方便面行業做為曾經長期保持快速增長的食品行業，竟(jing)然(ran)在(zai)2014年(nian)出現了集體虧損的現狀，讓業界乃至整(zheng)個(ge)(ge)社會(hui)一片嘩然(ran)。或許我(wo)們能夠(gou)給(gei)出太多的行(xing)業下滑的理由，但行(xing)業未(wei)來(lai)的路在(zai)何方(fang)才(cai)是我(wo)們應該(gai)著重思考(kao)的方(fang)向！筆(bi)者(zhe)做為早年(nian)曾經在(zai)方(fang)便面行(xing)業戰斗過的營銷工(gong)作者(zhe)，試圖(tu)從產品創(chuang)(chuang)新(xin)的層面對整(zheng)個(ge)(ge)行(xing)業的創(chuang)(chuang)新(xin)給(gei)出一些建議，畢竟(jing)產品創(chuang)(chuang)新(xin)是一個(ge)(ge)行(xing)業創(chuang)(chuang)新(xin)的基礎，希望(wang)能夠(gou)拋(pao)磚(zhuan)引(yin)玉！
一、方便面的本質是什么，它滿足了消費者哪些核心需求？
方(fang)(fang)(fang)便(bian)面(mian)做為一種方(fang)(fang)(fang)便(bian)食品主(zhu)要滿足了消費(fei)者(zhe)在(zai)“不方(fang)(fang)(fang)便(bian)”狀態下的(de)快速解決饑(ji)餓(e)的(de)核心(xin)需求，所謂的(de)“不方(fang)(fang)(fang)便(bian)”狀態指的(de)是地理位置或時(shi)間(jian)上不允(yun)許消費(fei)者(zhe)很方(fang)(fang)(fang)便(bian)的(de)解決饑(ji)餓(e)問題(ti)，如(ru)在(zai)出差(cha)的(de)旅途中、因為某項任務而趕(gan)時(shi)間(jian)等(deng)等(deng)。當(dang)然(ran)作(zuo)為一種食品，消費(fei)者(zhe)還有“美味”、“營(ying)養”的(de)次核心(xin)需求。具體到方(fang)(fang)(fang)便(bian)面(mian)而言，如(ru)果(guo)將(jiang)這幾(ji)個需求排序的(de)話，應(ying)該(gai)是“方(fang)(fang)(fang)便(bian)”、“美味”、“營(ying)養”.
二、方便面的主流消費群體有哪些，基本的消費場景是什么？
根(gen)據方便面食品的(de)(de)特(te)性，其主(zhu)(zhu)流的(de)(de)消費群體(ti)是住(zhu)校(xiao)學生（以(yi)大學生為(wei)主(zhu)(zhu)）、“旅途者”（經常出差(cha)在路上且經濟實(shi)力一般的(de)(de)人群）、家庭主(zhu)(zhu)婦、民(min)工(gong)(gong)（多以(yi)建筑工(gong)(gong)地(di)(di)的(de)(de)民(min)工(gong)(gong)為(wei)主(zhu)(zhu)），對應的(de)(de)消費場景分別為(wei)：學生宿舍內的(de)(de)晚(wan)餐或宵夜(ye)、旅途的(de)(de)車(che)站或車(che)內、家庭內不方便或不想做飯時的(de)(de)補(bu)充選擇(ze)、建筑工(gong)(gong)地(di)(di)內的(de)(de)民(min)工(gong)(gong)宿舍。
三、影響方便面銷售的核心因素有哪些？
1、購買的便利性
方(fang)便(bian)(bian)面做(zuo)為一(yi)種方(fang)便(bian)(bian)、快速(su)解決饑餓(e)(e)需求(qiu)(qiu)的“應急”產(chan)品，一(yi)定要能夠滿足消費者購買的便(bian)(bian)利性需求(qiu)(qiu)。試想一(yi)下，某大學(xue)生(sheng)晚上回到(dao)宿(su)舍感到(dao)“饑餓(e)(e)”的時候(hou)，如果(guo)樓下的校園超市(shi)內(nei)沒有方(fang)便(bian)(bian)面賣(mai)，他一(yi)定會選擇別(bie)的方(fang)便(bian)(bian)食品替(ti)代，這也是以康(kang)師傅(fu)為代表的一(yi)線品牌為什么要實施(shi)“深(shen)度分(fen)銷”策略，提高鋪市(shi)率的根本原因(yin)。
