借(jie)去年(nian)的亞冠賽(sai)，恒(heng)大集(ji)團高調揭開恒(heng)大冰泉的神秘面紗，宣布正式進軍高端飲用水市場。此舉(ju)打(da)造了一個“忽如一夜(ye)春風來”的營銷(xiao)效果，被稱為(wei)是(shi)“四兩撥(bo)千斤(jin)”營 銷(xiao)的樣板之作。
如今，恒大把玩地產和足球的(de)“先進經驗”搬了過來，祭出(chu)了“千金撥千斤”的(de)土豪套路（ 前有曬出(chu)20天(tian)13億元廣告的(de)奢華對(dui)賬單，后有不斷更換大牌代言、比附農夫(fu)山泉等），卻成(cheng)為業 內、媒體千夫(fu)所指的(de)熱點話題(ti)。
其實，我們(men)看(kan)看(kan)這個(ge)“插班新生”一(yi)年的(de)表現(xian)，看(kan)看(kan)它(ta)在(zai)哪里可(ke)圈可(ke)點(dian)，哪里交了點(dian)學費(fei)， 看(kan)看(kan)其他“學霸”們(men)留給了它(ta)哪些機(ji)會(hui)，或(huo)許(xu)更有價值--這樣的(de)話，這個(ge)插班生是不是才不至(zhi) 于那么委屈？
“千變(bian)萬化”被“以不(bu)變(bian)應萬變(bian)”巧(qiao)妙化解
目前，飲用水行業有著成(cheng)熟穩(wen)固的市(shi)場(chang)體系，各類(lei)帶頭大哥都(dou)是實力(li)雄厚、經驗豐富，如(ru)礦(kuang) 物質水(shui)的康(kang)師傅、純凈水(shui)的娃哈哈、天然水(shui)的農夫(fu)山泉(quan)。
恒(heng)大(da)冰泉(quan)上市之初，主打“中國真礦(kuang)泉(quan)”,劍(jian)指昆侖山(shan)和5100等高(gao)端礦(kuang)泉(quan)水。但野心勃勃的(de) 恒(heng)大(da)冰泉(quan)，不甘于做一個小(xiao)眾的(de)高(gao)端水品牌（家長許老板的(de)胃(wei)口很大(da)，提出(chu)了2014年100億元(yuan)銷(xiao) 售額的(de)“恒(heng)大(da)夢”），于是(shi)(shi)，只得向同樣是(shi)(shi)長白山(shan)水源地的(de)天然(ran)水品類代表(biao)農夫山(shan)泉(quan)出(chu)招，開始 訴求“不是(shi)(shi)所有大(da)自(zi)然(ran)的(de)水都(dou)是(shi)(shi)好水，我們搬運的(de)不是(shi)(shi)地表(biao)水，是(shi)(shi)3000萬年長白山(shan)的(de)原始森林深 層火山(shan)礦(kuang)泉(quan)”.
鋒芒犀利地直(zhi)指“學霸”（農夫山泉）那句(ju)耳熟能詳的(de)“我們(men)不生產水，我們(men)只是大自然的(de) 搬運工”.
通(tong)過與農夫山泉(quan)(quan)的(de)比附(fu)定位，恒大冰泉(quan)(quan)試圖突顯出(chu)自己深層礦泉(quan)(quan)的(de)差(cha)異，重新建立起好水的(de) 標準(zhun)，借助“深層礦泉(quan)(quan)水”新品類，切割農夫山泉(quan)(quan)占有(you)的(de)心智資源。
但“富家子(zi)”拿自己4元(yuan)一(yi)(yi)瓶(ping)高端的(de)(de)產品形象去挑戰(zhan)2元(yuan)一(yi)(yi)瓶(ping)的(de)(de)農夫山(shan)泉，造成(cheng)的(de)(de)結(jie)果就(jiu)是， 要(yao)么增強對手的(de)(de)價值感，要(yao)么降(jiang)低自己的(de)(de)檔次。
隨后(hou)，恒大(da)冰泉(quan)又將主訴(su)求(qiu)改(gai)為了“一處水(shui)源供全球”.強調(diao)世界級礦泉(quan)水(shui)如依(yi)云，必(bi)需(xu)只(zhi) 有一處水(shui)源，全球統一供應。再次試圖拉高恒大(da)冰泉(quan)的(de)品牌形象和定位，并與國(guo)內水(shui)業巨(ju)頭們形 成(cheng)差(cha)異化，強調(diao)自(zi)身的(de)高品質。
在“千頌伊”和“都教授”代(dai)言(yan)的(de)廣告中，恒大(da)冰(bing)泉再次(ci)改(gai)變訴求(qiu)，打出了“飲水，泡茶， 做飯；強(qiang)壯，美(mei)麗(li)，健(jian)康”.恒大(da)冰(bing)泉又搖身一變，從高端礦泉水轉變成家居必(bi)備的(de)保健(jian)水。
上市至今，恒(heng)大(da)冰泉(quan)的廣(guang)告代言人也從范(fan)冰冰、成(cheng)龍，變成(cheng)了(le)全(quan)智賢(xian)、金秀賢(xian)，陣容不可謂 不豪華(hua)。但無論(lun)如何改變，恒(heng)大(da)冰泉(quan)似乎都沒有改變自(zi)(zi)吹自(zi)(zi)擂、簡單粗暴的廣(guang)告模式：不斷將口 號式的廣(guang)告語鋪(pu)天蓋地(di)地(di)吼給消費者，只顧(gu)著宣傳自(zi)(zi)己的訴求，忽略了(le)觀(guan)眾的感受。
