數據統(tong)計，2013年(nian)我國粗(cu)糧飲料市場(chang)規模達到420億元，年(nian)均增長率保(bao)持(chi)20%左右(you)，2015年(nian)，植物蛋白及(ji)谷物飲品市場(chang)已突破1000億。

縱觀飲(yin)料(liao)(liao)行業(ye)的發(fa)展歷史，先是(shi)(shi)(shi)碳酸(suan)飲(yin)料(liao)(liao)興起(qi)、后來是(shi)(shi)(shi)礦(kuang)泉水飲(yin)料(liao)(liao)、再(zai)后來是(shi)(shi)(shi)茶飲(yin)料(liao)(liao)、最后是(shi)(shi)(shi)果汁飲(yin)料(liao)(liao)。接下來，應該是(shi)(shi)(shi)谷(gu)物(wu)飲(yin)料(liao)(liao)和植物(wu)蛋白飲(yin)料(liao)(liao)。

近期(qi)，一(yi)款名叫“燕小嘜(ma)”的(de)純(chun)燕麥飲料引起了記者的(de)注意(yi)，無(wu)論是在(zai)微博(bo)微信這些社交媒體上，還是在(zai)上海(hai)中國極速賽車節上都(dou)看到了它(ta)的(de)身影。

本期有幸請到了(le)陳軒，燕小(xiao)嘜的創始(shi)人，為我們解答如何利用(yong)病(bing)毒營(ying)銷做(zuo)好一款月銷百(bai)萬的飲品。

以(yi)下是新消費內(nei)參（ID:cychuangye）根據(ju)對燕(yan)小嘜的(de)創始人陳軒的(de)專(zhuan)訪，整理的(de)口述內(nei)容。

我(wo)畢(bi)業之(zhi)后先在海爾、同仁堂這樣(yang)的(de)企(qi)業里做銷售(shou)管理，剛(gang)畢(bi)業就管30多個(ge)人，主要(yao)負(fu)責銷售(shou)、培(pei)訓、項目(mu)啟(qi)動、活動策劃等(deng)執行類的(de)事情。

其(qi)實執(zhi)行屬于整個價(jia)值鏈的最下游，很(hen)多時候政策不OK，產品(pin)不OK，策略不OK，但是沒有(you)辦(ban)法，我們(men)只能執(zhi)行。

所以后來(lai)(lai)我(wo)就(jiu)從甲方(fang)跳去乙方(fang)，在當時號(hao)稱中國銷(xiao)售策(ce)(ce)劃第一(yi)的團隊蜥(xi)蜴團隊做產品(pin)策(ce)(ce)劃和品(pin)牌管理，后來(lai)(lai)也嘗試了(le)招商策(ce)(ce)劃，云南白藥就(jiu)是我(wo)們做的。

后來覺得瓶頸越(yue)來越(yue)明顯了(le)，案子(zi)也都是同樣的案子(zi)，只不過在(zai)重復。

后(hou)來很自然的我就去創(chuang)業了，先后(hou)一共(gong)創(chuang)業了三次(ci)，主要都是在乙方領域，比如說(shuo)營銷咨詢、策劃公司，連(lian)著(zhu)開了三個。

谷物飲料市值(zhi)超(chao)1000億，燕麥飲品仍(reng)空白

做燕小嘜是第四次創業，2015年8月(yue)份公司成(cheng)立，獲(huo)得了2000萬的風投。

做燕麥產品也是因為機緣巧合，幾位移居加拿大(da)的長輩，之前高血壓、高血脂、胃也不好，狀態很差(cha)。到(dao)了(le)加拿大(da)之后，每天喝燕麥粥(zhou)，不到(dao)半年竟(jing)然面色紅潤(run)，氣色極好，身體越(yue)來(lai)越(yue)好。面對面聊起來(lai)，對我的震撼很大(da)。

因為(wei)這件事，我就(jiu)對(dui)燕(yan)麥做了調研(yan)，感覺發現了新大陸。燕(yan)麥是世界衛生組織推薦的(de)“10大健康食品”中唯一的(de)谷物，其極(ji)強(qiang)的(de)保(bao)健功能得到(dao)全球公(gong)認(ren)。