2、“美味”的誘惑性
消費者在(zai)“不(bu)方(fang)(fang)便(bian)”狀態下，解決(jue)饑(ji)餓需求為什么選擇方(fang)(fang)便(bian)面而(er)不(bu)選擇其(qi)它方(fang)(fang)便(bian)食品(pin)？其(qi)中一個主要的(de)原因(yin)就是方(fang)(fang)便(bian)面相比其(qi)它方(fang)(fang)便(bian)食品(pin)要味(wei)美(mei)！目前，以(yi)康師傅、統(tong)一、今(jin)麥郎為代表的(de)幾大品(pin)牌(pai)仍然始終還在(zai)圍繞(rao)“口味(wei)”做文章不(bu)斷推出各種(zhong)新(xin)口味(wei)。
3、終端促銷及陳列展示
目前(qian)整(zheng)個方(fang)便(bian)面行業集中度非常(chang)(chang)高，競(jing)爭異常(chang)(chang)激烈，所以終(zhong)端的(de)促銷及(ji)陳(chen)列展示變得異常(chang)(chang)重要，走進各(ge)大賣場，方(fang)便(bian)面的(de)各(ge)種促銷活動(dong)也是屢(lv)見不鮮。
四、方便面產品常規創新有哪些層面？
1、口味層面創新
強調(diao)獨(du)特的“口味”訴求(qiu)，與主流(liu)口味形成明顯的差(cha)異化，代表案例(li)為“統(tong)一老(lao)壇酸菜牛(niu)肉(rou)(rou)面(mian)”.由于方便面(mian)的主流(liu)口味一直(zhi)是(shi)紅燒(shao)牛(niu)肉(rou)(rou)面(mian)且行業老(lao)大康師傅一直(zhi)在該(gai)口味上占據著(zhu)壟斷的優勢，行業老(lao)二(er)統(tong)一為了快速破局在“口味”這一層面(mian)創新，推出了差(cha)異化非常明顯的“老(lao)壇酸菜牛(niu)肉(rou)(rou)面(mian)”,該(gai)產品(pin)自(zi)上市(shi)以(yi)來，一路高歌猛(meng)進(jin)，目(mu)前(qian)年銷量(liang)已過40億元(yuan)。
2、健康層面創新
強(qiang)調健康(kang)訴求，代表案例為(wei)“五(wu)谷(gu)(gu)道(dao)(dao)場非(fei)油(you)炸(zha)方(fang)便面(mian)”.方(fang)面(mian)便屬(shu)于(yu)油(you)炸(zha)食(shi)品(pin)，而油(you)炸(zha)食(shi)品(pin)屬(shu)于(yu)非(fei)健康(kang)食(shi)品(pin)已越來(lai)越成為(wei)人們的(de)共識。在“五(wu)谷(gu)(gu)道(dao)(dao)場非(fei)油(you)炸(zha)方(fang)便面(mian)”出來(lai)之(zhi)前，整個(ge)方(fang)便面(mian)行業都(dou)是油(you)炸(zha)型。五(wu)谷(gu)(gu)道(dao)(dao)場提出非(fei)油(you)炸(zha)的(de)概念(nian)，主(zhu)打健康(kang)牌，紅極一時(shi)！
3、營養層面創新
代表案(an)例(li)為“白(bai)象(xiang)(xiang)大骨(gu)面(mian)(mian)”.對于方便面(mian)(mian)而言，雖(sui)說“營養(yang)”的(de)(de)需(xu)求(qiu)只排在消(xiao)費者需(xu)求(qiu)的(de)(de)第三位，但(dan)隨著人們(men)健(jian)康意(yi)識(shi)的(de)(de)提升，此需(xu)求(qiu)的(de)(de)強度在逐漸增加。其實最早(zao)在營養(yang)層面(mian)(mian)創(chuang)新的(de)(de)是今(jin)麥郎(lang)的(de)(de)“骨(gu)湯彈面(mian)(mian)”,但(dan)由(you)于當時今(jin)麥郎(lang)核心訴求(qiu)定位為“面(mian)(mian)身有彈性”并未(wei)重(zhong)點訴求(qiu)“營養(yang)”,隨后白(bai)象(xiang)(xiang)集團發現了這一(yi)定位“空缺(que)”,乘機推出(chu)了白(bai)象(xiang)(xiang)大骨(gu)面(mian)(mian)系類，取得了成功，整個白(bai)象(xiang)(xiang)集團也一(yi)躍成為行業的(de)(de)四(si)強。
