如今，想要在大眾餐飲行業跑馬圈地變得越來越難，三高一低（高物料成本、高人力成本、高房租、低利潤）的壓力擠掉了一大部分的門店利潤。這些因素導致大眾餐飲企業需要不斷地從多個方面(mian)(mian)提升店(dian)面(mian)(mian)盈(ying)利及(ji)品牌附加值(zhi)。
選址越(yue)遠越(yue)豪、形象(xiang)越(yue)做越(yue)好、概念(nian)越(yue)玩越(yue)新(xin)……這(zhe)些(xie)看上(shang)去很(hen)酷的(de)(de)思維如今被大(da)大(da)小小的(de)(de)店(dian)面當作(zuo)營(ying)銷箴言。殊不知，這(zhe)些(xie)只是“花樣(yang)”，并非“工具(ju)”，如果(guo)只做表面文章，最終企業難逃“嬰兒店(dian)”的(de)(de)命(ming)運。而以(yi)下(xia)的(de)(de)營(ying)銷四(si)準(zhun)則，才會幫(bang)助大(da)眾(zhong)餐飲企業轉型升級。
準則1 品類創新：
根植基礎認知，跨界大品類
切(qie)分國內消(xiao)費(fei)(fei)者消(xiao)費(fei)(fei)文化及口味喜好，選擇(ze)消(xiao)費(fei)(fei)者日常(chang)大消(xiao)費(fei)(fei)量產品為(wei)基(ji)礎(chu)品類(lei)(lei)。大的(de)品類(lei)(lei)決(jue)定大的(de)基(ji)礎(chu)消(xiao)費(fei)(fei)市(shi)場(chang)(chang)，例(li)如東南亞(ya)菜系等(deng)就一直不(bu)溫不(bu)火，而基(ji)于(yu)中國傳統(tong)的(de)地域(yu)米、面湯蓋(gai)拌等(deng)品類(lei)(lei)基(ji)于(yu)微創新(xin)，卻能在(zai)市(shi)場(chang)(chang)中煥發(fa)出新(xin)的(de)活(huo)力。
近年來比(bi)較(jiao)流行(xing)的蝦汁拌(ban)飯、南美烤肉拌(ban)飯等都(dou)很好地(di)(di)在傳統基(ji)礎快餐的需(xu)求上做(zuo)到產(chan)品營養及口(kou)味(wei)升級(ji)，依托強大的消(xiao)費(fei)習慣(guan)基(ji)礎，不需(xu)要過度地(di)(di)進行(xing)市場消(xiao)費(fei)教育，這樣作為升級(ji)產(chan)品，消(xiao)費(fei)者(zhe)才能夠更好地(di)(di)去接受，研發、技術等資金也隨(sui)之相對減少，從而降(jiang)低成本(ben)。
總(zong)之(zhi)，跨界傳(chuan)統日常大眾(zhong)消(xiao)費品類(lei)，集合消(xiao)費者階(jie)段(duan)性飲(yin)食流行趨勢進行品類(lei)升級(ji)及跨界，牢(lao)牢(lao)掌握主動權。
準則2 味型制勝：
創建專屬味型符號，鎖定消費圈層味覺
味(wei)(wei)覺是餐(can)飲印象的(de)(de)(de)(de)重要識別符(fu)號，之前大眾餐(can)飲連鎖(suo)項目在經營的(de)(de)(de)(de)頂層設計上，鮮有將味(wei)(wei)覺符(fu)號作為重要識別點的(de)(de)(de)(de)。而在近(jin)些年，隨(sui)著行業(ye)的(de)(de)(de)(de)逐漸走向成(cheng)熟和追求(qiu)系統化，味(wei)(wei)型才開始(shi)被關注。微辣、甜辣、醬鹵(lu)、清湯(tang)……越(yue)來越(yue)多的(de)(de)(de)(de)企業(ye)開始(shi)研(yan)發自己的(de)(de)(de)(de)核心(xin)味(wei)(wei)型。
在熱播的(de)電視劇(ju)《好先(xian)生》中，女主角江萊在品嘗了曾冠(guan)譽(yu)美(mei)國米其林三星的(de)大廚陸(lu)遠做的(de)菜之后感(gan)嘆道：“用心(xin)(xin)做的(de)美(mei)食是(shi)(shi)可(ke)以感(gan)受得到的(de)。”其實，與其說(shuo)用心(xin)(xin)，不如說(shuo)是(shi)(shi)每(mei)一(yi)個(ge)廚師、每(mei)一(yi)家(jia)餐廳都有(you)自己(ji)的(de)核心(xin)(xin)味(wei)型特(te)色，這種(zhong)特(te)色能夠讓(rang)消(xiao)費者有(you)所感(gan)受，有(you)所記憶，有(you)所回味(wei)。
準則3 超級品項：
爆品吸引客流量，提升店面的多元盈利
什么是(shi)爆品(pin)？爆品(pin)不僅(jin)會(hui)持續熱(re)銷，還會(hui)受到消費者一直的(de)追(zhui)捧，更是(shi)企業的(de)拳頭(tou)產品(pin)，可以為企業創(chuang)造更多更高利潤的(de)產品(pin)。
