恒大冰泉正在為今年飲料市場的一批黑馬，很多人都在關注著恒大冰泉今年的市場表現，因為相對于鋪天蓋地的廣告，恒大冰泉的銷售業績，讓大家很關注。
在競爭激烈的快消行業，從來不乏廣告大戰的戲碼，高端礦泉水領域尤為如此。
近年來，廣告營銷投入最大的莫過于恒大冰泉。從最開始邀請成龍、范冰冰作為代言人，再到從年初持續到當下的多輪媒體廣告轟炸，再到今年6 月邀請正當紅的韓國明星全智賢、金秀賢拍攝廣告，恒大冰泉的大手筆無不體現了許家印在高端礦泉水的雄心。
“恒大已成為新浪最大的廣告客戶之一。”新浪網營銷中心一名銷售顧問告訴時代周報記者。
其它品牌也不甘示弱，昆侖山礦泉水邀請李娜作為形象代言人，對于具體代言費用，昆侖山方面并沒有對時代周報記者透露，但據業內猜測李娜 的代言費用可能達到4000萬人民幣之多。
“截至目前，已有恒大冰泉、昆侖山雪山礦泉水、農夫山泉等礦泉水企業在我們這里投廣告。”一名不愿具名的媒體人士對時代周報記者坦言。
而電視廣告更是成為兵家必爭之地。央視代理廣告公司稱，恒大冰泉或在央視投下了3億元的廣告。浙江衛視方面稱，恒大冰泉在其上的廣告額已 過億，此外還有杭州本地企業娃哈哈、農夫山泉等也在浙江衛視投下過億元廣告。
高端礦泉水市場的廣告戰日趨白熱化，而從目前看來，這一場燒錢戰爭遠遠沒有結束。
恒大冰泉的組合投放
當許家印站在恒大中心頂層43樓的辦公室遙望神州時，恒大冰泉的廣告已在全國各地最好的媒體平臺輪流播放。
今年1月12日，恒大集團董事局主席許家印在2014恒大冰泉全國合作伙伴大會暨訂貨會上透露，恒大冰泉20天砸了13億元的廣告。
而這一突擊撒錢的廣告打法，凸顯出了恒大和許家印高超的營銷技巧。
“恒大冰泉的整個品牌和知名度完全是靠錢砸出來的，就是讓13億中國人都知道它”,談起恒大冰泉的密集廣告組合拳，一名互聯網媒體營銷人 士如此評價道。
眾所周知，恒大冰泉出世后，即選擇了國際巨星成龍、范冰冰作為其形象代言人。外界不得而知二人的代言費用，以及是否包含在上述13億元廣 告費內，時代周報記者也未能從恒大方面獲悉。
記者還通過新浪微博分別私信了成龍的經紀人袁農女士和范冰冰工作室，想獲得他們代言恒大冰泉的合作情況及代言費，直到記者截稿仍未見回 復。
據多個信息源向時代周報記者證實，當時恒大亞冠奪冠后，第一撥全媒體廣告就投放了13億元，其中大部分投在了央視和幾大省級衛視上，而恒 大冰泉在新浪則投放了4000多萬元的廣告。
除了硬廣之外，新浪還會給恒大做一些植入式的廣告，以及通過新浪舉辦的高端活動，讓恒大冰泉參加，同時為恒大的一些活動，提供軟文支持 .
據新浪網營銷中心一名銷售專員介紹介紹，恒大冰泉的思路非常清晰，又非常有錢，因此這種打法實在是所向披靡。除在新浪投放廣告外，恒大 還在其他門戶網站投放了巨額廣告，包括視頻類網站。
一位接近恒大的知情人士透露，恒大在騰訊上投的廣告大概可以去掉新浪的一半，大概2000萬左右，在鳳凰、網易、搜狐等網站也是如此。
人民網廣告部快消行業相關負責人介紹，從去年恒大冰泉出世后，恒大即在人民網上投入了廣告，而據其介紹，金額在幾十萬元左右。
“恒大冰泉的硬廣不是每天都掛著，而是根據其節點推出，比如說換形象代言人后，推幾個星期這種廣告就下了。恒大足球學校的招生要啟動了 ,可能把恒大足球招商的廣告放上來，位置也可能不一樣。”上述知情人士稱，
此外，如若下半年的時候，可能有新品促銷，為了拉動年底銷售，可能又出一輪，“恒大是根據自身的營銷步調來安排它的廣告”.