4、內容物創新
一碗面(mian)(mian)無非由(you)面(mian)(mian)身(shen)、料(liao)包(bao)兩(liang)個(ge)主(zhu)(zhu)要部(bu)分組成(cheng)，料(liao)包(bao)對(dui)應的(de)(de)(de)是“口(kou)味(wei)”、“營養”層面(mian)(mian)的(de)(de)(de)創新，而(er)面(mian)(mian)身(shen)也可以成(cheng)為(wei)(wei)創新的(de)(de)(de)源頭。代(dai)表案例為(wei)(wei)“今(jin)(jin)麥(mai)郎(lang)(lang)彈(dan)面(mian)(mian)”.今(jin)(jin)麥(mai)郎(lang)(lang)的(de)(de)(de)前身(shen)為(wei)(wei)華(hua)龍(long)(long)集(ji)(ji)團，主(zhu)(zhu)要銷售渠道(dao)以縣城、鄉鎮(zhen)為(wei)(wei)主(zhu)(zhu)，2005年華(hua)龍(long)(long)集(ji)(ji)團為(wei)(wei)了實現“進城”目標推出了“今(jin)(jin)麥(mai)郎(lang)(lang)彈(dan)面(mian)(mian)”.“今(jin)(jin)麥(mai)郎(lang)(lang)彈(dan)面(mian)(mian)”沒有在口(kou)味(wei)訴求(qiu)上和行業(ye)老大康師傅硬碰(peng)硬，而(er)是選擇了在“面(mian)(mian)身(shen)”上做文章(zhang)，強調面(mian)(mian)身(shen)是由(you)“小麥(mai)心”部(bu)分做成(cheng)；后期(qi)更是通(tong)過技術層面(mian)(mian)，將面(mian)(mian)身(shen)的(de)(de)(de)形(xing)狀(zhuang)由(you)彎曲狀(zhuang)變成(cheng)直(zhi)線狀(zhuang)，推出“今(jin)(jin)麥(mai)郎(lang)(lang)直(zhi)面(mian)(mian)”系(xi)類，與整個(ge)行業(ye)形(xing)成(cheng)了有效的(de)(de)(de)定位區隔。華(hua)龍(long)(long)集(ji)(ji)團也憑著“今(jin)(jin)麥(mai)郎(lang)(lang)彈(dan)面(mian)(mian)”的(de)(de)(de)快速(su)成(cheng)功超越統一集(ji)(ji)團成(cheng)為(wei)(wei)行業(ye)老二。
五、新形勢下產品如何創新？
目(mu)前(qian)隨著人們生活水(shui)平及(ji)健康需求(qiu)的(de)(de)(de)(de)(de)逐(zhu)(zhu)步提高，80、90后逐(zhu)(zhu)步成為(wei)市(shi)場消(xiao)(xiao)費(fei)的(de)(de)(de)(de)(de)主體(ti)，整個食(shi)品(pin)(pin)(pin)行(xing)業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)發(fa)展趨(qu)勢(shi)發(fa)生了(le)深刻的(de)(de)(de)(de)(de)變化，健康化、時(shi)尚化、休閑(xian)化、味美(mei)(mei)化逐(zhu)(zhu)漸(jian)成為(wei)食(shi)品(pin)(pin)(pin)行(xing)業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)主流發(fa)展趨(qu)勢(shi)。