據(ju)企(qi)(qi)業(ye)的(de)現狀和(he)(he)市(shi)場(chang)需求決定采用那種品(pin)(pin)牌(pai)策略。品(pin)(pin)牌(pai)架(jia)構(gou)的(de)清晰與(yu)否決定了(le)該企(qi)(qi)業(ye)今后能(neng)夠(gou)做多(duo)大，能(neng)夠(gou)走多(duo)遠。
四、對準你的目標消費者說話
少年(nian)(nian)兒童和年(nian)(nian)輕女性(xing)是目(mu)前休(xiu)閑(xian)食品(pin)的主流(liu)消費(fei)人群。休(xiu)閑(xian)食品(pin)市場(chang)除了以(yi)(yi)上按(an)(an)年(nian)(nian)齡、性(xing)別(bie)細分(fen)外(wai)，還可(ke)以(yi)(yi)按(an)(an)消費(fei)者(zhe)的職業、收入、學歷、消費(fei)需求(qiu)(qiu)、消費(fei)心(xin)理等(deng)多種方式(shi)進行市場(chang)細分(fen)。比(bi)如，按(an)(an)消費(fei)需求(qiu)(qiu)細分(fen)，休(xiu)閑(xian)食品(pin)又可(ke)以(yi)(yi)分(fen)為基(ji)本型(xing)、風味型(xing)、營養型(xing)、價值型(xing)、享受型(xing)等(deng)等(deng)。
不同品類(lei)的(de)產品，不同價位的(de)產品所(suo)針對(dui)的(de)目(mu)(mu)標消費人群(qun)會存在明顯(xian)的(de)差(cha)異。如開心(xin)果與薯片、瓜(gua)子(zi)、膨化食品的(de)目(mu)(mu)標消費群(qun)體雖然有交叉(cha)，但差(cha)異更明顯(xian)。開心(xin)果的(de)目(mu)(mu)標消費者(zhe)更多是年輕女性(xing)中的(de)白領；薯片的(de)目(mu)(mu)標消費者(zhe)更多是少(shao)年兒童和學生群(qun)體。
休閑(xian)食品(pin)企業(ye)在品(pin)牌架構(gou)搭建完成后(hou)，就要解(jie)(jie)決你的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)要賣給誰(shui)(shui)的(de)(de)(de)課題。產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)目標消(xiao)費人群(qun)是誰(shui)(shui)；他們是一(yi)群(qun)什(shen)么樣的(de)(de)(de)人；他們對(dui)該類產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)消(xiao)費需(xu)求(qiu)、消(xiao)費行為(wei)、消(xiao)費心理是怎樣的(de)(de)(de)；他們的(de)(de)(de)價(jia)值觀與產(chan)(chan)品(pin)品(pin)牌的(de)(de)(de)關(guan)聯度等(deng)。只有(you)首先(xian)界定產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)目標消(xiao)費群(qun)體，了解(jie)(jie)他們的(de)(de)(de)特點和需(xu)求(qiu)，才能夠實現產(chan)(chan)品(pin)賣點與消(xiao)費需(xu)求(qiu)的(de)(de)(de)準確對(dui)接，這個過程將會決定你的(de)(de)(de)品(pin)牌定位和產(chan)(chan)品(pin)訴求(qiu)點的(de)(de)(de)提煉(lian)方向。
五、先定位，再傳播
品(pin)(pin)(pin)牌(pai)定位(wei)要(yao)達到(dao)的(de)(de)目的(de)(de)是(shi)(shi)讓你的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)在(zai)消費(fei)者心中留(liu)下一個清晰的(de)(de)位(wei)置，當消費(fei)者產(chan)生這類需求時首(shou)先想到(dao)的(de)(de)就是(shi)(shi)你的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，而不(bu)是(shi)(shi)別的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)。
品(pin)(pin)牌(pai)(pai)定(ding)(ding)(ding)(ding)位包括休閑(xian)食品(pin)(pin)企業品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)定(ding)(ding)(ding)(ding)位和單(dan)品(pin)(pin)類或幾個(ge)品(pin)(pin)類產品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)各(ge)自的(de)(de)(de)(de)定(ding)(ding)(ding)(ding)位。品(pin)(pin)牌(pai)(pai)只有先(xian)定(ding)(ding)(ding)(ding)位清楚，以后(hou)的(de)(de)(de)(de)傳播都將(jiang)圍(wei)繞品(pin)(pin)牌(pai)(pai)定(ding)(ding)(ding)(ding)位進行，從不同的(de)(de)(de)(de)角(jiao)度去詮釋和豐滿品(pin)(pin)牌(pai)(pai)定(ding)(ding)(ding)(ding)位，這樣(yang)你的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)才可能在(zai)(zai)(zai)休閑(xian)食品(pin)(pin)市場(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)一個(ge)或幾個(ge)細分市場(chang)(chang)處于領(ling)先(xian)位置。如果你的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)首先(xian)不定(ding)(ding)(ding)(ding)位清楚，今天(tian)(tian)傳播這樣(yang)的(de)(de)(de)(de)主題(ti)，明天(tian)(tian)傳播那樣(yang)的(de)(de)(de)(de)主題(ti)，最后(hou)你自己(ji)也不知(zhi)道你的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)優(you)勢在(zai)(zai)(zai)哪里，自然也不會在(zai)(zai)(zai)消費(fei)者(zhe)心中留下清晰(xi)的(de)(de)(de)(de)印象，消費(fei)者(zhe)也缺少(shao)購(gou)買這個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)理由(you)。