浙江衛視方面告訴時代周報記者，恒大冰泉在浙江衛視投放的廣告額已近億元，但具體金額不方便透露。
浙江衛視廣告部一名負責人介紹，恒大冰泉目前在第三季度即將播出的《中國好聲音》里做了一則15秒的硬廣，這則硬廣每播出一次費用在90萬 元左右，15期《中國好聲音》共播放15次。外界由此得知，恒大冰泉僅在《中國好聲音》上花費的廣告費即達1350萬元。
“這還不止，從今年3月份開始投廣告，至今已達幾千萬，如果恒大冰泉繼續這么做下來，今年其在浙江衛視上投入的廣告將過億元”,一名浙江 衛視廣告部人士介紹。
“在幾大衛視里面，我們和湖南衛視等是恒大冰泉重點投放的電視媒體，在其他衛視投的廣告恐怕也上億元”,一家省級衛視內部人士表示，恒 大冰泉在幾家衛視都投入了巨資。
高端水廣告戰升級
浙江衛視內部人士透露，其實本來《中國好聲音》的廣告資源都已招標好，后來有些段位的客戶退標了，恒大冰泉由此進駐，買下了段位費，投 注廣告。
除了恒大冰泉外，國產品牌昆侖山雪山礦泉水、農夫山泉和西藏5100等都在各種渠道打出屬于自己的廣告，背后的營銷路徑和消費者群體鎖定， 顯而易見。
浙江衛視方面透露，除了恒大冰泉外，杭州的瓶裝水企業農夫山泉和娃哈哈，均在浙江衛視上投入了巨額的廣告，同時還有景田百歲山。
作為當地的本土企業，上述兩家水企均視江浙地區為自己的大本營，都是它們主戰場，因此浙江衛視方面也視二者為重要客戶。
浙江衛視廣告部一名負責人告訴時代周報記者，娃哈哈是浙江衛視的戰略合作伙伴，今年投了大概最起碼2億元廣告，而農夫山泉相對娃哈哈少一 點，但依舊價值不菲。
公開資料顯示，2013年娃哈哈礦泉水實現營業收入132.14億元，農夫山泉120億元，外界不得而知兩水企在媒體上投放廣告的情況和金額。
“農夫山泉在我們這邊一年廣告投放金額在2000多萬元”,新浪營銷中心一名銷售負責人透露，這2000多萬元除了常規性的廣告外，還有一些活 動支持。
“農夫山泉也是持續性地投放，它做了很多新品，一旦新品上市就會做很多常規的廣告投放”,一名互聯網營銷業內人士介紹。
人民網廣告部快消行業一名負責人介紹，農夫山泉在人民網上的合作額度比恒大冰泉高，廣告投放額接近千萬，同時與人民網很多大型的活動進 行合作。
這名負責人表示，農夫山泉會做一些項目，現在還不好說，針對其水源地，人民網會做一些宣傳報道，除了硬廣外，還有一些軟文報道，“但它 不是一般的軟文項目，還涉及到視頻的微紀錄片和微電影拍攝之類。”
時代周報記者致函農夫山泉公司，詢問其在各大媒體投放廣告金額。農夫山泉公司回復記者稱，“由于涉及到具體費用、價格，我們恐難以明確 告知”.
