在闊別中國30年后，黃曉燕博士被總部派回中國，執掌亞太區研發中心。她是可口可樂研發中心重量級的科學家，這次赴任，預示著一些事情將要發生。
2017年５月，全球CEO詹鯤杰（James Quincey）履新。黃曉燕說，CEO經常穿著牛仔褲來上班，就像一個硅谷的創業者。
在一些新近發布的圖片中，詹鯤杰的形象伴隨著一個產品方陣出現，除了經典的可口可樂，還包括了茶、水、咖啡、纖維飲品等各種飲料，其中無糖、低卡的飲品成為新銳。
一個人每天通常大約有8個飲料消費場景。早晨起床可能會首選水、茶或咖啡；午餐選擇一款軟飲；運動時選擇運動飲料。可口可樂的全球戰略是成為一家全品類的飲料公司，即在每一個場景中都能為消費者提供不同的飲料。同時，這些飲料的開發都基于世界衛生組織（WHO）制定的目標—成人每日從“游離”糖中攝取的卡路里應當不超過攝入總量的10%。
“公司轉型的挑戰很大，我們需要以硅谷的創業精神來為消費者創新。” 詹鯤杰說。
與可口可樂這一輪變革相呼應的是，首席營銷官（Chief Marketing Officer，CMO）的職位被首席增長官（Chief Growth Officer，CGO）取代，將全球市場營銷、客戶及商務領導、戰略整合成一個職能，直接向CEO匯報。
設立增長團隊（Growth Team）的先行者是硅谷的臉書和領英。無數的跡象表明，可口可樂越來越向高科技企業的管理方式靠攏，這樣的變革都是為了保障產品開發策略的有效實施。
“冒險”、“好奇”、“迭代”，這些高科技企業的高頻詞匯頻繁地出現在了可口可樂。“不要怕犯錯，而是要慶祝錯誤，從錯誤中汲取能量。” 詹鯤杰告訴他的員工們，“不要等到完美才推出產品，邊做邊糾錯才是理解市場的有效手段。”
如此大膽的戰略和變革目前收效如何？在剛發布的2018年Q2財報顯示，可口可樂的有機增長達到了強勁的5%，每股收益增長68%達53美分。其中，中國市場推動了亞太區第二季度實現了單箱銷量5%的增長，是有機營收增長強勁的貢獻者，為此得到了詹鯤杰的特別表揚。
同時，可口可樂全球首席增長官Francisco Crespo在談到二季度財務表現的時候特別提到：“創新不只是推出新產品。真正的創新是品牌如何為消費者帶來前所未有或獨一無二的價值。”
132年來，可口可樂的品牌和營銷創新總是被津津樂道：最早的贈飲券、最早的體育營銷、融入各地文化的廣告，以及紅色圣誕老人和北極熊等IP形象，無一不深入人心……
當進入一個數字化風起云涌的新時代，可口可樂又將如何充分發揮創新DNA，引領企業和品牌的轉型發展？為此，我們采訪了可口可樂中國兩大創新支柱——產品創新和營銷創新的負責人、可口可樂亞太研發副總裁黃曉燕和大中華及韓國區首席市場官魯秀瓊。
01、新產品研發，滿足中國新主流消費需求
2017年黃曉燕回到中國，擔任可口可樂亞太研發副總裁，與設立在日本、新加坡等地的衛星實驗室共同合作，僅用一年多的時間，就帶領團隊研發出了120余種新品，供應亞太市場，其中大多為非碳酸飲料，這一研發進度可謂史無前例。
黃曉燕介紹，圍繞著產品創新，可口可樂有一個三角模式，即消費者、技術、商業。三者的聯動才是創新的穩態模式。“首先，我們必須要有消費者洞察，了解消費者的真實需求，再從技術角度來看如何滿足需求，同時還需要評估這一需求是否具備商業化潛質。”
研發團隊需要綜合考量全球的共性趨勢和地區的個性化需求。近年來，全球即飲飲料出現了全新的發展趨勢。營養、健康、有趣/互動、功能性、私人訂制、高端化、便利性等成為消費者的共性追求。此外，洞察地區性的個性化需求則有助于產品在細分領域的落地，比如中國消費者尤其關注高質量和安全性，歐洲關注營養，拉丁美洲關注方便使用。