這里舉一(yi)個大家都比較熟悉的(de)(de)(de)(de)成(cheng)功品(pin)(pin)牌定(ding)位的(de)(de)(de)(de)案例：七(qi)(qi)喜(xi)(xi)當(dang)年面對(dui)的(de)(de)(de)(de)是可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂(le)和(he)百事可(ke)(ke)(ke)樂(le)兩(liang)個強大競爭對(dui)手，他們(men)占據(ju)絕大部分碳(tan)酸飲(yin)料(liao)(liao)的(de)(de)(de)(de)市場(chang)份額，似乎(hu)七(qi)(qi)喜(xi)(xi)已沒有了市場(chang)生存的(de)(de)(de)(de)空間。但是七(qi)(qi)喜(xi)(xi)的(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)人(ren)員通過細致的(de)(de)(de)(de)消費(fei)者調研發現(xian)，有很大一(yi)部分人(ren)不(bu)喜(xi)(xi)歡喝可(ke)(ke)(ke)樂(le)的(de)(de)(de)(de)口味，又不(bu)排斥(chi)碳(tan)酸飲(yin)料(liao)(liao)，七(qi)(qi)喜(xi)(xi)認為(wei)這是一(yi)個新的(de)(de)(de)(de)，具(ju)有潛力的(de)(de)(de)(de)細分市場(chang)，于是七(qi)(qi)喜(xi)(xi)把(ba)自己(ji)的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌定(ding)位為(wei)“非可(ke)(ke)(ke)樂(le)”，與(yu)“兩(liang)樂(le)”形成(cheng)明(ming)顯的(de)(de)(de)(de)市場(chang)區隔(ge)，并圍(wei)繞這個定(ding)位大力傳播，很快(kuai)七(qi)(qi)喜(xi)(xi)的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌知名度和(he)產品(pin)(pin)銷(xiao)量都大幅提(ti)升。七(qi)(qi)喜(xi)(xi)成(cheng)為(wei)美國繼可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂(le)和(he)百事可(ke)(ke)(ke)樂(le)之后的(de)(de)(de)(de)第三大碳(tan)酸飲(yin)料(liao)(liao)品(pin)(pin)牌，差異化的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌定(ding)位讓七(qi)(qi)喜(xi)(xi)一(yi)戰成(cheng)名。
在(zai)現在(zai)我國(guo)休閑食(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)知名品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)中基本都(dou)有清晰的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)定(ding)位。如上好(hao)佳的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)定(ding)位是(shi)“味道好(hao)”，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)傳(chuan)播(bo)(bo)口(kou)號是(shi)“好(hao)味道從上好(hao)佳開始”。洽(qia)(qia)(qia)洽(qia)(qia)(qia)食(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)定(ding)位是(shi)“快(kuai)樂”，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)傳(chuan)播(bo)(bo)口(kou)號是(shi)“洽(qia)(qia)(qia)洽(qia)(qia)(qia)食(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)，快(kuai)樂的(de)味道”。如果你想(xiang)成為休閑食(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)市場的(de)強勢品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，你一定(ding)要記住，先給(gei)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)定(ding)好(hao)位，然后在(zai)進行品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)傳(chuan)播(bo)(bo)。
六、清晰規劃你的產品線
規(gui)劃企(qi)業的(de)產品線是(shi)休閑(xian)食品企(qi)業品牌架(jia)構搭建完(wan)成后(hou)的(de)重要后(hou)續策略環節。企(qi)業產品線規(gui)劃的(de)是(shi)否清晰、合理(li)，決(jue)定(ding)企(qi)業能否進(jin)行更完(wan)整的(de)市(shi)場(chang)覆(fu)蓋，同樣決(jue)定(ding)企(qi)業市(shi)場(chang)規(gui)模的(de)大小(xiao)。
在(zai)企業品牌或(huo)品類品牌策略(lve)的前(qian)提下，產品線(xian)的市(shi)場覆蓋方式主要有：
（1）價格覆蓋(gai)：在同一產品品類中同時推(tui)出(chu)高、中、低價位的產品，滿足不同價格細分市場的消費需求。
（2）口(kou)味(wei)覆蓋：同(tong)一品(pin)類，多種口(kou)味(wei)。如薯品(pin)中的(de)燒烤(kao)味(wei)、番(fan)茄味(wei)、烤(kao)肉味(wei)、原味(wei)等，通過不同(tong)的(de)口(kou)味(wei)進(jin)行(xing)更多消費群體的(de)市(shi)場(chang)覆蓋。
