有人(ren)說，魔爪(zhua)敗(bai)于口味，還有人(ren)說魔爪(zhua)敗(bai)于包裝設(she)計太另類、小眾(zhong)，你認為呢？
路(lu)過沃爾瑪去買(mai)(mai)飲料(liao)，偶然看(kan)(kan)到魔爪擺(bai)在(zai)不(bu)起(qi)眼的(de)冰箱一角，抱著試(shi)試(shi)看(kan)(kan)的(de)心(xin)態(tai)，買(mai)(mai)了一罐(guan)，口感還不(bu)賴，沃爾瑪零售價5.5元一罐(guan)，價格與紅牛也差(cha)無幾。
魔爪(zhua)。從包裝來說(shuo)只能(neng)說(shuo)一(yi)般，個性是足夠(gou)了，但(dan)擺在(zai)貨架和冰(bing)箱里卻(que)不怎(zen)么醒目，也(ye)許(xu)中(zhong)國(guo)人就喜歡大(da)紅大(da)紫的緣故。
如(ru)紅牛的(de)黃(huang)色(se)，加多寶的(de)紅色(se)······另外(wai)，不(bu)(bu)醒目、不(bu)(bu)顯眼可能也是因為魔(mo)爪排面太少，或者(zhe)包裝不(bu)(bu)明亮，太暗的(de)緣故。
第一，產品本身
從口感上(shang)來(lai)說，個人覺得紅(hong)牛的(de)香(xiang)精味(wei)太重，而魔(mo)爪(zhua)像飲料，但(dan)更(geng)像功(gong)能飲料的(de)味(wei)道(dao)(dao)，不那么讓人發(fa)膩。我個人更(geng)加喜(xi)歡魔(mo)爪(zhua)的(de)味(wei)道(dao)(dao)，因為含有(you)二氧化碳，喝起來(lai)更(geng)加刺激，確實(shi)如(ru)魔(mo)爪(zhua)在罐體(ti)上(shang)寫的(de)：勁爽(shuang)口感，一飲而盡。
另外一(yi)個泰國(guo)進(jin)口，被引進(jin)中國(guo)的維生素果味飲料——卡拉寶，跟這個魔爪有點像，但營銷確是高(gao)舉高(gao)打，最近頂期(qi)的產品很多(duo)，都在美(mei)團(tuan)贈送和加油(you)站促銷。
網上有大(da)量關于魔爪和(he)(he)紅(hong)牛(niu)(niu)的(de)功能和(he)(he)效果(guo)對比，都說，魔爪的(de)恢復和(he)(he)抗疲勞的(de)效果(guo)好于紅(hong)牛(niu)(niu)，但在美國(guo)和(he)(he)中國(guo)，這兩種飲料的(de)配方可能都不同，因此，很(hen)難判(pan)定誰的(de)功效好一些(xie)。
再說，這種比較，很(hen)難產生(sheng)消費者反饋，也(ye)就是說，喝了到(dao)底(di)對提神(shen)起(qi)到(dao)了多少作用，怎么感知(zhi)到(dao)？
抗疲勞，補充和恢復體能(neng)(neng)，是衡量一(yi)款能(neng)(neng)量飲料的關鍵。能(neng)(neng)做到(dao)快速補劑的飲料很(hen)多，如(ru)快速補充電解質(zhi)的寶(bao)礦力，提神，醒腦(nao)的紅牛(niu)等。但(dan)能(neng)(neng)夠在疲勞后快速恢復的這個點(dian)上，魔爪(zhua)能(neng)(neng)否(fou)比紅牛(niu)更(geng)出色，從目(mu)前的配料表上，很(hen)難看出。快速恢復這個點(dian)，也許(xu)是紅牛(niu)所缺少(shao)的，更(geng)是魔爪(zhua)“能(neng)(neng)量型維生素運動飲料”中(zhong)“運動”屬性的重要體現(xian)。
如，運用(yong)恢復，這個點就很好，區(qu)別于紅牛。其實(shi)，卡拉寶的激(ji)發也是不錯(cuo)的，但感知能(neng)力都(dou)普遍不高，這就很難通過推廣讓消費者(zhe)快(kuai)速接受(shou)了(le)，因為難以感知嘛。
第二，消費群界定
從極限玩(wan)家，街頭達(da)人，搖滾(gun)客，飛車(che)手(shou)等“運動”人群，進行突破，其(qi)實(shi)是(shi)非常高(gao)明的消費者界定策略。
從廣泛的(de)(de)大眾人群進行進攻，很(hen)難撼動紅牛的(de)(de)市場地位(wei)，中國市場經(jing)過20多年的(de)(de)發展，紅牛的(de)(de)“能(neng)量”地位(wei)已經(jing)根深蒂固(gu)。如果還是(shi)從能(neng)量入手(shou)，從大眾人群進行教育，如：說(shuo)魔爪是(shi)比(bi)紅牛更好(hao)的(de)(de)能(neng)量飲料，成功(gong)的(de)(de)可能(neng)性微乎其微。盡管，通過大力度(du)的(de)(de)廣告和(he)推廣，是(shi)可以搶得一定的(de)(de)市場，但(dan)要實現超(chao)越和(he)做大，基本不可能(neng)。海飛絲和(he)清揚就(jiu)是(shi)很(hen)好(hao)的(de)(de)例(li)子了。
可能(neng)有人會說，你看，東(dong)(dong)鵬和(he)樂虎(hu)，一樣跟在紅(hong)牛(niu)后面，紅(hong)牛(niu)以(yi)前的廣告語是：累了(le)，困了(le)，喝紅(hong)牛(niu)。東(dong)(dong)鵬馬上拿來：困了(le)，累了(le)，東(dong)(dong)鵬特(te)飲，一年(nian)也20多億的銷售額。樂虎(hu)更(geng)直接：提(ti)神抗疲(pi)勞！
