對(dui)于(yu)正處(chu)于(yu)飛速發展的(de)(de)(de)(de)(de)快消(xiao)品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)飲(yin)料行(xing)業來說，中國飲(yin)料市(shi)場的(de)(de)(de)(de)(de)主角(jiao)可謂是“江山代有(you)才人出”,從上世紀(ji)九十年代的(de)(de)(de)(de)(de)碳酸(suan)飲(yin)料到純凈水、茶飲(yin)料，再(zai)(zai)到近兩(liang)年流行(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)功(gong)能飲(yin)料，輪番(fan)做“主角(jiao)”.隨著(zhu)大眾生活水平(ping)的(de)(de)(de)(de)(de)不(bu)斷的(de)(de)(de)(de)(de)提(ti)升，消(xiao)費(fei)觀念日趨成熟，消(xiao)費(fei)者對(dui)飲(yin)料的(de)(de)(de)(de)(de)需求也在(zai)不(bu)斷升級，“能解渴、口感好”的(de)(de)(de)(de)(de)功(gong)能訴求已經(jing)不(bu)能再(zai)(zai)滿足(zu)當下(xia)的(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)者。激烈(lie)的(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)場競爭環境，“逼”著(zhu)飲(yin)料企業不(bu)斷創新，在(zai)概(gai)念上、包(bao)裝上、營銷上下(xia)足(zu)工夫，以保住并進一步拓寬(kuan)市(shi)場占有(you)率。
血色“潮”飲(yin) 你敢喝嗎？
“啊(a)(a)啊(a)(a)啊(a)(a)啊(a)(a)……有人(ren)提著個血(xue)袋(dai)吸起來了？” 近日，微博上(shang)一種像(xiang)“血(xue)袋(dai)”一樣的飲料迅速(su)火(huo)爆。
據(ju)說，這是(shi)一(yi)家(jia)位(wei)于南昌的(de)飲料(liao)店(dian)新推出的(de)新品，名為“吸(xi)血鬼(gui)血袋飲品”.一(yi)袋袋的(de)“血液”其(qi)實是(shi)店(dian)家(jia)用仿血袋的(de)包(bao)裝袋制作成的(de)黑加侖子(zi)汁，并(bing)將顏色調制成血紅(hong)色。
該飲料店老板介紹，吸血鬼題材的(de)影(ying)視劇很受年輕人的(de)喜歡，于(yu)是(shi)他(ta)就突發奇想，大膽做了嘗試。沒想到一天就賣出去了100多份，有時還要排(pai)隊(dui)購買。
發現(xian)潛(qian)在(zai)需求 創造出“新(xin)”
記者(zhe)在采訪(fang)中發現，各(ge)類(lei)無糖飲料、多(duo)功能止(zhi)渴飲料、能量飲料、果汁等(deng)產品，紛紛換上新包裝，或推(tui)出新口味，還采取(qu)各(ge)種獨特的營銷(xiao)手段，努(nu)力吸引消費者(zhe)。但(dan)在競爭異常激烈的市場環(huan)境下，各(ge)大品牌(pai)同質(zhi)化嚴重。在各(ge)個超市里幾乎都能見到熟悉(xi)的面孔，因為很(hen)多(duo)飲料在品牌(pai)形(xing)象和包裝上都非常相似。
在視覺、味覺疲憊之際，品牌飲(yin)料(liao)要想吸(xi)引(yin)消(xiao)費者，應該發現潛(qian)在需求，創造出“新”概念來(lai)營銷。業內人(ren)士(shi)稱(cheng)，飲(yin)料(liao)消(xiao)費市場上，年輕人(ren)占(zhan)絕(jue)大多數，他們對新事物的(de)接受比(bi)較快。“像我這種‘外貌’協會的(de)人(ren)，對于(yu)飲(yin)料(liao)也不放過。購(gou)買時(shi)，首先看哪個造型吸(xi)引(yin)我，然后再(zai)去找自己喜歡的(de)口味。”對瓶(ping)子(zi)有小小收集(ji)的(de)愛好者張女士(shi)告訴記(ji)者。
記者對于目前飲料行(xing)業(ye)的經營模式及營銷做(zuo)了詳細的分(fen)析，針對此前的飲料市場的營銷做(zuo)了一(yi)下(xia)總結：