（3）容(rong)量覆蓋：推出(chu)不同包裝(zhuang)容(rong)量的產(chan)品，分別針對個人消費(fei)（小(xiao)包裝(zhuang)）、家庭(ting)(ting)消費(fei)（家庭(ting)(ting)裝(zhuang)）和禮品消費(fei)（禮品裝(zhuang)）等。
（4）品種覆蓋：如果脯類休閑食品就可以分(fen)成楊梅、話梅、桃、棗、杏等多個品種覆蓋市場。
（5）功(gong)效覆蓋(gai)：按照消(xiao)費需求(qiu)的差異，分別突出營(ying)養、健康、享受(shou)、價(jia)值(zhi)、時尚(shang)、休(xiu)閑等訴求(qiu)點(dian)，實(shi)現產品(pin)品(pin)類的差異化營(ying)銷。
（6）色(se)調覆(fu)蓋：針對(dui)休閑(xian)食品主(zhu)流消(xiao)費(fei)群(qun)體是青少(shao)年(nian)和年(nian)輕(qing)女性的(de)(de)(de)特點，企(qi)業需要根據產(chan)品的(de)(de)(de)差(cha)異(yi)，推出不(bu)同主(zhu)色(se)調包裝的(de)(de)(de)產(chan)品，滿足消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)色(se)彩喜好的(de)(de)(de)需求。
（7）包(bao)裝(zhuang)(zhuang)形態覆(fu)蓋(gai)：由于休閑(xian)食(shi)品消(xiao)費(fei)人群(qun)的(de)特(te)點，休閑(xian)食(shi)品企業可以(yi)考(kao)慮大膽(dan)使(shi)用不同形態的(de)包(bao)裝(zhuang)(zhuang)，如幾何造型(xing)、動(dong)物造型(xing)等來吸引消(xiao)費(fei)者的(de)關注和購買興趣。
七、提煉出產品的核心利益點
產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)核(he)心(xin)利(li)益(yi)點指的(de)(de)(de)是產(chan)(chan)品(pin)(pin)能給消費者的(de)(de)(de)利(li)益(yi)和消費者對該產(chan)(chan)品(pin)(pin)需(xu)求之間的(de)(de)(de)最佳連接點。每個(ge)品(pin)(pin)類的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)需(xu)要提煉(lian)出(chu)一個(ge)核(he)心(xin)的(de)(de)(de)賣點以及系列(lie)的(de)(de)(de)支持點，而這個(ge)核(he)心(xin)的(de)(de)(de)利(li)益(yi)點便是該產(chan)(chan)品(pin)(pin)傳播口(kou)號的(de)(de)(de)基點。
消(xiao)費者(zhe)對休(xiu)閑食(shi)品(pin)的(de)(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)主要集中(zhong)在時尚(shang)、天(tian)然(ran)、營養、健(jian)康等(deng)幾個方(fang)面(mian)。提煉產品(pin)的(de)(de)(de)(de)核心利(li)益點的(de)(de)(de)(de)過程(cheng)就(jiu)是(shi)要把產品(pin)自身的(de)(de)(de)(de)特點、優(you)勢與消(xiao)費者(zhe)對休(xiu)閑食(shi)品(pin)的(de)(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)有機(ji)結合，提煉出該(gai)產品(pin)對時尚(shang)、天(tian)然(ran)、營養、健(jian)康等(deng)基本需(xu)求(qiu)的(de)(de)(de)(de)理解，并以形象的(de)(de)(de)(de)方(fang)式表現出來。
這里舉一(yi)(yi)個(ge)(ge)白(bai)酒(jiu)(jiu)的(de)(de)(de)例子來說明產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)核(he)心(xin)利益點(dian)(dian)提煉(lian)方(fang)式(shi)。河套(tao)酒(jiu)(jiu)業是(shi)內蒙(meng)白(bai)酒(jiu)(jiu)市場(chang)的(de)(de)(de)第一(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)牌。河套(tao)平(ping)原自古(gu)以來土地肥沃(wo)，有(you)2千多年(nian)的(de)(de)(de)釀酒(jiu)(jiu)歷史。該企業有(you)一(yi)(yi)個(ge)(ge)中檔白(bai)酒(jiu)(jiu)品(pin)(pin)(pin)牌——河套(tao)老(lao)(lao)窖(jiao)。產(chan)品(pin)(pin)(pin)醇厚、甘甜。采用(yong)傳(chuan)統的(de)(de)(de)窖(jiao)藏工藝，品(pin)(pin)(pin)質上乘。通過對目標消費者需求的(de)(de)(de)了解(jie)(jie)和產(chan)品(pin)(pin)(pin)本身優勢的(de)(de)(de)分解(jie)(jie)，最終提煉(lian)出(chu)河套(tao)老(lao)(lao)窖(jiao)產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)核(he)心(xin)利益點(dian)(dian)就是(shi)品(pin)(pin)(pin)質純(chun)真，于是(shi)進一(yi)(yi)步推導出(chu)該產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)核(he)心(xin)傳(chuan)播(bo)(bo)概念：“始終如(ru)一(yi)(yi)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)質承諾”，傳(chuan)播(bo)(bo)口號(hao)：“至(zhi)純(chun)至(zhi)真，河套(tao)老(lao)(lao)窖(jiao)”。河套(tao)老(lao)(lao)窖(jiao)實現了由核(he)心(xin)利益點(dian)(dian)到傳(chuan)播(bo)(bo)概念再到傳(chuan)播(bo)(bo)口號(hao)的(de)(de)(de)完美結合，現在河套(tao)老(lao)(lao)窖(jiao)已成為(wei)內蒙(meng)市場(chang)占(zhan)有(you)率最高的(de)(de)(de)白(bai)酒(jiu)(jiu)品(pin)(pin)(pin)牌。
