2014年(nian)12月(yue)26日(ri)，廣州(zhou)的(de)(de)天氣突然變得陰冷(leng)。即(ji)使是(shi)(shi)周末(mo)，平常頗有人氣的(de)(de)花城(cheng)廣場此(ci)時也稍顯冷(leng)清(qing)。但是(shi)(shi)，和(he)花城(cheng)廣場相(xiang)隔不過數十米的(de)(de)海心沙廣州(zhou)亞運會開幕式的(de)(de)舉辦地(di)，卻(que)一(yi)片燈火通明。這(zhe)一(yi)切，都是(shi)(shi)因為一(yi)件事(shi)，恒大冰(bing)泉一(yi)瓶一(yi)碼的(de)(de)啟(qi)動儀式半個小時之后將在這(zhe)里舉行(xing)。
臨近(jin)晚上8點，恒(heng)大(da)集團副(fu)總裁(cai)劉(liu)永灼上臺致辭(ci)，并在現場正式(shi)對外宣布恒(heng)大(da)冰泉全面啟動質(zhi)量追(zhui)溯及防偽系統。他的另一個身份，是(shi)恒(heng)大(da)新近(jin)成立的幾大(da)快消(xiao)品類的領(ling)導者恒(heng)大(da)銷售物流集團董事長(chang)。
當晚，除了劉永灼，作為代言人(ren)的范冰(bing)(bing)(bing)冰(bing)(bing)(bing)以(yi)及恒大(da)銷售(shou)物流集團的所有領導悉數到場。廣州(zhou)主會(hui)場之(zhi)外(wai)，北(bei)京(jing)、成(cheng)都(dou)、鄭州(zhou)三地也同步點(dian)亮(liang)二維碼。范冰(bing)(bing)(bing)冰(bing)(bing)(bing)極(ji)為捧場，現場大(da)贊恒大(da)冰(bing)(bing)(bing)泉(quan)品質，并呼(hu)吁粉絲(si)可以(yi)一(yi)邊(bian)看武則天(tian)一(yi)邊(bian)喝恒大(da)冰(bing)(bing)(bing)泉(quan)。
而在此之前，吉祥物小碼哥已經通過網絡、在40個城市(shi)用800場快閃活(huo)動(dong)，約會恒(heng)大冰泉代言(yan)人范冰冰進(jin)行(xing)宣(xuan)傳造勢。
所有的動作，都在傳達一(yi)個思路：一(yi)瓶(ping)一(yi)碼(ma)是大(da)事。恒大(da)冰泉(quan)上市一(yi)年多(duo)來，能夠和這件事相(xiang)提并論(lun)的，或許只(zhi)有亮相(xiang)及產品發布、出(chu)口(kou)全(quan)球儀式。而一(yi)瓶(ping)一(yi)碼(ma)的亮相(xiang)，在引領飲用水(shui)行(xing)業革新(xin)的同時，攪動的或許不(bu)僅(jin)僅(jin)是恒大(da)冰泉(quan)這一(yi)瓶(ping)水(shui)那(nei)么簡單。
小碼哥造勢
小(xiao)碼哥，這個由恒(heng)大(da)冰(bing)泉一手打造的瓶狀卡(ka)通吉祥物，在(zai)一瓶一碼啟動儀式之前，真實身份并不為外(wai)人(ren)所知。
從(cong)12月(yue)20日開通@瘋狂(kuang)的(de)小(xiao)碼(ma)哥(ge)微博之后(hou)，小(xiao)碼(ma)哥(ge)就持續不(bu)斷地(di)告白、邀約(yue)近(jin)期炙手可熱(re)的(de)恒大冰(bing)泉代(dai)言人范冰(bing)冰(bing)。22日起，TA又大張旗(qi)鼓地(di)跳著炫酷(ku)的(de)掃碼(ma)舞，打(da)著約(yue)吧(ba)，冰(bing)冰(bing)的(de)旗(qi)號輾轉全國40個(ge)城市開展了(le)800場線下快閃(shan)活動。
此時，恒大冰泉方面(mian)卻一(yi)直保持淡(dan)定和(he)旁觀者的姿態，靜觀話題發(fa)酵。
26號(hao)上午(wu)10點(dian)，恒大冰泉官方微(wei)(wei)博開始介入，以#約(yue)吧(ba)，冰冰#的話(hua)題發布了第一條預告微(wei)(wei)博，借由(you)廣(guang)大網友對小(xiao)碼(ma)哥身上重重懸念的好奇心理(li)，將前期小(xiao)碼(ma)哥聚集的關(guan)注度轉移到26日晚上在(zai)廣(guang)州(zhou)、北京、成都、鄭州(zhou)四(si)地同步(bu)舉(ju)行(xing)的一瓶(ping)一碼(ma)啟動儀(yi)式。
