“老干媽”--這個每個人都耳(er)熟能(neng)詳的老品牌，從未打(da)過廣告，為何能(neng)暢銷全(quan)世界呢(ni)？
老干(gan)媽陶華碧告訴我們，有一(yi)種方式，可以(yi)把事(shi)情做成(cheng)：踏(ta)(ta)踏(ta)(ta)實實做企業，一(yi)分稅(shui)錢不偷，一(yi)點把柄(bing)不留，底氣十足地跟他(ta)們干(gan)架！
論實(shi)力(li)，她(ta)(ta)丈夫(fu)早(zao)逝(shi)，還帶著兩(liang)個孩子(zi)四(si)處打工，壓根沒什么實(shi)力(li)；論機(ji)會(hui)，她(ta)(ta)做的是(shi)麻(ma)辣醬(jiang)，屬于傳統產業(ye)，發展前(qian)景不明朗；論學歷(li)，她(ta)(ta)沒有上(shang)過學，更談(tan)不上(shang)讀大學甚至“留洋”.而她(ta)(ta)卻(que)創(chuang)造了非凡的業(ye)績。
創造這個(ge)“神話”的(de)婦女(nv)，叫(jiao)陶華碧，她(ta)讓“老干(gan)媽麻辣醬”名聞(wen)四海。
從不打廣告，老干媽為什么火遍全世界？
一瓶辣醬改變命運
“老干(gan)媽”創始(shi)人陶華碧，出生于貴州(zhou)省湄潭縣(xian)一(yi)個偏(pian)僻的山村。
由于家(jia)里貧窮，陶華碧從(cong)小到(dao)大(da)沒(mei)讀過一天書。20歲(sui)那年，她(ta)(ta)嫁給(gei)了(le)(le)地(di)質隊的一名隊員，但沒(mei)過幾年，丈夫不(bu)幸病逝了(le)(le)，扔下(xia)了(le)(le)她(ta)(ta)和兩個孩子。為了(le)(le)生(sheng)存，她(ta)(ta)不(bu)得不(bu)去打工(gong)、擺(bai)地(di)攤。
當別(bie)家賣涼(liang)粉只是(shi)加點胡椒、味(wei)精、醬油和(he)小蔥當作(zuo)料(liao)，陶華碧卻特意(yi)制作(zuo)了(le)麻(ma)辣(la)醬，作(zuo)為專門(men)拌(ban)涼(liang)粉的作(zuo)料(liao)，生意(yi)興隆。“濃香，微辣(la)，適口咸”,是(shi)中國(guo)人最喜(xi)歡的民(min)間本(ben)味(wei)。
18年時間，這(zhe)瓶(ping)小小的香辣醬(jiang)，漂洋過海，北(bei)美、歐洲、東南亞、日本、韓國、中國香港、中國臺灣……隨處可(ke)見。不打廣告的老干媽，近(jin)乎是(shi)神一樣的存在。
老干媽一(yi)共十幾種品(pin)類，每(mei)一(yi)品(pin)類都是陶華碧(bi)親力(li)親為的(de)心血。“我的(de)辣(la)椒(jiao)調料(liao)(liao)(liao)都是100%的(de)真(zhen)料(liao)(liao)(liao)，每(mei)一(yi)個辣(la)椒(jiao)，每(mei)一(yi)塊牛肉都是指定供貨商(shang)提供的(de)，絕對(dui)沒有一(yi)絲雜質。”她從不偷工(gong)減料(liao)(liao)(liao)，以次(ci)充好(hao)，用料(liao)(liao)(liao)、配料(liao)(liao)(liao)、工(gong)藝拿捏，添加了許多講究，保持產品(pin)風味虜(lu)獲(huo)顧(gu)客的(de)舌尖。
