2011年，松鼠老爹在(zai)(zai)派(pai)代網(wang)發(fa)帖《電商(shang)最(zui)后的機(ji)(ji)會(hui)，也是電商(shang)消亡(wang)的開(kai)始》，其中(zhong)提及“電子商(shang)務在(zai)(zai)中(zhong)國(guo)的今天，孕育了電商(shang)品(pin)牌(pai)(pai)和電商(shang)企業成長的機(ji)(ji)會(hui)，也是中(zhong)國(guo)互聯(lian)(lian)網(wang)繼(ji)門戶、平臺及現(xian)有的移(yi)動互聯(lian)(lian)網(wang)外，電商(shang)品(pin)牌(pai)(pai)在(zai)(zai)中(zhong)國(guo)孕育的發(fa)展機(ji)(ji)會(hui)，而(er)這個機(ji)(ji)會(hui)最(zui)長只有5年時間”。

今天，這個5年(nian)過(guo)去(qu)了，松(song)鼠(shu)老爹(die)說，“三(san)只松(song)鼠(shu)作為‘電(dian)商’已經(jing)畫上了句(ju)號(hao)，但如果放置在數字經(jing)濟(ji)新賽道，我們才(cai)剛(gang)剛(gang)開始”。

三只松(song)鼠(shu)如何在線上建立互聯網(wang)(wang)品牌，又如何將互聯網(wang)(wang)品牌從線上走(zou)向(xiang)線下(xia)，資深(shen)派友松(song)鼠(shu)老爹幾日前參加派代網(wang)(wang)會(hui)議(yi)，對(dui)該課題進(jin)行分(fen)析(xi)與闡(chan)述。一起(qi)來(lai)學習(xi)吧！

三只松鼠章燎原：互(hu)聯(lian)網品牌如何走向線下？

新驅動的(de)(de)產生就必定(ding)會催生新的(de)(de)品(pin)牌

6年(nian)前的(de)2011,大部分人看“電商”還是“賣貨”,好比今天人們研(yan)究“微(wei)信生(sheng)態”認為是“工具”.但新(xin)驅動的(de)產生(sheng)，就必定會催生(sheng)新(xin)的(de)品牌，這是亙古難變的(de)規律。

所以6年前，三只松鼠上線的(de)使命(ming)并不是帶著(zhu)傳統(tong)品(pin)牌(pai)走(zou)向線上，而是利(li)用“電商發(fa)展(zhan)剩余(yu)的(de)5年機(ji)會”創建一個新的(de)品(pin)牌(pai)。方法(fa)只有8個字：“殺掉溢價(jia)，以銷建品(pin)”。

“殺(sha)掉溢價”:三(san)只松鼠切入互聯網品牌(pai)的2012年，同(tong)行(xing)業內最(zui)大(da)的品牌(pai)銷售在20到30億，利用“電商是效率最(zui)高的零售”,三(san)只松鼠用比線下產品便宜70%的極致價格撬(qiao)開市場大(da)門(men)，使得用戶更(geng)容易接受(shou)并享受(shou)三(san)只松鼠產品。

“以銷(xiao)建品”:低價銷(xiao)售過程(cheng)中建立(li)了消(xiao)費(fei)者對品牌的(de)初步認知(zhi)，但三只(zhi)(zhi)松鼠(shu)讓用戶(hu)(hu)記住(zhu)的(de)不是低價，撬開(kai)面子(zi)，露出的(de)是“好玩、有趣、用戶(hu)(hu)體(ti)驗佳”的(de)里(li)子(zi)。在這條(tiao)路上，三只(zhi)(zhi)松鼠(shu)走了5年。

構建(jian)全面的供應鏈(lian)效率，創造用戶可感知的產品與體驗

當今(jin)天思考如下走(zou)向線下的時候(hou)，我們看到了一個全面(mian)效率的機會。方(fang)法也只有8個字：“創(chuang)新(xin)驅動，以品建牌”。

“全(quan)面(mian)效率”不只是(shi)同(tong)款同(tong)質同(tong)價，而是(shi)整個(ge)企業、供應鏈(lian)效率的全(quan)面(mian)改善。