12月(yue)26日晚，在廣(guang)州主會場，小碼哥一(yi)瓶一(yi)碼吉祥物的身(shen)份才被徹(che)底(di)揭開，甚(shen)至(zhi)還和(he)前來(lai)助(zhu)陣的恒大(da)冰(bing)泉代(dai)言人范冰(bing)冰(bing)大(da)玩擁抱。所有懸(xuan)念(nian)至(zhi)此(ci)徹(che)底(di)真相大(da)白！
二維碼能做什么
或許有人覺得，不過是多了個二維(wei)碼而已，至(zhi)于這么大(da)動干戈進(jin)行營銷嗎？
實際上(shang)，這枚二(er)維碼(ma)(ma)的(de)意義不可低估(gu)。恒大(da)冰泉此(ci)次推出的(de)一(yi)瓶(ping)(ping)一(yi)碼(ma)(ma)溯源(yuan)技(ji)術，每一(yi)瓶(ping)(ping)都有(you)專屬二(er)維碼(ma)(ma)，這在國內瓶(ping)(ping)裝飲用水(shui)(shui)市場尚屬首(shou)例(li)。恒大(da)冰泉此(ci)舉(ju)不僅是出于對自(zi)家產品(pin)水(shui)(shui)源(yuan)地(di)的(de)絕對自(zi)信，也是保(bao)障消費(fei)者(zhe)健(jian)康(kang)和權益的(de)誠意之(zhi)舉(ju)，更(geng)能借(jie)此(ci)強化恒大(da)冰泉堅持長白山一(yi)處水(shui)(shui)源(yuan)的(de)品(pin)牌(pai)理念，與其它瓶(ping)(ping)裝水(shui)(shui)進行區隔定位。
在當天廣州的活(huo)動現(xian)場，劉永(yong)灼與(yu)范冰冰共同點亮恒大(da)(da)冰泉一(yi)瓶一(yi)碼(ma)后，范冰冰示范了開蓋(gai)掃(sao)碼(ma)全過程(cheng)：在用淘寶客戶端掃(sao)描(miao)瓶蓋(gai)內(nei)的二(er)維(wei)碼(ma)后，現(xian)場大(da)(da)屏幕就出現(xian)了范冰冰手中恒大(da)(da)冰泉的水源地、身份編(bian)號(hao)、生產(chan)批次等詳細(xi)產(chan)品信息。
不僅如(ru)此，為(wei)慶祝恒(heng)(heng)大冰(bing)(bing)泉一(yi)瓶(ping)一(yi)碼(ma)上(shang)市，恒(heng)(heng)大集團(tuan)還在首批有碼(ma)恒(heng)(heng)大冰(bing)(bing)泉中設置了(le)紅包(bao)等獎項(xiang)。范冰(bing)(bing)冰(bing)(bing)在示(shi)范掃(sao)碼(ma)時就(jiu)驚(jing)喜地抽中了(le)5元支付(fu)寶(bao)紅包(bao)，作(zuo)為(wei)第(di)一(yi)位體驗(yan)掃(sao)碼(ma)的嘉賓，她也順理成章成為(wei)全球第(di)一(yi)位贏得恒(heng)(heng)大冰(bing)(bing)泉紅包(bao)的幸(xing)運兒。在范冰(bing)(bing)冰(bing)(bing)的帶動(dong)下，四地萬(wan)人同(tong)步掃(sao)碼(ma)，將(jiang)活動(dong)推(tui)向(xiang)高潮。
劉永灼(zhuo)透(tou)露，恒大冰泉目前已全面(mian)啟動質量(liang)追溯及防(fang)偽系統(tong)(tong)進行生產。據(ju)了解，一(yi)瓶一(yi)碼具備(bei)嚴密(mi)的(de)系統(tong)(tong)防(fang)偽功能，編碼經加密(mi)后(hou)難以批量(liang)復制，結(jie)合后(hou)臺的(de)校驗機制，具有傳統(tong)(tong)防(fang)偽方式無法比擬的(de)嚴密(mi)性和靈活(huo)性。
恒(heng)大(da)(da)冰(bing)泉(quan)(quan)(quan)(quan)(quan)在(zai)國內飲用水(shui)行業(ye)(ye)率先使用二維碼(ma)溯(su)(su)源(yuan)(yuan)技術，實(shi)現(xian)(xian)了水(shui)源(yuan)(yuan)地、生(sheng)產過程可溯(su)(su)源(yuan)(yuan)，將每瓶(ping)長(chang)白(bai)山天然礦(kuang)泉(quan)(quan)(quan)(quan)(quan)水(shui)的誕生(sheng)過程呈現(xian)(xian)給(gei)消費者(zhe)。