一直(zhi)以來(lai)，老(lao)干媽都被外界稱包裝“土”,可就是(shi)因為這(zhe)個“土”,陶華碧挖掘出(chu)了“土”對消(xiao)費(fei)者的利益點：一分價錢一分貨。包裝便宜，那就意味著消(xiao)費(fei)者花(hua)錢買到的實(shi)惠更多，省下來(lai)的可都是(shi)真(zhen)材實(shi)料的辣醬(jiang)(jiang)，老(lao)百(bai)姓居家過(guo)日子，不(bu)(bu)就是(shi)圖個實(shi)惠嗎？辣醬(jiang)(jiang)又不(bu)(bu)拿去(qu)送禮，自家吃根本用不(bu)(bu)著考慮好看不(bu)(bu)好看的問(wen)題(ti)，味道(dao)好就行了。
當老干(gan)媽逐(zhu)漸走進(jin)千家(jia)萬戶，陶華碧的(de)生意(yi)越做(zuo)越大，但在產品(pin)(pin)的(de)把控度上，陶華碧的(de)做(zuo)法不(bu)同于許多(duo)同品(pin)(pin)類廠(chang)家(jia)–不(bu)接受代理商的(de)退貨(huo)。
事實上，老干媽的(de)(de)退(tui)貨率相比其(qi)他品牌(pai)并不高，不接受退(tui)貨的(de)(de)政(zheng)策對經銷商的(de)(de)影響也不大，老干媽的(de)(de)銷量(liang)一直(zhi)很好，壓貨的(de)(de)情(qing)況很少。老干媽這骨(gu)子(zi)堅定的(de)(de)把控與自信，全然源(yuan)于來自產品質量(liang)。
但老干媽(ma)一直(zhi)行走在營(ying)銷的原(yuan)點，致(zhi)力于產品。商(shang)品（包括物質的產品和服務）是以產品本身為消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)提供(gong)服務的，一切營(ying)銷的手段及方法，都只是提供(gong)了一個讓商(shang)品到達消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的渠(qu)道，而商(shang)品本身，才是消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)最初的希望。
火遍全球的秘密
外界(jie)說的(de)最(zui)多的(de)，是老(lao)(lao)干(gan)媽從(cong)不(bu)(bu)打廣告。的(de)確，老(lao)(lao)干(gan)媽從(cong)不(bu)(bu)在廣告上花一分(fen)錢，但從(cong)一開始，老(lao)(lao)干(gan)媽就(jiu)自形成了一種(zhong)別樣的(de)銷售路子。
1994年(nian)，彼時的(de)老干(gan)媽還無(wu)人知曉。貴陽(yang)修(xiu)建(jian)環城公路，昔日(ri)偏僻(pi)的(de)龍洞堡成為貴陽(yang)南環線(xian)的(de)主(zhu)干(gan)道，途經此處的(de)貨車司(si)機日(ri)漸(jian)增多，他(ta)們成了陶華碧“實惠飯(fan)店(dian)”的(de)主(zhu)要客源。而陶華碧的(de)商業(ye)智慧(hui)也是從這個時候開(kai)始得到(dao)了發揮(hui)，她向司(si)機免費贈送自家制作(zuo)的(de)豆豉辣醬、香辣菜(cai)等小(xiao)吃和調(diao)味(wei)品，大受歡迎。
車(che)貨司機們的(de)(de)(de)口頭(tou)傳(chuan)播顯然是(shi)最佳(jia)廣告形式(shi)。短短時(shi)間(jian)，“龍洞堡老干媽辣椒”的(de)(de)(de)名(ming)號(hao)在貴陽不脛而走，很多人甚至就(jiu)是(shi)為了嘗一嘗她的(de)(de)(de)辣椒醬，專程(cheng)從市區開車(che)來公干院大門外的(de)(de)(de)“實惠飯店”購(gou)買陶(tao)華碧(bi)的(de)(de)(de)辣椒醬。
