商場如戰場。
盛夏酷暑,旺季如期而至,長沙城下,殺聲一片。
作為外來物種,奈雪最近的加入,又增加了更多火藥味。
在大陸市場,看茶飲的競爭態勢和行業風向,流行這樣一種說法:一線城市,北上廣深;二線城市,杭蘇沙,“杭”是杭州,“蘇”是蘇州,“沙”則指的是長沙。
前有茶顏悅色、1點點和coco,后有奈雪加持,同處一城下,又是國內比較優秀的頭部品牌,有著相似的潛質和稟賦,挾持著體量和慣性,這樣的相愛相殺,其情其狀,值得說道。
1、長沙這個市場很有個性
為什么聊到國內二線城市的茶飲市場,大家更愿意提到長沙?
在經濟體量上,長沙比不上二線城市中的成都、武漢和南京,但從更寬泛以及更聚焦的角度,長沙這個市場有著極強的個性。
首先來看一個數據。每萬人奶茶店擁有量,長沙為76家,高于一線城市北京的34、上海的51,僅次于深圳的124,以及廣州的93。
當然由于一線城市的個人經濟實力、人均消費能力以及城市地位、氣溫等地理環境不同,這里不作比較意義上的考量。
但在二線的省會城市中,長沙高居榜首,高于成都的66、武漢的68,以及南京的75。
奶茶店作為參與市場競爭的主體,這個數據具有指標意義,它反映了一個城市在茶飲行業上的源動力、創新活躍度和競爭的烈度。
我們習慣稱深圳為“茶飲之都”,正是基于它傲視群雄的兩個數據:15578家奶茶店和124家每萬人的擁有量。
此外,長沙是一個南部城市,地近廣州,得風氣之先。以芒果臺為引領的休閑娛樂業的活躍和勃興,讓這個城市自帶文化基因和文創ip沖動。
還有一個最最重要的原因,這里有茶顏悅色這個原生品牌的強力存在,在對抗的全面性、烈度、內涵和價值上,長沙的市場被更多賦值,在研究上有標本意義。
2、茶顏悅色提高了競爭的檔次
聊到茶飲,在長沙,作為本地的原生品牌,茶顏悅色是繞不過的。
在五一廣場,在黃興路步行街,在太平街,每個茶顏悅色的門店都排滿了長隊。“沒喝過茶顏悅色,你就沒來過長沙!”這已經成為大多背包客和旅行者的口頭禪。
在本地人和很多外地人看來,茶顏悅色已經成為這個城市的文化新符號。
在業內,大家認為,作為長沙的本地品牌,茶顏悅色的出現、發展和成熟,教育了市場,提高了消費者對新中式茶飲的認知水平,拉高了長沙整個市場的競爭水平。
與國內其他城市的茶飲市場一樣,茶顏悅色出現之前,長沙也是臺式奶茶的天下,其典型代表就是coco都可和快樂檸檬,但局限于市場發展階段的不同,他們主打產品模式,競爭維度單一。
茶顏悅色的面世,在場景消費、產品內涵、文化周邊上,賦予了茶飲更多的文化意蘊和被想象的可能。
場景上,在大陸首創中國風。古色古香的磚墻,原木樓梯,木質的桌椅,古代美人、戲劇的掛飾,吊燈等等,典型的復古中國風。
產品從外而內都像一款藝術品。每一款不同品類的飲品,都會搭配不同色調、圖畫的杯子。圖畫的內容大多涉及鳥、木、水、花、古典美女等等,據說,這些插畫都是老板花重金從博物館買來的版權,可見其用心十足。
就連名字一個個古早味十足,例如,“幽蘭拿鐵"、“聲聲烏龍”、“抹茶菩提”、“桂花弄”……不一而足。
光有顏值不行,產品品質還要過硬。茶顏悅色堅守中茶西做,選用上等的中國烏龍茶、茉莉花茶等做基底,再加上用進口的淡奶油與牛奶一起打出奶泡,最后配上堅果粒,清爽的茶香與淡雅的奶泡交相呼應,口感獨特。
茶顏悅色也是玩弄周邊的好手,例如,各樣茶杯、帆布袋、雨傘、明信片等等,深得文青們的喜好。
她不僅僅是一杯茶,更是一種文創產品。作為創始人,呂良更愿意這樣定義自己的品牌。
3、四強鏖戰
長沙的茶飲市場,6044家奶茶店,能叫得上名字、享有一定知名度的品牌有40家,他們才是這場商戰的主角。
我們選擇奈雪、1點點、coco和茶顏悅色作為觀察的對象,只是因為他們在體量、實力和稟賦上的接近和相似,具有指標的意義。
其中,奈雪又是新近加入者,共三家店,加上她的姊妹品牌臺蓋的五一廣場店,總數為4家。由于介入時間較短,尚無法給出最終公允的判斷。但奈雪的品質秉性和資本的助力,無疑是一個有力競爭者。
實際上的四強對壘演變成了三強相爭。
按理,說道一場商戰,應該以輸贏作結,但由于無法掌握更全面、更詳盡的數據,只能通過街訪和情資收集來進行情狀上的描述和呈現。
首先,我們看到了1點點奶茶店的轉讓,雖然個中緣由錯綜復雜,但多少還是有點令人驚詫。聯想到他在其他城市的攻城掠地和大殺四方,簡直不敢相信。
但據我們了解,2017年,1點點在長沙的生意確實有一點點弱,但今年年初調整了高管組合, 迅速增強了實力,另外經過幾年的沉淀,今年1點點開始呈現暴增態勢。
其次,在長沙的核心商圈和主要街道,對顧客的進店率進行觀察,茶顏悅色最好,1點點其次,coco比較穩定,但三者相差不大。
還有一個數據,1點點奶茶店在長沙有41家,茶顏悅色的數量有64家,如果加上她的副品牌知乎茶也的15家店,總數則達到79家。Coco的店面數量則在82家。
總體上,從我們了解的情況來看,三者的生意都比較火爆。
出現上述現象的原因,業內人士分析,三者經過多年的市場沉淀,品牌有相當的號召力,養成了固定的客群。
在市場上,三者的產品都算上乘,而且穩定性比較高,價位也相較為精準和合理。在營銷模式上,三者都有自己的一套,比較契合自己的客群特性。
但業內也有這樣的觀點,隨著奈雪的進入,長沙市場多了不少新面孔,例如鹿角巷、素匠泰茶、答案茶,以及媽媽茶等等,他們在產品、場景和營銷有著強烈的市場基因,再加上消費者在年齡層次上的階段性迭代,肯定會對三強爭霸的格局產生沖擊和改變。
變則通,通則久。我們無意做看客,只是嘗試著發現問題、提出問題,讓中國的茶飲行業健康長遠發展。
祝1點點、coco、茶顏悅色越做越好,生意紅火!