業(ye)(ye)內人(ren)士分析(xi)認為，此舉將有望提(ti)升恒(heng)大(da)(da)冰(bing)泉(quan)(quan)(quan)(quan)(quan)在(zai)中高端礦(kuang)泉(quan)(quan)(quan)(quan)(quan)水(shui)市(shi)場(chang)的競爭力(li)。實(shi)際上，隨(sui)著長(chang)白(bai)山優質(zhi)水(shui)源(yuan)(yuan)的深入人(ren)心，加上恒(heng)大(da)(da)冰(bing)泉(quan)(quan)(quan)(quan)(quan)的大(da)(da)力(li)投入，AC尼(ni)爾(er)森數據顯示，截至(zhi)2014年11月，恒(heng)大(da)(da)冰(bing)泉(quan)(quan)(quan)(quan)(quan)已經在(zai)我國中高端瓶(ping)裝(zhuang)礦(kuang)泉(quan)(quan)(quan)(quan)(quan)水(shui)中的市(shi)場(chang)占有率位列第一。
水源地競爭
對(dui)于瓶裝飲用水，尤其是中(zhong)高端礦泉(quan)水而言，水的品(pin)質決定市(shi)場競爭力，在恒大(da)冰泉(quan)明(ming)確并(bing)強化(hua)長白山一處水源(yuan)之后(hou)，各大(da)品(pin)牌也紛(fen)紛(fen)打起水源(yuan)牌。
隨著消(xiao)費者對飲用水(shui)需求的一(yi)(yi)路升(sheng)級(ji)，高(gao)端(duan)礦(kuang)(kuang)泉水(shui)也在市(shi)場上(shang)異軍(jun)突起(qi)。智研數據(ju)中(zhong)心(xin)數據(ju)顯示(shi)，規(gui)格(ge)500ML、價(jia)格(ge)在3元(yuan)到(dao)8元(yuan)的礦(kuang)(kuang)泉水(shui)市(shi)場，近幾年一(yi)(yi)直保(bao)持50%至60%的增長速度，遠(yuan)遠(yuan)高(gao)于(yu)中(zhong)國(guo)瓶裝飲用水(shui)行業(ye)年均10%-20%左(zuo)右(you)的銷(xiao)售增長。目(mu)前中(zhong)高(gao)端(duan)礦(kuang)(kuang)泉水(shui)市(shi)場銷(xiao)售容(rong)量超過100億元(yuan)，占(zhan)據(ju)了礦(kuang)(kuang)泉水(shui)市(shi)場的半壁江(jiang)山。于(yu)是，包括恒大、中(zhong)石(shi)化在內的快(kuai)消(xiao)和(he)資本巨頭們都(dou)紛(fen)紛(fen)把(ba)目(mu)光投向這一(yi)(yi)方興未艾的消(xiao)費領域。
眾所周知(zhi)，在飲用(yong)水(shui)(shui)領域，優(you)質(zhi)(zhi)的(de)(de)礦(kuang)泉(quan)水(shui)(shui)水(shui)(shui)源(yuan)向(xiang)來(lai)是稀缺(que)(que)資源(yuan)。以法國依云為例，其(qi)水(shui)(shui)源(yuan)早(zao)被世界(jie)各(ge)地人們廣泛認(ren)同。水(shui)(shui)源(yuan)地對于中(zhong)高(gao)(gao)端礦(kuang)泉(quan)水(shui)(shui)來(lai)說非(fei)常重(zhong)要，至少它是決(jue)定(ding)這款礦(kuang)泉(quan)水(shui)(shui)是否高(gao)(gao)端的(de)(de)首要條件。如今，稀缺(que)(que)的(de)(de)天然優(you)質(zhi)(zhi)水(shui)(shui)源(yuan)已成(cheng)為中(zhong)高(gao)(gao)端水(shui)(shui)市場(chang)競(jing)爭(zheng)的(de)(de)核(he)心，因此長白(bai)山的(de)(de)優(you)質(zhi)(zhi)水(shui)(shui)源(yuan)，也(ye)就成(cheng)為了恒(heng)大冰泉(quan)一(yi)瓶(ping)一(yi)碼溯源(yuan)的(de)(de)源(yuan)動力。
溯源的潛力
