燕小嘜(ma)銷(xiao)(xiao)售額(e)上千(qian)萬(wan)的時候(hou)，團隊(dui)才(cai)兩位銷(xiao)(xiao)售。

飲料行業又(you)重(zhong)又(you)沉，是典型(xing)的“用(yong)錢(qian)砸”和“人(ren)海戰”的玩法，而燕(yan)小嘜月(yue)銷百萬時，每個月(yue)的營銷費用(yong)才兩萬塊，團隊不到１５人(ren)。

將產(chan)品(pin)和移(yi)動互聯網營銷發揮到極致，這支８０后９０后團隊，輕松賣掉(diao)了(le)６００萬罐(guan)燕麥飲料，成了(le)真正(zheng)的“網紅爆(bao)款”。

燕小嘜創始人兼ＣＥＯ陳(chen)軒，稱他(ta)的操盤方式為“病毒營(ying)銷”，并專門寫了篇《病毒營(ying)銷到(dao)底是運營(ying)，還是戰(zhan)略(lve)？》的文章，闡(chan)述他(ta)對移動互聯網＋實業的看法。

２００８年兩位(wei)付不(bu)起房(fang)租的(de)小年輕，攢了(le)一(yi)個在線租房(fang)的(de)網站，短短９年時間，成為全(quan)球最大的(de)在線租房(fang)平臺之一(yi)，現在估值超過了(le)３１０億美元，這就是Ａｉｒｂｎｂ。

Ａｉｒｂｎｂ憑什么(me)能(neng)成功？靠的是戰略(lve)還(huan)是運營？還(huan)有(you)，Ａｉｒｂｎｂ跟病(bing)毒營銷(xiao)有(you)什么(me)關(guan)系？

運營(ying)是(shi)什么？這是(shi)一個在互(hu)聯網(wang)圈特(te)別火(huo)的一個詞。

 我(wo)們團(tuan)隊之(zhi)前有位設計師高手。后(hou)來(lai)去了某(mou)集團(tuan)公(gong)司(si)做互(hu)聯(lian)(lian)網金融企業(ye)ＣＥＯ，有一(yi)次我(wo)特(te)意(yi)請教(jiao)他(ta)，互(hu)聯(lian)(lian)網人(ren)最喜歡聊運(yun)營，到(dao)底什么(me)是運(yun)營？他(ta)眨(zha)眨(zha)眼說：運(yun)營就(jiu)(jiu)是將咱們之(zhi)前的品(pin)牌部(bu)、產品(pin)部(bu)、市場(chang)部(bu)、公(gong)關部(bu)……加一(yi)起就(jiu)(jiu)是運(yun)營。

是(shi)這樣嗎？學術界回答得更深刻。經(jing)典管理(li)學理(li)論把管理(li)從上到下(xia)分(fen)為三層：最上面(mian)的(de)一層是(shi)戰略管理(li)、中(zhong)間層是(shi)運(yun)營管理(li)、最底下(xia)的(de)塔基是(shi)職能(neng)管理(li)。

運營管理要解決的是：在戰略所(suo)限(xian)定的框(kuang)架內，如何提高效率和控制成本。

運(yun)營(ying)(ying)遵循的(de)(de)是成(cheng)本——效益邏輯。比如，Ａｉｒｂｎｂ的(de)(de)ＣＥＯ－ＢｒｉａｎＣｈｅｓｋｙ（布蘭(lan)查茲克(ke)）設計的(de)(de)病(bing)毒(du)程序，從(cong)ｃｒａｉｇｓｌｉｓｔ上引流(liu)，通過垃圾郵件和(he)一(yi)鍵(jian)發布的(de)(de)方式創造客(ke)戶。這是典型的(de)(de)病(bing)毒(du)營(ying)(ying)銷的(de)(de)運(yun)營(ying)(ying)方式。

而戰(zhan)(zhan)略要解決的是：ｗｈａｔｂｕｓｉｎｅｓｓｓｈｏｕｌｄｗｅｂｅｉｎ？“我(wo)們(men)應該(gai)在哪(na)個戰(zhan)(zhan)場上去戰(zhan)(zhan)斗？”和(he)ｈｏｗｓｈａｌｌｗｅｃｏｍｐｅｔｅｉｎｔｈｉｓｂｕｓｉｎｅｓｓ？我(wo)們(men)該(gai)如(ru)何打敗競爭(zheng)對(dui)手(shou)國之大計、死生之地、存亡之道的問題。

