在競爭激烈的快消行業中，從來不乏廣告大戰的戲碼，高端礦泉水領域尤其如此。
近年來(lai)，廣告營(ying)銷(xiao)投(tou)入最(zui)大的(de)(de)莫(mo)過于恒大冰(bing)(bing)泉。從最(zui)開始邀請成龍、范冰(bing)(bing)冰(bing)(bing)作為(wei)代(dai)言人，到(dao)從年初持續到(dao)當下(xia)的(de)(de)多輪(lun)媒體廣告轟炸，再到(dao)今年6月邀請正當紅的(de)(de)韓(han)國明星全(quan)智(zhi)賢(xian)、金秀(xiu)賢(xian)拍攝廣告，恒大冰(bing)(bing)泉的(de)(de)大手筆無不體現了許家印(yin)在高端礦泉水上的(de)(de)雄心。
不過，其(qi)他品牌也不甘示弱。昆侖山(shan)礦(kuang)泉水就邀(yao)請(qing)李娜作為形象代(dai)言人(ren)，業內猜測李娜的代(dai)言費(fei)用可能高達4000萬(wan)元。
“燒錢”驚人
20天砸了13億元廣告
近期，在全國各地最好(hao)的(de)(de)媒(mei)體平臺上(shang)，不難找到(dao)輪流播(bo)放的(de)(de)恒大冰泉廣(guang)告(gao)。
今年1月12日，恒(heng)大(da)(da)集團董事局主席許(xu)家印(yin)在(zai)“2014恒(heng)大(da)(da)冰(bing)泉(quan)全國(guo)合作伙伴(ban)大(da)(da)會暨訂貨會”上(shang)透露，恒(heng)大(da)(da)冰(bing)泉(quan)20天砸了13億(yi)元(yuan)的(de)廣告(gao)。這話不假。在(zai)電視廣告(gao)方(fang)面(mian)，央(yang)(yang)視代理廣告(gao)公司稱，恒(heng)大(da)(da)冰(bing)泉(quan)或(huo)在(zai)央(yang)(yang)視投下(xia)了3億(yi)元(yuan)的(de)廣告(gao)。浙江衛(wei)(wei)視方(fang)面(mian)稱，恒(heng)大(da)(da)冰(bing)泉(quan)在(zai)其上(shang)的(de)廣告(gao)額已過億(yi)元(yuan)。浙江衛(wei)(wei)視廣告(gao)部一(yi)名負責人介紹，目前恒(heng)大(da)(da)冰(bing)泉(quan)在(zai)第三季度即將播(bo)(bo)出的(de)《中國(guo)好(hao)聲(sheng)音》里做了一(yi)則(ze)15秒的(de)硬廣，這則(ze)硬廣每播(bo)(bo)出一(yi)次費用約(yue)90萬元(yuan)，15期《中國(guo)好(hao)聲(sheng)音》共播(bo)(bo)放15次。
在互聯網(wang)(wang)方面(mian)，恒(heng)大冰泉在新浪(lang)投放(fang)了4000多(duo)萬元(yuan)(yuan)的(de)廣(guang)告。另(ling)據一位接近恒(heng)大的(de)知情人士透露，恒(heng)大在騰(teng)訊上投的(de)廣(guang)告約為新浪(lang)的(de)一半(ban)，大概(gai)2000萬元(yuan)(yuan)；在鳳凰、網(wang)(wang)易、搜狐等(deng)網(wang)(wang)站也是(shi)如此。此外，恒(heng)大還(huan)投入了不(bu)少植入式(shi)的(de)廣(guang)告費用。
冷眼旁觀
國外高端水品牌享受口碑回報
除了恒大(da)冰泉(quan)外(wai)，國產(chan)品(pin)牌昆侖山雪山礦泉(quan)水、農夫(fu)山泉(quan)和西藏5100等都在各種渠道打出屬于(yu)自(zi)己的(de)廣告(gao)，其背后的(de)營銷路徑和消(xiao)費(fei)者(zhe)群體鎖定，顯而易見。
浙江衛視方面透露，除(chu)了(le)恒(heng)大冰(bing)泉外，杭州(zhou)的瓶裝水企(qi)業農夫山泉和娃哈哈，均(jun)在浙江衛視上投入了(le)巨額(e)的廣告費，同時還有(you)景(jing)田百(bai)歲山。
浙江衛視廣告(gao)部一名(ming)負責人告(gao)訴記者，娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)是浙江衛視的戰略合作伙伴，今年投(tou)了最(zui)起碼(ma)2億元廣告(gao)；而農夫山泉相對娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)少一點，但依舊價(jia)值不菲。
除了(le)低(di)端(duan)價格的天然(ran)水(shui)農夫山(shan)(shan)泉(quan)(quan)(quan)外，2013年占據中國(guo)高端(duan)礦泉(quan)(quan)(quan)水(shui)市場份額41%的昆侖山(shan)(shan)雪(xue)山(shan)(shan)礦泉(quan)(quan)(quan)水(shui)也(ye)在悄然(ran)實施著廣(guang)告(gao)戰略。而(er)一向走鐵路路線的西(xi)藏(zang)5100也(ye)準備將廣(guang)告(gao)投放(fang)計劃悄然(ran)布局(ju)在大眾媒(mei)體之中。搜狐(hu)營銷(xiao)中心一位北(bei)京銷(xiao)售(shou)負責人(ren)介紹，目(mu)前西(xi)藏(zang)5100也(ye)有(you)意向在搜狐(hu)網上投放(fang)廣(guang)告(gao)，但(dan)目(mu)前還(huan)未定下(xia)來。
當中國的高(gao)端(duan)礦泉(quan)水(shui)(shui)企業(ye)正在發瘋(feng)似地(di)(di)玩(wan)著“燒錢”游戲的時候(hou)，法國依云水(shui)(shui)則可笑傲江湖(hu)。憑借多(duo)年在中國培育的高(gao)端(duan)礦泉(quan)水(shui)(shui)形象，依云水(shui)(shui)依舊占據著高(gao)端(duan)礦泉(quan)水(shui)(shui)行業(ye)霸(ba)主的地(di)(di)位，而其廣告卻是銷(xiao)聲匿(ni)跡。
有業內人士坦言，目前國內高(gao)(gao)端礦泉(quan)水品牌更多是一個(ge)知名度上的(de)提高(gao)(gao)，而(er)依(yi)云恰(qia)恰(qia)是將品牌的(de)附加值做到了(le)極致，在全球市(shi)場上得到了(le)口碑性的(de)回報，在這方面(mian)國內高(gao)(gao)端水還任重(zhong)道遠。
