品牌是(shi)食品飲料行(xing)業(ye)近幾(ji)年競爭取勝的關鍵，當品牌發(fa)生危機時，假(jia)如你(ni)(ni)認為品牌是(shi)你(ni)(ni)生活的一(yi)部分，那么(me)，你(ni)(ni)會有(you)什么(me)樣的反應？是(shi)停止使(shi)用(yong)它？還是(shi)更(geng)多(duo)地使(shi)用(yong)它？
對(dui)于該(gai)問(wen)題(ti)，凱洛格商學(xue)院市場營(ying)銷學(xue)教授AngelaY.Lee與他的(de)(de)研究(jiu)合作伙伴做(zuo)了一系列的(de)(de)實驗。結果表(biao)明(ming)，那些對(dui)自(zi)我評價較低、將品牌(pai)視為自(zi)身人格特征投射物的(de)(de)消費(fei)者，當品牌(pai)發(fa)生危機時(shi)，他們會像自(zi)己受(shou)到傷害一樣(yang)展開自(zi)衛，捍衛品牌(pai)。從另一方面來(lai)看(kan)，那些對(dui)自(zi)我評價較高、自(zi)信心強的(de)(de)消費(fei)者，當自(zi)己喜愛(ai)的(de)(de)品牌(pai)受(shou)到攻擊時(shi)反(fan)而表(biao)現得(de)比較平和。
有研(yan)究人(ren)員(yuan)表示，當代表消費者(zhe)自(zi)身人(ren)格特征的(de)(de)某(mou)個品牌(pai)受(shou)到(dao)威脅之后，消費者(zhe)為(wei)保護(hu)自(zi)己(ji)會尋找這個品牌(pai)的(de)(de)替代物(wu)來捍衛自(zi)己(ji)這個方面(mian)的(de)(de)特征。比方說(shuo)，星巴克(ke)是你(ni)(ni)生活的(de)(de)一部分，當你(ni)(ni)讀到(dao)有關星巴克(ke)的(de)(de)負面(mian)新聞時，你(ni)(ni)會感到(dao)自(zi)己(ji)受(shou)到(dao)傷(shang)害，這時，若其他品牌(pai)能趁機讓你(ni)(ni)的(de)(de)自(zi)我感覺好一些，你(ni)(ni)或許就(jiu)不會再(zai)去捍衛星巴克(ke)了。