經過對中國消費者的洞察，結合中國當地的消費現狀，黃曉燕指出，目前中國消費者的需求著重體現在健康、減糖、新穎獨特的體驗、工藝、高端化和數字化。這些緯度成為可口可樂亞太研發中心近年來著力創新的方向，不僅探索健康化、年輕化飲料市場，更注重產品的功能性創新。
例如，公司旗下多個品類都上市了零糖或減糖的產品，包括零糖零卡路里的雪碧零卡、零度可樂，及減糖33%的怡泉+C等。此外，研發團隊聚焦功能性，在2018年連續推出了雪碧纖維+、可口可樂纖維+和純悅神纖水，不僅零糖零卡路里，更添加了“膳食纖維”，可滿足成人日需30%左右的膳食纖維。
除了在品類、口味和功能上的不斷創新，現代加工工藝也是研發團隊一直在探索的。中國人的日常離不開茶。近年來，即飲茶的市場份額在不斷上升，但是因為茶本身自帶甘苦，喜歡甜味的中國消費者較難接受原味茶飲料，因此，目前市場上原味茶的產品并不多。
淳茶舍便是要突破原味茶的瓶頸。黃曉燕說，“我們進一步研究了中國傳統的泡茶工藝，找到茶葉原香最佳的沖泡溫度和時長，采用了低溫慢泡的工藝萃取茶葉，降低了產品中的苦澀味道。”
因為低溫慢泡，所以必須選擇非常好的茶葉原料，研發中心為此與浙江大學的茶葉專家合作，甄選原料。泡出好茶的另一個條件是水質。可口可樂是水處理的專家，從水源選擇、水質全面分析，到生產工藝流程的設計、品控，以及之后的水處理，都采用了最嚴格的標準。
經過九個月的研發奮戰，“淳茶舍”一舉推出三款茶：玉露綠茶、鐵觀音烏龍茶、玉暮紅茶，成為了今夏茶飲市場的新寵兒。消費者普遍反應“淳茶舍”很能體現茶葉的原香，自然回甘，而這恰恰是中國茶文化的精髓。
02、多維時代：以人為本，驅動品牌新增長
有了那么多好的新品類和新產品，可口可樂又如何在多維時代，繼續贏得消費者的心？可口可樂大中華及韓國區市場部副總裁魯秀瓊認為：這是一個多維的時代，具有圈層化、碎片化、高速化的特點。每天有1.4個新品進入市場，平均每人擁有3.3件電子設備，有350萬個app。更“多”廣告，更“少”關注。如何分清“我”和“我們”，找到消費者的痛點、癢點和爽點，營銷工作需要做進一步思考。
消費者行為方式改變了，營銷溝通的方式也會隨之改變，從千篇一律的廣告套路到走心體驗的故事沉浸。從單向認知到互動體驗，從面向大眾到關注個體，從被動接受到主動參與，從消費產品到粉絲共創，這些都是骨子里發生的變化。另一方面，市場營銷的核心價值沒有改變，仍然需要走心的故事，情感的共鳴。借助數據賦能，可以做好全新的場景體驗和關系重塑。
因此，魯秀瓊認為，只有“回歸初心，以人為本”才會讓可口可樂百年以來引以為豪的品牌創新力在新的時代繼續保有年輕活力。
仍以淳茶舍為例，從研發之初，市場團隊就對產品的定位做了細致深入的研究。魯秀瓊說：“研發中心的茶專家負責打造產品，我們深入消費者調研。”
市場調研洞悉了不同代際的需求，90后要生活的豐富多彩；70后已經在注重養生；80后在生活的第一個十字路口，過著上有老下有小的家庭生活，也可能第一次走上管理崗位，過著上有老板下有下屬的夾心生活。生活中充滿著糾結。
基于這些洞察，可口可樂提煉出了淳茶舍“自帶甘甜”的產品特質。“因為‘自帶甘甜’也是一種態度，講述的是每一個人生命中有自己的甜，需要慢慢泡、細細品，表達自信成熟的人生態度。”魯秀瓊說。