后來有了做燕(yan)麥產品的(de)構(gou)想，但是在具(ju)體項目選擇(ze)(ze)上，我(wo)(wo)們也經歷了漫(man)長(chang)的(de)選擇(ze)(ze)。我(wo)(wo)們可(ke)以(yi)(yi)做燕(yan)麥片(pian)，可(ke)以(yi)(yi)做能(neng)量棒，在一(yi)堆(dui)產品中(zhong)間怎樣(yang)去選擇(ze)(ze)這(zhe)是一(yi)個考驗。

因為我(wo)做了(le)十年產品策劃，過(guo)手的產品有一(yi)百(bai)多(duo)款(kuan)，我(wo)的經(jing)驗(yan)就(jiu)(jiu)是做減法，喬布斯也說過(guo)，戰略的本質就(jiu)(jiu)是克制。

最后(hou)我們把目(mu)標(biao)定(ding)位成了燕麥飲料。

據(ju)調查數據(ju)顯(xian)示，谷物飲料這個品類從(cong)2008年開始年增長率15%，2014年甚(shen)至達到(dao)28%，2015年市場(chang)總量(liang)達到(dao)100億(yi)升，市場(chang)產值(zhi)超(chao)過了1000億(yi)，目前國內純燕麥飲料市場(chang)幾乎空(kong)白，沒有什(shen)么(me)有影響(xiang)力的品牌(pai)出(chu)現。

又因(yin)為(wei)之前我(wo)是一(yi)直在做飲(yin)料相關的營銷和策劃，2013年的時候給加多寶做過品牌策略規劃，當時正是加多寶跟王老吉打(da)得(de)最厲害的時候，全國幾十(shi)家公(gong)司一(yi)起來競標，我(wo)們第一(yi)名(ming)，所(suo)以飲(yin)料行業我(wo)是比較熟悉(xi)的，這是一(yi)個(ge)方面。

第二個方面(mian)就(jiu)是整(zheng)個飲(yin)(yin)(yin)料(liao)發展的(de)(de)軌跡很清晰(xi)。最早的(de)(de)可(ke)口可(ke)樂是碳酸飲(yin)(yin)(yin)料(liao)的(de)(de)龍頭，往后就(jiu)是礦泉水市場(chang)的(de)(de)競(jing)爭，接著是茶飲(yin)(yin)(yin)料(liao)和果汁飲(yin)(yin)(yin)料(liao)市場(chang)的(de)(de)爭奪，再往后發展一定是植(zhi)物(wu)蛋白飲(yin)(yin)(yin)料(liao)，因為現在人們追求越(yue)(yue)(yue)來越(yue)(yue)(yue)健康(kang)的(de)(de)生活方式了(le)，所以消費品整(zheng)個趨勢是越(yue)(yue)(yue)來越(yue)(yue)(yue)健康(kang)化(hua)，也越(yue)(yue)(yue)來越(yue)(yue)(yue)特(te)色化(hua)和小眾化(hua)。

當(dang)然，想做和能做之間還是有(you)一定差距的。我們得有(you)自己的優勢，要清晰自己到底是哪塊料。

燕小(xiao)嘜的競爭(zheng)優勢主(zhu)要體現(xian)在(zai)移動互聯(lian)網時代，我們更能把握(wo)互聯(lian)網＋的打法(fa)，能夠對品牌推廣(guang)做出更有效的決策和反應。

首先從人來分析，大眾飲料企業管理者年齡(ling)大多集中在(zai)65到70之(zhi)前，我(wo)們團隊是80后(hou)、90后(hou)的(de)團隊，是隨著互聯網成長起(qi)來的(de)一代(dai)人，我(wo)們深知互聯網時代(dai)受(shou)眾到底想(xiang)要的(de)是什么，這是一個最(zui)大的(de)不同點(dian)。

第二是(shi)(shi)我們和傳(chuan)(chuan)統飲料品(pin)牌的(de)(de)操盤方式不同。傳(chuan)(chuan)統的(de)(de)飲料品(pin)牌的(de)(de)操盤方式還是(shi)(shi)比較傳(chuan)(chuan)統的(de)(de)，面對移(yi)動互聯網時代，面對品(pin)牌宣(xuan)傳(chuan)(chuan)的(de)(de)方式，他們還是(shi)(shi)靠砸廣告，找代言人，使勁推渠道。