八、為你的產品起一個好名字
凡是(shi)成功品牌幾乎都有一個好(hao)名字。如：上好(hao)佳、旺旺、可比克、好(hao)麗友、康師傅、農(nong)夫茶、達能等等。
一(yi)個好的產品品牌名稱既能(neng)反映出行業特(te)性，又能(neng)夠(gou)帶(dai)出產品的賣點，而且順口，容易(yi)記憶。如果能(neng)為產品起(qi)一(yi)個好名字，會(hui)為產品今(jin)后的傳播節(jie)省(sheng)大量的宣傳費用(yong)。
根據休閑食品各品類的(de)特點和主(zhu)流消費群(qun)體的(de)差異性，提(ti)出4種產(chan)品的(de)命名思路(lu)供(gong)大家(jia)參考：
1、情(qing)感(gan)(gan)化命名：把休閑食品(pin)(pin)的(de)(de)(de)情(qing)感(gan)(gan)利(li)益點(dian)與年輕女(nv)性和(he)少年兒童的(de)(de)(de)消費(fei)心理結合，產品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌名即體現產品(pin)(pin)的(de)(de)(de)情(qing)感(gan)(gan)訴求點(dian)和(he)消費(fei)需求點(dian)。如(ru)：閑趣(qu)、樂事、妙脆(cui)角等。
2、卡通(tong)化(hua)命名：針對少(shao)年兒童對卡通(tong)形象的喜好特征，把產品(pin)品(pin)牌名直接命名為卡通(tong)名稱，如：灌藍飛(fei)鼠、天線寶(bao)寶(bao)等。
3、英(ying)文(wen)化命名(ming)：一些休閑(xian)食品開始(shi)就是國(guo)外引入的，而且外資(zi)品牌仍然在(zai)休閑(xian)食品市場占據重(zhong)要(yao)的位置。消費人(ren)群對(dui)英(ying)文(wen)化命名(ming)接受程度很高，使(shi)用英(ying)文(wen)化命名(ming)是國(guo)內休閑(xian)產品一種不錯的選擇。如(ru)：可比克(ke)、波卡等。
4、個性化命(ming)名(ming)：產(chan)品名(ming)稱既反映品類的(de)特點(dian)又能(neng)體現該(gai)品牌個性和傳播主張。如：休閑一(yi)族(zu)、上(shang)好佳、洽洽等。
以(yi)上介紹的(de)(de)(de)只是休閑(xian)食(shi)品(pin)的(de)(de)(de)幾種(zhong)命(ming)名(ming)參考方式，休閑(xian)食(shi)品(pin)企業在(zai)給產(chan)品(pin)命(ming)名(ming)時完(wan)全可以(yi)不拘一格，關(guan)鍵是產(chan)品(pin)品(pin)牌名(ming)稱要能打動你的(de)(de)(de)消費者，讓他們一下就能記住你。
九、口感決定重復購買
休閑食(shi)品(pin)是最典型的(de)快(kuai)速消(xiao)(xiao)費品(pin)，購(gou)(gou)(gou)買(mai)的(de)隨(sui)機(ji)性非常強，消(xiao)(xiao)費者對品(pin)牌的(de)忠(zhong)誠(cheng)度相對較(jiao)低。新品(pin)牌如果(guo)(guo)口味好，消(xiao)(xiao)費者就會(hui)馬上記住你(ni)，下次(ci)就會(hui)產(chan)生重復購(gou)(gou)(gou)買(mai)。如果(guo)(guo)消(xiao)(xiao)費者第一次(ci)嘗試購(gou)(gou)(gou)買(mai)，產(chan)品(pin)的(de)口感(gan)不(bu)好或一般(ban)，消(xiao)(xiao)費者就不(bu)會(hui)記住你(ni)，再讓他(ta)第二次(ci)消(xiao)(xiao)費會(hui)非常困難(nan)。
成功的(de)(de)休閑食品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)其(qi)主力產品(pin)(pin)無一(yi)(yi)(yi)不(bu)是口感好的(de)(de)產品(pin)(pin)。我們不(bu)妨拿福建達利集團的(de)(de)可比(bi)克(ke)薯(shu)片來舉例，你可以去品(pin)(pin)嘗(chang)可比(bi)克(ke)每一(yi)(yi)(yi)種(zhong)口味(wei)的(de)(de)薯(shu)片，每一(yi)(yi)(yi)種(zhong)產品(pin)(pin)口味(wei)都極具特色(se)，特別是其(qi)中綠色(se)包(bao)裝(zhuang)的(de)(de)燒烤味(wei)薯(shu)片，簡(jian)直讓(rang)你吃了還想吃，你甚至都不(bu)想去嘗(chang)試其(qi)它品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)薯(shu)片，你會認為可比(bi)克(ke)代(dai)表(biao)的(de)(de)就(jiu)是正宗的(de)(de)薯(shu)片口味(wei)。
那么(me)，產品口(kou)感(gan)好壞(huai)的(de)標準(zhun)是什么(me)，由誰來評(ping)判？毫無疑問口(kou)感(gan)好壞(huai)評(ping)判標準(zhun)和評(ping)判者都(dou)是企業(ye)的(de)衣食父母——消(xiao)費(fei)者。產品生產出(chu)(chu)來后務(wu)必(bi)要做(zuo)規范的(de)定量、定性的(de)口(kou)味測(ce)試，根據消(xiao)費(fei)需求做(zuo)出(chu)(chu)調整，得到了消(xiao)費(fei)者的(de)認可(ke)其實也就得到了市場的(de)認可(ke)。千萬不能(neng)只讓企業(ye)的(de)員工吃(chi)一(yi)(yi)吃(chi)，給親(qin)朋好友品嘗一(yi)(yi)下，就草率(lv)上市，如(ru)果(guo)這樣(yang)進行產品的(de)口(kou)味測(ce)試，遲早會吃(chi)大(da)虧。
產品(pin)(pin)的(de)口(kou)感好壞同樣會影(ying)響該品(pin)(pin)牌(pai)今后的(de)市(shi)場規模，影(ying)響該品(pin)(pin)牌(pai)市(shi)場的(de)成敗(bai)。如果貴企業產品(pin)(pin)的(de)口(kou)味能讓消費(fei)者在嘴饞(chan)的(de)時候想到你，你的(de)品(pin)(pin)牌(pai)想不出名，想不做大(da)都難！