恒大冰泉在戰爭中(zhong)學習戰爭的(de)表現，恰恰說明缺乏(fa)一(yi)以貫之(zhi)的(de)產品定(ding)位，在高端(duan)和(he)中(zhong)端(duan)、水(shui) 源(yuan)地和(he)真礦(kuang)泉、真好(hao)喝和(he)真健康之(zhi)間，游弋不定(ding)。
與其(qi)(qi)夸張地說(shuo)其(qi)(qi)搶(qiang)占了消費(fei)者(zhe)的(de)心智資源，不如說(shuo)它為行業做貢獻：炒(chao)火了礦泉(quan)水(shui)品(pin)類和長(chang) 白山水(shui)源地，為早已深耕(geng)長(chang)白山礦泉(quan)水(shui)的(de)品(pin)牌作嫁衣--在恒大冰泉(quan)工廠(chang)方圓5公里(li)范圍(wei)內(nei)，密(mi) 布著娃哈(ha)哈(ha)、農夫山泉(quan)、康師傅等十幾家企業，如今幾大水(shui)企都借勢打出了長(chang)白山水(shui)源地概念。
反(fan)觀(guan)農夫(fu)山(shan)泉(quan)(quan)(quan)，無論是“有(you)點(dian)甜”“天(tian)然(ran)水”“弱堿(jian)性水”“搬運(yun)工”,18歲的(de)(de)(de)農夫(fu)山(shan)泉(quan)(quan)(quan)一 直堅持自(zi)己(ji)“天(tian)然(ran)、健(jian)康”的(de)(de)(de)品牌形象(xiang)。哪怕是面臨恒(heng)(heng)大冰(bing)泉(quan)(quan)(quan)的(de)(de)(de)挑戰和(he)擠壓，農夫(fu)山(shan)泉(quan)(quan)(quan)快速反(fan)應 ,從容地將深入長(chang)白山(shan)尋(xun)找優質自(zi)涌泉(quan)(quan)(quan)的(de)(de)(de)水源探測師推(tui)到(dao)了(le)鏡頭前，小(xiao)成本但又有(you)說服(fu)力地強化 了(le)農夫(fu)山(shan)泉(quan)(quan)(quan)的(de)(de)(de)天(tian)然(ran)、健(jian)康特色，鞏固了(le)天(tian)然(ran)水的(de)(de)(de)地位，順(shun)手也狙(ju)擊(ji)了(le)恒(heng)(heng)大冰(bing)泉(quan)(quan)(quan)的(de)(de)(de)入侵行(xing)為。
勘測師(shi)雖然粗(cu)獷，但表(biao)現出的專業和溫情讓人(ren)信(xin)服；“都教授(shou)”雖然帥氣，但一句“我只愛 你”似乎太(tai)過生硬。
在這樣的對比之(zhi)下，你會選(xuan)擇哪一個？
高調的(de)“插(cha)班生(sheng)”壓力山大(da)
巨額投(tou)入難持續
經過半(ban)年(nian)多(duo)的推廣，恒大冰泉給人最(zui)深的印(yin)象不是水好，而是土豪。
鋪(pu)(pu)天蓋地的(de)廣告投(tou)入，遍地開花(hua)的(de)渠道(dao)鋪(pu)(pu)陳，全國范(fan)圍內大(da)(da)規模的(de)“挖角”,還有“做大(da)(da)做 強、不(bu)(bu)惜代(dai)價(jia)”等一系列不(bu)(bu)絕于(yu)耳的(de)豪氣(qi)口號。從年初持續到當下的(de)全方位媒體廣告轟炸，恒(heng)大(da)(da) 冰(bing)泉的(de)大(da)(da)手筆無不(bu)(bu)體現了(le)許家(jia)印對恒(heng)大(da)(da)冰(bing)泉的(de)雄心。
但這樣(yang)的投入是不(bu)(bu)可能(neng)持(chi)續(xu)的，如果不(bu)(bu)能(neng)在這段時(shi)間里(li)成功(gong)占領消費者的心智資(zi)源，不(bu)(bu)能(neng)樹(shu) 立起(qi)恒大冰泉的品牌力(li)，那么(me)一旦(dan)投入減少，曝光率降低，品牌拉力(li)將很(hen)快(kuai)衰(shuai)減。
事實(shi)上(shang)，在恒(heng)大(da)冰泉上(shang)市時居功(gong)至(zhi)偉的廣州(zhou)恒(heng)大(da)球衣胸前廣告，已被悄然出售，不(bu)再為(wei)恒(heng)大(da) 冰泉保(bao)留。可見，留給恒(heng)大(da)冰泉的時間已經不(bu)多了。
渠(qu)道爆(bao)炸(zha)式(shi)增長有(you)隱憂
沒(mei)有渠道就(jiu)沒(mei)有市(shi)場(chang)，對于(yu)(yu)和廣大百姓日常生活密切(qie)相關的(de)快銷品更(geng)是如此。即便(bian)營銷上一 戰成名(ming)，恒大冰泉能否成功，還是取決于(yu)(yu)渠道的(de)數量和質(zhi)量。
恒大冰泉要想顛覆行(xing)業固有格(ge)局，就必須在一個短(duan)期內(nei)建立起優質渠道(dao)。
恒大(da)冰泉宣布上市的100天內(nei)就擁有了363個(ge)銷售分公司；一個(ge)多月時(shi)間布置銷售網點20多萬 家(jia)，每天布點8000家(jia)。渠道覆蓋(gai)各(ge)大(da)零售賣場。從(cong)這個(ge)數據來說(shuo)，恒大(da)冰泉的開局氣勢(shi)如虹，具(ju) 有一夜成名的號召力。
恒大(da)冰(bing)泉這(zhe)種一(yi)夜暴富式(shi)的渠道建(jian)設，通常(chang)蘊藏著巨大(da)風(feng)險。
