積淀十六年

從(cong)搬(ban)磚工(gong)人(ren)到營銷專家的逆(ni)襲(xi)

陳軒出(chu)生(sheng)于1983年，在(zai)老家(jia)算是(shi)一(yi)段(duan)傳奇。18歲中專畢業之后(hou)，做過月薪(xin)200塊的鄉(xiang)村(cun)教師和(he)百無聊賴的酒店門(men)童，也曾經(jing)在(zai)發電(dian)廠保(bao)衛(wei)噴著白(bai)氣(qi)的冷(leng)卻(que)塔(ta)，最(zui)后(hou)一(yi)份工(gong)作是(shi)地板磚搬運工(gong)，據(ju)說經(jing)常累得筷子都抓不起(qi)來。最(zui)后(hou)實在(zai)無路可走，痛下決心準備參加(jia)高考(kao)。

拼了(le)(le)命地學習(xi)，終(zhong)于上(shang)了(le)(le)重點線，殺到北(bei)京去(qu)念書，也開(kai)始(shi)接(jie)受嚴(yan)酷的商業(ye)訓練(lian)，大(da)二被(bei)(bei)(bei)海爾選(xuan)拔(ba)為銷售培訓生，大(da)四被(bei)(bei)(bei)同仁堂提拔(ba)為渠道主管(guan)，大(da)學畢業(ye)拿到了(le)(le)外企(qi)、政府、國企(qi)等5個Offer，最后被(bei)(bei)(bei)當年(nian)格蘭(lan)仕(shi)大(da)中華區總經理梁紅生招(zhao)至麾下，剛出校門就(jiu)管(guan)理30多人(ren)，負責(ze)北(bei)京KA市場(chang)的營銷管(guan)理。拼命把業(ye)績做(zuo)到全(quan)系統第一后，他(ta)又逆價(jia)值(zhi)鏈而上(shang)，去(qu)給「云(yun)南白藥(yao)」做(zuo)招(zhao)商策(ce)略，給「加多寶」做(zuo)傳播策(ce)劃，給「E人(ren)E本」做(zuo)品(pin)牌(pai)策(ce)略，這(zhe)樣踏實系統的營銷歷練(lian)，現在(zai)年(nian)輕(qing)人(ren)已經很難有機會體驗。

陳軒(xuan)做了10年的專業營(ying)銷咨(zi)詢(xun)，拿下了北師大MBA學位，擁有了英法雙(shuang)語能力(li)，本來可(ke)以舒(shu)舒(shu)服(fu)服(fu)當企業高管，但是生性不安分地陳軒(xuan)覺(jue)得不過癮，又擼(lu)起袖子自己創業做飲(yin)品(pin)，發誓要打造一款「飲(yin)料(liao)界(jie)的iphone」。

嘗(chang)遍全世界的燕麥(mai)飲料

舌(she)頭都喝麻了！

 「其實我們(men)都是在海邊玩沙子的小孩，在歲(sui)月(yue)之浪侵襲而來前，我們(men)只(zhi)有加油抓緊壘起自己心目中(zhong)的城堡(bao)」，現(xian)在陳軒的城堡(bao)，就(jiu)是燕小嘜(ma)。

做飲料對陳軒而言，既屬(shu)于順理成(cheng)章，也屬(shu)于機緣巧合。

順理成章(zhang)在(zai)于，他10年營銷磨礪(li)，專注的(de)(de)就是(shi)(shi)快速消費(fei)品。畢竟能給云南(nan)白藥(yao)做招商策(ce)(ce)略(lve)、給加多寶做傳(chuan)播(bo)策(ce)(ce)略(lve)，給E人E本做品牌(pai)策(ce)(ce)略(lve)，這(zhe)樣的(de)(de)高手，全國應該沒幾個。「這(zhe)些年所有的(de)(de)折(zhe)騰，其(qi)實(shi)(shi)只是(shi)(shi)想踏踏實(shi)(shi)實(shi)(shi)，做幾款真真正正、積德(de)修福(fu)的(de)(de)好產品！」