有業內人士估算，相較于互聯網的傳播效果，電視則優勢明顯，農夫山泉和娃哈哈等布局全國的水企，在電視上的投入可能比互聯網高，因此廣 告投入也注定不菲。
除了低端價格的天然水農夫山泉外，2013年占據中國高端礦泉水市場份額41%的昆侖山雪山礦泉水也在悄然布局著廣告戰略。
繼贊助2010年廣州亞運會、中國網球公開賽等國際性的高端賽事后，昆侖山礦泉水通過體育營銷，迅速擴大了其知名度。而目前，昆侖山礦泉水 又在積極地贊助一些會議論壇活動。
新浪網廣告銷售專員介紹，今年8月份會做一個昆侖山論壇，邀請來自企業和財經界的重量級人物參加。
昆侖山礦泉水因此贊助了該活動幾百萬元費用，此外，昆侖山礦泉水給其它門戶網站也有廣告合作。
另一方面，一向走鐵路路線的西藏5100也準備將廣告投放計劃，悄然布局在大眾媒體行列。
搜狐營銷中心一北京銷售負責人向時代周報記者介紹，目前西藏5100也有意向在搜狐網上投放廣告，但目前還未定下來。
這名負責人表示，如果成行，這或許將是西藏5100首次在門戶網站上投放廣告。
西藏5100近三年年報顯示，2011年、2012年和2013年度，在廣告及市場推廣費用分別為120.44萬元，243.28萬元，381.28萬元。
相較于其他礦泉水動輒上數億元的廣告費用，西藏5100在廣告上的投入可謂是九牛一毛。
緣何爆炸式投放？
外界不解諸如恒大冰泉、農夫山泉等水企緣何如此花大價錢投入到巨額的廣告戰當中，背后目的何在？
在互聯網行業營銷專家王強看來，恒大冰泉的廣告戰其實是分了三步走戰略。
首先是布局傳播效果最好的電視傳媒，在各大媒體密集投放。
“所有的資源都要利用，最好的資源賣給我就行了，當時他們就買到新浪基本都沒有資源可以賣了”,新浪內部一名營銷人士說。
自恒大冰泉出世后不久，國際巨星成龍代言的恒大冰泉廣告則亮相央視及各大傳媒，34秒的廣告中，“恒大冰泉，千年火山巖中百年循環溶濾天 然形成”,“天天飲用，益于健康”.
在營銷業內人士看來，這是剛出世的恒大冰泉向外界介紹自己的概念。
恒大方面介紹，成龍、范冰冰兩位明星所代表及影響的群體范圍覆蓋了絕大部分不同性別、年齡、階層的消費者人群，其重點人群也與恒大冰泉 所針對的都市精英不謀而合。
其次是打實用場景和消費場景，目前恒大冰泉打出的廣告透露，恒大冰泉可泡茶、煲湯、做飯，全國各大超市有售。
最后則是制造大事件營銷，如一處水源供全球，進行常規廣告的投放。
浙江衛視廣告一部一名負責人表示，作為一個新的品牌，在外界不夠認知的情況下，先得衡量自身廣告投入實力。
如果沒有這種實力，可以借助大的項目和大的事件進行營銷，可以快速讓人認知和接受。
恒大冰泉剛出世不久，需要廣告來擴大知名度，這種廣告一下子鋪天蓋地，“而這需要持續的廣告投放，不能一轟完就沒了。”
由于高端水市場還需要進一步培育，在當前情況下，水品牌知名度的打響必須依靠廣告轟炸，而這又離不開持續不斷的高額投入。
業內人士分析，像農夫山泉和娃哈哈這樣的品牌可以先考慮，要慢一點投放，大的品牌已經認知度非常廣，因此只能慢慢去做，“沒有借助一個 爆發點去做，很難做出來。”
當中國的高端礦泉水企業正在發瘋似的玩著燒錢游戲的同時，在法國依云水看來，它則可笑傲江湖。
憑借20多年在中國培育的高端礦泉水形象，依云水依舊占據著中國高端礦泉水行業霸主的地位，而它的廣告在常規媒介中，幾乎銷聲匿跡。
為何會出現這一狀況？在中投顧問食品研究員簡愛華看來，依云花了大量的費用和工作打造品牌，但國內很多高端水一味注重對水源地的強調， 卻忽視了品牌在消費者心目中應有的價值和認知“,簡愛華分析道。
有業內人士坦言，目前國內高端礦泉水品牌更多是一個知名度上的提升，而依云恰恰是將品牌的附加值做到了極致，在全球市場迎來口碑性的回 報，在這方面國內高端水還任重道遠。
恒大冰泉積極地市場宣傳，確實在短期內迅速地提升了品牌的知名度，但是最終的銷量能否配得上前期積極的市場鋪墊，也是人們很關心的問題。
