從2010年開始，西(xi)貝(bei)莜面村一(yi)次(ci)又一(yi)次(ci)通(tong)(tong)過周圍大環境和大趨勢的(de)改變而(er)改變品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，通(tong)(tong)過品(pin)(pin)牌(pai)(pai)定位細化市(shi)場，進而(er)強化了品(pin)(pin)牌(pai)(pai)。但究竟該如何找到個中規律，避(bi)重(zhong)就輕的(de)發(fa)展，贏得品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)最(zui)終定位呢？就此西(xi)貝(bei)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)顧問樊娟（勝家(jia)公(gong)關總(zong)經理）通(tong)(tong)過親身經歷(li)給出了一(yi)些企業(ye)自己的(de)解讀。
總結規律，定準大方向
要(yao)(yao)(yao)想弄清楚企(qi)業自(zi)己是(shi)(shi)(shi)(shi)什(shen)(shen)么(me)(me)(me)？定位(wei)應該是(shi)(shi)(shi)(shi)什(shen)(shen)么(me)(me)(me)？首先，要(yao)(yao)(yao)認(ren)清企(qi)業的(de)本質。過多的(de)理論、技巧學完之后(hou)，可能會看(kan)不(bu)(bu)到企(qi)業最核(he)心的(de)東西(xi)。接下來(lai)能不(bu)(bu)能做靠常識，要(yao)(yao)(yao)不(bu)(bu)要(yao)(yao)(yao)做才靠調研。西(xi)貝(bei)(bei)在更(geng)換企(qi)業名稱(cheng)時，其實(shi)在做的(de)就是(shi)(shi)(shi)(shi)找(zhao)到企(qi)業的(de)核(he)心。比如一(yi)(yi)開始西(xi)北(bei)民間(jian)菜的(de)定位(wei)，口號(hao)是(shi)(shi)(shi)(shi)90%的(de)原料來(lai)自(zi)于(yu)西(xi)北(bei)的(de)鄉野與草原，但最終是(shi)(shi)(shi)(shi)過于(yu)制約了(le)品牌的(de)發(fa)展(zhan)。可是(shi)(shi)(shi)(shi)當(dang)改為西(xi)貝(bei)(bei)西(xi)北(bei)菜時，范圍又過大(da)(da)，企(qi)業內(nei)部(bu)的(de)研發(fa)過程(cheng)失去了(le)焦點(dian)，變(bian)得(de)極(ji)為麻煩(fan)。當(dang)你什(shen)(shen)么(me)(me)(me)都(dou)是(shi)(shi)(shi)(shi)的(de)時候，就什(shen)(shen)么(me)(me)(me)都(dou)不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)了(le)。一(yi)(yi)句(ju)話說明了(le)問題(ti)，一(yi)(yi)家企(qi)業一(yi)(yi)定要(yao)(yao)(yao)找(zhao)準(zhun)一(yi)(yi)個(ge)點(dian)。而(er)經過了(le)一(yi)(yi)系列所謂的(de)折騰后(hou)，最終回歸(gui)到西(xi)貝(bei)(bei)莜(you)面(mian)(mian)村，是(shi)(shi)(shi)(shi)企(qi)業自(zi)身對(dui)于(yu)這一(yi)(yi)概念的(de)重新認(ren)知(zhi)和理解，面(mian)(mian)對(dui)現在講究(jiu)吃(chi)喝的(de)年(nian)代，提(ti)出一(yi)(yi)個(ge)像莜(you)面(mian)(mian)一(yi)(yi)樣代表(biao)健康(kang)屬性(xing)的(de)品類，是(shi)(shi)(shi)(shi)對(dui)今(jin)后(hou)發(fa)展(zhan)的(de)一(yi)(yi)個(ge)巨大(da)(da)挑戰。
