為(wei)(wei)(wei)云南某農業(ye)產業(ye)化龍頭企業(ye)做品牌營銷策劃服務，利(li)用周末的(de)時間走了一下昆明的(de)零售(shou)(shou)(shou)終端，包括家(jia)(jia)樂(le)福、沃爾(er)瑪、大(da)潤發(fa)、普遍(bian)超市以及批發(fa)市場的(de)零售(shou)(shou)(shou)點等(deng)，給人(ren)(ren)的(de)感覺(jue)是中(zhong)小(xiao)超市和(he)便(bian)利(li)店銷售(shou)(shou)(shou)情況與(yu)往常并不兩樣，而那些擁有(you)巨大(da)營業(ye)面積的(de)KA賣(mai)場卻(que)是另一番景象，賣(mai)場里人(ren)(ren)頭攢動、各種叫(jiao)賣(mai)聲音絡繹不絕，每(mei)一個(ge)KA賣(mai)場的(de)人(ren)(ren)氣都(dou)顯得頗(po)為(wei)(wei)(wei)火爆。然而，當筆者與(yu)各賣(mai)場負責人(ren)(ren)進行(xing)交談(tan)時，他們(men)卻(que)感覺(jue)頗(po)為(wei)(wei)(wei)不理想，由于人(ren)(ren)平均客單量相對較小(xiao)，熱(re)(re)鬧非(fei)凡之余，卻(que)是商家(jia)(jia)和(he)企業(ye)無法(fa)達(da)到預期的(de)寂寥。恰巧，筆者在家(jia)(jia)樂(le)福碰到統(tong)一和(he)伊利(li)的(de)銷售(shou)(shou)(shou)經(jing)理，他們(men)普遍(bian)促銷做得熱(re)(re)鬧銷量卻(que)不容(rong)樂(le)觀(guan)。
那么，到(dao)底(di)是什么導致商家(jia)(jia)和廠家(jia)(jia)賠錢賺吆(yao)喝？如何通過大(da)型零售終端促銷(xiao)營銷(xiao)策略提(ti)升銷(xiao)量呢？
統一等的冷清促銷大場面究竟為了啥？
在昆明家樂福世紀城店，筆者粗略數了一下(xia)，大概(gai)有近五(wu)十(shi)家企(qi)業(ye)通過(guo)擺放地(di)堆來做促銷甚至特賣，其中給人印象深(shen)刻的是(shi)李寧、鴻(hong)星(xing)爾克、統(tong)一方便面、金龍魚食用油和本(ben)土(tu)強勢品牌貓(mao)哆哩(li)，其促銷特點各(ge)有不同(tong)，當然(ran)促銷效果也(ye)是(shi)極大不同(tong)。
本(ben)(ben)土品(pin)牌貓哆哩依舊如初不(bu)知所(suo)云地嚎唱(chang)著(zhu)他們(men)引以為(wei)榮的不(bu)著(zhu)邊際的歌(ge)曲，就(jiu)連當地消費(fei)者(zhe)也無(wu)法聽清楚他們(men)到底在唱(chang)些(xie)什(shen)么，倒是其不(bu)停敲起云南特色小(xiao)鼓頗為(wei)吸引人。總體來說，這個促銷雖(sui)然人多勢眾，還加上有樂器和歌(ge)唱(chang)助陣，但效果卻頗為(wei)一般(ban)，筆者(zhe)停留了將(jiang)近(jin)半個小(xiao)時，基本(ben)(ben)無(wu)人問津。
李(li)(li)寧和鴻星(xing)爾克兩大(da)面(mian)臨困境的(de)國內運動(dong)(dong)品(pin)牌(pai)的(de)低至3折起的(de)促銷活動(dong)(dong)倒(dao)是(shi)火爆(bao)異常，一(yi)些他們(men)(men)培養起來的(de)70后80后消費者成為這里(li)的(de)主流，一(yi)位(wei)70后女子(zi)竟然一(yi)下子(zi)購買(mai)了全(quan)套裝備(bei)(bei)，上衣(yi)、褲子(zi)、鞋子(zi)全(quan)部(bu)配(pei)齊，總計價格(ge)也不超(chao)過200元，倒(dao)是(shi)經(jing)濟實惠。不覺得令(ling)筆者感嘆，品(pin)牌(pai)也是(shi)有年(nian)齡(ling)的(de)，如果一(yi)個品(pin)牌(pai)不能夠更新高(gao)低其品(pin)牌(pai)年(nian)齡(ling)，極(ji)有可能會隨著(zhu)消費者迅(xun)速老(lao)去，或許(xu)李(li)(li)寧等運動(dong)(dong)品(pin)牌(pai)就是(shi)犯下如此錯誤(wu)，以(yi)至于在(zai)KA賣場里(li)擺起地攤大(da)甩賣，幸好還有一(yi)批大(da)叔大(da)媽們(men)(men)癡迷廣場舞，購買(mai)一(yi)兩套李(li)(li)寧裝備(bei)(bei)，對于他們(men)(men)倒(dao)也算做(zuo)時尚。