十、包裝是產品的臉面
包裝(zhuang)(zhuang)是產品的臉面。如果產品的臉都長的不漂亮，即使包裝(zhuang)(zhuang)里(li)面的產品很好吃(chi)，多數消費者(zhe)也肯定不會喜歡它。
產(chan)品(pin)(pin)包裝(zhuang)設計基本(ben)要素包括：（1）平面創(chuang)意（圖案、色調、品(pin)(pin)名、賣點(dian)以及文字搭配等）；（2）包裝(zhuang)的形(xing)狀；（3）包裝(zhuang)使(shi)用的材(cai)質等。以上3個方面共同構成產(chan)品(pin)(pin)包裝(zhuang)的檔(dang)次和(he)視覺沖擊(ji)力。產(chan)品(pin)(pin)包裝(zhuang)如果沒有足夠的視覺感召力，在超市(shi)的貨架上很快就(jiu)會被埋(mai)沒。
我們不(bu)難(nan)發現許多知(zhi)名食品品牌其產(chan)品的(de)包裝(zhuang)設計(ji)同樣精美無比(bi)，讓人愛(ai)不(bu)釋手(shou)。比(bi)如(ru)可(ke)比(bi)克(ke)（薯片）、好麗(li)友(you)（派）、康師傅(fu)鮮的(de)每(mei)日C（果(guo)汁(zhi)飲料）、水井坊（白(bai)酒）等(deng)等(deng)，都可(ke)以(yi)說是食品包裝(zhuang)設計(ji)中的(de)經(jing)典案例。難(nan)怪有人講，好的(de)包裝(zhuang)自己會說話！
十一、廣告口號讓消費者記住你
完成了企業(ye)(ye)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)，產品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)和(he)產品(pin)(pin)核心利(li)益點的(de)(de)界(jie)定(ding)后(hou)，需要(yao)分別為你的(de)(de)企業(ye)(ye)品(pin)(pin)牌(pai)和(he)系列品(pin)(pin)類(lei)的(de)(de)產品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)提(ti)煉(lian)出一句簡練(lian)，能(neng)(neng)打動(dong)消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)廣(guang)告口號。好的(de)(de)廣(guang)告口號就(jiu)像(xiang)畫龍點睛中龍的(de)(de)眼睛，它(ta)不(bu)僅能(neng)(neng)讓你的(de)(de)目(mu)標消(xiao)費者(zhe)快速的(de)(de)記住你，而且能(neng)(neng)夠帶動(dong)整個企業(ye)(ye)品(pin)(pin)牌(pai)或產品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)提(ti)升。
在食品(pin)(pin)營(ying)銷中，因廣(guang)告口(kou)號(hao)打動(dong)消費(fei)者而(er)使(shi)品(pin)(pin)牌(pai)和(he)產品(pin)(pin)銷量快速(su)提升(sheng)的(de)(de)案例也不在少數(shu)。最經典就是農(nong)夫山泉(quan)的(de)(de)廣(guang)告語(yu)(yu)：“農(nong)夫山泉(quan)有(you)點(dian)甜”，這句傳播口(kou)號(hao)不僅清(qing)晰(xi)的(de)(de)告之消費(fei)者產品(pin)(pin)的(de)(de)獨特賣(mai)點(dian)，而(er)且與市(shi)(shi)場(chang)上的(de)(de)純凈水強勢(shi)品(pin)(pin)牌(pai)娃哈(ha)哈(ha)、樂(le)百(bai)事等(deng)品(pin)(pin)牌(pai)形成了(le)明(ming)顯的(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)區(qu)隔，開創了(le)一個巨大天然水細分市(shi)(shi)場(chang)，使(shi)農(nong)夫山泉(quan)快速(su)殺入水市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)前三甲。其它有(you)大創意(yi)的(de)(de)食品(pin)(pin)廣(guang)告語(yu)(yu)還有(you)：統一鮮橙(cheng)汁的(de)(de)廣(guang)告語(yu)(yu)“多(duo)C多(duo)漂亮”；華龍方便面(mian)廣(guang)告語(yu)(yu)“就你(ni)彈(dan)”；農(nong)夫茶的(de)(de)廣(guang)告語(yu)(yu)“好水、好茶、好人喝(he)”等(deng)等(deng)。
總之，如(ru)果(guo)你(ni)想(xiang)讓消(xiao)費者很快記住你(ni)的(de)(de)品牌和(he)產(chan)品賣點，最直接，最有效的(de)(de)方式就是(shi)為你(ni)的(de)(de)品牌和(he)產(chan)品創意出一(yi)條精彩的(de)(de)廣告(gao)口號。
十二、TVC（好創意＋名人代言）成就品牌
從某種程度上可(ke)以(yi)說(shuo)TVC（電視廣(guang)告）既是廣(guang)告策略的起點又是廣(guang)告策略的終點，因為一切策略最終都需要通(tong)過(guo)TVC與你的目(mu)標消(xiao)費者(zhe)進行面對面的直接溝(gou)通(tong)。在當今的競爭(zheng)環境下，沒(mei)有TVC你不(bu)可(ke)能成為強勢品牌，不(bu)可(ke)能迅速做(zuo)大市場(chang)規模。
創(chuang)作優秀TVC的(de)(de)核心要素就(jiu)是(shi)要有好(hao)的(de)(de)創(chuang)意(yi)和(he)精彩的(de)(de)廣告(gao)語。當然如(ru)果(guo)能請適(shi)合的(de)(de)名(ming)人代言可能效果(guo)會更好(hao)。現在央視(shi)和(he)地方(fang)衛視(shi)正在播放(fang)的(de)(de)農(nong)夫茶(cha)的(de)(de)TVC，從創(chuang)意(yi)（借(jie)助茶(cha)文化，突出水源(yuan)），到廣告(gao)語（好(hao)水、好(hao)茶(cha)、好(hao)人喝(he)），再到形象(xiang)代言人的(de)(de)選擇(ze)（韓(han)劇大長今(jin)的(de)(de)女主(zhu)角(jiao)李英愛）都(dou)做(zuo)到了(le)完美無缺，可以說(shuo)是(shi)TVC中(zhong)的(de)(de)經典(dian)之作。
