陳南：復興龍鳳，三全信心滿滿

三全收購龍鳳【謀劃】

 三全“娶”龍鳳，“婚后”或將面臨著哪些挑戰？三全又將如何化解？就此，中國食品報冷凍產業周刊專訪了三全食品董事長陳南。

“復興龍鳳”，三全有信心

 食品行業的并購并不鮮見，但速凍食品行業的并購很少，對三全來說，更是“大姑娘上轎頭一回”.三全食品董事長陳南坦言，此次并購龍鳳，三全面對的挑戰也比較大，“畢竟并購對三全來講，過去沒有經歷過”.

 雖然這起收購還僅是意向性協議，目前簽訂的框架協議，存在不確定性，但據相關證券公司的相關人士分析，三全與龍鳳的并購框架協議二也已公告，說明程序正在按計劃有條不紊進行。一般而言，框架協議簽訂后幾個月內，買賣雙方“八九不離十”都會簽訂正式買賣協議。

 2月22日三全食品對外公告了欲收購龍鳳消息，而2月25日下午，美國亨氏集團中國區總裁司馬瀚即率領50多名龍鳳食品中高層管理人員抵達鄭州，走訪三全。

 “晚上吃飯一共9桌，三全和龍鳳的管理層很多都是第一次見面，后來互相敬酒，交流溝通非常好，氣氛融洽。”

 不僅是這次雙方見面交流令陳南“滿意”,其實在此之前，三全對龍鳳“產生好感”之后，也反復掂量過一旦“娶了”龍鳳后要怎么做。“對我們來說，這次收購的不是陌生企業，所以我們敢出手，出手快，如果不是同行，我們也不敢去做。我們做的都是自己熟悉的行業。”陳南說。

 無論是對媒體還是對龍鳳的員工，陳南已多次表示，三全和龍鳳兩品牌以后要比著發展。并購后如何把龍鳳這個品牌發揚光大。“不要光看到有利的，也要看到不利的。但是，我們還是有信心的。”

雙品牌既獨立運作又協同互補

 目前，三全在國內的市場占有率超過27%,連續多年位居第一，龍鳳大約擁有4%的市場份額。三全食品收購龍鳳以后，不僅國內速凍市場格局會變，行業的競爭將更加激烈。

 華創證券相關分析師認為，行業本是三全、思念、灣仔碼頭、龍鳳四強并列的格局，收購完成后，三全的市占率有望達到第二名的1.5倍，與競爭對手顯著拉開距離。

 龍鳳是老牌速凍企業，中國速凍食品業的開山者，具有全國性品牌、渠道、產能優勢，產能在10萬噸以上。華東是龍鳳的傳統優勢市場，目前龍鳳銷售區域縮減在上海、天津等地，龍鳳在華東市場年銷售額2億以上，而三全在華東相對弱勢，收購后有利于三全整合龍鳳在華東市場的品牌、渠道、產能資源，完善全國布局。

 “相對而言，三全在華東市場弱一些，但并購后，三全龍鳳兩個品牌疊加，整體的行業話語權就上去了。”不過陳南不止一次表態，并購完成后，龍鳳品牌要獨立運作，保持品牌獨立性，不納入三全體系。“生產、物流后臺可以整合，但品牌渠道不整合。”

 而且，陳南說，三全和龍鳳也要競爭，團隊之間有考核，龍鳳也是一個非常有特點的品牌，我們擔心三全的體系慢慢會把龍鳳吸收了，所以要保持兩個品牌獨立運作。

 雖然兩個品牌要比著發展，但在陳南看來，“兩個品牌的競爭，也是兄弟競爭，是一家人，真有矛盾，還有家族有威望的族長出來協調，解決問題。親情血緣關系在，加上后期品牌重新梳理，產品線不斷改造，所以復興龍鳳品牌不僅有希望，也有足夠的信心。”

 同樣都是速凍食品生產，三全和龍鳳產品上存在同質化，并購后產品如何布局？“目前沒有定位哪個品牌為高端、低端之分，沒有人為的錯位。還是那句話，生產資源可以互補，但兩個品牌是各自獨立的。產品布局，下一步有待于和龍鳳溝通。”

恢復市場是接手龍鳳后的首要任務

 曾是臺灣食品的四大品牌之一的龍鳳食品，進入大陸市場后，一度也是速凍食品的行業老大，讓不少土生土長的大陸速凍食品同行望塵莫及。

 2004年以后，亨氏入主龍鳳食品。由于亨氏的主營業務和龍鳳不同，并購整合并不理想，業務團隊上變動過大，對龍鳳食品的經營產生了不利影響。此外，龍鳳食品還曾接手醬料業務，分散了精力，于是逐漸衰落。

這一次與三全“聯姻”被業內看好，因為龍鳳至少和新“東家”三全食品的主營業務是一致的。

 盡管還在收購協議階段，但龍鳳人早在“收購框架協議”一出來，就收到了三全“給龍鳳員工的一封信”.