方(fang)(fang)便(bian)(bian)面(mian)做為(wei)相對傳統(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)食(shi)品(pin)(pin)(pin)受(shou)到(dao)(dao)了(le)越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)大的(de)(de)(de)(de)(de)挑(tiao)戰，健康的(de)(de)(de)(de)(de)因(yin)(yin)素不(bu)(bu)用多說了(le)，很多消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)(bu)再(zai)消(xiao)(xiao)費(fei)方(fang)(fang)便(bian)(bian)面(mian)即是出于(yu)此因(yin)(yin)，同時(shi)由于(yu)交通(tong)及(ji)購物(wu)的(de)(de)(de)(de)(de)便(bian)(bian)利性逐(zhu)(zhu)步增(zeng)強，消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)“不(bu)(bu)方(fang)(fang)便(bian)(bian)”解決饑餓問(wen)題的(de)(de)(de)(de)(de)狀(zhuang)態(tai)(tai)也越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)少，再(zai)加上“味美(mei)(mei)”的(de)(de)(de)(de)(de)食(shi)品(pin)(pin)(pin)也越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)多，方(fang)(fang)便(bian)(bian)面(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)“美(mei)(mei)味”訴求(qiu)也受(shou)到(dao)(dao)了(le)極大的(de)(de)(de)(de)(de)挑(tiao)戰。這些因(yin)(yin)素的(de)(de)(de)(de)(de)疊加直(zhi)(zhi)接造成了(le)目(mu)前(qian)整個行(xing)業(ye)近幾年一直(zhi)(zhi)處于(yu)微(wei)增(zeng)長甚至是虧損的(de)(de)(de)(de)(de)狀(zhuang)態(tai)(tai)。消(xiao)(xiao)費(fei)形勢(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)變化迫使方(fang)(fang)便(bian)(bian)面(mian)產品(pin)(pin)(pin)創新勢(shi)在必行(xing)！筆者(zhe)認為(wei)有(you)以下幾種(zhong)思路可作為(wei)參考(kao)：
1、針對性的專屬產品創新
產(chan)(chan)品(pin)(pin)是一(yi)切創(chuang)新的(de)(de)(de)(de)源頭，企業為(wei)何(he)不(bu)(bu)可以根據(ju)方便面(mian)不(bu)(bu)同的(de)(de)(de)(de)消費人員而針(zhen)對(dui)性的(de)(de)(de)(de)設計一(yi)系(xi)列專屬產(chan)(chan)品(pin)(pin)，如(ru)專門針(zhen)對(dui)學(xue)生的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)、專門針(zhen)對(dui)民(min)(min)工的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)等(deng)(deng)等(deng)(deng)。針(zhen)對(dui)學(xue)生的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)可以在(zai)料包上做文章，比(bi)如(ru)增加能(neng)夠有“益腦”功能(neng)的(de)(de)(de)(de)料包等(deng)(deng)，而針(zhen)對(dui)民(min)(min)工的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)，可以在(zai)面(mian)料克(ke)重上做文章（民(min)(min)工吃面(mian)一(yi)般一(yi)次都要兩包，為(wei)何(he)不(bu)(bu)能(neng)增大克(ke)重，一(yi)包解決？）。
2、功能性的料包創新
