恒(heng)大公布了2014年(nian)業績(ji)，“跨(kua)界經(jing)營”的三大板塊的業績(ji)可謂慘不忍(ren)睹。根(gen)(gen)據官方數據，截至去年(nian)底，恒(heng)大地(di)產累(lei)計(ji)向礦泉(quan)水(shui)、糧油和乳業投資(zi)55.4億元、5.7億元和3.1億元，累(lei)計(ji)64.2億元。截至目前，三項(xiang)業務均(jun)未實(shi)現盈(ying)利，根(gen)(gen)據披露(lu)的消息來看，恒(heng)大的礦泉(quan)水(shui)業務去年(nian)虧損高達23.7億元。
許家印說，第一(yi)年我們做(zuo)了(le)很多品牌(pai)廣告(gao)，另外還在全(quan)國鋪(pu)設了(le)130萬個(ge)商超(chao)點，組成(cheng)了(le)差不多2萬人(ren)的銷售團隊，開設767個(ge)礦泉水銷售分(fen)公司，所(suo)以造成(cheng)虧損是(shi)必(bi)然的。他重申，礦泉水、糧油及乳業三大新產業今年將可以錄(lu)得可觀盈利。
許(xu)家印在業(ye)(ye)績會(hui)上公布了恒大(da)三年內非(fei)地(di)產(chan)(chan)業(ye)(ye)務的投資(zi)計(ji)(ji)劃，旗下(xia)四大(da)新產(chan)(chan)業(ye)(ye)（礦泉水(shui)、糧油、乳業(ye)(ye)及(ji)健康(kang)業(ye)(ye)務）今(jin)年計(ji)(ji)劃再投資(zi)20億(yi)元(yuan)，預(yu)計(ji)(ji)明年及(ji)2017年則分別投資(zi)15億(yi)元(yuan)及(ji)10億(yi)元(yuan)。
恒大方面還(huan)指(zhi)出，已經鎖(suo)定今(jin)年(nian)(nian)(nian)(nian)礦泉水訂單76億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)，預計(ji)全年(nian)(nian)(nian)(nian)銷(xiao)售額40億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)；糧油業(ye)務今(jin)年(nian)(nian)(nian)(nian)已鎖(suo)定訂單37億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)，銷(xiao)售額料(liao)涉25億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)；乳業(ye)也已經鎖(suo)定訂單9億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)，銷(xiao)售額預計(ji)可以達(da)到(dao)5億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)。3年(nian)(nian)(nian)(nian)后(hou)，三大塊板分(fen)別在(zai)香(xiang)港上市。
恒大冰泉2014年營銷回顧
看看以(yi)上的(de)媒體報(bao)道，你有什(shen)么感受和感想，首先，信息量很(hen)大，三(san)大板(ban)塊(kuai)之后，2015年又增加了大健康產業；第二，恒(heng)大冰泉投(tou)了55.4億(yi)(yi)，銷售額10個億(yi)(yi)（準確數據(ju)是10.9億(yi)(yi)），凈虧23.7億(yi)(yi)；第三(san)，許(xu)老(lao)板(ban)說(shuo)，明年三(san)大板(ban)塊(kuai)就可以(yi)盈利（信心來自哪里(li)？理由呢(ni)？），最后，3年三(san)個板(ban)塊(kuai)分別上市，偶的(de)神啊(a)！
以下(xia)(xia)主要(yao)分析一下(xia)(xia)恒大冰泉怎么做(zuo)，至于糧油、乳業(ye)才開始，之前(qian)也做(zuo)了(le)一些分析，暫(zan)時(shi)不表。
其實，恒大2013年以來一直是被罵(ma)的(de)最多的(de)，快消品(pin)的(de)營銷規律(lv)在那里，不該去(qu)逆規律(lv)而行，但恒大幾乎還是一意孤行，糧油和乳業(ye)也(ye)是這(zhe)么(me)傻X的(de)打法，令人意外。