機(ji)緣(yuan)巧(qiao)合(he)在(zai)于，他(ta)認(ren)定現(xian)在(zai)是(shi)消費升(sheng)級(ji)的(de)當(dang)口，2億(yi)中產階(jie)級(ji)加上(shang)3億(yi)青(qing)少年(nian)(nian)是(shi)個(ge)巨大而現(xian)實(shi)的(de)需求，新品(pin)(pin)(pin)牌切(qie)入是(shi)絕好時機(ji)；他(ta)認(ren)定純(chun)燕麥飲(yin)(yin)品(pin)(pin)(pin)目(mu)前市(shi)場(chang)上(shang)可以(yi)說就沒有，占據品(pin)(pin)(pin)類先機(ji)，恰(qia)逢其時；他(ta)認(ren)定純(chun)燕麥飲(yin)(yin)品(pin)(pin)(pin)，保護心血管，調理腸胃，瘦身(shen)美(mei)顏，產品(pin)(pin)(pin)力十足；他(ta)認(ren)定憑(ping)借他(ta)10年(nian)(nian)厚積薄(bo)發和全身(shen)心投(tou)(tou)入，只要沒有系統(tong)外(wai)風險，肯定能很快做起(qi)來(lai)。他(ta)認(ren)定這(zhe)四點，而投(tou)(tou)資(zi)人認(ren)定了(le)他(ta)！

陳軒做營(ying)銷(xiao)10年，見多了(le)品牌的生生死死，深知一(yi)(yi)個(ge)產品的旺銷(xiao)一(yi)(yi)定是(shi)(shi)水(shui)到渠成(cheng)的結果，而(er)絕對不應(ying)該(gai)是(shi)(shi)目標。所以，燕小嘜不著急，也沒有喪心病狂的銷(xiao)售(shou)目標。以拙(zhuo)代巧(qiao)，以慢為(wei)快。營(ying)銷(xiao)的本質是(shi)(shi)管理，燕小嘜的發(fa)展，依靠的其實是(shi)(shi)產品、供應(ying)鏈(lian)、品牌和管理的系統支撐，如同汽車的四個(ge)輪子(zi)，單點(dian)突破(po)后(hou)，一(yi)(yi)定要搭建(jian)系統，建(jian)立安全邊界，腳底(di)下踩(cai)踏實了(le)，再往前(qian)跑。

在(zai)(zai)口味(wei)測試階段，燕小嘜(ma)團隊嘗遍了(le)全世界的(de)(de)燕麥飲料，德國(guo)的(de)(de)、瑞典(dian)的(de)(de)、美國(guo)的(de)(de)、臺灣(wan)的(de)(de)……舌頭都被(bei)喝麻木了(le)。沒(mei)日(ri)沒(mei)夜的(de)(de)工作，陳軒(xuan)經常不小心(xin)被(bei)鎖在(zai)(zai)公司里(li)面，然后大半夜打電話請同(tong)事開鎖放他(ta)出來。為了(le)品(pin)牌命(ming)名，他(ta)有一(yi)天在(zai)(zai)展(zhan)會上西裝(zhuang)革履地轉了(le)20多公里(li)做訪談，腳底磨出兩個(ge)大水泡。回到家，整整睡了(le)兩天。在(zai)(zai)炎熱的(de)(de)7月，地面溫度接近(jin)50度的(de)(de)華東(dong)市(shi)場(chang)，他(ta)和團隊一(yi)個(ge)市(shi)場(chang)接一(yi)個(ge)市(shi)場(chang)，一(yi)跑就是一(yi)個(ge)月。

為了(le)摸清市場的(de)偏好，他白送出(chu)去20000多罐飲料，然(ran)后(hou)帶著(zhu)團隊，一(yi)條一(yi)條地(di)看消(xiao)費(fei)(fei)者評論。就這樣一(yi)款口味在3個月(yue)之內迭(die)代了(le)12次，創下了(le)飲料行業的(de)記錄(lu)，也創造出(chu)終端消(xiao)費(fei)(fei)者一(yi)喝就買、產品供(gong)不應求的(de)大好局面。

