賣信任 賣腔調 不賣安全

店家：賣的是腔調和信任

 滋天剛泛白，白象把蛋液、甘藍、番茄和新鮮雞肉一道放進熱騰騰的油鍋。這份杭州傳統早餐蛋餅出鍋后，紅綠搭配，煞是好看。

 此時，遠在一千多公里外的北京，小熊也準時走進廚房。的蝦怎樣？這是她和搭檔的每日經典對白。她盤起長發，戴上塑膠手套，開始打理成箱的小龍蝦。

 白象手創的早餐配送晨之美和小熊主打龍蝦外賣的麻小熊，都是剛創立的品牌。在移動互聯網時代，他們辭職創業，擁抱倡導的草根創業的新浪潮。自此世界上少了兩個辦公室中的白領，卻多了一對能一手做菜一手用微信接單的網絡私家廚子。

互聯網賣美食，更多的是在銷售一種生活方式，一種腔調。

 小熊曾在京城一家雜志任職，如今她習慣每天化好妝，戴上嫩黃色的印著卡通小熊的頭盔，騎著電動車在京城送貨。麻小熊的銷售主要基于微信朋友圈。劉欣靈是中國大陸批用上iPhone的人，也是最早訂購麻小熊的食客。像大多拿到麻小熊的顧客一樣，她會拍張照在微信曬單，因為包裝漂亮得讓人驚嘆：印有麻小熊LOGO的腰封、一次性手套、桌布、牛皮紙說明書，有時甚至還附贈一本新出版的新聞特稿選。

 用劉欣靈的話說，小龍蝦這種市井小吃與精美包裝和美女送貨員放在一起，充滿了違和感，卻又讓人感到一種文藝女青年的氣息。

浙江農林大學大四學生郁培清次訂購白象的晨之美早餐，也是被它散發出的文藝范傾倒。

 白象制作的早餐非常時髦：招牌手工雞肉卷、牛油果吞拿魚三明治、菠菜意面收到后將一個個精致的小盒碼在辦公桌上，不像是早餐，倒像是米其林餐廳精心準備的宴席。

 腔調還體現在附贈的方巾上。在食客劉璐家中，至今仍然保存著數十張晨之美早餐套盒配送的方巾。她曾把一張印有小鳥圖案的方巾曬到朋友圈。一個法國朋友在下面點贊，說方巾上用法文寫著好胃口。那以后，收集晨之美的方巾成了她的愛好。

除了腔調之外，網絡自制美食的風靡也和消費者對傳統餐飲業的不信任直接相關。

 此前，小熊習慣去北京簋街吃小龍蝦，后來她選擇自己烹制龍蝦乃至創業，是因為擔心小飯館做的不干凈。

麻小熊宣稱每只蝦都要經過至少10秒才能處理完畢在她看來，是每天消耗幾噸蝦的店家做不到的。

 于是，當麻小熊將選料、烹飪過程拍成圖片，發到朋友圈，劉欣靈很快分享了。這契合選擇網絡購買美食的顧客心理：了解原料來源，看得見加工過程，所以我愿意花高價購買。

 對劉欣靈來說，麻小熊不是商家，倒更像是一個素未謀面的朋友。劉璐訂購白象的早餐，也是因為朋友圈中一個很靠譜朋友的分享。這種憑感覺而來的信賴感，是社交網絡提供的附加值。在中山大學公共管理學系教授劉亞平看來，這種信任恰恰是中國當下食品安全亂象中最稀缺的。

 盡管官方和企業一再告訴大家，國產奶粉很安全，但不少人還是選擇海外代購。這反映了消費信心的崩塌。劉亞平說，網售食品提供給消費者的信任，不是來自政府認證，而是來自對商家的認可，對朋友評價的信賴以及自己到加工地點親自考察而產生的信心。