這(zhe)里不再罵了(le)，因為對(dui)于恒大(da)，大(da)家幾乎都是(shi)(shi)一(yi)種麻木(mu)的談論了(le)。但(dan)看(kan)到許(xu)大(da)帥(shuai)跑出來說明年(nian)我要完成(cheng)40億(yi)的時(shi)候(hou)，我想起了(le)恒大(da)冰泉招商會的成(cheng)果，訂單57億(yi)；新聞發布會上，許(xu)大(da)帥(shuai)的三年(nian)目標：第(di)一(yi)年(nian)100億(yi)；第(di)二年(nian)200億(yi)；第(di)三年(nian)300億(yi)；現在又(you)是(shi)(shi)這(zhe)樣(yang)，訂單76億(yi)，但(dan)目標變成(cheng)了(le)40億(yi)；許(xu)老板，快消(xiao)品訂單玩意，很靠不住，靠得(de)住的是(shi)(shi)只有兩(liang)樣(yang)：動銷和回轉！
以上問題，我在《恒大冰泉，休矣！》已做了專門論述，很多(duo)網站和(he)微信平臺都有轉發(fa)，恒大市場部(bu)還跟我聯系(xi)，表示贊同，呵呵。
好了，繞(rao)了這(zhe)么大一(yi)(yi)圈，不(bu)是(shi)為了舊事重(zhong)提，更不(bu)是(shi)讓大家(jia)重(zhong)溫舊文，而是(shi)給被大家(jia)嘲(chao)笑(xiao)了一(yi)(yi)年多(duo)、恨鐵(tie)不(bu)成鋼、扶不(bu)起的阿斗--恒(heng)大冰泉開一(yi)(yi)劑猛(meng)藥。嗯，不(bu)再需要(yao)問診和把脈了，恒(heng)大冰泉需要(yao)治病。這(zhe)個藥方很猛(meng)、但(dan)也很簡單(dan)，不(bu)知道許大帥(shuai)敢(gan)不(bu)敢(gan)玩(wan)？
達成40億目標，你們有好方法嗎？
在展開論述之前，我也想問問大家，你們有什么辦法？
恒大(da)(da)冰泉在2014年(nian)(nian)花了(le)50多億、建立了(le)幾十個(ge)(ge)分公司、營銷(xiao)人(ren)員20000人(ren)，鋪了(le)130萬(wan)個(ge)(ge)終(zhong)(zhong)端(duan)，而銷(xiao)售(shou)額10.9億。我(wo)不(bu)知道許老(lao)板說的(de)鋪設(she)了(le)130萬(wan)和商超點是包含(han)了(le)所(suo)有的(de)終(zhong)(zhong)端(duan)還是什(shen)么(me)，就算所(suo)有的(de)吧，130-150萬(wan)個(ge)(ge)終(zhong)(zhong)端(duan)，每個(ge)(ge)終(zhong)(zhong)端(duan)的(de)平均(jun)年(nian)(nian)銷(xiao)售(shou)額700-800元(yuan)左(zuo)右，還包含(han)了(le)大(da)(da)量的(de)商超啊(a)。一(yi)個(ge)(ge)超市(shi)一(yi)年(nian)(nian)賣恒大(da)(da)700、800元(yuan)的(de)水，也真是醉了(le)，不(bu)要再跟(gen)我(wo)說訂單了(le)，說說怎么(me)銷(xiao)售(shou)啊(a)。
2015年投入20億（三(san)個板塊，不(bu)(bu)知道水(shui)的銷售費用(yong)能(neng)分到多(duo)少(shao)？不(bu)(bu)會超過10億吧），銷售目標40億（其實費用(yong)也不(bu)(bu)低(di)嘛，只是土豪花(hua)錢與眾(zhong)不(bu)(bu)同）。要怎么干？
好了，我來給大(da)家(jia)簡要分析一下，然后(hou)放出一個“大(da)招”,對，只要一招足(zu)矣！
2015年，一個大招足矣！
恒大冰泉現在最核心的問題(ti)(ti)是動銷(xiao)問題(ti)(ti)。解決了這個(ge)問題(ti)(ti)，一(yi)切問題(ti)(ti)迎(ying)刃而解。那(nei)，砸了50多(duo)億下去，為(wei)什么不能動銷(xiao)呢？
我在(zai)多(duo)年前就說了，高端水的市場前景廣(guang)闊，但還(huan)沒有(you)到(dao)全民接受(shou)的程度，需要(yao)精準的營銷和傳播，包(bao)括產(chan)品(pin)的投放(fang)。在(zai)《恒大(da)冰泉，休矣！》的文章中也(ye)說到(dao)，要(yao)品(pin)牌(pai)還(huan)是要(yao)銷量的問題，實際上就是一個短期盈(ying)利和長期經營的思維碰撞。
去年一(yi)年，恒(heng)大的知名度很(hen)高了，但沒有(you)轉化成為購買者和(he)消費者，其中很(hen)大一(yi)部分原因是終端價3元的價格(ge)分水(shui)嶺造成超過3元以上的水(shui)很(hen)難形成規(gui)模(mo)。
