自2013年年底上市以來，的廣(guang)告(gao)投資(zi)力(li)度(du)及(ji)代言人的更換頻率(lv)都刷(shua)新的新紀(ji)錄。這樣似走(zou)馬燈一樣頻繁更換的天價(jia)大牌代言相伴生的則是廣(guang)告(gao)制作水準有失精良，趕工中粗制濫(lan)造，僅僅注重了(le)群星效應和(he)轟(hong)炸力(li)度(du)，卻遺忘了(le)高(gao)品(pin)質方(fang)是品(pin)牌的本質和(he)底(di)氣。從(cong)產(chan)品(pin)包(bao)裝到廣(guang)告(gao)呈現(xian)，如果與(yu)廉價(jia)產(chan)品(pin)無異，只是靠燒錢力(li)度(du)和(he)無人不曉的自顧吆(yao)喝，與(yu)最初的美好(hao)設計會越(yue)走(zou)越(yue)偏。
恒大冰泉是脫銷還是滯銷？
市場運作客觀審視
成龍大(da)哥和范(fan)爺的(de)代(dai)言(yan)臺詞大(da)家還未記熟，都(dou)教授(shou)(shou)又(you)匆(cong)匆(cong)空降而來，但(dan)都(dou)教授(shou)(shou)并非只(zhi)(zhi)(zhi)愛恒大(da)冰泉，坐著(zhu)專機一(yi)氣拿下了幾(ji)十(shi)只(zhi)(zhi)(zhi)產品(pin)代(dai)言(yan)，再熱愛韓(han)劇(ju)的(de)韓(han)迷們都(dou)記不(bu)(bu)清都(dou)教授(shou)(shou)究竟號召(zhao)自己吃什(shen)么穿(chuan)什(shen)么用(yong)什(shen)么，看著(zhu)滿大(da)街姿態(tai)近乎一(yi)模一(yi)樣(yang)只(zhi)(zhi)(zhi)是(shi)代(dai)言(yan)品(pin)牌不(bu)(bu)同的(de)都(dou)教授(shou)(shou)，也只(zhi)(zhi)(zhi)能(neng)讓人直呼傷(shang)不(bu)(bu)起。如此高強度(du)的(de)審(shen)美疲勞和代(dai)言(yan)形象(xiang)模糊也只(zhi)(zhi)(zhi)會讓品(pin)牌傷(shang)不(bu)(bu)起。
代言廣(guang)告(gao)之外，另一則氣宇軒昂的(de)恒大冰泉脫銷，正(zheng)在加線(xian)生產，優先供應14億(yi)同胞，28國朋友(you)再(zai)等等的(de)廣(guang)告(gao)則讓人(ren)不置可(ke)否(fou)。噱頭是把(ba)雙刃劍(jian)，可(ke)能引發不明(ming)就(jiu)里的(de)觀眾跟風(feng)，更會(hui)引起對品牌信任度(du)和誠(cheng)信度(du)的(de)質疑(yi)。
恒大冰(bing)泉脫銷(xiao)(xiao)了？從銷(xiao)(xiao)售(shou)上有兩種(zhong)解釋，一(yi)種(zhong)是(shi)招商(shang)還不錯，貨從廠家倉(cang)(cang)庫發(fa)出，壓滿了經銷(xiao)(xiao)商(shang)倉(cang)(cang)庫，企(qi)業(ye)庫存告罄。另一(yi)種(zhong)則是(shi)消費者對品牌(pai)高度認同，將貨架上商(shang)品認領一(yi)空，終端銷(xiao)(xiao)售(shou)無貨可供。恒大冰(bing)泉明顯應是(shi)前(qian)一(yi)種(zhong)。而(er)(er)在商(shang)場(chang)貨架上無論是(shi)陳列(lie)位還是(shi)購買率都讓人捏著(zhu)一(yi)把汗。而(er)(er)旁觀左右，同樣出自(zi)長白(bai)山(shan)地(di)區(qu)的平價(jia)礦(kuang)泉水(shui)兄(xiong)弟早已紛(fen)紛(fen)粉墨(mo)登場(chang)。
