棒棒娃：借《快樂男聲》唱響營銷大戲

2007年湖南衛視傾力打造的(de)(de)(de)大(da)型活(huo)動《快(kuai)樂男聲(sheng)》經歷了(le)三個月(yue)的(de)(de)(de)緊(jin)張比(bi)賽(sai)，受到(dao)了(le)不(bu)(bu)少年輕人(ren)(ren)的(de)(de)(de)關注和(he)追捧，有資(zi)料顯示(shi)，其(qi)活(huo)動11進9的(de)(de)(de)比(bi)賽(sai)收(shou)視率達(da)到(dao)1.8,收(shou)視份(fen)額達(da)到(dao)5.52%.而另一(yi)方(fang)面，隨(sui)著《快(kuai)樂男聲(sheng)》收(shou)視率的(de)(de)(de)節(jie)節(jie)攀高，不(bu)(bu)少在(zai)此期(qi)間安排廣(guang)告投放(fang)的(de)(de)(de)公(gong)司(si)都迎來了(le)新(xin)一(yi)波的(de)(de)(de)銷售熱潮，其(qi)中以生產、銷售休閑牛肉制(zhi)品的(de)(de)(de)棒棒娃為甚，據其(qi)內部人(ren)(ren)員透露，截(jie)至九(jiu)月(yue)份(fen)，企業的(de)(de)(de)產品銷量(liang)無論同比(bi)還是環比(bi)，都有大(da)幅度(du)的(de)(de)(de)增長。

但如(ru)果以專業(ye)營(ying)銷(xiao)角度分析，僅僅將一則15秒的(de)(de)電視廣告(gao)(gao)作為(wei)業(ye)績增長的(de)(de)主要因素判定并不客觀，正(zheng)如(ru)成(cheng)都棒(bang)棒(bang)娃實業(ye)有(you)限公司市(shi)(shi)場部負責人趙鐵軍所說：棒(bang)棒(bang)娃的(de)(de)投放收(shou)益不僅來自于那(nei)數(shu)百(bai)萬的(de)(de)廣告(gao)(gao)費用投入，更重要的(de)(de)是依靠一種(zhong)行而有(you)效的(de)(de)連環(huan)營(ying)銷(xiao)模式來達成(cheng)。而這(zhe)一連環(huan)營(ying)銷(xiao)模式覆蓋(gai)了(le)從渠道建設到市(shi)(shi)場運(yun)作，從線上宣傳到線下推廣的(de)(de)諸多層面，使棒(bang)棒(bang)娃在借勢《快男》的(de)(de)同時，將自身品(pin)(pin)牌運(yun)營(ying)與產品(pin)(pin)市(shi)(shi)場運(yun)作有(you)機(ji)地(di)聯系在一起，相得益彰。

選擇聚焦點(dian)，切入事(shi)件營銷

對(dui)于連(lian)環營(ying)銷而言，選準事件聚焦點，形成有效的(de)事件營(ying)銷示范(fan)效應，才(cai)能為接下來(lai)的(de)諸(zhu)多營(ying)銷手段的(de)開展打下基礎。而棒(bang)棒(bang)娃(wa)在選擇湖南衛視廣告投放策略時(shi)，不(bu)僅對(dui)湖南衛視廣告的(de)價值定位(wei)進(jin)行(xing)了評估，同(tong)時(shi)對(dui)《快男》節目(mu)(mu)本身的(de)價值訴求和目(mu)(mu)標受(shou)眾進(jin)行(xing)了詳細分析，力(li)求做到知己知彼。

趙鐵(tie)軍告(gao)訴(su)記者，棒(bang)(bang)棒(bang)(bang)娃(wa)(wa)最終選擇在《快(kuai)(kuai)男(nan)》投放廣(guang)告(gao)，一是(shi)(shi)棒(bang)(bang)棒(bang)(bang)娃(wa)(wa)手撕牛(niu)肉作為休閑類食(shi)品，其目(mu)標消費(fei)群體與湖南(nan)衛(wei)視鎖(suo)定年輕(qing)、鎖(suo)定娛樂、鎖(suo)定全(quan)國的(de)(de)(de)辦臺風(feng)格有(you)相當(dang)高(gao)的(de)(de)(de)關聯(lian)度；二是(shi)(shi)棒(bang)(bang)棒(bang)(bang)娃(wa)(wa)所倡導的(de)(de)(de)我自然(ran)，你快(kuai)(kuai)樂的(de)(de)(de)品牌(pai)(pai)文(wen)化(hua)(hua)又(you)與想唱(chang)就(jiu)唱(chang)，我最閃亮的(de)(de)(de)《快(kuai)(kuai)男(nan)》文(wen)化(hua)(hua)相契(qi)合，有(you)利于品牌(pai)(pai)文(wen)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)借力(li)宣(xuan)傳；三(san)是(shi)(shi)《快(kuai)(kuai)樂男(nan)聲》在衛(wei)視播出(chu)的(de)(de)(de)強力(li)檔期集中在3個月之內(nei)，既保證了(le)(le)事件營(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)時(shi)間長度，又(you)體現了(le)(le)集中爆(bao)發的(de)(de)(de)特性，這對企(qi)業品牌(pai)(pai)上半(ban)年造(zao)勢(shi)，下(xia)半(ban)年促銷(xiao)提供了(le)(le)極好的(de)(de)(de)市(shi)場機(ji)遇(yu)。

