隨著行業之間的競爭越來越激烈，作為快餐廳的麥當勞提出了全球本土化的品牌目標，同時還通過加快特許經營模式開拓市場。此外，更是發展具有中國文化特色的全新設計旗艦店。
全球餐飲巨頭麥當勞正在經歷著業績的疲軟態勢。前不久發布的2014第一季度財寶顯示，麥當勞第一季度的營收入為67億美元，相比于去年，同期增長1%;凈利潤為12.05億美元，比去年同期的12.70億美元下滑5%.雖然，并未能找到相關數據證明中國市場的具體貢獻額度，但其財報顯示，亞太、中東和非洲地區（APMEA）等新興市場同店銷售增長0.8%,運營利潤下滑10%.
國內快餐市場的競爭日益激烈，運營成本不斷提高，都成為導致利潤下滑的因素。面對如此態勢，麥當勞必須以時不我待的姿態投入到本土化逆襲中。一方面，麥當勞繼續加強品牌的本土化建設；另一方面，加快特許經營店的發展，拓展更廣大的市場。用麥當勞（中國）有限公司首席執行官曾啟山的話來說，就是要加快“從全球化到全球本地化的轉變”.
作為麥當勞（中國）副總裁、首席市場官，須聰成為這場逆襲戰中的重要領導者。
2009年1月，須聰以全國市場總監的身份加入麥當勞，負責麥當勞中國核心產品及超值平臺的市場策劃和實施，并在中國市場成功推廣了全新的零售宣傳方案；六個月后，因為迅速融入麥當勞系統并在短時間內顯示出出色的業務能力，晉升為高級市場總監，開始領導全國市場團隊；2010年，須聰帶領麥當勞跨部門團隊成功實施在中國的品牌復興計劃，提出“為快樂騰一點空間”的品牌理念，在她的領導下，麥當勞品牌通過一系列深入人心的傳播贏得消費者喜愛。
此次的本土化改造能否取得實質性成功，是中國市場為麥當勞提出的重要考題，也是須聰及其團隊需要面對的重大挑戰，而須聰多年以來在營銷領域積累的經驗，也被融入到麥當勞的整體營銷策略中。
與消費者建立聯系
4月18日，麥當勞中國在全國范圍內啟動主題為“讓我們好在一起”的全新品牌宣傳活動。當晚7時30分，長達三分鐘的最新品牌廣告在CCTV-1開播。
“我們品牌的全球目標是Easy、Simple、Enjoyment（簡單、輕松、享受）的理念，但要把這個理念帶到中國，我們需要了解什么是中國人生活當中‘簡單、輕松、享受’的事情。”須聰表示。
中國的城市化速度非常快，相關調研數據顯示，每六個中國人中就有一個不居住在家鄉，而是在異地開拓事業。這就導致了一些社會現象的產生，比如很多人會因為如何掙更多的錢、什么時候能買到房子等事情而焦慮不安。品牌如果能夠在這個過程中給他們每天的生活帶來一點感動，就可以跟消費者產生很多記憶點。“麥當勞在全國各地，甚至全世界都有統一的形象，無論是菜單還是食物，都是獨特的品牌資產。”在須聰看來，麥當勞就像一個交通樞紐，每天為來來往往的人服務，如何用中國人熟悉的概念去傳達品牌想要傳達的思想，麥當勞想到了用“在一起”這個網絡熱詞來表達品牌的目標。
“營銷從業者們常常講‘品牌訴求,如果你想一下’訴求‘這個詞，就會發現，’訴‘和’求‘都是單方面的”,須聰強調：“未來，品牌與消費者的溝通，尋求的其實是一種關系，這種關系是雙向的。”
在此基礎上，麥當勞不但對網絡、電視等媒體渠道的傳播進行了調整，還在餐廳這一與消費者接觸最為密切的渠道實施了一系列變革。比如在POS收銀機內安裝讀卡器，這個卡不但關聯所有銀聯卡，還有NFC（近距離無線通信，NearFieldCommunication）功能和閃付功能，消費者不用刷卡就可以實現支付。“看起來只是非常簡單細微的變化，但要在全國所有的餐廳進行推廣，卻不是一件容易的事情，對麥當勞而言，這一變化也是為貼近消費者新消費方式邁出的很大一步。這意味著，如果有一天，消費者不再使用傳統的支付方式時，我們如何深入他們的生活。”須聰坦言。
此外，家庭客戶群也成為麥當勞聚焦的群體。以前，麥當勞主要聚焦的是青少年、年輕成人，而且重點在一線城市；現在，隨著麥當勞餐廳的增多，家庭市場的重要性凸顯，特別是在二三線城市，這一點格外明顯。也正因此，麥當勞非常注重在餐廳內舉辦滿足小朋友的活動，比如讓餐廳的“接待姐姐”組織小朋友舉行聚餐，給小朋友發甜筒，一些得來速餐廳還建立了天地和聚會空間。
事實上，自1990年進入中國市場以來，麥當勞就在通過多樣化的品牌延伸深入消費者。1994年麥當勞在中國引入甜品店，2005年引入24小時營業餐廳，2006年引入得來速汽車餐廳，2008年引入麥樂送24小時送餐服務，2010年引入McCaf?連鎖咖啡品牌。截至今年4月底，麥當勞在中國已經擁有2000家餐廳。