但(dan)是(shi)現在(zai)整(zheng)個玩法(fa)不一(yi)樣了，而我(wo)們(men)更能(neng)借助(zhu)這種新生(sheng)力(li)量(liang)來(lai)做(zuo)傳(chuan)播，尤其(qi)是(shi)我(wo)們(men)又(you)經過特殊的訓練(lian)，有(you)4A公(gong)司的策劃和營銷能(neng)力(li)，所(suo)以這對我(wo)們(men)是(shi)一(yi)個特別天然的優(you)勢。

第(di)三點就(jiu)是(shi)我(wo)們(men)的(de)(de)(de)(de)產品(pin)理(li)念不同。不管是(shi)六(liu)個核(he)桃的(de)(de)(de)(de)補腦(nao)，還是(shi)加多寶(bao)的(de)(de)(de)(de)降火(huo)，功(gong)效化訴(su)求特別(bie)強烈(lie)，但(dan)是(shi)情感化不足。但(dan)是(shi)我(wo)們(men)希望燕小嘜能夠跟年輕人的(de)(de)(de)(de)生活建立一個關聯，比如說你看我(wo)們(men)新推出(chu)的(de)(de)(de)(de)產品(pin)包裝，都會有一些社交(jiao)屬性(xing)的(de)(de)(de)(de)文字(zi)“你好嗎”，“你瘦了”，這(zhe)正迎(ying)合了現(xian)代人的(de)(de)(de)(de)社交(jiao)行(xing)為。

病毒(du)營銷玩轉互聯網(wang)＋

我們的(de)第一款產品，用擬人(ren)化品牌(pai)策略(lve)，放(fang)棄最初的(de)高(gao)冷格調(diao)，原創了一個時(shi)尚、可愛、極(ji)具親和(he)力(li)的(de)卡通人(ren)物燕小嘜。

罐體上的小人(ren)兒，時刻沖人(ren)微笑，她(ta)頭上的燕麥(mai)穗也讓人(ren)忍(ren)俊不禁。這就代表了一種情感(gan)訴求，能(neng)夠拉(la)近和消(xiao)費(fei)者之(zhi)間的距離(li)。

所(suo)以之后我(wo)們的每一款(kuan)產(chan)品都(dou)去迎合(he)一種人群，比如第二款(kuan)就(jiu)變(bian)得女(nv)性化了，粉(fen)色的瓶底顏(yan)色，瓶身是(shi)手繪插畫風(feng)格，有(you)(you)貓的眼睛(jing)，還(huan)有(you)(you)撲克牌(pai)，又搭了一個大(da)白兔，再來一個蘑(mo)菇，加上隨(sui)風(feng)飄(piao)揚的燕(yan)麥，特別(bie)強烈的少女(nv)感。

在成都(dou)這(zhe)款產(chan)品(pin)賣得(de)特別好，而且(qie)好多情侶會買兩瓶，你一瓶，我一瓶，這(zhe)種(zhong)感覺(jue)蠻好的(de)(de)，很有意思，飲料的(de)(de)性(xing)別屬性(xing)表達的(de)(de)很清(qing)晰。

到了(le)第三(san)款就是(shi)通用化(hua)，普(pu)遍適(shi)合(he)喜(xi)愛燕(yan)麥飲品的人群，但(dan)是(shi)這一款我們目前還在(zai)調(diao)試(shi)中。

為(wei)了(le)摸清市場的偏好，我們白送(song)出去20000多(duo)罐飲(yin)料(liao)(liao)，口(kou)味和口(kou)感更是(shi)(shi)在(zai)3個月之內迭代(dai)了(le)12次(ci)(ci)，在(zai)設(she)計創意上也是(shi)(shi)屢(lv)次(ci)(ci)調整(zheng)，因為(wei)大數據顯示，喝飲(yin)料(liao)(liao)的主(zhu)要人(ren)群年齡(ling)是(shi)(shi)16到26歲，這一群人(ren)是(shi)(shi)重度消費(fei)者(zhe)。