而有(you)營(ying)(ying)銷(xiao)專家指出，以《快男》為(wei)主聚焦點，能使其(qi)成為(wei)企業實施(shi)整合(he)營(ying)(ying)銷(xiao)不可多得的(de)載體和工具(ju)--從新(xin)產品(pin)推出，到(dao)價格策(ce)略的(de)制定，到(dao)渠道終(zhong)端(duan)整合(he)以及產品(pin)推廣促銷(xiao)，都有(you)很(hen)大(da)的(de)操(cao)作空間。

線下推廣，催生品(pin)牌營(ying)銷

棒棒娃的空中投放僅僅是一(yi)個靜態(tai)營(ying)銷手段(duan)，以提升(sheng)品牌知名度(du)、拉動市(shi)(shi)場運營(ying)為(wei)主要目的，而棒棒娃牛肉制品具有快消品的固(gu)定屬性，因此如何與市(shi)(shi)場終端進行有效互動與營(ying)銷，即要達成怎么賣給消費者的目標，才是棒棒娃的終極目標。

在(zai)具體的(de)(de)(de)市(shi)場實戰中，除了(le)開展常規促銷活動、設(she)立(li)(li)導購員之外(wai)，棒棒娃還(huan)非常重(zhong)視(shi)對(dui)于潛在(zai)消(xiao)費人(ren)群(qun)(qun)的(de)(de)(de)市(shi)場培育(yu)和(he)品牌(pai)文(wen)化的(de)(de)(de)有(you)效營銷。在(zai)《快(kuai)樂(le)(le)男(nan)聲》播(bo)出的(de)(de)(de)同時，棒棒娃推出有(you)獎(jiang)(jiang)刮刮卡，并根據《快(kuai)男(nan)》的(de)(de)(de)受眾特點，對(dui)中獎(jiang)(jiang)的(de)(de)(de)消(xiao)費者(zhe)(zhe)給予高檔（蘋果ipod、OPPO）MP4音樂(le)(le)播(bo)放器的(de)(de)(de)獎(jiang)(jiang)勵，意(yi)在(zai)將好(hao)吃(chi)、好(hao)聽(ting)、好(hao)玩的(de)(de)(de)消(xiao)費理念在(zai)這(zhe)個(ge)年(nian)輕(qing)的(de)(de)(de)目標(biao)消(xiao)費群(qun)(qun)體中達成共鳴；棒棒娃還(huan)建(jian)立(li)(li)了(le)專屬(shu)的(de)(de)(de)品牌(pai)網(wang)站(zhan) 網(wang)站(zhan)內容有(you)大(da)量的(de)(de)(de)動感FLASH動畫(hua)、圖(tu)片以及充滿嘻(xi)哈精(jing)神的(de)(de)(de)文(wen)字(zi)旁白，如(ru)里面開設(she)最(zui)牛(niu)俱(ju)樂(le)(le)部、征集手撕牛(niu)肉的(de)(de)(de)N種最(zui)牛(niu)吃(chi)法來與消(xiao)費者(zhe)(zhe)充分互動，力圖(tu)通過(guo)這(zhe)樣(yang)一種契(qi)合年(nian)輕(qing)人(ren)消(xiao)費價(jia)值觀和(he)審美觀的(de)(de)(de)傳播(bo)方(fang)式將產品和(he)品牌(pai)文(wen)化宣揚得淋漓盡(jin)致，網(wang)站(zhan)建(jian)立(li)(li)僅一個(ge)月點擊率即達到過(guo)十萬的(de)(de)(de)驚人(ren)紀錄。

趙(zhao)鐵(tie)軍表示，對(dui)于目前(qian)尚未出(chu)現絕對(dui)主導品(pin)(pin)牌的(de)(de)牛肉(rou)休閑制品(pin)(pin)行業(ye)來講，苦練內功(gong)，不(bu)斷尋求新的(de)(de)營銷(xiao)模式，建立富于特(te)色的(de)(de)品(pin)(pin)牌文化是當前(qian)棒(bang)(bang)棒(bang)(bang)娃的(de)(de)主要(yao)戰略重心，才能(neng)使棒(bang)(bang)棒(bang)(bang)娃的(de)(de)復合競爭(zheng)力(li)不(bu)斷增強，樹(shu)立行業(ye)領袖地位，實現棒(bang)(bang)棒(bang)(bang)娃董事長李涌先生提出(chu)的(de)(de)：2010年銷(xiao)售(shou)額(e)超過10億元，在6-8年內，通過自己的(de)(de)整合撬起上百(bai)億的(de)(de)產業(ye)目標。