有理論更有實踐

三(san)個月撬動(dong)千萬銷量

「千(qian)(qian)萬是毛毛雨，成熟企(qi)業(ye)一(yi)個(ge)地級(ji)市都能銷(xiao)售(shou)額(e)上(shang)千(qian)(qian)萬，當然對于(yu)無渠道無品牌無團隊(dui)的(de)(de)(de)(de)‘三無’組織(zhi)，一(yi)切還(huan)算順利。」陳軒開完玩(wan)笑，又轉(zhuan)而(er)論述自己對商(shang)業(ye)的(de)(de)(de)(de)見解(jie)：「一(yi)個(ge)賺錢的(de)(de)(de)(de)買賣，本質上(shang)是一(yi)個(ge)系(xi)統的(de)(de)(de)(de)價值轉(zhuan)化體系(xi)。而(er)任何(he)體系(xi)的(de)(de)(de)(de)成功(gong)都依(yi)賴于(yu)其(qi)成功(gong)關鍵因素（KSF），2013年(nian)之前的(de)(de)(de)(de)飲(yin)料行業(ye)的(de)(de)(de)(de)商(shang)業(ye)邏輯是典型的(de)(de)(de)(de)‘大生產、大傳播(bo)、大流通(tong)’的(de)(de)(de)(de)工業(ye)化模式，而(er)2017年(nian)一(yi)切進入移動社交(jiao)時(shi)代(dai)，微信(xin)的(de)(de)(de)(de)月活量達到了5億，主流群(qun)體的(de)(de)(de)(de)注意力全在手機上(shang)，面對如此扁平而(er)破碎的(de)(de)(de)(de)快(kuai)品牌時(shi)代(dai)，新品牌新企(qi)業(ye)如何(he)開展營銷(xiao)？這已經是所有企(qi)業(ye)家的(de)(de)(de)(de)核心難題(ti)。」

「三(san)個月(yue)上千萬(wan)，除(chu)了充(chong)分的(de)(de)準備、符(fu)合大勢(shi)，當然也有(you)運氣的(de)(de)成分。但我(wo)(wo)們的(de)(de)操盤方式就是(shi)‘病(bing)(bing)毒營銷’，我(wo)(wo)認為這才是(shi)燕小嘜三(san)個月(yue)上千萬(wan)的(de)(de)根本原因。」陳(chen)軒解釋(shi)說，「其實具體體現(xian)，就是(shi)除(chu)了我(wo)(wo)們的(de)(de)燕小嘜社交瓶燕麥露，設計有(you)趣(qu)、口(kou)味美(mei)好、價格實惠，更重要(yao)的(de)(de)就是(shi)我(wo)(wo)出了這兩本書(shu)《不奮斗就等死(si)》和《很毒很毒的(de)(de)病(bing)(bing)毒》。」陳(chen)軒詳細(xi)闡述了他的(de)(de)思考和行動。

好(hao)項目就(jiu)是(shi)病毒(du)，它(ta)能(neng)(neng)自(zi)我繁衍，讓你(ni)閉(bi)著眼睛也能(neng)(neng)賺錢(qian)；好(hao)產品(pin)(pin)也是(shi)病毒(du)，重購(gou)率(lv)是(shi)商業(ye)(ye)的(de)(de)(de)命脈。燕小(xiao)嘜的(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷推廣費(fei)用低到(dao)不可(ke)想(xiang)象。「快消(xiao)品(pin)(pin)最關鍵的(de)(de)(de)就(jiu)是(shi)如何實現營(ying)(ying)銷費(fei)用的(de)(de)(de)有效管理，兩周(zhou)就(jiu)能(neng)(neng)從策劃、文案(an)、創(chuang)意(yi)到(dao)執行(xing)成品(pin)(pin)，以兩三千(qian)的(de)(de)(de)成本做(zuo)出(chu)(chu)一個(ge)迄今點擊(ji)量(liang)700萬的(de)(de)(de)病毒(du)視頻(pin)來(lai)，燕小(xiao)嘜的(de)(de)(de)打法在飲(yin)品(pin)(pin)行(xing)業(ye)(ye)可(ke)謂(wei)獨樹(shu)一幟，這(zhe)是(shi)一個(ge)極(ji)其(qi)注重內容的(de)(de)(de)團(tuan)隊(dui)，在微博上一個(ge)花費(fei)不到(dao)500元的(de)(de)(de)互動小(xiao)活動，一周(zhou)時間就(jiu)能(neng)(neng)創(chuang)造出(chu)(chu)2157次轉發量(liang)和1605次的(de)(de)(de)評論量(liang)。

關于用(yong)人(ren)機制，陳軒也有自己的(de)一套方法論：「只有激勵機制、管理體(ti)制、企(qi)業(ye)文化(hua)做好了(le)，把根扎(zha)深(shen)了(le)，長(chang)壯了(le)，枝繁葉茂是水到渠成的(de)必(bi)然的(de)結果(guo)。」所以(yi)「燕(yan)小嘜」不著急，也沒有望(wang)而(er)生畏(wei)的(de)銷售目標，堅持以(yi)拙代巧，以(yi)慢為快。

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