未來5年，“創(chuang)新”會是(shi)松鼠發展的(de)(de)核心(xin)法則(ze)，同時，“以品(pin)(pin)建(jian)牌”是(shi)將產(chan)(chan)品(pin)(pin)嵌入用(yong)戶體驗(yan)，建(jian)立更(geng)加(jia)強大的(de)(de)心(xin)智品(pin)(pin)牌。構(gou)建(jian)全面的(de)(de)供應(ying)鏈效率，創(chuang)造(zao)用(yong)戶可感知(zhi)的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)與體驗(yan)。

第(di)一，產品創新效(xiao)率：好產品未必會(hui)說(shuo)話(hua)，好的營銷(xiao)才會(hui)讓(rang)好產品說(shuo)話(hua)。

所有(you)內容營(ying)銷(xiao)必(bi)須回到一(yi)個根本點，是否(fou)具有(you)內容屬性。比(bi)如三(san)只松鼠不久前(qian)上線的巨型零食，上線一(yi)個月占據公司十分之一(yi)銷(xiao)售額(e)，它(ta)的“爆(bao)”不在于產(chan)品本身，而是它(ta)洞察了人與人之間關系的處理。 

研(yan)(yan)發(fa)(fa)(fa)是(shi)(shi)營(ying)銷(xiao)指導(dao)下(xia)的思維，是(shi)(shi)將多(duo)種要素重組，突出特(te)色，讓消費者喜(xi)歡。研(yan)(yan)發(fa)(fa)(fa)不能是(shi)(shi)將產品(pin)研(yan)(yan)發(fa)(fa)(fa)出來就告(gao)訴營(ying)銷(xiao)人怎么(me)賣(mai)，是(shi)(shi)需要有營(ying)銷(xiao)思維的人整合研(yan)(yan)發(fa)(fa)(fa)資源，做出一款能夠(gou)自己真正會(hui)說(shuo)話的商品(pin)。

第(di)二，立體渠道(dao)(dao)效率：沒有專注(zhu)的渠道(dao)(dao)，只有專注(zhu)主人的需要(yao)。

目前，三只(zhi)松(song)鼠在線下正在做的，其(qi)一，是200平方的投食店，這個店的貢獻(xian)就在于滿足銷售基礎下的體驗與互動。

其(qi)二是松鼠聯盟(meng)小店，它不是加(jia)盟(meng)店，但可(ke)以理(li)解為是滿(man)足年輕人(ren)創業的“加(jia)盟(meng)店”.非(fei)“加(jia)盟(meng)”的原因(yin)在(zai)于(yu)過于(yu)標準(zhun)化，標準(zhun)化最大的難度是不能(neng)實現指數變化，但“聯盟(meng)”可(ke)以。

 首先，“聯盟(meng)”二(er)字(zi)指的是個(ge)人(ren)IP與(yu)松鼠(shu)IP的融合，品牌(pai)講究人(ren)格和人(ren)格的互換；其次，“聯盟(meng)”是會(hui)員(yuan)與(yu)會(hui)員(yuan)的聯盟(meng)；最后(hou)，是基于(yu)一套數字(zi)化體系(xi)的運營(ying)和運營(ying)的聯盟(meng)。

線下渠道的鋪陳，核心便是要(yao)滿足顧(gu)客對于產品需求的效(xiao)率，以(yi)及真正與線上一致的同款同質同價(jia)。

第三，柔性(xing)貨(huo)(huo)品(pin)效率：從“把(ba)(ba)線下的貨(huo)(huo)搬到線上”到“把(ba)(ba)線上的貨(huo)(huo)搬到線下”有本質差別。

過(guo)去(qu)互(hu)聯網(wang)承載的(de)(de)功能是(shi)把線下的(de)(de)貨(huo)搬到線上賣，現在發(fa)生新的(de)(de)變化：基于洞察市(shi)場需求的(de)(de)研發(fa)單品。