2015年(nian)，經(jing)(jing)過(guo)廣(guang)告的(de)狂(kuang)轟(hong)濫炸，恒大中高端水的(de)形(xing)象已經(jing)(jing)開始建立，但知名度(du)和(he)(he)美譽度(du)并不(bu)能直(zhi)接(jie)形(xing)成購(gou)買力(li)和(he)(he)終(zhong)(zhong)(zhong)端的(de)動(dong)銷(xiao)力(li)，需要(yao)有一個價(jia)(jia)格勢能的(de)轉(zhuan)換和(he)(he)釋(shi)放。如果固(gu)守價(jia)(jia)格，渠(qu)道推動(dong)和(he)(he)終(zhong)(zhong)(zhong)端動(dong)銷(xiao)將是非(fei)常困難(nan)的(de)，一是經(jing)(jing)過(guo)去年(nian)的(de)動(dong)銷(xiao)難(nan)、渠(qu)道、終(zhong)(zhong)(zhong)端自發促銷(xiao)“買一送一”、經(jing)(jing)銷(xiao)商庫存大的(de)壓(ya)力(li)之(zhi)后，渠(qu)道、終(zhong)(zhong)(zhong)端已經(jing)(jing)開始動(dong)搖，甚(shen)至失去信(xin)心；消費者(zhe)層面前面已經(jing)(jing)說了，還不(bu)足以到全(quan)民消費的(de)程度(du)。如果2015年(nian)策略不(bu)當，很有可(ke)能“休矣(yi)”,更不(bu)要(yao)說什么40億的(de)目標。
實際上，方(fang)法(fa)很簡(jian)單(dan)，恒(heng)(heng)大(da)(da)不需(xu)要做高(gao)(gao)端(duan)水的(de)第一(yi)，只要做中高(gao)(gao)端(duan)長白山天(tian)然礦(kuang)泉水的(de)第一(yi)就夠了(le)，這樣的(de)機會來了(le)。恒(heng)(heng)大(da)(da)冰泉做中高(gao)(gao)端(duan)，價格(ge)不變，市場進(jin)行(xing)聚焦，收(shou)縮戰線，進(jin)行(xing)精準的(de)投放和傳播(bo)；同(tong)時推出一(yi)個恒(heng)(heng)大(da)(da)冰泉副品(pin)牌，終端(duan)價格(ge)定在(zai)2元每支，將可以迅速做大(da)(da)規(gui)模。
如果(guo)許老板同意將恒大冰泉(quan)直接降到終端價2元(yuan)/支最好，一步到位，減(jian)少(shao)廣告(gao)投放，重點進(jin)行(xing)終端和渠道的建設。
為什么這樣可行？
無論是天然水和(he)純凈水現在都是一片紅海(hai)，而恒大冰(bing)泉(quan)要脫(tuo)穎而出(chu)，并不是靠廣告轟炸賣高(gao)價，而是要“舉(ju)高(gao)就(jiu)低”,在水市場的紅海(hai)中創造一片藍海(hai)。
零售價2-2.5元的大(da)品牌礦泉(quan)水，你在(zai)購(gou)買水時會(hui)考慮選恒(heng)大(da)嗎(ma)？我(wo)想很多人去選。
以前(qian)礦泉水怎么(me)做不大(da)，因為(wei)沒有形成(cheng)品牌的勢能(neng)，再怎么(me)折騰也沒有規模；而一旦(dan)勢能(neng)形成(cheng)，只要終端(duan)價格(ge)降低，動銷力量(liang)自(zi)然而來。
很多(duo)人(ren)擔(dan)心(xin)渠(qu)道(dao)商的(de)利(li)潤，積極性(xing)不(bu)(bu)(bu)夠，其(qi)實不(bu)(bu)(bu)用擔(dan)心(xin)，知名(ming)品(pin)(pin)牌的(de)毛利(li)特別是(shi)中檔(dang)以(yi)下的(de)水制品(pin)(pin)毛利(li)都(dou)不(bu)(bu)(bu)高，恒大經過廣告的(de)轟炸也算(suan)是(shi)一個知名(ming)品(pin)(pin)牌了(le)，只要終(zhong)端鋪貨到位、消費者購買，動起來，渠(qu)道(dao)（采用扁平化運作(zuo)）就不(bu)(bu)(bu)再是(shi)問題了(le)。
至于說到盈利(li)問題，零(ling)售(shou)價2-2.5元(yuan)每(mei)支(zhi)，做(zuo)40億(yi)極有可(ke)能(neng)，總比賣3.8元(yuan)每(mei)支(zhi)，買(mai)一(yi)送一(yi)，或(huo)者賣不(bu)出(chu)去(qu)，免費贈送客戶要(yao)好，至少品(pin)牌在(zai)做(zuo)大，銷(xiao)量在(zai)做(zuo)大，這(zhe)是才是財富，而不(bu)是成(cheng)為企業的負擔和負債。
適當時候，延伸到飲(yin)料和大健康產業，也是相得益(yi)彰，相互呼應，共享渠道和網絡資源。
以(yi)我之見，如(ru)果(guo)還是老一套(tao)，在不進行產品改造（包裝），傳播策略優化、區域市場(chang)打法(fa)不變的(de)情況下，恒大冰(bing)泉(quan)將很懸，不要說2015年40億的(de)銷售，保(bao)住去年的(de)10.9億就(jiu)實屬不易了(le)（今年，免費(fei)贈(zeng)送不算(suan)啊）。
無論如何，76億的訂單就別想(xiang)了。