 “三全起步時，龍鳳的創始人葉老已經帶著理貨、巡場等管理理念來到了大陸市場。”陳南說，三全是學習者，以開放的心態，一定要學習龍鳳的優勢，管理理念。“龍鳳管理沒問題，暫時出現困難主要是經營策略問題，錯誤也不在龍鳳的員工。”

 恢復市場、恢復消費者對龍鳳的印象，將是三全收購龍鳳后首先要做的。陳南認為，龍鳳不僅在上海等華東市場不錯，“龍鳳品牌的知名度，去市場做個調查，問消費者知道冷凍食品嗎，知道湯圓嗎，肯定有不少人會把龍鳳說出來。因為龍鳳的基因不錯，企業和品牌質地也不錯。”

 目前龍鳳在市場上的產品以湯圓和面點為主，龍鳳在臺灣做過多品項產品線，還曾全線布局國內市場，“消費者跟龍鳳分開也就這幾年的事情，兩者好像是大學同學，彼此一見面還有印象，但再過幾年就不好說了，變成小學同學就不好辦了。所以喚醒消費者記憶，復興龍鳳也是有希望、有信心的。”

【對話陳南】

 2月26日下午，一向低調、謙虛的三全食品董事長陳南，接受了冷凍產業周刊記者的專訪，詳談龍鳳三全姻緣的前前后后。

 按照約定時間到達三全公司時，接待人員對記者說：“董事長還在開會，請在辦公室稍等。”但她的話音沒落，身穿天藍色毛衣的陳南已快步走了進來，“你們已經來了啊。其實也沒什么要說，目前還只是簽訂框架協議，哪些話能說，哪些話不能說，我也是要先問問董事會秘書的。”他說完哈哈一笑，氣氛頓時輕松起來。

“手里牌多了，就好做”

記者：三全出于什么考慮收購龍鳳？看中龍鳳的哪些地方，品牌還是市場份額？

 陳南：我們看中的是龍鳳的基因。消費者的需求是多元化的，產品品牌也是有區域特點的。龍鳳在臺灣出生，有別于偏北方特質的三全。此外，還有龍鳳的管理理念、優勢渠道等。

 三全之前一直為如何發展火鍋料困擾，現在收購龍鳳以后，找到了一個切入點。收購后雙品牌怎么打？其實很多東西可以嫁接，火鍋料可以用龍鳳這個品牌來做。手里牌多了，就好做。

 記者：十年前，三全還在埋頭緊追龍鳳，2004年前后龍鳳當時還處于行業老大位置，聽說您當時曾對三全員工感慨：什么時候能趕超龍鳳？如今收了龍鳳，您心情如何？

 陳南：所以說，行業競爭很嚴酷，做事要留余地。三十年河東，三十年河西，我們也處在這個環境中。各項工作要做好，要有前瞻性，別人十年時間出現這樣的問題，我們可能同樣也會遇到問題，因此現在不是得意忘形的時候，工作要做好。

 即使收購到龍鳳，未來挑戰還是有的，能不能給龍鳳找到一條持續發展的路，還有壓力。未來怎么辦，龍鳳盡管有優勢，但我們還是要動腦子籌劃。不過三全這么多年就是專業、專注，既然要把龍鳳拿過來了，還是有信心的，先不說別的，產品改造，品牌塑造，首先是要恢復市場。

 記者：去年思念從新加坡退市，如今三全又收購了排名第四的龍鳳，作為局內人，您如何看待未來的行業格局？

 陳南：我個人認為，格局不會有變化吧。媒體這樣說，我也不好講，沒有這么大的影響力吧，短期沒有，長期也要看三全、龍鳳團隊的努力吧。

記者：有媒體報道說，三全收購龍鳳是為了打壓思念？

 陳南：我看了網上、微博上對這篇報道的轉發，其實這是一篇說法最欠妥的報道。三全、思念歷史上，雙方關系也不是這樣（打壓），思念也是令我們尊重的企業。思念做房地產，它種了三盆花，我們只種一盆花，我們沒去做房地產，就做個專注的事，賣湯圓。

 三全收購龍鳳，是基于自己的需要考慮，主要是品牌基因的差異化。龍鳳是舶來品，擁有海派文化，三全是本土的，二者品牌有差異化。另外渠道上，兩家疊加后也是有利的。

三全不可能為了增加幾個市占率、為了打壓對手而并購。

引領行業必須總領先半步

 記者：最近以來，三全可以說是動作不斷，參股萬達期貨，布局養殖產業，現在又并購龍鳳，動作都挺大。對于一向穩健的三全來說，這一系列動作，是否意味著經營思路和經營風格的轉變？在考慮多元化經營嗎？

 陳南：這幾年三全也確實取得了一些成績。尤其是三全每年不斷推新品，想引領行業，總是比別人領先半步。不斷創新才能發展，像總經理等人，比較年輕，有想法，公司現在團隊都很年輕，像產品經理都是二三十歲的年輕人，企業要有活力，千萬不要讓人認為是老字號，品牌一定要定位年輕。

 三全養豬其實是把產業發展“往上游走”,包餃子、包包子都需要原料，我們每年要消化掉40萬頭豬，自己養殖替代外采，等于增加了利潤，有了上游的東西，下游的經營競爭力也提升了。

記者：2009年您接任董事長，能否談談這幾年來的感受和體會？

 陳南：我現在在公司也 “退二線”了。我還是趨于保守，三全發展到今天，有“踩油門”的人，而我往往是“踩剎車”的人，要更多考慮不利因素。企業的每個決策，都是大家集體研究的，決定以后有分工，定期聽匯報，不是靠一個人做的，董事長做的，可能也會被否。

 記者：三全的家族成員對公司有絕對控股地位，一直有人說，三全是一個家族企業，您對此怎么看？ 三全需要“去家族化”嗎？

 陳南：三全的管理和大企業是接軌的。我們有很多高管也是外企來的。對我們三全管理層來講，無非是幾個利益關系的平衡：在哪里發展有空間，在哪里發展更利益最大化，在哪里發展時間更長。企業能搞好平衡，人才人員就沒啥大問題。

 這次亨氏帶領龍鳳的團隊來走訪三全，他們吃飯時也看到，都是職業經理人之間在溝通，氣氛融洽，沒看到誰非常抵觸。真正接觸過三全，會發現三全也是有思想的企業。

 吃飯時，很多人是第一次見面，親眼看到三全也并不是這桌是你姑、那桌是你姨的家族企業，后來互相敬酒，交流溝通氛圍很好。三全是家族控股，但不是家族管理。