其次，要找到一個足夠施展的(de)(de)(de)(de)品(pin)類(lei)。就之前(qian)更換名稱(cheng)的(de)(de)(de)(de)過程(cheng)來看，大的(de)(de)(de)(de)品(pin)類(lei)有(you)絕(jue)對的(de)(de)(de)(de)生存和發(fa)展空間。現在整(zheng)個餐飲剛剛打開局面，仍舊有(you)選擇的(de)(de)(de)(de)余地(di)。而選擇什么樣合適(shi)的(de)(de)(de)(de)品(pin)類(lei)，按西貝賈國龍賈總的(de)(de)(de)(de)話(hua)來說，就是要吃得(de)住。品(pin)類(lei)要適(shi)應現今的(de)(de)(de)(de)主流客群，要能生存的(de)(de)(de)(de)長久，要可以挖掘出更深層次的(de)(de)(de)(de)內涵。
最后，要(yao)觀察趨(qu)勢，預測趨(qu)勢。
尤其(qi)在(zai)這(zhe)個(ge)互聯網的(de)時(shi)代(dai)，整個(ge)世界(jie)變成了一(yi)個(ge)市(shi)場，創新的(de)速度不斷(duan)加(jia)快，這(zhe)時(shi)候更需要(yao)看(kan)清大(da)的(de)趨(qu)勢。沒(mei)有成功的(de)企業(ye)，只有時(shi)代(dai)的(de)企業(ye)。要(yao)基于未(wei)來看(kan)現在(zai)，基于未(wei)來找自己(ji)的(de)生存之(zhi)道。當(dang)品類在(zai)人(ren)們(men)認知(zhi)中的(de)位置足夠強大(da)時(shi)，這(zhe)個(ge)品類就是適(shi)合這(zhe)個(ge)時(shi)代(dai)生存發展的(de)。
兩次借力，成功拓寬品牌影響力
西貝品牌(pai)近幾年的變化(hua)，得(de)益于企業對(dui)于傳播工作上的重視，通過2012年的黃饃饃，2013年的走(zou)進聯合國，和剛(gang)推廣完的張(zhang)爺爺掛面形成了品牌(pai)的三級跳。
先(xian)說(shuo)借來的(de)第一個力，即是之前炒得(de)火熱的(de)《舌(she)尖(jian)(jian)》營銷。整(zheng)個舌(she)尖(jian)(jian)播完后(hou)，沉(chen)淀在觀(guan)眾(zhong)心(xin)里的(de)，是用(yong)最(zui)天然(ran)的(de)原料，最(zui)傳統的(de)工藝，用(yong)心(xin)呈現出來的(de)美(mei)食(shi)，健(jian)康又(you)正(zheng)(zheng)宗。而西(xi)(xi)貝(bei)(bei)(bei)就此(ci)借上(shang)《舌(she)尖(jian)(jian)》的(de)力，售賣《舌(she)尖(jian)(jian)》里的(de)產品，觀(guan)眾(zhong)對于《舌(she)尖(jian)(jian)》的(de)印(yin)象也(ye)就轉(zhuan)移到了(le)西(xi)(xi)貝(bei)(bei)(bei)企業的(de)身上(shang)，畢(bi)竟真正(zheng)(zheng)將電視里的(de)產品搬到身邊的(de)恐(kong)怕(pa)就只(zhi)有西(xi)(xi)貝(bei)(bei)(bei)一家企業，并且其宣傳力度及(ji)速度恰到好處(chu)。到現在為止(zhi)黃饃饃已賣出3000萬(wan)個，空心(xin)掛面賣出了(le)將近6000萬(wan)元，預計2015年將會銷售達1億元。
第二個(ge)(ge)力是(shi)(shi)走進聯(lian)(lian)合國(guo)。2013年賈總(zong)決(jue)定改回西貝莜面村，品(pin)(pin)牌(pai)要(yao)跟消費者(zhe)(zhe)溝通(tong)(tong)，這(zhe)時候(hou)最大(da)(da)的(de)(de)(de)(de)(de)問題是(shi)(shi)大(da)(da)家不(bu)知(zhi)道莜面是(shi)(shi)什么。企業自己很(hen)清楚莜面其實(shi)是(shi)(shi)燕麥面，并且很(hen)健康(kang)，可是(shi)(shi)必須要(yao)通(tong)(tong)過一(yi)(yi)個(ge)(ge)外力來激發出(chu)來，讓消費者(zhe)(zhe)感知(zhi)。