所以在品(pin)牌營銷方面，我們(men)還運用了(le)很(hen)多小米式(shi)(shi)的(de)思(si)維，真正去(qu)迎合85后、90后的(de)喜好，達到了(le)病毒式(shi)(shi)的(de)傳播。

所謂病毒(du)式傳(chuan)播，就是通過(guo)制造(zao)“病毒(du)內容(rong)”滿足粉絲“炫耀、強調、獵奇”等需求，讓(rang)自(zi)己(ji)的產品像病毒(du)一樣瘋狂流(liu)行。

燕小嘜的(de)病(bing)毒體是(shi)靠我們團隊在公司策(ce)略(lve)、職能策(ce)略(lve)的(de)配合(he)之下實現的(de)營銷(xiao)突破。

比如在整個(ge)(ge)產品(pin)定位策略(lve)上(shang)，“燕小(xiao)嘜”這(zhe)個(ge)(ge)名字(zi)(zi)就(jiu)(jiu)是我們病毒(du)式傳播(bo)的展現，把燕麥這(zhe)個(ge)(ge)品(pin)類里加(jia)個(ge)(ge)小(xiao)字(zi)(zi)，一下(xia)子就(jiu)(jiu)產生了一種情(qing)感化訴(su)求，而(er)且這(zhe)個(ge)(ge)名字(zi)(zi)聽過就(jiu)(jiu)忘不掉了。

另外，我們運用視(shi)頻(pin)、圖片、文章各種(zhong)形式通過創意內(nei)容的(de)病毒式傳播，同時充分利用社(she)交新媒體，例如微信、微博、堆糖、豆瓣、時尚APP等年輕人喜(xi)愛光(guang)顧的(de)SNS平臺，展開與消費(fei)者的(de)深(shen)層次多頻(pin)互動(dong)，以此來增加燕小(xiao)嘜的(de)曝光(guang)。

我們不(bu)僅(jin)嘗試(shi)以(yi)燕小嘜的卡通人物(wu)為(wei)原型，推出了(le)一(yi)系(xi)列生活漫畫，還(huan)在(zai)15年9月，SCC在(zai)上海F1國際賽(sai)車場(chang)舉(ju)辦第(di)四屆中國極(ji)速(su)賽(sai)車節(jie)上，帶著產品高(gao)調亮相，積累了(le)一(yi)批年輕(qing)時尚的粉(fen)絲(si)用戶(hu)。

我們(men)希望燕小嘜，不僅(jin)成(cheng)為(wei)一(yi)罐飲料(liao)，更能(neng)建立一(yi)種(zhong)和年輕消費者溝通的橋梁，用病(bing)毒(du)營銷玩轉互聯網(wang)＋。

“3+1”動銷，扶持經銷商打(da)開市場(chang)

在產品渠(qu)道拓展上，我們(men)強調(diao)的“3+1”動(dong)銷(xiao)，根據(ju)經(jing)銷(xiao)商的資源和技能(neng)，通(tong)過“陳(chen)列+試飲+買贈”+“全(quan)方(fang)位廣告支持”，對經(jing)銷(xiao)商‘傳、幫、帶、扶’，幫助(zhu)經(jing)銷(xiao)商快速(su)鋪墊燕小嘜的市場(chang)。

從(cong)根上，先(xian)解決經銷(xiao)(xiao)商(shang)的銷(xiao)(xiao)售問題，再(zai)解決我們的銷(xiao)(xiao)量問題。先(xian)難后易，先(xian)慢后快。

采用這種模(mo)式(shi)也(ye)是經過長(chang)期的摸索，我(wo)們產(chan)品正(zheng)式(shi)上線是在(zai)2015年12月(yue)，量產(chan)以后我(wo)們先試水的是電商渠道，在(zai)微信商城沒做任何廣告的情況下，不到一個月(yue)賣了10萬塊錢，但是特別累。

我(wo)們幾(ji)乎所(suo)有(you)(you)的同事(shi)都撲上去做包(bao)裝了，我(wo)后(hou)來(lai)想，這件事(shi)情雖然是我(wo)們沒有(you)(you)花(hua)什么流量費用，但是10萬塊(kuai)錢(qian)對(dui)于公司而言太少了。