任何企業持(chi)續發(fa)(fa)展都(dou)必(bi)須回到產品創新力和(he)用戶體(ti)驗能力的根源(yuan)上來。目前(qian)，三(san)只松鼠實行的是一(yi)體(ti)化營(ying)銷思維的研發(fa)(fa)模式。

我們在(zai)南京和蕪湖分別(bie)成立了實體產業(ye)研究院，聯合(he)超過20多(duo)所(suo)高校研發資源(yuan)，及500多(duo)個合(he)作伙伴，超過千人(ren)的(de)研發人(ren)員。然而，我們核心能(neng)(neng)力并不(bu)在(zai)于自己能(neng)(neng)做多(duo)少(shao)研發，而在(zai)于能(neng)(neng)夠(gou)洞察市場需求做研發，不(bu)斷創新。

第四(si)，單品(pin)營銷效(xiao)率：每個產品(pin)都是內容。

過去在傳統行業，產品(pin)鋪向(xiang)市場的代價極(ji)大，很(hen)多研發商品(pin)在還(huan)沒有上市時就被掐死在搖籃里，但今天(tian)不(bu)一樣(yang)，今天(tian)依(yi)靠互(hu)聯(lian)網可以迅速全國化。

今天(tian)我們認為有(you)內容的產(chan)品本身就是(shi)營銷，所以(yi)在松(song)鼠，我們要求(qiu)以(yi)后每(mei)上線(xian)的任何一款產(chan)品都要更加精(jing)致，每(mei)款產(chan)品都是(shi)內容，不追求(qiu)多，而(er)是(shi)追求(qiu)精(jing)。

第五，產(chan)(chan)業融(rong)合效率：從甲乙(yi)合作到產(chan)(chan)業共(gong)同體(ti)推進創新。

真正的共同體模(mo)式，是(shi)雙方能(neng)(neng)各取所需，又能(neng)(neng)充分將(jiang)洞察能(neng)(neng)力和過(guo)去幾十年沉(chen)淀(dian)的供(gong)應鏈能(neng)(neng)力進行結合。過(guo)去提供(gong)這(zhe)叫甲乙(yi)雙方，存在博弈(yi)關(guan)系。

今(jin)天我們(men)期望與供(gong)應鏈形成新(xin)的(de)(de)合作模(mo)式，成為真(zhen)正的(de)(de)共(gong)(gong)同體：就是研發共(gong)(gong)享、品牌(pai)共(gong)(gong)享、渠道共(gong)(gong)享、利(li)益共(gong)(gong)分，只有這樣每個人才(cai)能專(zhuan)注(zhu)創新(xin)。企業的(de)(de)核心還是產品、體驗。任(ren)何不能提升(sheng)產品的(de)(de)體驗、工具，在松(song)鼠(shu)都沒有價值。

 這是三只(zhi)松(song)鼠過去六年的總結，我們(men)不(bu)(bu)認為(wei)自(zi)(zi)己做得很好(hao)，所(suo)有(you)契(qi)機和偉大的背后跟自(zi)(zi)己的努力有(you)關(guan)系，但(dan)不(bu)(bu)是決(jue)定性關(guan)系，它也代表著背后的紅利。

三只松(song)(song)鼠(shu)的(de)目標很(hen)明確，我們(men)希望5年后(hou)，三只松(song)(song)鼠(shu)能(neng)有(you)資格在(zai)(zai)中(zhong)國說一句話，“我們(men)是整個(ge)食品行業創新能(neng)力最強的(de)企業”,盡管在(zai)(zai)今(jin)天(tian)很(hen)難，但“不(bu)(bu)難的(de)事(shi)不(bu)(bu)做，不(bu)(bu)創新的(de)事(shi)不(bu)(bu)做，沒有(you)結果(guo)的(de)事(shi)不(bu)(bu)做，沒有(you)做事(shi)的(de)人不(bu)(bu)用(yong)”是松(song)(song)鼠(shu)今(jin)天(tian)正(zheng)在(zai)(zai)堅(jian)持并永(yong)遠堅(jian)持的(de)“四不(bu)(bu)工(gong)作觀”。