從去年開始，以娃哈哈、康師傅、匯源、銀鷺等大佬為代表的食品飲料行業的銷售業績出現了較大的下滑。很多人都問我，難道“互聯網思維”和“互聯網+”以迅雷不及掩耳盜鈴之勢，又將席卷快消品行業了?
開始我也認為有這個可能，細細考察和調研之后，我發現，真正的問題不是什么“互聯網思維”和“互聯網+”，也不是競爭對手所為。有什么原因嗎?有且只有兩個：一個是宏觀經濟環境，這方面，我們無法影響，但通過一個細節可窺一斑，你看看近期股市的表現大概就有一個譜了;另外一個就是這些大佬們自己打敗了自己。
第一、宏觀大環境就不說了，實體經濟不振，一切“思維”都是泡沫，在這里就暫且不表。
第二、互聯網對傳統的快消品有影響嗎，一點沒有不可能，但你說就因為這個因素影響到企業銷售大幅下滑，我倒覺得是言過其實，需求只要在，互聯網只會因為渠道銷售分布的分散，會影響單個企業銷售，但不會影響行業的整體銷售;還有說天氣影響的，我認為基本面的下滑，一定不是因為天氣等因素，因為這些只會影響局部銷售、會影響某個企業的銷售，但對基本面的影響不會形成。
那么，面對新的環境，快消品企業如何止跌回升呢?
首先，不要自己打敗自己。“自己打敗自己”是目前食品飲料企業的通病，前段時間我就寫過一篇“啤酒的互聯網+的解決方案”的文章;還寫了一篇健力寶怎么復興的文章。文章中提到兩個觀點，一個是固守傳統的產品不變，永遠停留在產品的基本功能層面，這樣的品牌一定會變弱，銷售肯定會下滑。第二個是無任何新意、重復的新品開發成活率很低，業績也會下降。這些都是食品飲料企業自己的問題，并不是什么互聯網的影響。要說有互聯網的影響，那也是傳統企業沒有“互聯網化”和“聯網思維”進行改造品牌和產品的結果。
其次，主動出擊，積極創新。跟隨式的產品開發策略已經很難在市場上有所作為了。以前，大企業都不愿意引領創新，是因為不愿意花大量的時間去試錯，培育消費者，等小企業做到一定程度，趕緊去模仿、改良一下，通過媒體投放、渠道、團隊等綜合優勢，迅速超越小企業。
但在互聯網時代，這樣的方式顯然不再奏效了，上面提到的那些大佬們，不正是固守老產品，在不斷通過跟隨、模仿來贏得市場嗎，現在看起來，都是失敗的，也是造成大佬們業績下滑重要的一個因素。
引領時代的顛覆式創新策略才是大企業在新時代的競爭法寶。
再次，聚焦自身資源優勢，打造新品類下的大單品。以下重點說一下大佬們怎么才能擺脫這種下滑局面。僅僅是個人看法和建議，如不同意，請大力拍磚。
那就挨個來吧。
【娃哈哈】
先說大名鼎鼎的食品飲料行業巨頭，也是多年來排名第一的娃哈哈。確實娃哈哈是一家值得尊敬的企業，其創立的“聯銷體”也成為中國二、三級及以下市場的渠道致勝的法寶。不過，最近兩年，娃哈哈的銷售增長出現了明顯的起伏甚至下滑。
娃哈哈董事長宗慶后認為是環境變化、消費趨勢改變、渠道改變和媒體接觸習慣改變，影響了娃哈哈的銷售增長。我覺得，根本的原因是娃哈哈的業務“不聚焦”以及新品開發創新能力下降造成的，“不聚焦”是娃哈哈在過去幾年介入太多額行業，如童裝、奶粉、賣場、白酒等等;產品跟隨式開發而不是開發基于廣泛價值的新品類產品。
解釋一下，跟隨式很好理解，啟力、格瓦斯等功能飲料的開發，采取的就是跟隨式策略，但僅僅是跟隨，沒有任何創新;那么，娃哈哈最近兩年有沒有創新的產品呢，也有，但屬于概念式的、模糊的創新，甚至是有違常識的創新，如富氧水;小陳陳也許是最近娃哈哈最有“創意”的產品，也富有互聯網的思維、包裝、渠道也接近互聯網思維了，可惜，這是一個太過于小眾的品類，難以快速做大。在新品類下開發有廣泛需求、剛性需求的新產品卻沒有。
個人認為，娃哈哈需要在自身資源聚焦和匹配的情況下開發類似于營養快線的產品，如含乳飲品品類下的新產品，并將其做成一個大單品，方能帶動其他新品，形成一個新產品組合的集群效應。這也是娃哈哈業績突破千億的唯一可行的方案，而不是進入更多的行業和跨界經營。
【康師傅】
先做好基礎性的品類，方便面，這是生存的基礎，然后再把茶飲料做好。既然以前康師傅可以將冰紅茶做成一個殺手級的品類，那么，在除了冰紅茶、茉莉花茶系列之外，可否還有在茶品類下的新產品出現呢?在這些戰略性的品類確定之后，才會有新的增長點，提升整體的銷售業績。
康師傅的瓶裝水、酸棗汁等都屬于補充性品類，這類產品可以作為渠道的滑潤劑，如禮品，贈品等，酸梅汁、酸棗汁等可以短期提升渠道的毛利，但只能是短期產品。
【可口可樂】
可口可樂碳酸飲料在全球銷售都出現下滑，但通過非常精彩的昵稱瓶、歌詞瓶和臺詞瓶的傳播活動，讓可口可樂品牌再一次鮮活起來，也增強了品牌的體驗感，非常精彩。但可樂的下滑是一種趨勢，不可逆轉。
可口可樂要做的是功能性飲料需要加大力度去做，也要像做可樂一樣精彩，那么就能將功能性飲料做成可口可樂公司的一個戰略性品類，如脈動一般，成為達能集團中國品牌中的超級大單品。
我覺得極為有可能，至于飲用瓶裝水、茶飲料等是補充性品類，沒有競爭優勢，很難做大。
【農夫山泉】
做好水，尤其是中高端水是農夫山泉保持增長和發展幾乎唯一的出路。做果汁，現在是產業鏈致勝，做茶葉飲料要么是品類殺手，要么是品類致勝，留給農夫山泉的機會不多。
聚焦做中高端水的方向是正確的，但產品的價值、價格、品牌價值等個人認為還遠遠不夠，因為，這畢竟不再是概念炒作的年代了，需要理性的價值塑造和價值傳遞，這方面，善于公關和傳播的農夫山泉，還有很長一段路要走。
至于還有一些曾經的大佬，如匯源果汁、銀鷺、統一，基本的思路還是需要聚焦資源和自身的優勢，鞏固傳統的優勢外還需要在自己擅長的品類下開發出有廣泛剛性需求的新品，并成為企業的大單品，只有如此，才能在互聯網時代重現食品飲料行業的生機和光輝，我堅信，無論任何時代，快消品的營銷一定會回歸實體經濟和線下消費和體驗。