最重要的(de)是這不是我(wo)們的(de)核心競(jing)爭(zheng)力，我(wo)們的(de)核心競(jing)爭(zheng)力是在品牌管理、營(ying)銷(xiao)推廣、產品策(ce)劃上，這樣(yang)下去我(wo)們最長(chang)的(de)尖刀型技能(neng)就被浪(lang)費掉(diao)了，我(wo)們應(ying)該(gai)把時間花在擅長(chang)的(de)事情上。

所以當時(shi)提出了“3+1”動(dong)銷的(de)概念，在渠道上我們堅持“踩剎車”的(de)原則，嚴禁(jin)為了銷量壓(ya)經銷商庫存，這是短(duan)視找死(si)的(de)“品牌自殺”。

但是又有很(hen)多人問我，主推線下經銷(xiao)商渠道(dao)是不是在產(chan)品定(ding)價上會抬高？

其(qi)實我(wo)(wo)們的第一款產(chan)品只賣4塊(kuai)(kuai)錢，3月1日(ri)以后我(wo)(wo)們漲(zhang)到(dao)(dao)5塊(kuai)(kuai)了，其(qi)他(ta)兩款都是(shi)5塊(kuai)(kuai)。其(qi)實這個產(chan)品我(wo)(wo)可(ke)以賣到(dao)(dao)10塊(kuai)(kuai)，因為我(wo)(wo)們的成本現(xian)在是(shi)飲料中最高(gao)的。

燕麥用的是(shi)澳大利(li)亞的綠色(se)認證燕麥，又沒(mei)有任何甜味劑、糖精和色(se)素，連產品包裝都是(shi)上市公司做(zuo)的，配(pei)方來(lai)自(zi)德國(guo)專家(jia)團(tuan)隊，這都是(shi)世界級的企業，產品設(she)計和品牌定位都是(shi)服務了(le)十年優秀企業的經驗成(cheng)果，所(suo)以我們的產品代表的是(shi)中國(guo)頂尖的營銷、生產、配(pei)方研發的組(zu)合。

在定(ding)(ding)價策(ce)略上，我們采用的仍然是成(cheng)本再加上市場(chang)競爭后的定(ding)(ding)價，基本保證不(bu)賠錢。對我們來說，第一步(bu)首(shou)先是把(ba)生意做(zuo)成(cheng)，并不(bu)僅僅向利潤看齊。

其次(ci)，我(wo)們區別于(yu)其他(ta)飲品公(gong)司最大的(de)特點(dian)，就是我(wo)們不單純把自己定(ding)位成一(yi)家飲品公(gong)司，產品只是我(wo)們的(de)一(yi)個工具或者是渠(qu)道，用(yong)來建立(li)與外界的(de)交流(liu)。我(wo)們要做一(yi)個具有(you)強大營銷(xiao)能力和管理能力的(de)企業(ye)。

現在我們月銷售額平(ping)穩在1百(bai)萬左(zuo)右，線下渠道現在全國(guo)只有臺灣、深圳、廣州還沒有進入(ru)，其他(ta)基本已經(jing)全覆蓋了。

今(jin)年(nian)我(wo)們的計劃就(jiu)是(shi)擴張，所以在招商(shang)政策(ce)和(he)扶(fu)(fu)持力(li)度上(shang)都做了調整。相(xiang)比去年(nian)的策(ce)略(lve)“賽(sai)馬(ma)不相(xiang)馬(ma)，扶(fu)(fu)強(qiang)不扶(fu)(fu)弱”，今(jin)年(nian)我(wo)們加大扶(fu)(fu)持力(li)度，比如(ru)某個代(dai)理商(shang)或者是(shi)渠(qu)道做得(de)不錯，我(wo)們可以幫助他在區域上(shang)做廣告，幫助代(dai)理商(shang)進行整體的管(guan)理和(he)財務規劃等。

我們(men)要(yao)(yao)重新(xin)定義新(xin)規則，在渠道面前，要(yao)(yao)做投資(zi)人。