要(yao)(yao)說最具大(da)(da)(da)(da)場面(mian)大(da)(da)(da)(da)格局的(de)(de)(de)(de)還數(shu)統(tong)一方(fang)便面(mian)了(le)，那新搭起來(lai)的(de)(de)(de)(de)超(chao)大(da)(da)(da)(da)型(xing)促(cu)銷(xiao)展(zhan)臺，是(shi)普遍超(chao)市地堆的(de)(de)(de)(de)5倍大(da)(da)(da)(da)，老壇酸菜面(mian)成為其(qi)(qi)促(cu)銷(xiao)展(zhan)臺的(de)(de)(de)(de)核心(xin)設計元(yuan)素，不(bu)時有(you)幾個(ge)促(cu)銷(xiao)員在(zai)小(xiao)房子似的(de)(de)(de)(de)展(zhan)臺里穿梭(suo)，卻并不(bu)見消費者(zhe)購買。其(qi)(qi)中(zhong)有(you)幾個(ge)消費者(zhe)想進去(qu)看看，卻被(bei)(bei)其(qi)(qi)大(da)(da)(da)(da)場面(mian)震懾出(chu)去(qu)。碰到其(qi)(qi)銷(xiao)售經理，表示這(zhe)樣(yang)的(de)(de)(de)(de)場面(mian)是(shi)賠錢(qian)賺吆喝，主(zhu)要(yao)(yao)是(shi)為了(le)對(dui)抗眾所(suo)周知的(de)(de)(de)(de)競爭對(dui)手(shou)，如(ru)果沒有(you)這(zhe)樣(yang)的(de)(de)(de)(de)大(da)(da)(da)(da)型(xing)促(cu)銷(xiao)場面(mian)，恐(kong)怕其(qi)(qi)核心(xin)主(zhu)打產(chan)品老壇酸菜面(mian)會迅速被(bei)(bei)對(dui)手(shou)超(chao)越。想必，這(zhe)樣(yang)的(de)(de)(de)(de)大(da)(da)(da)(da)場面(mian)促(cu)銷(xiao)陣容，不(bu)但給賣(mai)場帶(dai)來(lai)場租費，還會給促(cu)銷(xiao)公司(si)賺取收益(yi)，如(ru)果統(tong)一也不(bu)想賠錢(qian)，那就必須要(yao)(yao)從消費者(zhe)那里搜刮了(le)，慶幸的(de)(de)(de)(de)是(shi)，那邊有(you)一個(ge)康師(shi)傅正虎(hu)視眈(dan)眈(dan)，統(tong)一就只(zhi)能認賠了(le)。
那些(xie)過(guo)去曾(ceng)經(jing)被這(zhe)些(xie)著(zhu)名(ming)大企(qi)業引以為(wei)榮(rong)的(de)(de)(de)(de)營銷模式和營銷策略(lve)(lve)似(si)乎已經(jing)消逝，如(ru)今，各大曾(ceng)經(jing)的(de)(de)(de)(de)知名(ming)品牌都在黔驢技窮地埋頭于(yu)(yu)赤裸(luo)裸(luo)的(de)(de)(de)(de)商(shang)戰(zhan)(zhan)，眼睛只(zhi)能(neng)盯著(zhu)競爭對手的(de)(de)(de)(de)眼前，完全忘(wang)卻了(le)曾(ceng)經(jing)令他(ta)們引以為(wei)榮(rong)的(de)(de)(de)(de)營銷戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)。北京立(li)鈞世紀營銷策劃機構首席專家(jia)任(ren)(ren)立(li)軍指(zhi)出(chu)，促(cu)銷看似(si)是最為(wei)基礎的(de)(de)(de)(de)執行(xing)層面的(de)(de)(de)(de)營銷活(huo)動之(zhi)一(yi)，但卻成為(wei)影響(xiang)企(qi)業營銷戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)的(de)(de)(de)(de)關鍵所(suo)在，那些(xie)因為(wei)市(shi)場殘酷競爭而與對手戰(zhan)(zhan)得抬不(bu)起頭的(de)(de)(de)(de)營銷行(xing)為(wei)，基本上(shang)宣判了(le)其(qi)企(qi)業營銷戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)的(de)(de)(de)(de)死刑。這(zhe)種促(cu)銷完全處于(yu)(yu)一(yi)種肉搏戰(zhan)(zhan)的(de)(de)(de)(de)狀(zhuang)態，任(ren)(ren)何(he)一(yi)方不(bu)能(neng)有任(ren)(ren)何(he)喘息，不(bu)敢出(chu)現任(ren)(ren)何(he)懈(xie)怠，否則就被對方擊倒。
如何通過零售終端促銷提升銷量？
在這(zhe)里，筆者(zhe)要提(ti)出幾個問題：你了解消費者(zhe)嗎？你對選擇促銷的(de)賣場的(de)消費人群特征有多少理解和(he)洞察？企業能夠持續多久如(ru)此(ci)(ci)終端(duan)肉搏戰？為(wei)什(shen)么(me)可以投(tou)入如(ru)此(ci)(ci)巨資做吃力(li)不討好的(de)事情(qing)卻(que)不愿意重新評(ping)估(gu)市場？為(wei)什(shen)么(me)不在戰略(lve)上發力(li)卻(que)癡(chi)迷(mi)于終端(duan)肉搏？推介型(xing)促銷是戰略(lve)處理型(xing)促銷是無奈。
1、對消費者了解和洞察不夠
