涼茶界無疑是(shi)王(wang)老吉(ji)和(he)(he)加多(duo)寶占大頭地位(wei)，盡管(guan)加多(duo)寶與王(wang)老吉(ji)的勢頭已不復當初的神勇和(he)(he)犀利。然(ran)而，我(wo)們不能(neng)否認(ren)，在這(zhe)個功能(neng)性飲品行(xing)業，加多(duo)寶跟王(wang)老吉(ji)依然(ran)是(shi)無法撼動(dong)的“兩面紅旗(qi)”.
不管(guan)是(shi)2003年“封殺門”事件，一(yi)舉捧紅了當時(shi)還叫(jiao)王老吉的(de)(de)加多(duo)寶，還是(shi)自2012年持續至今的(de)(de)商(shang)(shang)標大戰，熱門話題的(de)(de)高頻次呈(cheng)現，不但讓行業(ye)內外無比興奮，關注度驟增，也讓涼(liang)(liang)茶(cha)類產品終于找到了施展拳腳的(de)(de)機會。幾乎是(shi)一(yi)夜之(zhi)間，打著不同商(shang)(shang)標的(de)(de)“涼(liang)(liang)茶(cha)”飲品紛(fen)紛(fen)出(chu)現在商(shang)(shang)超、便利店(dian)和各大媒體的(de)(de)廣(guang)告中。
套用一句經典臺詞來說(shuo)，過(guo)去的幾年中(zhong)，如果沒做過(guo)“涼茶”,根(gen)本不(bu)好(hao)意思打(da)招(zhao)呼。
不(bu)過世界上(shang)，總(zong)有(you)一些喜歡(huan)跟多(duo)數(shu)人“唱反調”的(de)(de)(de)“異類分子”.他們從不(bu)人云亦云，更(geng)不(bu)喜歡(huan)隨(sui)風(feng)唱影。在(zai)順流而(er)下的(de)(de)(de)大潮里，他們總(zong)是如大西(xi)洋里的(de)(de)(de)鮭(gui)魚一樣(yang)，偏愛逆流而(er)上(shang)，在(zai)所有(you)人驚異的(de)(de)(de)目光里，做點(dian)非同(tong)凡(fan)響的(de)(de)(de)事情出來。微軟，蘋(pin)果，巨人，萬(wan)科，乃至當(dang)年的(de)(de)(de)加多(duo)寶，無不(bu)如此。
這一次(ci)，輪到了“十花湯(tang)”.
涼茶(cha)系的集(ji)體錯覺
與國外不同，中國的(de)企(qi)業(ye)在(zai)產品構造和商(shang)業(ye)模式上，似乎(hu)始(shi)終(zhong)在(zai)“矢志不渝(yu)”的(de)，走著一條“不跟(gen)風、不成活”的(de)道路。
從3C到電商，從地產到服裝(zhuang)，從食品(pin)到飲品(pin)……雖然(ran)歷(li)年(nian)間，總有各種大(da)大(da)小小的(de)產品(pin)冒出，但定位、功能、訴求、市(shi)場(chang)的(de)高度(du)一(yi)致，讓重復性建設造成了(le)大(da)量(liang)資源浪費(fei)，并迅速(su)掏空了(le)剛剛培育起來的(de)市(shi)場(chang)潛力。在砸下大(da)筆(bi)研(yan)發(fa)、生(sheng)產和推廣(guang)費(fei)用(yong)后，多(duo)數企業換來的(de)，只(zhi)是MBA失敗案例(li)解析中的(de)一(yi)聲嘆息。
涼茶行業更(geng)是(shi)如此。
“從(cong)(cong)開始到現在，我(wo)們從(cong)(cong)來沒想過(guo)做涼茶類的產品。”
“十花湯”品牌營銷總監饒艷表示，“十花湯”的(de)創(chuang)辦初期，恰是“更名前”的(de)王老吉最火的(de)時(shi)候，業(ye)內言(yan)必(bi)及涼茶產品，每個(ge)人對這個(ge)品類似(si)乎(hu)都(dou)有強大的(de)信(xin)心(xin)和(he)期望。“那個(ge)階段似(si)乎(hu)給(gei)了很多人一種錯(cuo)覺，認為(wei)只要跟著王老吉走，就算做不長，但至少可以分一杯羹，賺一筆快(kuai)錢。”
而我們(men)也(ye)的確看到，和其(qi)(qi)正、霸王、鄧老、徐其(qi)(qi)修(xiu)、黃振龍、上清飲(yin)……一大批(pi)打著(zhu)涼茶旗號的品牌一擁而上，各立山頭(tou)，大有與加(jia)多寶、王老吉一爭天下之勢。
但(dan)結(jie)果呢？
“十花湯(tang)”不跟風的道理
互聯網時代，產(chan)品的成名(ming)與(yu)存活周期被同步壓縮(suo)。大(da)浪過(guo)后，各家(jia)跟(gen)風者很快發(fa)現，彼此幾乎(hu)都(dou)瞬間進入了“裸泳”狀態。
經(jing)過(guo)了2012年下半年的(de)收入不(bu)足100萬元(yuan)，巨虧6.18億元(yuan)之后，霸(ba)王涼茶最(zui)終在(zai)13年無奈揮淚斬馬謖(su)，斷臂求(qiu)生；上(shang)清飲(yin)雖(sui)然并未公開(kai)承認退出(chu)涼茶市(shi)場，但(dan)事實上(shang)早已將(jiang)100%的(de)精(jing)力投向了碳酸飲(yin)料，心照不(bu)宣而已；最(zui)不(bu)幸的(de)當屬(shu)和(he)其(qi)正(zheng)，在(zai)加多寶和(he)王老吉大戰中，本(ben)來沒打算出(chu)聲的(de)和(he)其(qi)正(zheng)意(yi)外“躺槍”,深陷質(zhi)量問題(ti)、篡改生產日(ri)期的(de)負面(mian)新聞(wen)中，銷售額(e)與市(shi)場占比迅速萎縮(suo)，4.8%的(de)份額(e)還能持續多久，還需要打個問號。
相比之下(xia)，通過深度細分市場，轉而從“去(qu)油膩”角(jiao)度切入的“十花湯”,確實有著不(bu)錯的眼光，或者說“運氣”.
雖然是行(xing)業新品(pin)，但由于一(yi)次(ci)性找準了(le)市場(chang)脈門，用正確的(de)口(kou)吻，向(xiang)正確的(de)消費者傳遞正確的(de)利益訴求，“怕油膩就喝十花湯(tang)”很快打開(kai)了(le)缺口(kou)。
據獲悉，當前，“十花湯”在南(nan)京、重慶(qing)等地的樣(yang)板(ban)市(shi)場銷(xiao)售十分(fen)出色，山(shan)東、河(he)南(nan)、陜西等大(da)區招商在即，鋪(pu)貨也(ye)如火如荼。此外，“十花湯”近(jin)期(qi)強勢推出了“百萬十花湯，免費大(da)派送(song)”的促銷(xiao)活動，配合央視、分(fen)眾、網絡三重宣傳火線，力求(qiu)為(wei)今年(nian)暑期(qi)的飲品大(da)戰，提前圈(quan)出自己的“地盤”.
或許正像饒艷所說，前期(qi)的工作都(dou)是(shi)(shi)鋪墊，今年的第三季度，才(cai)是(shi)(shi)“十花湯(tang)”發起總(zong)攻的時刻，更多(duo)的精彩(cai)，還在后(hou)頭(tou)！