在研究代際特征時，可口可樂也對中國傳統價值觀進行了現代詮釋，從這些動態變化中梳理和洞察消費者的多元化需求。魯秀瓊介紹，“以社會壓力為例，年輕人要承擔著4－2－1家庭結構的壓力，機遇也有限，重壓之下他們需要有釋放壓力的通道，通過一些方式去表達，哪怕是碎片化的。這也能解釋為什么這五年來咖啡和能量飲料出現爆發性增長，這與消費者深層次的壓力釋放不無關系。”
這一代的年輕人雖然是獨生子，但是獨而不孤。智能手機串聯起他們的生活、娛樂和商業。他們有屬于自己的圈層文化，發出自己的聲音，在各種情境中感受和行動，并在其中產生消費，“這樣的行為已經是骨子里發生的改變了，我們必須去適應這種全新的消費習慣。”魯秀瓊說。
魯秀瓊說，“我們研究發現，市場營銷的核心價值其實并沒有發生改變，它們依然關乎人心的洞察、品牌的價值、產品的創新和走心的故事，但隨著時代的演進，在數據賦能之下，這些核心內容需要全新的表達方式，體現在場景體驗、關系重塑、實時連接和智能服務上。”
2018年，可口可樂中國陸續推出20款“城市罐”，包括上海潮、成都閑、廣州味、北京范、洛陽韻、西安調、杭州媚、大連暢、長沙辣、南京雅、青島浪、廈門風等，不僅賣產品，還賣鄉愁。
“過去十年是中國年輕人大遷徙的十年。因為讀書、工作，他們離開自己的家鄉，城市對他們的意義不再只是標志性的風景，而是生活在其中的人，以及那些觸動人的情境。”魯秀瓊說。
北京罐用的人臉偏方，魯秀瓊說，“這是大數據對地方人口的臉型特征研究得出的。”北京罐的帽子選用的是標志性的紫禁城和長城，成都罐的帽子用的是蓋碗茶的茶碗，裝飾著熊貓和竹子，設計既體現了地域人口的體貌特征，也有當地的文化特色。消費者借助手機VR還可以跟罐子互動，引發消費者在社交平臺為自己的家鄉罐打call。
正是這一對新生活形態的研究，可口可樂成功地找到了與消費者個性化溝通的路徑，讓城市和鄉愁聯系在一起，體現出了數字化時代的故事共創模式。
上海交通大學安泰管理學院營銷系副教授周穎博士案例點評：
克里斯坦森在《創新者的窘境》中提出，世界上有兩大類創新。第一類是漸進式創新，在性能、包裝、口味、品種上做一些創新；第二類是顛覆式創新。在其中，商業模式創新甚至比技術創新還重要，尤其是在快消品領域。
那么，工業時代的創新和新媒體時代的創新有什么不同呢？
工業時代的創新是技術推動型，具有顛覆性，但是那個時代的創新是鏈式的，緩慢且不可逾越任何步驟。但是工業時代的創新鏈條已經不適應新媒體時代的快消品節奏。
太講究流程的打法在中國已經不適合。大公司構建起的護城河和馬奇諾防線：大品牌、大物流、大生產、大媒體、大賣場、大渠道都在被快速行動的公司一一突破。
諾基亞CEO說的正是這個問題，“我們并沒有做錯什么，但不知道為什么我們就輸了。”的確，不是它的產品錯了，而是沒有滿足消費者的需求。
在節奏越來越快，打法越來越野蠻的互聯網時代，很容易讓一家公司錯過行動的最佳時期。馬云說任何一次機遇來到之前都必將經歷四個階段：看不見，看不起，看不懂，來不及。
在需求拉動型的創新中，碎片化、模糊化的需求中，迭代的漸進式的創新能夠幫助企業找準需求。這也是可口可樂目前采取的戰法，向市場鋪出有規模的產品，通過不斷試錯，從中找出適合消費者需求的產品，以小而快來應對市場的變化，“天下武功，唯快不破”，到今天依然適用。
對此，可口可樂的聰明之處就在于意識到，在新消費時代，需要順應消費者的觀念，以消費者為中心，大力加快開拓全品類的步伐。這種打法是正確的，先按照消費者的需求做了再說。而要固執地教育消費者，可能就會面臨慘敗。