戰略(lve)遵循(xun)的(de)是方(fang)法——目標(biao)邏輯。如(ru)Ａｉｒｂｎｂ以平臺輕模式經營短(duan)租(zu)，這(zhe)是戰場的(de)選擇；而以特設(she)整合(he)技(ji)術和垃圾郵件的(de)病毒戰略(lve)打敗了競爭對手，我剛(gang)看了下數據(ju)：日ＰＶ是３９００萬，日ＵＶ是６９０萬。在全世(shi)界３６億網站中排名第３４０名。這(zhe)是驚(jing)人的(de)成功(gong)。

病(bing)毒營(ying)銷式的運營(ying)和病(bing)毒營(ying)銷式的戰略，都是(shi)構成卓越績效的關鍵(jian)，但兩(liang)者截然不同。

有(you)效運營(ying)是相似經營(ying)活(huo)動(dong)的實施情況要(yao)比競爭(zheng)對(dui)手(shou)好。包(bao)括效率和任何能提高投產比的方法(fa)工(gong)具(ju)和流程。以(yi)病毒營(ying)銷(xiao)的方式來發展客(ke)戶無疑具(ju)有(you)四兩(liang)撥(bo)千(qian)斤(jin)的效果。

比如１９９６年的(de)Ｈｏｔｍａｉｌ，每一(yi)次(ci)Ｈｏｔｍａｉｌ用戶(hu)發出(chu)電郵(you)，郵(you)件最后都有一(yi)行暗示用戶(hu)背書(shu)的(de)邀請：“你可(ke)以到Ｈｏｔｍａｉｌ注(zhu)(zhu)冊免費電子郵(you)件”。接收者中(zhong)一(yi)定比例(li)的(de)人會(hui)注(zhu)(zhu)冊Ｈｏｔｍａｉｌ，之(zhi)后又以同樣的(de)方(fang)式將(jiang)信息(xi)傳給了(le)其他人。這樣Ｈｏｔｍａｉｌ形成(cheng)了(le)病毒(du)式的(de)連(lian)綿不絕的(de)傳播效果，短短一(yi)年時間獲得了(le)１２００萬的(de)注(zhu)(zhu)冊用戶(hu)，成(cheng)為行業巨(ju)頭(tou)。

病毒營銷戰略是以病毒營銷的主(zhu)線貫穿企業(ye)所有(you)戰略規劃和(he)執行。

首先ＢｒｉａｎＣｈｅｓｋｙ就是病(bing)毒營(ying)銷界的頂尖人(ren)才(cai)，懂(dong)(dong)營(ying)銷更懂(dong)(dong)技術(shu)，他在大(da)學畢業前，就靠垃圾郵件賺了上百萬(wan)美金。Ｃｒａｉｇｓｌｉｓｔ的技術(shu)在他眼里都(dou)弱爆(bao)了。

除(chu)了(le)ＪｉｍＣｏｌｌｉｏｎｓ的先(xian)人(ren)后事理念。ＭａｃｈｅａｌＰｏｔｅｒ認為戰略(lve)是(shi)由三部分構成(cheng)：創造一個(ge)獨特和有價值的位置(zhi)；確定不做(zuo)什么的取舍權衡(heng)；實現公司(si)活(huo)動(dong)的協同策(ce)應來支(zhi)撐戰略(lve)。

Ａｉｒｂｎｂ選(xuan)(xuan)擇(ze)了(le)短租平(ping)臺，這(zhe)是(shi)項目(mu)選(xuan)(xuan)擇(ze)的病毒化(hua)。以商業生態系統(tong)的視角，選(xuan)(xuan)擇(ze)一(yi)個客(ke)戶需求能像病毒一(yi)樣繁殖但邊際成本遞減的項目(mu)。

Ａｉｒｂｎｂ提供了更經濟更有趣更適合年輕人的體驗價(jia)值(zhi)。在(zai)官網中他寫(xie)道：ｗｅｌｃｏｍｅｔｏａｉｒｂｎｂ，ｂｏｏｋｕｎｉｑｕｅｈｏｍｅｓａｎｄｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅａｃｉｔｙｌｉｋｅａｌｏｃａｌ。這是(shi)形象個性的病毒化(hua)。

