“經常用腦，就喝六個核桃”,這是一句簡單的廣告詞。這句廣告詞打響了六個核桃品牌，被大家所熟知，而此時也正因為這句廣告詞，接連出現了七個核桃，八個核桃，九個核桃等等眾多品牌。面對這么多的競爭對手，六個核桃是如何占據市場，穩坐第一的？接下來我們一起來看一下。
外行看熱鬧，內行看門道。看著六個核桃眼饞的企業家很多，可是又有幾人去深入探究六個核桃的成功之“道”了呢？很多企業家都知道六個核桃贏在了起跑線上，贏在起了一個好名字上，“六個核桃”這個品牌名稱實在太好了。于是，很多企業家都追著在互聯網上撰文號稱策劃了“六個核桃”的某專家去了，也想起個好名字搶塊“肥肉”吃，他們都深知“找對人，才能做對事”,卻不知道找錯了老師，據我所知，“六個核桃”這個品牌名稱并不是那位專家給起的“芳名”,而是幾位老板在酒桌上閑聊時，酒喝到第六杯的時候，頭腦發熱偶然碰出來的一個“火花”.
我想這種類似的“火花”,一個普通的家庭主婦都能在一小時內至少捧出“一百個”來！問題是為何這個“火花”就能燃起熊熊大火，把“大寨”給燒了呢？“門道”到底在哪里呢？如果你喜歡吃兔巴哥的罐裝八寶粥的話，你肯定會用小勺子一口一口挖著吃，罐子里有幾種原料，原料的質量如何，你雖然不能做到一目了然，吃完后心里卻是一清二楚，所以做粥的企業只能“真材實料”,玩不得半點虛招，否則，上當一回的多了，肯再次上當的就少了！而核桃乳就大不同了，當你拉開罐裝“六個核桃”的拉環的時候，留給你眼睛的只有一條黑洞洞的“門縫”,你的眼睛就失靈了，想看清里面到底是什么貨色，根本不可能；你更不可能為了鑒定一下，肯費神勞力把罐子里的飲料倒到碗里看看，也許你是一個例外，可以肯定的是，很少有消費者會這么做，為何？既然看不清，眼睛用不上了，就相信自己的舌頭和鼻子一回吧！拿起罐子來一口氣就灌下了肚，回味一下，舌頭告訴你：“有點甜，肯定放糖了”;鼻子告訴你：“有點香，肯定放香精”了。你該明白了，你根本就無法用你的“五官”來判斷“六個核桃”的罐子里核桃的“數量”和“質量”,正因為你的“五官”失靈了，“六個核桃”才能讓你覺得它的罐子里真的裝了6個核桃，為何會出現這種情況呢？因為人除了五官感覺，還有第二信號系統，可以不見實物，直接對語言產生反應。借此，“六個核桃”才在消費者的腦中種下了核桃數量“多”的“品牌印記”;正因此，“六個核桃”才能在原料上玩點花樣出來，利潤空間也就變得有“彈性”了，才能賺到真金白銀，而不是像農夫山泉一樣悲慘--“農夫山泉有點甜，搬來搬去不賺錢”.
那么，六個核桃又是如何快速超越“大寨”的呢？如果說“大寨”在品牌形象上，更像個“農民”,那么，六個核桃就有點“城里人”的優越感了！這種“優越感”來自何處呢？當六個核桃在消費者腦中顯得“數量”有點“多”的時候，相形之下，大寨在消費者腦中就顯得“數量”有點少了。很多企業家都把關注的焦點放到了“六個核桃”這個品牌名稱上，卻很少有人注意到“六個核桃”的產品名稱也換了，大寨出品的是“核桃露”,而六個核桃出品的是“核桃乳”,千萬別小看了這一字之差。其實，“露”和“乳”這兩個字被使用最多的是日化行業，譬如“洗發乳”、“洗發露”,很多消費者對這兩個字是有感覺的，“露”容易讓人聯想到“露水”,顯得水份更多一些；“乳”容易讓人聯想到“乳汁”,就像牛奶一樣嫩白濃郁，顯得水份更少一些。你可能恍然大悟了，“六個核桃”顯得比“大寨”的數量“多”,“核桃乳”顯得比大寨的“核桃露”濃度“高”、味道“醇”、色澤“白”.你可能有點驚訝了，只是一字之差，卻給產品增加了如此大的“優勢”.實際上，六個核桃智勝大寨的關鍵點就在數量“多”上面，濃度“高”、味道“醇”、色澤“白”,只是從不同側面加強了這個“多”而已！