恰巧這(zhe)時來了(le)(le)一(yi)(yi)個(ge)(ge)中(zhong)(zhong)國(guo)美(mei)食走進聯(lian)(lian)合國(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)活動。在百姓(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)普(pu)遍(bian)認(ren)知(zhi)中(zhong)(zhong)，聯(lian)(lian)合國(guo)是(shi)(shi)一(yi)(yi)個(ge)(ge)很(hen)有(you)權威性(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)組織機(ji)構，比起《舌尖》來，這(zhe)個(ge)(ge)能量更大(da)(da)更穩定。聯(lian)(lian)合國(guo)都(dou)會認(ren)可的(de)(de)(de)(de)(de)美(mei)食，那莜面的(de)(de)(de)(de)(de)好(hao)就(jiu)完全不(bu)用(yong)通(tong)(tong)過企業自己的(de)(de)(de)(de)(de)嘴就(jiu)能讓大(da)(da)眾(zhong)所(suo)信服了(le)(le)。在特勞特定位理(li)論中(zhong)(zhong)，它(ta)被稱為(wei)信任(ren)狀，是(shi)(shi)品(pin)(pin)牌(pai)溝通(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)重(zhong)要(yao)一(yi)(yi)環(huan)，被認(ren)為(wei)是(shi)(shi)品(pin)(pin)牌(pai)在消費者(zhe)(zhe)心智中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)擔(dan)保(bao)物。品(pin)(pin)牌(pai)通(tong)(tong)過強調自己的(de)(de)(de)(de)(de)信任(ren)狀，來提高品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)可信度，為(wei)消費者(zhe)(zhe)提供選擇品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)理(li)由。但(dan)僅僅聯(lian)(lian)合國(guo)三(san)個(ge)(ge)字，并不(bu)能讓人們心中(zhong)(zhong)產生具體的(de)(de)(de)(de)(de)概(gai)念，因此更深一(yi)(yi)步的(de)(de)(de)(de)(de)拓展(zhan)，便是(shi)(shi)搞(gao)定聯(lian)(lian)合國(guo)秘書長潘基(ji)文。只有(you)潘基(ji)文這(zhe)張(zhang)臉同品(pin)(pin)牌(pai)形象(xiang)站在一(yi)(yi)起，百姓(xing)一(yi)(yi)看就(jiu)更加有(you)說服力了(le)(le)。然(ran)而即便有(you)了(le)(le)兩(liang)個(ge)(ge)噱頭，傳播(bo)過程中(zhong)(zhong)仍然(ran)還需要(yao)補充一(yi)(yi)個(ge)(ge)加持的(de)(de)(de)(de)(de)概(gai)念。比如最后(hou)看到的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)西貝走進聯(lian)(lian)合國(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)新聞(wen)登(deng)上了(le)(le)美(mei)國(guo)三(san)大(da)(da)主流媒(mei)體。所(suo)以其實(shi)在去美(mei)國(guo)之(zhi)前，企業就(jiu)早已把所(suo)有(you)的(de)(de)(de)(de)(de)事(shi)情都(dou)想(xiang)清楚了(le)(le)，接(jie)下來很(hen)簡單，就(jiu)是(shi)(shi)打(da)一(yi)(yi)場(chang)漂(piao)亮的(de)(de)(de)(de)(de)有(you)準備之(zhi)戰。