找對了渠道，就相當于一種自我推廣(guang)。從(cong)在創(chuang)業之(zhi)初以貴陽地區為中心小范圍作市場，到老干(gan)媽辣(la)醬口(kou)味走出貴陽得到了普遍認(ren)可時，老干(gan)媽開始進(jin)軍(jun)全國市場。
在2007年9月榮獲“中國(guo)馳名商標(biao)”,“老干媽(ma)”品牌逐漸走(zou)向(xiang)成熟。當老干媽(ma)在大(da)陸市(shi)場站住腳(jiao)后，又(you)逐漸向(xiang)香港(gang)、臺灣(wan)、日本等國(guo)內外(wai)地區進行市(shi)場拓展(zhan)，到目前為止已經擁有40多個國(guo)家(jia)的海(hai)外(wai)市(shi)場。
老干媽每一(yi)天(tian)都會生產出大約130萬瓶辣椒(jiao)醬，由始終等候在廠區的卡(ka)車(che)拉走進入銷售渠道(dao)，然后迅速被發往中國各地的大小超市，以及遍布(bu)五(wu)大洲的30多個國家和地區。娃哈哈貴州分公(gong)司(si)一(yi)位渠道(dao)經理說：“有(you)華人(ren)的地方(fang)，就有(you)‘老干媽,它最(zui)大的意義(yi)是提(ti)高了華人(ren)對辣椒(jiao)的接受度(du)和依存度(du)，改(gai)變了華人(ren)的口味。”
鋪貨，是(shi)新產品(pin)上市“臨門一腳”,雖原始，但卻是(shi)老干(gan)媽推廣產品(pin)的絕招。
時間長，鋪貨廣，從而形成了高度(du)的品牌曝光，直接(jie)促成了即時的現實(shi)銷售(shou)。
另一方面，為了(le)實(shi)現文化輸出，我國(guo)在世界各地建立孔子(zi)學院，教(jiao)人(ren)(ren)四書五經，或傳播中(zhong)華武(wu)術，這(zhe)些抽象的概(gai)念遠比不上(shang)飲(yin)食文化的輸出。這(zhe)就好比，中(zhong)國(guo)人(ren)(ren)了(le)解美國(guo)，也是從KFC和(he)麥當勞開(kai)始的，而并不是通(tong)過美國(guo)大(da)選。
全(quan)世界有華人的(de)地方就有老干媽，這是(shi)民間為老干媽創造的(de)廣告語。多年來一枝獨秀(xiu)，持續(xu)的(de)終端傳達(da)，形成了消(xiao)費者的(de)固定印象：“老干媽”就是(shi)辣椒醬的(de)代(dai)表，是(shi)消(xiao)費者的(de)記憶性首(shou)選品牌。
隨(sui)著老(lao)干(gan)媽品(pin)牌(pai)影(ying)響(xiang)越(yue)來(lai)越(yue)大，消費者已經將“老(lao)干(gan)媽”的品(pin)牌(pai)與(yu)品(pin)類認知緊(jin)緊(jin)聯系在一起，也就在這個時候，與(yu)老(lao)干(gan)媽陷入商標(biao)糾(jiu)紛的企業(ye)也越(yue)來(lai)越(yue)多。
最轟(hong)動(dong)的(de)例子(zi)是湖南(nan)華越公(gong)(gong)司(si)的(de)“劉湘球老(lao)干媽(ma)”.華越公(gong)(gong)司(si)申(shen)請的(de)“劉湘球老(lao)干媽(ma)及(ji)圖”商(shang)標(biao)幾乎在(zai)“老(lao)干媽(ma)”公(gong)(gong)司(si)向國(guo)家商(shang)標(biao)局申(shen)請“陶華碧老(lao)干媽(ma)及(ji)圖”商(shang)標(biao)的(de)同時，雙方均得(de)到國(guo)家商(shang)標(biao)局的(de)認(ren)可(ke)。一時間，多地貨架(jia)上(shang)同時出(chu)現兩位(wei)有著紅底黃字(zi)瓶(ping)貼、身(shen)著白色圍裙(qun)的(de)“老(lao)干媽(ma)”.