再看看六個核桃的廣告語：“經常用腦、多喝六個核桃”,你不覺得這句廣告語就像一個在酒桌上坐臺的小姐，在勸客人多喝酒嗎？醉翁之意不在“腦”,而在“多”也！你可能有些困惑了，“六個核桃”的品牌名稱已經讓人感覺數量很“多”了，其為何不把廣告語放到訴求“健腦益智”上呢？六個核桃可沒那么傻，核桃健腦益智已經是盡人皆知的常識了，沒有必要浪費廣告費了。就如王老吉把涼茶的降火功能打得地球人都知道的時候，和其正就沒有必要過分強調降火功效了，“清火氣、養元氣”的廣告語只是一個引子而已，其訴求重心還是在“大瓶更盡興”上！
那位據稱策劃了六個核桃的某專家，在文中說，其智腦中之所以迸發出“六個核桃”這個美名，是因為看到了養元“公司每六個山核桃才能生產出一罐核桃乳的生產數據”.真是敢講，連養元公司都只是在包裝上提示“精選優質核桃”,“山核桃”從何而來呢？如果真的是“山核桃”,養元早就自己大聲喊出來了。至于一罐六個核桃是否真的裝了“6個核桃”,連養元公司人自己聽了都會笑得合不攏嘴！現在六個核桃的罐子上標注的是每100毫升中蛋白質含量為0.5克；而每100克核桃仁的蛋白質含量是14克到17克。真的會有消費者認為其罐子里裝的就是“6個核桃”嗎？很少有消費者會信的，一般人都買過帶皮核桃，掐指一算就知道6個帶皮核桃是什么價，一罐六個核桃乳是什么價，一對比就知道是“忽悠”.為什么六個核桃的東家--養元公司沒有去注冊“七個核桃”、“八個核桃”,而是選了“六個核桃”做商標呢？難道是養元公司老板小學數學沒學好，不知道8個、7個比6個多？這也是為何那些“七個核桃”、“八個核桃”、“九個核桃”沒有成什么氣候的原因之一，因為沒人相信！在虛假廣告滿天飛的今天，消費者早就被訓練得異常聰明和精明了，不排除是因為喝多了“六個核桃”、穿多了“99朵新棉花”的襪子！
那么，這是不是就說明六個核桃從此將“天下無敵”、“多者至尊”了呢？從核桃乳產品生命周期的角度來講，整個核桃乳市場正處于成長期，還遠未到達成熟期。其實，核桃乳市場現在的情況與八寶粥市場有類似之處，仍然是一杯“溫開水”,六個核桃讓核桃乳市場升溫了，但還沒有燒開，離“沸騰”還有很長一段路要走。核桃乳的消費特點也如八寶粥一般，可有可無，只是偶爾喝喝，主流仍然是沖動性消費，仍然是一個偶爾消費品，而不是生活必需品；很少有人如六個核桃所愿，天天喝它！其實，很多食品飲料品牌都在做這個文章，希望自己的產品從偶爾消費品變成生活必需品，變成每天的必備飲品。譬如匯源的廣告語是“天天有匯源，健康每一天”,就是希望人們天天都喝它。譬如伊利也曾經用過這個廣告語“伊利牛奶、您每天的健康投資”,也是希望人們天天都喝它。六個核桃的“經常用腦，多喝六個核桃”,雖然沒有強調天天，也是希望人們多喝它！那么，核桃乳是否真的能成為人們的“生活必需品”呢？是否能夠讓人們天天都喝它呢？如果你找到了這個“支點”,我恭喜你，你將如發酵粉一樣比六個核桃更“大發特發”!因為六個核桃不過在一個“小池塘”里劃水，你卻游到了“大海”里，自然海闊任你游了！
從核桃乳市場的品牌結構角度來分析，現在核桃乳市場的品牌結構還遠未定型，六個核桃只是暫居第一品牌，大寨居第二品牌，第三品牌就缺位了。按照常規，在一個大的品類里，至少能容納三個強勢品牌，譬如奶茶，香飄飄、優樂美、香約。如果某個企業家現在想攻入核桃乳市場，你的目標是做填空，來做這個“第三”呢？還是超越六個核桃做“第一”呢？你心里肯定會想了，那還用說，自然是想做第一了，問題是你能超越“六個核桃”嗎？從戰略上來講，在一個行業內有龍頭老大的情況下，用同樣的思路和運做方法，要追上起碼要5年的時間，何況老大并不是原地踏步，那么，追上幾乎是不可能的。