導致這一現象(xiang)的(de)根本是(shi)(shi)企業(ye)營(ying)銷(xiao)管理者(zhe)缺乏戰略(lve)意識(shi)。幾(ji)乎沒有幾(ji)家大中(zhong)型快消(xiao)品品牌對于新(xin)生(sheng)代消(xiao)費(fei)(fei)群(qun)有充分(fen)的(de)理解(jie)和洞察，這些(xie)企業(ye)的(de)營(ying)銷(xiao)管理者(zhe)往往沉浸于過去積(ji)累的(de)經驗(yan)和傳(chuan)統認知，在(zai)做營(ying)銷(xiao)決策時，常常忽(hu)略(lve)消(xiao)費(fei)(fei)因素，而(er)只(zhi)是(shi)(shi)憑借經驗(yan)或(huo)者(zhe)歷史數據(ju)(ju)。我們(men)看到，100%的(de)大中(zhong)型企業(ye)進(jin)行年度營(ying)銷(xiao)預算時，只(zhi)是(shi)(shi)依(yi)據(ju)(ju)上一年的(de)銷(xiao)售數據(ju)(ju)進(jin)行相應比例的(de)提(ti)升，完全忽(hu)略(lve)了(le)他們(men)所(suo)服務(wu)的(de)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)需求和感受。
在十幾年前，市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)完全與現在不(bu)同，很多(duo)區(qu)(qu)域(yu)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)經理作為(wei)區(qu)(qu)域(yu)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)決(jue)策者發揮了(le)重要(yao)的(de)(de)作用，他們(men)需要(yao)制(zhi)定(ding)區(qu)(qu)域(yu)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)方案，并據此制(zhi)定(ding)區(qu)(qu)域(yu)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)計(ji)劃，這就(jiu)要(yao)求他們(men)具備市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)數(shu)據搜集(ji)整理分析能力，并能夠制(zhi)定(ding)切實可行的(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)方案和(he)計(ji)劃。現在卻(que)完全不(bu)同，深(shen)度(du)協銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)策略的(de)(de)盛行，使得絕大多(duo)數(shu)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)人員成為(wei)完全執(zhi)行者，他們(men)只需要(yao)執(zhi)行來自于分公司或者總部(bu)的(de)(de)命令和(he)任務即可，不(bu)再承擔(dan)任何決(jue)策和(he)決(jue)定(ding)職責，使得他們(men)完全忽略了(le)對市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)和(he)消(xiao)費者的(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)調研工作。
當然(ran)，有人會說，我們邀(yao)請國內外(wai)著名的市場營(ying)(ying)銷調研機構(gou)(gou)進行(xing)調研，殊不知，這些市場營(ying)(ying)銷研究機構(gou)(gou)幾(ji)十年如一日的標準版(ban)本，填空(kong)式地為這些企業(ye)完成的營(ying)(ying)銷調研報告，幾(ji)乎沒有任(ren)何作用。
2、癡迷于肉搏忽略戰略發展
現(xian)在的職(zhi)(zhi)業經理人(ren)(ren)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)團隊，主要對銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)目標和銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)任(ren)務(wu)負責，達不成(cheng)(cheng)年度銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)目標完不成(cheng)(cheng)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)任(ren)務(wu)，營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)職(zhi)(zhi)業經理人(ren)(ren)的績效獎金期權就無(wu)從談(tan)起，情況嚴重的還可能(neng)面臨失業危險。這使得營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)職(zhi)(zhi)業經理人(ren)(ren)癡迷于終端促銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)肉(rou)搏，而忽略(lve)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)戰略(lve)發展能(neng)力。