冰泉(quan)不(bu)(bu)同(tong)包裝品(pin)(pin)規(gui)間的模糊定價(jia)也讓(rang)人看不(bu)(bu)懂，三(san)個品(pin)(pin)規(gui)相對價(jia)格一個高(gao)，一個中，一個低，從包裝角度看不(bu)(bu)出優(you)質(zhi)優(you)價(jia)，從價(jia)格角度看不(bu)(bu)出物美(mei)價(jia)廉，波浪式的混搭定價(jia)讓(rang)人直接質(zhi)疑水產品(pin)(pin)質(zhi)量是否也是如(ru)此隨(sui)意(yi)。全(quan)品(pin)(pin)規(gui)產品(pin)(pin)倒疊羅漢一般(ban)巍峨(e)碼(ma)在貨(huo)架上，卻不(bu)(bu)如(ru)單挑一兩個規(gui)格清晰運作符合銷售邏輯和常識，更易形成銷售。或者開發兩個不(bu)(bu)同(tong)系列(lie)，一個純高(gao)端，一個親(qin)民(min)，不(bu)(bu)至于(yu)引(yin)起消(xiao)費者對品(pin)(pin)牌的認知混淆(xiao)。
打開心界眼界做實銷量
價格和(he)(he)(he)包裝無疑將是冰(bing)泉的兩道硬傷，產品(pin)(pin)最終(zhong)是要被終(zhong)端(duan)所認同(tong)和(he)(he)(he)消(xiao)化。高端(duan)市場和(he)(he)(he)機場、車站、會館、餐飲、加(jia)油站、景(jing)區等(deng)特通(tong)(tong)渠道是產品(pin)(pin)的發力點，而從目前觀察來看，一切還(huan)剛(gang)剛(gang)走在路上。企業如何指導經銷(xiao)商(shang)，共同(tong)用好企業和(he)(he)(he)客戶的經驗(yan)和(he)(he)(he)資源，把營銷(xiao)做(zuo)精準(zhun)做(zuo)到(dao)位，讓消(xiao)費者真(zhen)正(zheng)認同(tong)和(he)(he)(he)選擇品(pin)(pin)牌，經銷(xiao)商(shang)的庫存問題才能真(zhen)實得到(dao)解決。這和(he)(he)(he)醫(yi)藥(yao)招商(shang)一樣，如果不(bu)疏通(tong)(tong)終(zhong)端(duan)，真(zhen)正(zheng)循環，一壓(ya)再壓(ya)，經銷(xiao)商(shang)倉庫爆棚時，也就是產品(pin)(pin)低價拋售(shou)，品(pin)(pin)牌形象從圣(sheng)殿落下云端(duan)的噩夢(meng)開(kai)始(shi)。
桶裝水則是(shi)冰(bing)(bing)泉(quan)的(de)(de)另一(yi)黃金增長點。成(cheng)龍大哥號召大家過(guo)健(jian)康高尚生活，喝茶、做飯(fan)都用恒(heng)大冰(bing)(bing)泉(quan)。桶裝水更能滿(man)足居家生活和辦公長期所需，但冰(bing)(bing)泉(quan)的(de)(de)價(jia)格(ge)(ge)與絕(jue)大多數消(xiao)費(fei)者有(you)距離感，或許(xu)(xu)價(jia)格(ge)(ge)與其他產品相近，包(bao)裝略(lve)做小(xiao)些是(shi)一(yi)種切近市場的(de)(de)方(fang)式。或者仍(reng)要開發至尊和親民不同系(xi)列。如果(guo)價(jia)格(ge)(ge)不與市場接(jie)軌(gui)，許(xu)(xu)總(zong)曾經暢想的(de)(de)用恒(heng)大地產資源做大水制品產業的(de)(de)創想在北京就無法落地，后者主推的(de)(de)自住樓盤基(ji)本都是(shi)滿(man)足剛需，而產品需要與目(mu)標(biao)消(xiao)費(fei)者無縫對接(jie)。
有營銷愛好者提出(chu)，為什么(me)恒(heng)大(da)冰泉不推出(chu)嬰(ying)幼兒瓶裝礦泉水，給孩子沖(chong)奶(nai)喝。其實(shi)家居生活和長期(qi)使用仍(reng)以桶裝水為主，嬰(ying)兒奶(nai)粉和營養素中已包含各種礦物質。倒是(shi)可以推出(chu)適(shi)合兒童使用的恒(heng)大(da)小冰泉，用適(shi)合兒童的造型(xing)、裝量和價格成為孩子們一(yi)天一(yi)支的專屬。