第一(yi)步(bu)：包裝改革 啟動“萌”式
“太(tai)萌了吧！”這是超市里看到蒙牛(niu)新品“香蕉大眼萌”的(de)顧客的(de)第一反應(ying)。這也是繼蒙牛(niu)優益C將“哥請客”等流行語、特侖蘇“無可(ke)取代的(de)……”打上包(bao)裝后，蒙牛(niu)在產品包(bao)裝上的(de)再(zai)一次創新。
如果說口感和配方的改進(jin)一直是飲料的生存之本，那么產品(pin)包裝(zhuang)的創意變革(ge)則或將成(cheng)為飲料發(fa)展的下一個(ge)利(li)潤增(zeng)長點。
蒙(meng)牛(niu)與環球影片公司合作，攜(xie)手《神偷奶(nai)(nai)爸2》中(zhong)的(de)(de)超人(ren)氣卡通形(xing)象小黃(huang)人(ren)，推出了一款針對年輕(qing)時(shi)尚(shang)群體的(de)(de)牛(niu)奶(nai)(nai)新(xin)寵，即(ji)“賣萌至(zhi)上”的(de)(de)大眼萌香蕉牛(niu)奶(nai)(nai)。
業(ye)(ye)內人士認(ren)為賣萌包裝能夠如此走俏，是(shi)因為目前年輕人已經是(shi)飲料行(xing)業(ye)(ye)的主(zhu)流消費(fei)群(qun)體。而(er)這(zhe)類消費(fei)群(qun)體追(zhui)求(qiu)(qiu)個性(xing)、自(zi)由，對文(wen)化訴求(qiu)(qiu)較高，因此企業(ye)(ye)需要創(chuang)造認(ren)同(tong)感來進一步獲(huo)得市場。
包(bao)裝最容易(yi)傳達(da)企業文化，因此未來緊跟時代潮(chao)流(liu)進行包(bao)裝營銷(xiao)將成為行業趨勢，通過這種利用網絡流(liu)行語創造認同感，激發消費(fei)者(zhe)的(de)購買(mai)熱情(qing)，進而實現產品的(de)業績增長。
第(di)二步：專屬訂制(zhi) 高端(duan)大氣有內涵
自推(tui)出《私人訂制(zhi)》電影之后，各(ge)種訂制(zhi)服務便接踵而來(lai)。卡依之搭(da)上(shang)了(le)私人訂制(zhi)的末班車，近期(qi)推(tui)出了(le)“專屬訂制(zhi)”和“婚(hun)慶訂制(zhi)”二大系(xi)列高(gao)端(duan)果汁產(chan)品(pin)。
卡依之(zhi)此次(ci)推介的明星產品(pin)“訂制系列高端果(guo)汁”,是(shi)該(gai)品(pin)牌(pai)的獨特創(chuang)意，主要針對(dui)婚(hun)慶、宴會、生日(ri)和家庭聚會等消費(fei)市場。這個(ge)市場目前基本處于(yu)空(kong)白，產品(pin)尚未面市，是(shi)一個(ge)難得的好機會。
婚(hun)慶訂(ding)制(zhi)(zhi)系(xi)列的玫瑰新(xin)娘和(he)湖濱之戀，每一盒果汁都有一個(ge)個(ge)性(xing)主(zhu)題(ti)帖，可將兩(liang)位(wei)新(xin)人的照(zhao)片，以及(ji)姓名(ming)、婚(hun)禮日期、婚(hun)禮主(zhu)題(ti)等個(ge)性(xing)文(wen)字(zi)印(yin)制(zhi)(zhi)在瓶帖上，讓到場(chang)的親朋好(hao)友(you)更加近距離地體會新(xin)娘新(xin)郎的浪漫愛情。
第(di)三(san)步：移動跨(kua)界 微信 可口可樂
“微(wei)信(xin)(xin) 嘀嘀打車(che)”火了，“微(wei)信(xin)(xin)+新年紅包”火了，“微(wei)信(xin)(xin)+可口可樂”會是什(shen)么樣的(de)景象呢？二者之間又(you)會擦出(chu)怎樣的(de)火花？
據悉(xi)，3月(yue)3日，可口可樂(le)(le)與(yu)微(wei)信進行跨界合(he)(he)作，開啟了(le)“3PM午后(hou)暢爽暢贏”活動(dong)。此次(ci)活動(dong)由可口可樂(le)(le)和微(wei)信、易迅三(san)方合(he)(he)作推出(chu)，在微(wei)信上搭建(jian)可口可樂(le)(le)互動(dong)專場(chang)，用戶(hu)購買可口可樂(le)(le)，輸入瓶蓋(gai)上的Pincode,即可獲得參與(yu)秒殺機會。