筆者(zhe)的(de)一位專職服務(wu)于大(da)中(zhong)型企(qi)業(ye)終端(duan)促(cu)(cu)銷的(de)朋友說，每(mei)年各大(da)中(zhong)型企(qi)業(ye)都擁有數以(yi)億計的(de)終端(duan)促(cu)(cu)銷費(fei)用，然后承包給他們這樣的(de)專業(ye)促(cu)(cu)銷公司執(zhi)行。就目(mu)前來看，即使企(qi)業(ye)有心做出改變，由于利益鏈(lian)條已(yi)經形成，基本上無法進行任(ren)何(he)改變。
3、處理型促銷不如戰略推介型促銷
筆者(zhe)在走訪(fang)市(shi)場(chang)時，也(ye)發現一些(xie)乳制品企業(ye)聘請促(cu)銷(xiao)(xiao)人員(yuan)，向消(xiao)費者(zhe)推介他們推出的新品，希望通過現場(chang)品嘗，建立消(xiao)費者(zhe)對(dui)于新品的認知或者(zhe)形成(cheng)消(xiao)費購買。與此相反，像統一、李寧(ning)、鴻星爾克等的促(cu)銷(xiao)(xiao)活動，卻完全是處理其(qi)過季產品或者(zhe)盲目為(wei)了完成(cheng)銷(xiao)(xiao)售任務的強促(cu)銷(xiao)(xiao)行(xing)為(wei)，我(wo)們把(ba)它稱(cheng)之為(wei)處理型促(cu)銷(xiao)(xiao)，而前者(zhe)我(wo)們把(ba)它稱(cheng)為(wei)戰略推介型促(cu)銷(xiao)(xiao)。
顯然，戰略推(tui)介型促(cu)(cu)銷(xiao)有利于(yu)核心產(chan)品(pin)(pin)或者創新產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)市場推(tui)廣，使得消費(fei)者更易于(yu)認(ren)知(zhi)產(chan)品(pin)(pin)和品(pin)(pin)牌，是一種(zhong)正面(mian)積極的(de)(de)(de)促(cu)(cu)銷(xiao)行(xing)為(wei)。處(chu)理(li)型促(cu)(cu)銷(xiao)則不然，它(ta)一方(fang)面(mian)是為(wei)了處(chu)理(li)過季(ji)滯銷(xiao)產(chan)品(pin)(pin)庫(ku)存，另一方(fang)面(mian)是為(wei)了完(wan)(wan)成(cheng)盲(mang)目(mu)制定的(de)(de)(de)銷(xiao)售目(mu)標和任務而強行(xing)向消費(fei)者推(tui)銷(xiao)產(chan)品(pin)(pin)，其(qi)在執行(xing)促(cu)(cu)銷(xiao)活動時(shi)，已經(jing)完(wan)(wan)全處(chu)于(yu)一種(zhong)被動狀(zhuang)態，不利于(yu)市場營銷(xiao)的(de)(de)(de)良性(xing)發展。
結束語
近年(nian)(nian)來，隨(sui)著(zhu)(zhu)互聯(lian)網的快速發展(zhan)，隨(sui)著(zhu)(zhu)市場營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)競爭加劇，很多(duo)當(dang)年(nian)(nian)被(bei)稱為(wei)榜(bang)樣的著(zhu)(zhu)名(ming)品(pin)牌企業(ye)的市場營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)反而(er)不會玩了(le)(le)，他(ta)們當(dang)年(nian)(nian)引(yin)以(yi)(yi)為(wei)榮的營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)模式(shi)和營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)戰略成為(wei)企業(ye)發展(zhan)的羈絆。北京立鈞世紀營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)策(ce)劃機構(gou)任立軍認為(wei)，無論是娃哈哈著(zhu)(zhu)名(ming)的聯(lian)銷(xiao)(xiao)體(ti)模式(shi)，還是被(bei)康師(shi)傅引(yin)以(yi)(yi)為(wei)榮的深(shen)度分銷(xiao)(xiao)模式(shi)，都(dou)受(shou)到了(le)(le)時代(dai)發展(zhan)的挑戰，改革(ge)對(dui)于這些企業(ye)來說無疑是當(dang)務(wu)之(zhi)急。