拼資本還是拼營銷？
差異化(hua)和(he)高(gao)品(pin)(pin)質是品(pin)(pin)牌塑造的不(bu)二(er)神器。實質營銷真正(zheng)扎實，品(pin)(pin)牌銷量(liang)(liang)才能不(bu)落空。恒(heng)大(da)大(da)手筆地殺向(xiang)糧油、乳(ru)業及(ji)畜牧業，在(zai)重金打造和(he)重金招(zhao)兵(bing)買馬的同時，也需考慮高(gao)端產品(pin)(pin)的市場飽(bao)和(he)度與市場容量(liang)(liang)及(ji)產品(pin)(pin)線定位問題。資本超乎尋常的概念(nian)包裝和(he)不(bu)惜代價(jia)的投入也需有精良(liang)營銷的支撐才能不(bu)成(cheng)為一場想象中的美(mei)麗煙花。
如果(guo)(guo)不深入到渠道和(he)(he)終端，不深入到消費(fei)者(zhe)心目(mu)中，只用高舉高打(da)的廣告(gao)轟炸(zha)、醒(xing)目(mu)陳列和(he)(he)讓經銷商拼命吃貨(huo)的三板斧，之(zhi)前王老吉(ji)和(he)(he)加(jia)多(duo)寶兩個歡(huan)喜(xi)冤家的商戰表現(xian)已印證了實質營(ying)銷缺位的真(zhen)實戰果(guo)(guo)，一個并(bing)沒有(you)繼承(cheng)對方，一個并(bing)沒有(you)超過自我。任何產品，只有(you)真(zhen)實占領和(he)(he)推動渠道，擁(yong)有(you)消費(fei)者(zhe)才能真(zhen)正擁(yong)有(you)銷量。
新出(chu)道者如(ru)(ru)此，品(pin)類領先者同樣如(ru)(ru)此。就像(xiang)“椰樹”,如(ru)(ru)果仍僅(jin)憑經年(nian)不變的內在(zai)美和(he)(he)守(shou)市(shi)場的心(xin)態(tai)來過(guo)安穩日子，零售(shou)市(shi)場還會(hui)繼續萎縮。而(er)不像(xiang)某些理論專(zhuan)家預(yu)言(yan)的未來3年(nian)會(hui)自(zi)發增長(chang)3倍(bei)。品(pin)類在(zai)擴容，老牌勁旅(lv)如(ru)(ru)不思辯(bian)會(hui)越落寞。營銷必(bi)須全方位落到(dao)實處(chu)，既要(yao)創(chuang)新又(you)要(yao)根植(zhi)于市(shi)場，一絲一毫不能走(zou)偏。僅(jin)僅(jin)用(yong)資金和(he)(he)想(xiang)象力，無法確保最終(zhong)結果。就像(xiang)恒大奪取過(guo)亞(ya)冠(guan)，如(ru)(ru)果不保持進取心(xin)和(he)(he)技術與團(tuan)隊磨合上的精(jing)益(yi)求精(jing)，桂冠(guan)也許(xu)只是(shi)來了又(you)走(zou)。
現(xian)代市場運作除(chu)了(le)拼資(zi)本，拼炒作，還要(yao)實(shi)打實(shi)地拼營(ying)銷(xiao)的(de)硬(ying)功底。恒大冰泉的(de)經典案例(li)也(ye)可(ke)給很多單純靠(kao)(kao)(kao)壓貨、靠(kao)(kao)(kao)廣告(gao)轟炸以及(ji)靠(kao)(kao)(kao)資(zi)本運作憑借一腔熱(re)情(qing)進入(ru)到全(quan)然陌生的(de)新(xin)領(ling)域的(de)醫藥企(qi)業做些許有益提示(shi)。專業化地做營(ying)銷(xiao)，做自身領(ling)域的(de)專業級領(ling)跑者。專業和實(shi)質(zhi)，才能成就強大和持久(jiu)。