我不相信光憑信任可以做好

 人與人之間，能夠只靠信任嗎？曾在衛計委任職的馬立新是網售食品堅定的反對者。在他看來，網購食品的行為很扯：一邊怪食品安全不好，一邊自己瞎買瞎吃。

 馬立新認為，這些食品來源沒有資質，物流不專業，也沒有追溯體系，這些都是監管盲區，一旦出問題會是很嚴重的食品安全事件。

 事實上，新興的微店只占網絡自制食品銷售的很小份額，主力軍仍在淘寶等平臺上。在淘寶中敲入自制食品，結果超過一萬條。

 比如一家農家臘肉店在淘寶滾動播出視頻：在遵義赤水市寶源鄉回龍村村委會的牌匾前，一位穿著白襯衣黑西裝的人，正操著濃重的方言說：我是回龍村村長，我為農家臘肉代言。

然而，政府對網絡食品的監管，仍停留在即將起步的階段。

 2014年6月，《食品安全法（修訂草案）》送審稿公開，其中規定網絡食品交易第三方平臺提供者應當取得食品生產經營許可，并承擔食品安全管理責任；未履行法定義務，應當承擔連帶責任，并先行賠付。

但像麻小熊這樣的自制美食賣家應該如何監管，法律沒有具體規定。

 中國對食品的生產和經營實行許可制度。食品安全法規定，從事食品生產、食品流通、餐飲服務都應該取得相應的許可。小熊也只是在申請淘寶店時才發現，一旦選擇販賣類別為食品，必須先輸入食品流通許可證編號。

只用了兩周時間，小熊委托朋友辦好了淘寶要求的食品流通許可證。

 在網上賣自制食品，辦餐飲許可證行。北京億達晨光投資顧問有限公司一位李姓經理說，只要6000元人民幣，在兩周內拿到一張餐飲許可證。

 無論在網上販賣什么食物，美國的商家都必須獲得FDA或者州政府的營業執照。賓夕法尼亞州立大學高級食品安全研究員馬丁波克納威曾花了很長時間了解中國泛濫的網絡自制食品。

 但他也意識到文化差異：美國各個地區的食物差異性不大，而中國食品地域性強，口味相差也太大了。

 和線下銷售不同，網絡把美食體驗和人與人之間微妙的信任鏈接起來，但這種信任又因為彼此之間現實的空間距離而顯得脆弱。

 麻小熊宣稱幾乎不用蔥油、蒜味鹽和各種添加劑，只用真正的辣椒、花椒和大蒜榨油調味。但這樣產生的開銷遠比使用添加劑大，生意越來越好之后，節約成本和擴大產量同時擺上臺面。看到支出明細后，小熊默默將炒蝦用的冰糖換成白砂糖。

 在杭州華測瑞歐科技公司負責人白利強看來，與冰糖換白糖這種無傷大雅的問題相比，更嚴重的食品安全問題，隨時可能發生，其中最主要的是微生物污染和細菌超標等食源性疾病風險。我不相信光憑信任可以做好。

發證許可是否現實？

無論對于賣家還是買家，監管空白帶來的不安全感都一直存在。

 小熊辦了許多證，但她至今也搞不清楚，手上的幾個證分別管著什么。領證近一年，還真沒有一個監管部門查到麻小熊的店面。對比其他實體店鋪三天一小查，五天一大查，小熊感覺網絡自制美食確實處于監管的盲區。

 在中國，食品小作坊一直被視為食品安全的重災區，也是監管難點。面對成千上萬的網絡賣家，利用發證這種傳統監管方法監管并不現實。

 有些公眾可能不在乎網售食品是否有許可，他們明知會有風險。在劉亞平看來，某個領域，政府沒有監管，這并不意味著是監管盲區，可能只是表明現有監管力量（如來自市場、社會的力量）尚且不能有效地約束經營行為。那么政府在介入時，要充分利用和發揮現有的約束力量的作用，否則可能是越管越糟。比如監管者要做的是信息披露，通過宣傳告知公眾風險。

 此外，國外正流行一種參與式監管的做法，賣家邀請消費者隨時去到種植地或加工地參觀，通過增加透明度來保證產品的安全。賣家和消費者之間是認識的，甚至是有感情的。這樣，他們在種植和生產食品的時候，往往會更用心。劉亞平認為這是一種值得鼓勵的共治模式。

 也可以考慮依靠類似于大眾點評這樣網絡評價機制，鼓勵網民消費者對相關的網售食品的安全性加以評估和公開，以此來幫助消費者辨明信息，增強識別能力。劉鵬建議。

 盡管監管難題還在理論研究和實踐摸索當中，現實中的網絡美食卻不可抑制地端上了越來越多的餐桌。2014年11月，兩個新人加入了麻小熊團隊，小小的廚房里更加熱鬧了，蝦子源源不斷地送出，而各種許可證，則被堆在廚房的一角。