在(zai)休閑食(shi)品市(shi)場(chang)(chang)，達(da)利先(xian)后聘請(qing)趙薇、許晴、郭晶晶、陳冠(guan)希、周(zhou)杰倫、周(zhou)迅(xun)等作為(wei)公(gong)司旗(qi)下“可比克”、“達(da)利園(yuan)”、“好吃點”三大品牌(pai)的(de)形象代言人。雖然(ran)上(shang)述三個產品品牌(pai)的(de)廣告口號和TVC創(chuang)意并不(bu)十分出色，但憑借名人代言的(de)優勢，使(shi)達(da)利集(ji)團的(de)市(shi)場(chang)(chang)規模(mo)不(bu)斷(duan)擴大，成為(wei)休閑食(shi)品市(shi)場(chang)(chang)中的(de)一支勁旅(lv)。
十三、平面廣告直接拉動銷售
平(ping)面廣(guang)告是電(dian)視廣(guang)告的(de)重要(yao)補充。一般(ban)來說，平(ping)面廣(guang)告的(de)創意是電(dian)視廣(guang)告創意的(de)延伸和(he)演繹。電(dian)視廣(guang)告時間短，費用(yong)高，只(zhi)能(neng)給(gei)消費者傳(chuan)達(da)重要(yao)的(de)信息；而平(ping)面廣(guang)告面積大，價格較(jiao)低，能(neng)夠對電(dian)視廣(guang)告的(de)內容進行系統的(de)詮釋，是休閑食品(pin)傳(chuan)播重要(yao)的(de)宣(xuan)傳(chuan)形(xing)式，能(neng)夠直接(jie)拉動(dong)產品(pin)的(de)銷售。
平面(mian)(mian)廣告的(de)形式多(duo)(duo)種多(duo)(duo)樣，如(ru)：報紙(zhi)、雜志、戶外路牌、燈箱、擎天柱、車(che)體以及海報、單(dan)頁、POP、臺卡等(deng)等(deng)。對于一些(xie)規模較小的(de)休閑食品(pin)企業(ye)，開(kai)始可以先不投電(dian)視(shi)廣告，而充分利用(yong)平面(mian)(mian)媒體傳播，等(deng)到有了一定規模后再考(kao)慮電(dian)視(shi)廣告。這樣平面(mian)(mian)廣告的(de)創意和制(zhi)作(zuo)的(de)優劣就關系(xi)該(gai)類企業(ye)的(de)生存和發展，值得企業(ye)高(gao)度關注。
十四、選擇銷售區域與確定重點市場
當(dang)前期的(de)(de)品(pin)(pin)牌、產品(pin)(pin)策略和(he)TVC、平面廣告(gao)完成后，接下來需要選擇銷售區域與確(que)定重點市場(chang)(chang)。對于(yu)較大的(de)(de)休閑食品(pin)(pin)企(qi)業，一般(ban)會把(ba)全國劃分(fen)為(wei)東北(bei)、華(hua)北(bei)、華(hua)東、華(hua)南、華(hua)中、西(xi)北(bei)、西(xi)南七(qi)個(ge)大區市場(chang)(chang)，再把(ba)市場(chang)(chang)細(xi)分(fen)為(wei)省(sheng)級(ji)、市級(ji)和(he)縣級(ji)等(deng)不(bu)同級(ji)別的(de)(de)市場(chang)(chang)。對于(yu)新品(pin)(pin)的(de)(de)進入一般(ban)會選擇幾個(ge)大的(de)(de)區域市場(chang)(chang)優先進入，并(bing)選擇一個(ge)或(huo)幾個(ge)省(sheng)或(huo)城市作為(wei)重點市場(chang)(chang)。
而對于規模較小的休(xiu)閑食品(pin)企業，新品(pin)可能會選擇首(shou)先進入幾個省級市(shi)(shi)(shi)場，同時選擇1-2個省會城市(shi)(shi)(shi)作為重(zhong)點市(shi)(shi)(shi)場，逐步做大市(shi)(shi)(shi)場規模。
除了上(shang)述兩類選(xuan)擇銷售(shou)區域的(de)方式外，為了增加市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)推(tui)廣(guang)的(de)成功(gong)率，盡可(ke)(ke)能降低(di)風險，休(xiu)閑食品(pin)企業也可(ke)(ke)以考(kao)慮(lv)先選(xuan)擇1-2個城市(shi)(shi)(shi)作為樣板(ban)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)，來檢驗各(ge)項策劃的(de)正(zheng)(zheng)確程度，隨時(shi)修正(zheng)(zheng)，等樣板(ban)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)成功(gong)后再將其推(tui)廣(guang)模式在其它(ta)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)復制。
十五、規劃渠道，打開銷售通路
合理規(gui)劃(hua)產品的銷售渠道可(ke)以考慮分四個步驟進行：
1、確定渠道模式(shi)：渠道模式(shi)指的(de)(de)是(shi)企業建(jian)立銷(xiao)(xiao)售(shou)通路的(de)(de)方式(shi)。如:是(shi)采用代理制、分層經銷(xiao)(xiao)形式(shi)還是(shi)專賣店形式(shi)，以及各種渠道模式(shi)設置(zhi)中間商的(de)(de)層級與(yu)方法。
2、思考通路(lu)(lu)(lu)長度和寬度：通路(lu)(lu)(lu)長度是指(zhi)銷(xiao)售渠(qu)(qu)道重心上延(yan)和下沉的空間。從直轄市到鄉村，企(qi)業(ye)涉(she)入(ru)哪(na)些層(ceng)級。通路(lu)(lu)(lu)寬度是指(zhi)在同一層(ceng)級的渠(qu)(qu)道，企(qi)業(ye)銷(xiao)售終(zhong)端類別(bie)的多少。
3、選擇經銷商(shang)：根據渠道模式和通路長、寬度的設置，確定經銷商(shang)的數量和選擇標準。
4、制定銷(xiao)(xiao)售政(zheng)策(ce)：銷(xiao)(xiao)售政(zheng)策(ce)是指(zhi)企(qi)業(ye)與各(ge)級經銷(xiao)(xiao)商的合作方(fang)式。如(ru)企(qi)業(ye)對經銷(xiao)(xiao)商在前(qian)期鋪貨、運(yun)輸、終端維(wei)護(hu)、宣傳、扣點、返利、結算等方(fang)面的相關(guan)政(zheng)策(ce)。