Ａｉｒｂｎｂ的(de)(de)自我定(ding)位很(hen)堅定(ding)：ｂｒｏｋｅｒ中(zhong)介。組織公(gong)司資(zi)源全力策應(ying)這(zhe)個戰略。它從來沒有涉足重資(zi)產，即使在獲得總共８億美金(jin)的(de)(de)融資(zi)之后。它堅持用(yong)病(bing)毒(du)營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)方式，立足平臺，用(yong)信息流去置換資(zi)金(jin)流，最終(zhong)實現人(ren)(ren)與(yu)住宿、人(ren)(ren)與(yu)人(ren)(ren)的(de)(de)鏈接，這(zhe)是(shi)創業最軟(ruan)柔(rou)輕快的(de)(de)方式。這(zhe)是(shi)營(ying)銷(xiao)(xiao)定(ding)位的(de)(de)病(bing)毒(du)化。在后面的(de)(de)章節中(zhong)，我會和大家詳(xiang)細(xi)的(de)(de)理一理。

從這個角度，我(wo)們可(ke)(ke)以說，Ａｉｒｂｎｂ可(ke)(ke)以不屬(shu)于任(ren)何(he)一類公(gong)司(si)，但一定(ding)是一家全球(qiu)頂尖的病毒(du)營銷公(gong)司(si)。

燕小(xiao)嘜，就是病毒(du)營銷戰略(lve)在商業中的實踐。

在團(tuan)隊(dui)僅有兩個(ge)銷售人員的前(qian)提下(xia)，燕小(xiao)嘜成為了網紅爆(bao)款(kuan)，３個(ge)月(yue)獲得千萬訂單，撬(qiao)動(dong)了千萬市(shi)場(chang)，占據(ju)了燕麥飲品(pin)細分市(shi)場(chang)領導者地(di)位(wei)。

燕(yan)小嘜選(xuan)擇燕(yan)麥飲品為(wei)發力點(dian)，堅決走(zou)差(cha)異化和聚(ju)焦(jiao)化戰略。

獨特和有價值的(de)項目選擇：燕小嘜選擇的(de)燕麥飲品是一片(pian)蓄勢待(dai)發(fa)的(de)藍海，燕小嘜今(jin)年(nian)銷量同比增長了５０％，燕麥保護心血(xue)管(guan)和調理(li)腸胃的(de)功效，十分契合年(nian)輕白領的(de)健(jian)康需求(qiu)。

在對比過全世界(jie)燕(yan)(yan)麥飲(yin)品同(tong)行(xing)的產(chan)品后(hou)，燕(yan)(yan)小嘜團(tuan)隊經過累計２９次的產(chan)品迭代，打(da)造出(chu)時尚(shang)、鮮明、炫酷的品牌形象，重新定義(yi)了(le)燕(yan)(yan)麥飲(yin)品。

只(zhi)服務高端客戶：澳洲綠色燕(yan)麥、德(de)國酶(mei)解工藝、美國穩定體系(xi)、中國最優秀的設計團隊、上市公司代(dai)工制造、國內(nei)頂(ding)尖的營(ying)銷團隊操盤推廣……燕(yan)小嘜已經清晰地(di)表明只(zhi)做最好(hao)的產品的決心。堅(jian)決對價(jia)格敏感人群(qun)說ＮＯ。

協同(tong)策應的打法：

陳軒(xuan)認為：燕小嘜是(shi)從聯結的(de)(de)角度(du)創造品(pin)牌，從內容的(de)(de)角度(du)再(zai)造渠道，從移動互聯的(de)(de)邏輯設計(ji)產(chan)品(pin)，從流量(liang)轉化(hua)量(liang)迭代傳統的(de)(de)銷售(shou)額(e)市(shi)占率，用跨媒介跨工具(ju)的(de)(de)新玩法，取代大生產(chan)大傳播大流通……

燕小嘜是一(yi)家飲(yin)品公司嗎？不是，燕小嘜是病毒營銷的運(yun)營方式(shi)：快速推(tui)出、敏捷(jie)設計、迅速迭代、不斷試錯，從而(er)刺激市場、刺激需求，來引爆(bao)市場。