餐廳“穿唐裝”
在品牌目標的指引下，麥當勞開始了餐廳翻新工程，即對原有餐廳進行改造，打造具有貼近本土消費者的新概念店。
4月18日，麥當勞的旗艦餐廳設計在廣州亮相，新的設計理念名為“EATERY”（EATERY的中文意思是小飯堂、小食堂），將中國元素與麥當勞常用色彩結合。餐廳內，可以看到燈籠、算盤、青磚墻面等富有中國文化特色的設計。麥當勞的期望是，消費者能夠在這樣的餐廳享受輕松、歡聚的時光，也就實現了品牌“簡單、輕松、享受”的理念。
按照麥當勞的規劃，下一步，EATERY將進入深圳、北京、上海、天津等主流城市，之后再向二線城市推廣，并因地制宜，根據城市、客流、商圈性質、消費者喜好決定小飯堂的風格。在須聰看來，中國消費者對國際品牌其實有著更高的要求，他們總是希望國際品牌給他們帶來前所未有的體驗，因此，如何給顧客一些新鮮感，如何進行“中國創造”,是麥當勞需要思考的問題。
麥當勞并非只在中國進行了本土化變身。在法國、羅馬、日本等地，麥當勞也結合當地特色進行了變革：法國麥當勞店內配備了豪華現代的餐桌、高檔舒適的座椅，以及極具表現力的壁紙店，在店外，專賣店的視覺形象和標志非常低調，行人路過幾乎都看不見，除非客戶走到餐廳的正對面；羅馬麥當勞里面不僅有大型的人體雕塑，還有拱形門和大圓柱，更為壯觀的是，麥當勞有上下兩層樓，可容納450位客人就餐；日本麥當勞的顏色從之前以紅、黃為中心的亮麗設計改為黑、茶色等淡雅設計，為了讓顧客能悠閑享受用餐時光，還導入了沙發及隔斷等設備。
除了對餐廳進行重新設計外，今年7月份，麥當勞還會邀請籃球巨星勒布朗？詹姆斯（LeBronJames）作為代言人到餐廳與顧客見面互動。世界杯期間，還會推出全新的產品，如“熱力桑巴”和“里約榮耀”,通過細微的變化拉近與消費者的距離。
“我們推出很多宣傳方式不是我要賣給你什么東西，而是要讓你相信我，了解我在你生活當中起到什么作用。現在的年輕人，生活豐富多彩，永遠想要驚喜的東西，這么做正是為了迎合他們的需求。”須聰說。
開放發展式特許經營
抓住中國城市化大趨勢，進行市場拓展，這是麥當勞近年來的策略。這一點通過麥當勞進入中國以來店面的擴張可見一斑--麥當勞用18年的時間開了1000家餐廳，又用五年的時間開了另外1000家；2013年，麥當勞新增了275家餐廳，而2014年的計劃則是開300家餐廳。
如何快速拓展店面，又能有效節約資本？特許經營的開放無疑可以加快這一進程。
不過，特許經營模式的拓展似乎并不是一件簡單的事情。其中最關鍵的一點就是，如何尋找被特許人。用曾啟山的話來說，麥當勞要尋找的被特許人并不僅僅是投資者，而是能夠進入社區經營的人。“我們在找特許經營的時候，不是找哪一家餐廳，而是找一些有能力、有財力、能夠最終發展到三四家，甚至五家餐廳的特許人，這樣他可以分享他的經驗。”他補充道。麥當勞對這些特許經營人的考核指標，一是業務有成長，二是品牌有成長。
換言之，麥當勞的特許經營模式，已經不僅僅是傳統的特許經營模式，是發展式的特許經營模式。
“我們的餐廳數量是有目標的，但是我們要以合適的方式來實現這些目標。”曾啟山說：“我們有一個非常強大的系統，必須通過系統培訓和被特許人統一價值觀。當然，他們也有一定的自由度，他們深入社區、愿意聯系客戶、跟客戶交流，我們把這類人叫’餐廳人‘,他們是非常適合做特許人的。”此外，其他硬性條件還包括，申請人要有不少于200萬元的資金，還要接受10個月的全職訓練和評估等。
實際上，在全球，麥當勞一直都是一個特許經營主導的公司，在其所有的餐廳中，有80%是特許經營。但在中國，麥當勞在特許經營模式的發展上一直溫溫吞吞，截至2013年，只有46位特許經營人。麥當勞表示，特許經營業務是麥當勞未來業務發展的重中之重，他們的目標是，到2015年時，將特許經營餐廳的比例，從2013年的12%提升到20%~25%.
我們可以想象的出來，伴隨著特許經營模式發展力度的不斷加大，將會有更多的被特許人假如麥當勞。那么，該怎樣帶領被特許人與品牌共同成長，成為麥當勞面對的最大挑戰。“我們不會將這個店特許給誰，然后每天過來看看他是否經營的好，賺多少錢就算了。我們一定要跟他手拉手一起成長。因為顧客不會管到底是誰在經營這家店，任何一個店或好或壞，都會直接影響到我們的品牌形象。”須聰總結道。