QA對話西貝
Q:西貝是如何將大店轉成小店經營的？
A:第一(yi)(yi)，反(fan)裝修(xiu)，用(yong)(yong)劇場(chang)(chang)(chang)的(de)(de)觀(guan)念打(da)造餐(can)廳(ting)。西(xi)貝的(de)(de)企業(ye)認為未來(lai)(lai)是用(yong)(yong)劇場(chang)(chang)(chang)的(de)(de)理(li)念來(lai)(lai)打(da)造餐(can)廳(ting)，讓(rang)食客(ke)(ke)沉(chen)浸其中，把餐(can)廳(ting)的(de)(de)故(gu)事講好。因此出來(lai)(lai)之后的(de)(de)效果(guo)就會(hui)是即(ji)(ji)使有(you)了客(ke)(ke)人，餐(can)廳(ting)整體環境(jing)效果(guo)也不(bu)(bu)會(hui)變(bian)普通。第二，反(fan)明檔，價值可視(shi)化(hua)。餐(can)廳(ting)的(de)(de)廚房(fang)不(bu)(bu)能(neng)只(zhi)用(yong)(yong)明檔，而是要(yao)(yao)價值可視(shi)化(hua)，即(ji)(ji)是顧客(ke)(ke)買企業(ye)的(de)(de)理(li)由，得讓(rang)顧客(ke)(ke)看到，要(yao)(yao)不(bu)(bu)斷(duan)地(di)放(fang)大(da)和增強這個(ge)理(li)由。另外，要(yao)(yao)有(you)焦(jiao)(jiao)點(dian)。劇場(chang)(chang)(chang)一(yi)(yi)定(ding)是有(you)焦(jiao)(jiao)點(dian)的(de)(de)，劇場(chang)(chang)(chang)不(bu)(bu)可能(neng)好幾個(ge)地(di)方同時表演(yan)。做餐(can)廳(ting)也一(yi)(yi)樣，要(yao)(yao)找(zhao)到自己的(de)(de)焦(jiao)(jiao)點(dian)，做到更好的(de)(de)狀態是不(bu)(bu)僅能(neng)看，還(huan)能(neng)參(can)與，還(huan)可以互動(dong)。第三，反(fan)端莊。過去(qu)看，所有(you)餐(can)飲企業(ye)在設計(ji)環境(jing)的(de)(de)時候(hou)，都試(shi)圖用(yong)(yong)環境(jing)去(qu)欺負人、壓迫(po)人，但這一(yi)(yi)切如(ru)今已經被互聯網所打(da)破，每(mei)一(yi)(yi)個(ge)人都被放(fang)大(da)了。這樣做，面對很多選擇，消(xiao)(xiao)費者是不(bu)(bu)會(hui)買單的(de)(de)。要(yao)(yao)知道未來(lai)(lai)的(de)(de)消(xiao)(xiao)費者要(yao)(yao)的(de)(de)是什么，要(yao)(yao)從他們(men)的(de)(de)角度出發去(qu)考慮。
案例手記
西(xi)貝莜面村(cun)4年4次更(geng)換招牌卻(que)未曾動(dong)搖品牌，街邊店(dian)變(bian)為商場店(dian)人(ren)氣依(yi)然火爆，5年發展由(you)7億增長到(dao)20億，種種數字再一(yi)次證明(ming)了(le)這匹(pi)餐飲行業(ye)內的黑馬(ma)。很多人(ren)通過了(le)解西(xi)貝認(ren)識了(le)其結構(gou)龐大的集團，認(ren)識了(le)西(xi)貝的服(fu)務理念和人(ren)員激勵，但卻(que)鮮有(you)人(ren)知，之(zhi)所(suo)以近幾年發展迅速，正(zheng)是賈國龍董事長所(suo)參與提出的整(zheng)體的傳播理念，由(you)一(yi)批幕后推手(shou)詳細策劃，這才看(kan)到(dao)了(le)一(yi)條(tiao)清晰的發展脈絡，看(kan)到(dao)了(le)西(xi)貝所(suo)走過的種種探(tan)索的道路。