微信(xin)(xin)的(de)主力消(xiao)費群體為(wei)年(nian)(nian)輕(qing)一代，這與可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂(le)日漸年(nian)(nian)輕(qing)化(hua)的(de)品牌形(xing)(xing)象也(ye)是相(xiang)吻合的(de)，通(tong)過年(nian)(nian)輕(qing)人喜(xi)聞樂(le)見(jian)的(de)在線購物形(xing)(xing)式和微信(xin)(xin)互動(dong)的(de)方法(fa)以(yi)(yi)及極具快感的(de)“暢爽秒殺”活動(dong)，可(ke)(ke)以(yi)(yi)更進一步拉近與年(nian)(nian)輕(qing)消(xiao)費者的(de)距離。
飲(yin)料向(xiang)多元化方向(xiang)發展
近(jin)年來，中國飲(yin)品行業始終保持著持續良好的發(fa)展勢頭(tou)，已經(jing)成(cheng)為(wei)全球第(di)二大(da)飲(yin)料市場(chang)(chang)，正在(zai)向第(di)一市場(chang)(chang)邁進。在(zai)此背景下(xia)，國內(nei)飲(yin)料市場(chang)(chang)上(shang)品類繁多(duo)，競(jing)爭異(yi)常激烈(lie)。與此同時，其(qi)市場(chang)(chang)也(ye)呈現出更加清晰化的新浪潮(chao)。
浪潮一：功(gong)能(neng)化
隨(sui)著消費者的(de)需求(qiu)日漸多(duo)元化，人(ren)們(men)健康意識的(de)增(zeng)強，功能(neng)化飲(yin)品(pin)將(jiang)是飲(yin)品(pin)業今后(hou)相(xiang)當(dang)長(chang)時間內的(de)發展趨勢。目前我國的(de)功能(neng)飲(yin)料主(zhu)要包(bao)括營養素(su)飲(yin)料、運動飲(yin)料、能(neng)量飲(yin)料和保(bao)健飲(yin)料四(si)個品(pin)類。
兒童有(you)機產(chan)品(pin)(pin)、白領抗疲勞以及老年產(chan)品(pin)(pin)將繼續成為(wei)我國功(gong)能飲料發展(zhan)的主(zhu)要適用人(ren)群，這一切(qie)都將激起(qi)更大的市場空間。
浪(lang)潮二：時尚化
時下的(de)(de)(de)飲料(liao)早已不再是單純的(de)(de)(de)防(fang)暑解渴，更多的(de)(de)(de)是給飲料(liao)穿上“時尚”的(de)(de)(de)外衣，賦予消(xiao)費者(zhe)一種契(qi)合(he)的(de)(de)(de)情感、一份愉悅的(de)(de)(de)體驗。
各品牌不僅要在包(bao)裝上(shang)(shang)時(shi)尚化，還(huan)應在其本質(zhi)上(shang)(shang)做(zuo)好基(ji)礎(chu)，在品牌理念、產品定(ding)位上(shang)(shang)要緊扣“時(shi)尚化”.一些品牌為增加最忠(zhong)實的忠(zhong)誠(cheng)度，又能夠讓消(xiao)費者感受(shou)年(nian)輕活力，則在產品命名上(shang)(shang)大顯時(shi)尚、前衛。到如今還(huan)在流(liu)行的有“紅牛”、“脈(mo)動”、“營養快線”、“HELLO-C”等(deng)。
浪潮三：健康化
由于社會競爭壓(ya)力的增加(jia)，生活節奏(zou)的加(jia)快(kuai)，使(shi)人(ren)們(men)的生活長(chang)期處(chu)于緊張狀態，加(jia)之PM2.5超標和食品不時出(chu)現(xian)的安(an)全問(wen)題(ti)等，嚴重(zhong)影(ying)響人(ren)的身心健康(kang)(kang)(kang)，社會的老齡化和亞健康(kang)(kang)(kang)人(ren)群的增加(jia)，都(dou)促(cu)使(shi)人(ren)們(men)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)重(zhong)視健康(kang)(kang)(kang)，對飲料的營養性、功能(neng)性的關注度也(ye)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)大。