在(zai)瓶(ping)裝飲用水(shui)行業(ye)，恒(heng)大(da)冰泉(quan)成為第(di)一(yi)(yi)個吃螃蟹者：推(tui)出的(de)(de)一(yi)(yi)瓶(ping)一(yi)(yi)碼追(zhui)溯體系，讓我國瓶(ping)裝飲用水(shui)行業(ye)也(ye)開始進入了溯源(yuan)(yuan)時代。業(ye)內人士認為，恒(heng)大(da)冰泉(quan)在(zai)國內瓶(ping)裝飲用水(shui)行業(ye)首家推(tui)出二維碼溯源(yuan)(yuan)，一(yi)(yi)方面(mian)是(shi)出于對自身(shen)水(shui)源(yuan)(yuan)和品質(zhi)的(de)(de)充分自信，同(tong)時也(ye)有可(ke)能引發(fa)飲用水(shui)行業(ye)新(xin)(xin)一(yi)(yi)輪的(de)(de)技(ji)術革新(xin)(xin)。
根據食品工業(ye)從(cong)業(ye)者觀點，二(er)維(wei)碼溯源技術(shu)(shu)具(ju)有(you)(you)(you)極大(da)的(de)應(ying)(ying)(ying)用潛力。首先，二(er)維(wei)碼成(cheng)本低廉，讀(du)取數據抗(kang)干擾能(neng)力比較強，同時(shi)又有(you)(you)(you)技術(shu)(shu)成(cheng)熟(shu)、存儲信息量大(da)、保密性高等優(you)(you)勢(shi)。其次，基于上(shang)述(shu)優(you)(you)勢(shi)，二(er)維(wei)碼直接影響了當(dang)前制造業(ye)管理者的(de)決策方(fang)式，在今后(hou)的(de)一段時(shi)間仍將是制造業(ye)領(ling)域(yu)的(de)主導應(ying)(ying)(ying)用技術(shu)(shu)。這些技術(shu)(shu)優(you)(you)勢(shi)，如果應(ying)(ying)(ying)用到優(you)(you)質礦泉(quan)水(shui)品牌溯源上(shang)來，將有(you)(you)(you)望在消(xiao)費者心中建(jian)立一種全(quan)新的(de)飲(yin)用水(shui)消(xiao)費主張。有(you)(you)(you)業(ye)內人(ren)士如此分(fen)析。
因(yin)此，恒大冰泉(quan)所引(yin)發的(de)小碼哥掃碼舞席卷全國、#約吧，冰冰#、#有碼更健康(kang)#等(deng)話題，還有一(yi)瓶一(yi)碼開(kai)啟等(deng)一(yi)系列造勢，表面(mian)上來看，是在為恒大冰泉(quan)推出二維碼溯源技術(shu)做鋪墊(dian)，實際上是為了在消費(fei)者對中高端礦泉(quan)水(shui)認知度越來越高的(de)當下，贏(ying)得(de)競爭的(de)先(xian)機(ji)。
這些不(bu)僅為恒(heng)大冰泉(quan)找(zhao)到了(le)與消(xiao)費者建立情感聯(lian)系(xi)、提升品牌親和(he)力和(he)忠誠度的(de)(de)(de)(de)新路徑，也讓大家看到，恒(heng)大這個(ge)從(cong)地產轉戰快消(xiao)的(de)(de)(de)(de)新手，經歷(li)一(yi)(yi)年摸索和(he)學習后，在品牌營銷(xiao)上漸入佳境(jing)。經此一(yi)(yi)役，恒(heng)大冰泉(quan)不(bu)僅成功為一(yi)(yi)瓶(ping)一(yi)(yi)碼(ma)打響了(le)知(zhi)名度，也用嫻熟的(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)方式和(he)創(chuang)新的(de)(de)(de)(de)溯源技術再(zai)次(ci)證(zheng)明(ming)了(le)自己改(gai)變(bian)瓶(ping)裝飲用水(shui)行(xing)業格局(ju)的(de)(de)(de)(de)扎實資本(ben)。劉(liu)永灼在致辭(ci)中(zhong)明(ming)確表示，2015年，恒(heng)大冰泉(quan)將持續引(yin)領飲用水(shui)行(xing)業的(de)(de)(de)(de)革新。
上市(shi)不(bu)過一年余的恒大冰泉，未來將(jiang)如(ru)何(he)升級瓶裝飲用水市(shi)場，又將(jiang)如(ru)何(he)攪動中高端飲用水行(xing)業，值(zhi)得(de)繼續關注。