之后，經過一場曠(kuang)日持(chi)久的拉鋸，這(zhe)場官司以老(lao)(lao)干媽勝訴告終，公司在國家工商總局(ju)商標局(ju)領取到(dao)了“陶華碧老(lao)(lao)干媽及圖(tu)”商標注冊(ce)證書。
陶華碧的秘(mi)書劉(liu)濤介紹，老干媽(ma)公司近年(nian)來每年(nian)都(dou)要安排兩三千(qian)萬用來“打(da)假”的專項資金。
此外，老(lao)(lao)干媽公(gong)司(si)對(dui)商(shang)標(biao)保護也加強了(le)措(cuo)施。目前，該公(gong)司(si)全部注冊商(shang)標(biao)達114個，包括“老(lao)(lao)于媽”、“媽干老(lao)(lao)”等商(shang)標(biao)，這都是為了(le)防止一些公(gong)司(si)打擦(ca)邊球，對(dui)老(lao)(lao)干媽品牌有所(suo)影響。
老干媽如此受關注，在一定程度上，依賴于陶(tao)華碧本身。
農(nong)村婦女(nv)(nv)，目不識丁，女(nv)(nv)性創業(ye)，不融資(zi)，不上市，大企(qi)業(ye)……這些(xie)關鍵詞融合在了(le)陶華(hua)碧一個人身上，形成了(le)一個奇(qi)特(te)又新穎的(de)勵(li)志故事。
人們總是會對(dui)出乎意料的事物感到(dao)好奇。從5塊(kuai)錢做(zuo)到(dao)36億，陶華(hua)碧(bi)將傳(chuan)統(tong)制造業的發(fa)展演繹成了一段傳(chuan)奇。
細究陶華碧，其實不(bu)難發現她在生(sheng)意(yi)領域的(de)過(guo)人(ren)特質：喜(xi)歡鉆研，記憶(yi)力和(he)心算能力驚人(ren)，不(bu)畏艱難執著于(yu)想做的(de)事，對現金(jin)有近乎(hu)偏執的(de)重視(shi)，每一(yi)次(ci)的(de)擴張慎之又慎，絕不(bu)涉足(zu)不(bu)熟悉(xi)的(de)行業。
陶華碧不(bu)懂(dong)財務(wu)，管理方式也令人稱奇。“老干媽”沒有董(dong)事會、副(fu)董(dong)事長、副(fu)總經理，只有5個(ge)部門，陶華碧下(xia)面就是謝邦銀(yin)和王(wang)武，一個(ge)管業(ye)務(wu)，一個(ge)管行政。一份規(gui)章制度，只有一些諸如(ru)“不(bu)能偷(tou)懶”之類(lei)的(de)句子，在長達16年的(de)時間里，卻如(ru)美(mei)國憲法(fa)般沒改過一個(ge)字。
先來看一(yi)組數據(ju)：1998年(nian)產值5014萬元，2013年(nian)產值37.2億元，15年(nian)產值增(zeng)長了74倍。1998年(nian)上繳稅收(shou)329萬，2013年(nian)上繳稅收(shou)5.1億元，15年(nian)間增(zeng)長155倍。老干媽堅守現金(jin)(jin)為(wei)王(wang)、現貨現款原則，絕不玩提(ti)前確認(ren)收(shou)入、賒(she)銷那一(yi)套，其增(zeng)長都是真(zhen)金(jin)(jin)白銀實打實的增(zeng)長。
老干媽陶(tao)華碧告訴我們，有(you)一(yi)(yi)種方式，可(ke)以(yi)把事情做(zuo)成：踏踏實(shi)實(shi)做(zuo)企(qi)業(ye)，一(yi)(yi)分稅錢不偷(tou)，一(yi)(yi)點把柄不留，底氣十足地(di)跟他們干架！
點評：
看完了你有什么感(gan)覺呢？很牛逼哄哄是嗎(ma)？一個(ge)目不識丁的女子(zi)，堅強樸實(shi)的經營理念，這些(xie)“老干媽”品牌(pai)背后的故(gu)事(shi)，感(gan)動了多(duo)少人(ren)，又(you)有多(duo)少人(ren)感(gan)嘆卻難(nan)以復制，這就是品牌(pai)故(gu)事(shi)的力(li)量，能(neng)講一個(ge)實(shi)在的好故(gu)事(shi)，才能(neng)讓人(ren)廣為傳(chuan)播，并為品牌(pai)增值(zhi)。