分析人員表(biao)示，國內飲料行業著重調整產品結構(gou)，降低碳酸飲料的(de)比例。功(gong)能飲料、果汁飲料、茶飲料 等健康飲料將組成(cheng)框架結構(gou)主體。追求健康價(jia)值，是未來(lai)中國市(shi)場(chang)飲料發展的(de)必(bi)然方向(xiang)。
浪潮(chao)四(si)：品牌化
隨(sui)著飲品(pin)市場(chang)的競(jing)(jing)(jing)爭日益激烈，產品(pin)競(jing)(jing)(jing)爭同質(zhi)化越發嚴重。在此市場(chang)環(huan)境(jing)下，飲品(pin)行業(ye)競(jing)(jing)(jing)爭也已經由原來的產品(pin)和(he)技術競(jing)(jing)(jing)爭轉向品(pin)牌(pai)的競(jing)(jing)(jing)爭。
時(shi)下(xia)，諸(zhu)多飲品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)企業逐漸明白，消費者對品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的認可(ke)與忠誠，則成為品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)占領市場的重要砝(fa)碼。正是(shi)因為如此，很多企業開始在品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)經(jing)營方面下(xia)工夫。于(yu)是(shi)將拼產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)、價格，打渠道戰(zhan)、終端戰(zhan)、廣告戰(zhan)等(deng)競爭(zheng)轉向品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)競爭(zheng)，這(zhe)是(shi)食品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)行業競爭(zheng)升級的重要轉變(bian)。
更多(duo)食(shi)飲(yin)企(qi)業發(fa)力O2O模式(shi)
3月5日，國務院總理李(li)克強代表新一屆中(zhong)央政府作(zuo)首份(fen)工作(zuo)報告，在涉及食品飲料領域的政策導向中(zhong)提到“鼓勵(li)電子商務創新發展。要深化(hua)流(liu)通體制(zhi)改革，清除妨礙全國統一市場的各種關卡，降低流(liu)通成本，促(cu)進(jin)物(wu)(wu)流(liu)配送、快遞業和網絡(luo)購物(wu)(wu)發展。充分釋放十(shi)幾(ji)億(yi)人口蘊藏的巨大消費潛力”.
目前(qian)在白酒(jiu)、休(xiu)閑食品、乳制(zhi)品等行(xing)業，部分企業加速布(bu)局電商和O2O模式。例如洋河已開發手機APP實現更便捷下單及快速配送、茅臺擬將33家(jia)自營(ying)公司(si)和1000余家(jia)專賣(mai)店發展成線(xian)上配送網(wang)點、好想你渠(qu)道(dao)轉型力(li)促(cu)線(xian)上發展并取得階段成果(guo)，而(er)天貓(mao)達能旗下“Nutrilon Karicare”在2013年(nian)“雙十一(yi)”一(yi)天合計近8000萬的(de)銷售額是“伊(yi)利 貝因美”5倍的(de)現實將倒(dao)逼國內乳制(zhi)品企業加速拓(tuo)展線(xian)上渠(qu)道(dao)。
在(zai)政策導向的(de)(de)大(da)背景下，再加上(shang)與日(ri)俱增的(de)(de)傳統渠(qu)道的(de)(de)成(cheng)本壓力下，下階(jie)段將(jiang)會有更(geng)多的(de)(de)食飲(yin)企(qi)業發力O2O.而在(zai)未(wei)來，“線上(shang)客戶端用(yong)戶體(ti)驗”以及“快速響應能力”是食飲(yin)企(qi)業拓(tuo)展O2O的(de)(de)核心(xin)關鍵。