燕(yan)(yan)小嘜自２０１５年(nian)８月(yue)(yue)成立以來，到現在一共出(chu)(chu)(chu)了(le)七款產品。２０１５年(nian)１２月(yue)(yue)出(chu)(chu)(chu)了(le)紅棗燕(yan)(yan)麥(mai)露(lu)；２０１６年(nian)３月(yue)(yue)出(chu)(chu)(chu)了(le)百合燕(yan)(yan)麥(mai)露(lu)，８月(yue)(yue)出(chu)(chu)(chu)了(le)原味燕(yan)(yan)麥(mai)露(lu)；２０１７年(nian)５月(yue)(yue)出(chu)(chu)(chu)了(le)燕(yan)(yan)麥(mai)咖，７月(yue)(yue)出(chu)(chu)(chu)了(le)純粹(cui)燕(yan)(yan)麥(mai)露(lu)。２０１７年(nian)年(nian)底，１個月(yue)(yue)的時間，燕(yan)(yan)小嘜先后推(tui)出(chu)(chu)(chu)利(li)樂(le)鉆產品和運(yun)動飲料(liao)——獠牙之吻。

經過大量(liang)(liang)的(de)客戶行(xing)為數據分(fen)析(xi)，在此基礎上進行(xing)精(jing)準(zhun)的(de)產品開發。燕小嘜(ma)利樂鉆就(jiu)是針對１６——３０歲(sui)年(nian)輕消費(fei)群體(ti)，要(yao)求便捷、即飲(yin)、高(gao)性價(jia)比(bi)、手感又好的(de)需(xu)求定(ding)制開發。而獠牙之(zhi)吻(wen)運動(dong)飲(yin)料，則(ze)是針對８５后(hou)、９０后(hou)熱愛運動(dong)的(de)時尚人群量(liang)(liang)身(shen)定(ding)做的(de)一款飲(yin)料新品，炫酷前衛、能量(liang)(liang)感十足。

所(suo)以，病毒(du)營(ying)(ying)銷，一定不能(neng)單純(chun)從運營(ying)(ying)層面去(qu)理解(jie)，它不只是(shi)營(ying)(ying)銷、不只是(shi)市場、不只是(shi)傳播，而要基于(yu)未來的視(shi)角，基于(yu)商業生態體系，基于(yu)戰略規劃和執行的角度去(qu)理解(jie)病毒(du)營(ying)(ying)銷。

９９％的管理者和(he)營銷人都十分重視運營，每天(tian)要求各(ge)種(zhong)數據、銷售(shou)額、市占率、粉絲數、活(huo)躍度(du)、閱讀量(liang)等，忙(mang)忙(mang)叨叨，貌似很盡(jin)職(zhi)，但對基(ji)于(yu)病毒營銷的思考遠(yuan)遠(yuan)不夠(gou)。

如果(guo)只(zhi)是把(ba)病毒營銷(xiao)當(dang)做運營來看，會(hui)被(bei)對手快速仿效。邊際成(cheng)本趨同，變成(cheng)都沒(mei)錢賺的(de)消耗(hao)戰。只(zhi)有從戰略的(de)視角才能(neng)實(shi)現生產率從根本上(shang)的(de)突出重圍(wei)。所以，病毒營銷(xiao)，運營易逝，戰略永恒。

我一直強調(diao)：病毒(du)營銷是未(wei)來１０年的主(zhu)流(liu)商戰模式，病毒(du)營銷是移動(dong)社交時代(dai)的紅利(li)。

原因就(jiu)(jiu)在于，未來的(de)(de)商(shang)(shang)業(ye)就(jiu)(jiu)是互聯(lian)網化的(de)(de)商(shang)(shang)業(ye)。這還需(xu)要我舉例子(zi)嗎？大(da)家想(xiang)想(xiang)ＢＡＴ的(de)(de)強勢。既(ji)然(ran)未來是互聯(lian)網化的(de)(de)商(shang)(shang)業(ye)，無論(lun)你是打鐵的(de)(de)、殺雞的(de)(de)、賣飲料(liao)的(de)(de)、做(zuo)內容的(de)(de)、做(zuo)媒體的(de)(de)，你的(de)(de)底(di)層(ceng)邏輯和行(xing)事(shi)風格一定得(de)互聯(lian)網化。否(fou)則就(jiu)(jiu)ＯＵＴ了(le)就(jiu)(jiu)得(de)出局(ju)。