十六、規劃企業自身的銷售體系
企業自身銷售(shou)體系規(gui)劃主(zhu)要也包(bao)括(kuo)四個方面的(de)內容：
1、搭建銷售體(ti)系(xi)架(jia)(jia)構(gou)：銷售體(ti)系(xi)架(jia)(jia)構(gou)是指企業自身的(de)銷售組(zu)(zu)織(zhi)結構(gou)。如在區域(yu)市(shi)場(chang)是建立(li)分(fen)公(gong)司還是辦事(shi)處；各大區、省區及以下各級銷售組(zu)(zu)織(zhi)的(de)劃(hua)分(fen)、規模等。
2、確定(ding)各(ge)級(ji)銷售組(zu)織的(de)職能(neng)(neng)：這里(li)說的(de)職能(neng)(neng)是企業各(ge)級(ji)銷售組(zu)織人員構成、作用(yong)、銷售任(ren)務及其它相應的(de)各(ge)項職能(neng)(neng)。
3、培訓(xun)(xun)銷(xiao)售隊伍：企業對各(ge)級銷(xiao)售組織的各(ge)類人(ren)員(yuan)分別進行相關營(ying)銷(xiao)知識與技能培訓(xun)(xun)的內容與方式。
4、處理銷售組織與(yu)(yu)(yu)經銷商的(de)關系：指的(de)是明確(que)各(ge)級銷售組織與(yu)(yu)(yu)經銷商的(de)職能劃(hua)分，形(xing)成企業銷售隊伍(wu)與(yu)(yu)(yu)各(ge)級經銷商優(you)勢互補的(de)合作關系。
十七、選好賣場，決勝終端
休閑食(shi)品(pin)是典型的(de)(de)(de)快速消費品(pin)，購(gou)買的(de)(de)(de)隨(sui)機性很(hen)強，所以產品(pin)鋪貨(huo)率的(de)(de)(de)高低對產品(pin)銷量有著直(zhi)接(jie)的(de)(de)(de)影響。休閑食(shi)品(pin)除了(le)超市、便利(li)店(dian)、食(shi)雜店(dian)、百貨(huo)商(shang)場、批發(fa)市場外，少年兒童經(jing)常(chang)出(chu)沒的(de)(de)(de)公園、旅游(you)景點以及火車站、機場等也是適(shi)合的(de)(de)(de)銷售終端。
近幾年來(lai)網(wang)(wang)吧的數(shu)量越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)，去網(wang)(wang)吧的多(duo)數(shu)都是青少年，這部分人(ren)正是休閑(xian)食品(pin)的目標購買(mai)人(ren)群。休閑(xian)食品(pin)企業(ye)可(ke)以(yi)考慮(lv)有針對(dui)性的對(dui)網(wang)(wang)吧這種新的銷售終端加(jia)大投入力度(du)，把(ba)它作(zuo)為特殊賣場(chang)對(dui)待。可(ke)以(yi)與網(wang)(wang)吧老板搞好(hao)關系，把(ba)貨直接鋪進(jin)網(wang)(wang)吧，同時還(huan)可(ke)以(yi)在網(wang)(wang)吧進(jin)行張貼(tie)海報，擺(bai)放產品(pin)宣傳單頁等的宣傳活(huo)動。
從目前超市終端(duan)展(zhan)示(shi)的(de)來看，休(xiu)閑(xian)食品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)表現好像并不盡如(ru)人(ren)意。與飲料、酒(jiu)、派等(deng)(deng)食品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)在超市的(de)堆頭、端(duan)架、貨架橫眉(mei)等(deng)(deng)相比，休(xiu)閑(xian)食品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)除口香糖、瓜(gua)子外，多數(shu)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)終端(duan)除了簡(jian)單的(de)擺貨，很少有(you)專門的(de)終端(duan)展(zhan)示(shi)。其(qi)實規模(mo)較大(da)、產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)線較豐富的(de)休(xiu)閑(xian)食品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)企(qi)業(ye)完全可以通(tong)過堆頭、端(duan)架等(deng)(deng)形(xing)式的(de)終端(duan)展(zhan)示(shi)來提(ti)升品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌，擴大(da)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)銷(xiao)(xiao)量。規模(mo)較小，產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)較少的(de)企(qi)業(ye)也可以通(tong)過與其(qi)他品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌聯合起來做超市的(de)堆頭，或單獨進行(xing)其(qi)它形(xing)式多樣的(de)終端(duan)展(zhan)示(shi)活(huo)動，促進產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)銷(xiao)(xiao)售。
十八、終端促銷，刺激購買
休閑食(shi)品既然(ran)是快速(su)消(xiao)費品，那么要增加(jia)產品的(de)(de)銷(xiao)量，促(cu)銷(xiao)活動(dong)一天都不能停(ting)。終(zhong)端(duan)(duan)促(cu)銷(xiao)按(an)促(cu)銷(xiao)的(de)(de)規(gui)模可以(yi)分(fen)為全(quan)國市場(chang)的(de)(de)統一促(cu)銷(xiao)活動(dong)和(he)各區域市場(chang)各自的(de)(de)促(cu)銷(xiao)活動(dong)；按(an)促(cu)銷(xiao)的(de)(de)時間(jian)可以(yi)分(fen)為節(jie)假日(ri)(ri)促(cu)銷(xiao)和(he)平常日(ri)(ri)促(cu)銷(xiao)；按(an)促(cu)銷(xiao)的(de)(de)終(zhong)端(duan)(duan)不同可以(yi)分(fen)為大賣(mai)場(chang)和(he)中小型終(zhong)端(duan)(duan)的(de)(de)促(cu)銷(xiao)；按(an)促(cu)銷(xiao)對(dui)象的(de)(de)不同可以(yi)分(fen)為專(zhuan)門針對(dui)少年(nian)(nian)兒(er)童(tong)的(de)(de)促(cu)銷(xiao)和(he)針對(dui)年(nian)(nian)輕(qing)白領女性(xing)的(de)(de)促(cu)銷(xiao)等等。