目(mu)前的(de)(de)方便(bian)面(mian)料(liao)(liao)(liao)包(bao)的(de)(de)主要(yao)訴(su)求還是停(ting)留(liu)在(zai)“調味”的(de)(de)層次，企業為何不可以(yi)增加具有(you)某(mou)種獨特(te)功(gong)能(neng)(neng)(neng)訴(su)求的(de)(de)料(liao)(liao)(liao)包(bao)？比如有(you)養胃(wei)功(gong)能(neng)(neng)(neng)的(de)(de)料(liao)(liao)(liao)包(bao)，有(you)改善睡眠功(gong)能(neng)(neng)(neng)的(de)(de)料(liao)(liao)(liao)包(bao)等等。消費者看重的(de)(de)不是產品(pin)的(de)(de)價(jia)(jia)格(ge)，而是價(jia)(jia)值，具有(you)獨特(te)核心價(jia)(jia)值訴(su)求的(de)(de)產品(pin)，即使價(jia)(jia)格(ge)較高，仍然能(neng)(neng)(neng)夠取到成功(gong)。
3、讓方便面更加“方便”
對于很多(duo)實用過(guo)方(fang)便面的讀者來說一定有過(guo)這樣的經歷(li)，在搖(yao)晃的車廂內(nei)，撕開(kai)料(liao)包的時候(hou)一不小心弄了一手油（剛好(hao)身(shen)邊還(huan)沒(mei)有紙巾，你說煩(fan)不煩(fan)？
企(qi)業為何(he)不能夠(gou)用特殊的可食并可溶材質做(zuo)成料包，這樣(yang)一(yi)來消費者在(zai)吃面時(shi)無(wu)需多道“程序(xu)”,打開盒(he)蓋(gai)直(zhi)接(jie)沖泡即可；
4、互聯網專屬品牌
隨著互聯(lian)網(wang)(wang)行(xing)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)快(kuai)(kuai)速(su)發展(zhan)，目前網(wang)(wang)民(min)的(de)(de)數量已(yi)達6億人次(ci)左右，新(xin)一(yi)代(dai)網(wang)(wang)民(min)也成(cheng)為(wei)了消(xiao)(xiao)費的(de)(de)主力軍，借助互聯(lian)網(wang)(wang)而“一(yi)夜成(cheng)名”的(de)(de)品牌也不在(zai)少數，如食品行(xing)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)“三(san)只(zhi)松鼠(shu)”,這家2012年(nian)(nian)成(cheng)立的(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)以互聯(lian)網(wang)(wang)技術為(wei)依托，利用(yong)B2C平臺(tai)實行(xing)線上(shang)銷售，在(zai)2012年(nian)(nian)雙十(shi)一(yi)當(dang)天銷售額在(zai)淘寶(bao)天貓堅果行(xing)業(ye)(ye)(ye)躍(yue)居第(di)一(yi)名，日銷售近(jin)800萬。其發展(zhan)速(su)度之(zhi)快(kuai)(kuai)創造了中國電子商務歷史上(shang)的(de)(de)一(yi)個(ge)奇跡。三(san)只(zhi)松鼠(shu)2013年(nian)(nian)銷量突破3億元。方便面企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)為(wei)何不能快(kuai)(kuai)速(su)效仿(fang)針對新(xin)一(yi)代(dai)的(de)(de)網(wang)(wang)民(min)消(xiao)(xiao)費者設計專(zhuan)屬(shu)的(de)(de)網(wang)(wang)絡產(chan)品？
任何(he)行(xing)業的(de)(de)發展(zhan)都會面臨或遇(yu)到不(bu)(bu)利于行(xing)業發展(zhan)的(de)(de)環境變(bian)化，但這不(bu)(bu)應該(gai)成(cheng)為整個行(xing)業出現(xian)下滑的(de)(de)借(jie)口和理由，企業只要靜(jing)下心來研究(jiu)消費趨勢的(de)(de)變(bian)化，大膽（也必須地）開(kai)展(zhan)以產品為主(zhu)的(de)(de)各項創新工作，整個行(xing)業持續保持快速增長并非不(bu)(bu)可(ke)能！