其實，這(zhe)哪(na)是(shi)(shi)什(shen)么(me)廣告語的(de)勝(sheng)(sheng)利，這(zhe)是(shi)(shi)東鵬特(te)飲和樂(le)虎在模仿之后進行差(cha)異化(hua)的(de)創新。首(shou)先是(shi)(shi)瓶裝(zhuang)的(de)勝(sheng)(sheng)利，其次是(shi)(shi)定(ding)價(jia)的(de)勝(sheng)(sheng)利，再次是(shi)(shi)渠道和市場定(ding)位的(de)勝(sheng)(sheng)利（聚(ju)焦三四線市場）。
從年輕人群，運動(dong)人群進行(xing)切入和市(shi)場的突(tu)破(po)，是一(yi)種成功的做法。
但(dan)這(zhe)個時點和機(ji)遇期已經(jing)過了(le)，現(xian)在已經(jing)沒有(you)這(zhe)個機(ji)會(hui)了(le)。
但這么(me)好的(de)(de)(de)消費群界定(ding)，為啥不能成功呢，因為中國的(de)(de)(de)這種個性化的(de)(de)(de)圈子(zi)沒有(you)影響力(li)，也就是亞文化的(de)(de)(de)力(li)量太弱了(le)，無法驅動(dong)這個群里向大眾滲透。
因此，想通過小而(er)美，帶動核心人群(qun)，進而(er)營銷(xiao)大眾(zhong)群(qun)體是失(shi)效(xiao)的(de)。
第三，品類、品牌定位
紅牛的(de)品類(lei)是：維(wei)生(sheng)素能量飲(yin)料(liao)，這個(ge)定位，已經非常(chang)鮮明，根深蒂固(gu)。魔爪的(de)品類(lei)是：能量型(xing)維(wei)生(sheng)素運動飲(yin)料(liao)，更加突(tu)出(chu)運動。也就(jiu)是跟年輕(qing)、個(ge)性(xing)、野、勁、爽(shuang)性(xing)相關聯。從一個(ge)細分(fen)的(de)消費人(ren)群進行突(tu)破。
魔(mo)爪的品(pin)牌定(ding)位是運動能(neng)量飲(yin)(yin)料，從(cong)人群上更加聚焦，也更加精準。魔(mo)爪不(bu)可(ke)能(neng)去走(zou)類似東鵬特飲(yin)(yin)和樂虎瓶裝的產異化(hua)，更不(bu)能(neng)走(zou)他們渠道的差異化(hua)，至于價格，就(jiu)更加不(bu)可(ke)能(neng)降(jiang)低(di)到3塊(kuai)多一罐（瓶）。
根(gen)本上來說，差(cha)(cha)異化，就是品牌的(de)差(cha)(cha)異化！
可(ke)惜的是，個性(xing)(xing)化，亞(ya)文化驅動(dong)(dong)力太弱(ruo)，對消(xiao)費品，特別是快消(xiao)品而言，沖(chong)動(dong)(dong)性(xing)(xing)和及時性(xing)(xing)c端消(xiao)費占據主導，往往在(zai)個性(xing)(xing)化和社群營銷上會處于劣(lie)勢。
第四，市場、渠道選擇
一線(xian)市場，KA、連鎖店是主要市場和主要渠道。
為什么一線(xian)快消(xiao)品企業這(zhe)兩(liang)年業績不(bu)那么好看，主要因為外部市場的(de)劇烈變化和(he)一線(xian)市場消(xiao)費的(de)全面回歸。
娃哈哈、康師傅的主(zhu)要問題除了產品(pin)創(chuang)新(xin)不(bu)(bu)足(zu)，對(dui)(dui)消費者消費心理、喜好洞察不(bu)(bu)足(zu)之外，就是(shi)對(dui)(dui)一(yi)、二線(xian)市場渠(qu)道的控制力(li)不(bu)(bu)夠，或者渠(qu)道和新(xin)品(pin)的錯位(wei)，當然，在(zai)營銷力(li)上也存在(zai)有些不(bu)(bu)足(zu)的地方。
魔爪選擇(ze)一(yi)(yi)線(xian)市場，賣場和連(lian)鎖(suo)便利店作為主渠(qu)道，顯然是對(dui)的，讓(rang)年輕人(ren)，時尚人(ren)士帶動(dong)其他(ta)人(ren)群消費，讓(rang)一(yi)(yi)線(xian)市場帶動(dong)二三線(xian)市場的發展，實(shi)現人(ren)群和市場的突破。
還是上面說到的原因，帶不動！
魔(mo)爪上市(shi)動靜太小(xiao)，推(tui)廣(guang)顯得不夠。這也可以說(shuo)(shuo)是試探，也可以說(shuo)(shuo)是保(bao)守。對老牌的(de)飲料公司可口(kou)可樂來(lai)說(shuo)(shuo)，是這樣的(de)一(yi)種穩健和踏實(shi)的(de)營銷風格。要憑借小(xiao)眾、時尚、個性產品短時間撼(han)動紅牛(niu)的(de)市(shi)場(chang)地(di)位(wei)，魔(mo)爪還有很長的(de)路(lu)要走。
而且對于線(xian)下的(de)旺區，旺點覆蓋，線(xian)上(shang)的(de)推廣(guang)，精準營銷，社群(qun)的(de)裂變(bian)，還是很(hen)多(duo)工作(zuo)要做。