終端(duan)促銷(xiao)活動與電(dian)視廣(guang)告、報紙廣(guang)告和終端(duan)展(zhan)示是整合營(ying)銷(xiao)傳(chuan)播中(zhong)四(si)個相互緊密關聯的重要(yao)環節，它們(men)之(zhi)間共同作用，促進企業品牌(pai)和產品銷(xiao)量的提升，也是休閑食品企業做大(da)市(shi)場規模的四(si)個核心營(ying)銷(xiao)要(yao)素(su)之(zhi)一。
十九、借助軟文、事件行銷，出奇制勝
軟(ruan)文(wen)要解決(jue)電視廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)、平(ping)面廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)不(bu)(bu)能解決(jue)的(de)，但又需要與目標消費者溝通的(de)問題。在廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)里不(bu)(bu)能說的(de)，在軟(ruan)文(wen)中(zhong)可(ke)(ke)以說。軟(ruan)文(wen)不(bu)(bu)是廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)，更容易(yi)讓消費者信服。軟(ruan)文(wen)可(ke)(ke)以從不(bu)(bu)同(tong)的(de)側面，不(bu)(bu)同(tong)的(de)角(jiao)度(du)介紹你(ni)(ni)的(de)企業(ye)、品(pin)牌、產品(pin)，詮(quan)釋你(ni)(ni)的(de)經營理念，品(pin)牌主張，產品(pin)特性，各種優勢(shi)等。可(ke)(ke)以是自己說，也(ye)可(ke)(ke)以是別(bie)人說。軟(ruan)文(wen)可(ke)(ke)以實現硬廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)達不(bu)(bu)到的(de)目的(de)，它是企業(ye)傳播的(de)獨(du)特工具(ju)。
我們從(cong)蒙牛借助(zhu)我國(guo)“神州六號”的(de)發(fa)射成功這一(yi)國(guo)家事件來提(ti)升企業品(pin)(pin)牌力和產品(pin)(pin)銷量的(de)案(an)(an)例(li)中(zhong)，不難發(fa)現事件行銷是快速(su)提(ti)升企業品(pin)(pin)牌知名度，美譽(yu)和產品(pin)(pin)銷量最有效的(de)營銷方式。中(zhong)國(guo)銀行、中(zhong)國(guo)石化(hua)、伊利(li)等知名品(pin)(pin)牌正利(li)用(yong)北京2008年奧運會這一(yi)全(quan)球矚目(mu)的(de)事件提(ti)升品(pin)(pin)牌。我國(guo)休閑食品(pin)(pin)企業絕大多數規(gui)模還(huan)相對較(jiao)小(xiao)，還(huan)沒有實力像(xiang)中(zhong)國(guo)銀行、中(zhong)國(guo)石化(hua)、伊利(li)那樣(yang)成為北京2008年奧運會主要的(de)贊助(zhu)商，但是完全(quan)可以(yi)從(cong)身(shen)邊的(de)“小(xiao)事件”中(zhong)發(fa)現商機，就像(xiang)每購買一(yi)瓶農(nong)夫山(shan)泉你就為希望工程捐助(zhu)了一(yi)分(fen)錢那樣(yang)，花錢不多，也同樣(yang)可以(yi)成為家喻戶(hu)曉(xiao)的(de)事件行銷中(zhong)的(de)成功案(an)(an)例(li)。
二十、建立市場監測與情報反饋系統
其實很多休(xiu)閑(xian)食品企(qi)業(ye)不自覺的(de)已經(jing)開始了(le)部分這(zhe)樣的(de)工作，但多數休(xiu)閑(xian)食品企(qi)業(ye)并(bing)沒還有建(jian)立(li)科學、系(xi)統的(de)市(shi)場監測(ce)(ce)與情報(bao)反饋(kui)系(xi)統。這(zhe)類監測(ce)(ce)系(xi)統主(zhu)要包括：宏(hong)觀市(shi)場監測(ce)(ce)、市(shi)場狀況監測(ce)(ce)，消(xiao)費者需求變化監測(ce)(ce)、競(jing)爭對手監測(ce)(ce)、產品銷售監測(ce)(ce)、廣告效果(guo)監測(ce)(ce)、渠道監測(ce)(ce)等等。
建(jian)立上述(shu)監測系(xi)統的目的就是要提高休閑食品企業對市場、消費(fei)需(xu)求、競爭對手，產品銷(xiao)售和(he)(he)經銷(xiao)商等各個營(ying)銷(xiao)環節(jie)的掌控和(he)(he)快速反(fan)應的能力，為(wei)企業建(jian)立動態的營(ying)銷(xiao)體(ti)系(xi)提供(gong)依據。
結束語：營銷無定式
以上只(zhi)是簡單描(miao)述了休閑食品整合營銷(xiao)策劃的大致過程和主要(yao)內容，
但企業(ye)在(zai)實際運作過程(cheng)中的(de)全程(cheng)策劃(hua)會更(geng)加(jia)的(de)復雜和(he)(he)多變(bian)，涉及的(de)營銷(xiao)問題會多種多樣，休閑(xian)食品企業(ye)需(xu)要在(zai)營銷(xiao)實戰中去靈活把握和(he)(he)應用(yong)。
營銷(xiao)無定式(shi)，它是一個動態(tai)的系統，永和食為先(xian)的成功經驗，到今年運用可能結果就會完(wan)全不(bu)一樣。休閑食品企(qi)業只(zhi)有不(bu)斷地與消費(fei)者溝通，與市場溝通才會在(zai)競爭激烈(lie)的市場中(zhong)走(zou)的更好！也希(xi)望經銷(xiao)商(shang)跟代(dai)理商(shang)們能在(zai)競爭激烈(lie)的市場做的更出色(se)！出色(se)！