中(zhong)國目前有１０億(yi)的(de)移動(dong)互聯網活躍用(yong)(yong)戶(hu)(hu)。９。３億(yi)的(de)微信(xin)活躍用(yong)(yong)戶(hu)(hu)。３。６億(yi)的(de)微博(bo)月(yue)活用(yong)(yong)戶(hu)(hu)、１。５億(yi)的(de)快手月(yue)活，１５００萬的(de)知乎月(yue)活，這些數據(ju)引(yin)發了二次元和虛擬社交新消費群體的(de)出現(xian)。

互聯網把地球(qiu)變(bian)(bian)成(cheng)了(le)村落，而(er)移動互聯網把地球(qiu)變(bian)(bian)成(cheng)了(le)掌(zhang)中(zhong)寶(bao)。

２００６年(nian)，經濟學(xue)家(jia)托(tuo)馬斯(si)·弗里德曼（ＴｈｏｍａｓＬ。Ｆｒｉｅｄｍａｎ）分析２１世紀初期全球(qiu)化的過程，認為“世界被抹平(ping)(ping)了(le)(le)(le)(le)”；１０年(nian)過去了(le)(le)(le)(le)，我們發現：世界不僅僅被抹平(ping)(ping)了(le)(le)(le)(le)，而且(qie)被撕碎了(le)(le)(le)(le)，而且(qie)被結(jie)成了(le)(le)(le)(le)一張張大(da)(da)網(wang)(wang)，大(da)(da)網(wang)(wang)是由無數張獨立(li)的、去中心化的小網(wang)(wang)組成。

而這雙撕(si)碎一切的(de)大手，就是移動社交網(wang)絡(luo)。對付(fu)這張詭異的(de)大網(wang)，最(zui)有效(xiao)的(de)方式是什么呢？

恭喜你答對了，最佳的方式(shi)就是植入病(bing)毒。

好，我做(zuo)個小(xiao)的總結吧(ba)：

１、病(bing)毒營(ying)銷(xiao)，一定要從戰略的高(gao)度去把(ba)握。

２、從戰略角度把握病(bing)(bing)毒(du)(du)(du)營(ying)銷，要關注三(san)點：首先是獨特和有價值(zhi)的(de)(de)位置。涵蓋了項(xiang)目選擇的(de)(de)病(bing)(bing)毒(du)(du)(du)化(hua)考(kao)量；然后(hou)是不做(zuo)什么(me)的(de)(de)克制，如營(ying)銷定位的(de)(de)病(bing)(bing)毒(du)(du)(du)化(hua)和銷售(shou)概念的(de)(de)病(bing)(bing)毒(du)(du)(du)化(hua)；最后(hou)是通過組織架構和運(yun)營(ying)行動(dong)的(de)(de)策(ce)劃協同，去(qu)支持戰略。如架構與流程的(de)(de)設置、產品設計的(de)(de)病(bing)(bing)毒(du)(du)(du)化(hua)、文案(an)媒(mei)介的(de)(de)病(bing)(bing)毒(du)(du)(du)化(hua)等。

３、從運營(ying)的角(jiao)度看(kan)病(bing)毒營(ying)銷，容易演化(hua)成同質化(hua)競(jing)爭和刺刀(dao)見紅的消(xiao)耗戰(zhan)。真正要(yao)想跳出重圍，提(ti)升生產率，關鍵是(shi)病(bing)毒營(ying)銷戰(zhan)略。小米雷(lei)總一直講(jiang)，企業(ye)拼的根本(ben)是(shi)效(xiao)率，我(wo)相(xiang)信這句話更(geng)多是(shi)講(jiang)給團(tuan)隊。對于雷(lei)總，戰(zhan)略當然是(shi)最重要(yao)的。

４、戰略(lve)(lve)的種類(lei)很多，一切虛擬(ni)化(hua)的時(shi)代，還有比病(bing)毒(du)(du)營銷戰略(lve)(lve)更重要的嗎？病(bing)毒(du)(du)營銷戰略(lve)(lve)，是(shi)應對一切行(xing)業移(yi)動(dong)化(hua)、社交化(hua)和互聯化(hua)最有效的方式。以(yi)植入病(bing)毒(du)(du)的方式，讓品(pin)牌在世界這張虛擬(ni)化(hua)的大網中自己生長與繁殖。才是(shi)這個時(shi)代營銷的題中之義。