大眾餐飲連鎖要(yao)建立自己的(de)爆品，需要(yao)通過爆品進行消(xiao)費者的(de)引流(liu)。對于一(yi)個(ge)品牌而言，如果有了自己的(de)爆品，無異(yi)于如虎(hu)添(tian)翼。
所以(yi)，選擇消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)常規消(xiao)費(fei)(fei)量最好(hao)的(de)一支(zhi)產品(pin)作為爆品(pin)，并通過(guo)爆品(pin)的(de)受益來完(wan)成(cheng)基礎(chu)的(de)引流及(ji)基礎(chu)店面收益尤(you)為重(zhong)要。
如(ru)成都蜀大(da)俠火(huo)鍋(guo)的一(yi)帥(shuai)九將，憑借“好看、好吃、好玩”為(wei)店內帶來大(da)批的流量，而(er)其他本土化改良產品(pin)、飲(yin)料(liao)則(ze)是補充占(zhan)利(li)產品(pin)，是通(tong)過爆(bao)品(pin)引(yin)爆(bao)消費附(fu)加更多(duo)階段新品(pin)，共(gong)同提升店面的多(duo)元(yuan)盈利(li)。
準則4 品牌場景：
接地氣還得有“脾氣”，打造視覺營銷坪效
無(wu)論是饑腸轆(lu)(lu)轆(lu)(lu)的(de)(de)食客還(huan)是輕輕略過的(de)(de)路(lu)人(ren)，都是餐(can)飲(yin)人(ren)的(de)(de)訴(su)求體。把品牌的(de)(de)風(feng)格映(ying)射(she)到他們的(de)(de)視覺(jue)中，首(shou)先是“色塊(kuai)+圖形”的(de)(de)映(ying)射(she)，然后打造門前的(de)(de)營(ying)銷坪效，制作自己的(de)(de)IP，建立超(chao)級(ji)的(de)(de)風(feng)格售賣符號(hao)，建立流(liu)動的(de)(de)產品視覺(jue)影視。
櫥窗建(jian)立(li)爆款的專有坪效，設(she)計產品(pin)及價格(ge)特(te)點，但不(bu)論(lun)是格(ge)調高(gao)還是接地(di)氣的形象(xiang)，都不(bu)能離(li)開消費者最基本的訴求：平(ping)價+好吃。
精益化的時代已(yi)經到來，“輕(qing)量、精益、有趣”已(yi)經成為餐飲的關(guan)鍵詞，大體(ti)量的店面(mian)也在(zai)輕(qing)量化轉型(xing)，在(zai)有效的面(mian)積內聚焦(jiao)場景、產品(pin)、爆(bao)款及爆(bao)店IP符號的打造。
每一次(ci)消(xiao)費需求(qiu)的(de)升級，都是行(xing)業(ye)優勝劣汰的(de)過程。未來大(da)眾餐飲企業(ye)如果不(bu)具備經營(ying)(ying)營(ying)(ying)銷鏈的(de)能(neng)力，將(jiang)逐漸被(bei)驅(qu)逐出市(shi)場。在大(da)品牌(pai)高(gao)速擴展網(wang)店的(de)今天，以往那些依(yi)靠(kao)城市(shi)地(di)域差搬大(da)牌(pai)式的(de)餐飲經營(ying)(ying)方式將(jiang)會被(bei)消(xiao)費者所拋棄(qi)，取而(er)代(dai)之的(de)是更適合一個(ge)圈層的(de)味道(dao)、符(fu)號、價位(wei)和(he)一個(ge)具備持久盈(ying)利能(neng)力的(de)單(dan)店。
大眾餐飲的3個“時代”
我(wo)國大(da)眾餐(can)飲(yin)分為(wei)3個“時(shi)代(dai)(dai)”。如果以(yi)規模(mo)化(hua)大(da)眾餐(can)飲(yin)運(yun)作的(de)衍(yan)變(bian)分析來看，第一代(dai)(dai)大(da)眾餐(can)飲(yin)時(shi)代(dai)(dai)追求(qiu)的(de)是“快(kuai)(kuai)、飽”的(de)需求(qiu)。以(yi)“三江(jiang)源”“沙縣小吃”等(deng)品(pin)牌為(wei)代(dai)(dai)表的(de)第一代(dai)(dai)大(da)眾餐(can)飲(yin)，以(yi)地域特(te)色(se)食(shi)餐(can)為(wei)主，強調(diao)快(kuai)(kuai)速(su)、簡單、低價，牢牢占(zhan)據著消費者的(de)超級(ji)剛(gang)需，在市(shi)場上取(qu)得優異戰績。
第二代大(da)眾餐(can)飲時(shi)代追求的是(shi)“快(kuai)、好”的需求。以“吉祥餛飩”“真功夫”“黃燜雞米飯(fan)”等品牌為代表的類營養餐(can)食為主。
第三(san)代大眾餐飲(yin)時(shi)代追求的(de)是百花(hua)齊放(fang)，一個(ge)“快、享”的(de)時(shi)代，消費者(zhe)由最基礎(chu)的(de)需求轉(zhuan)向更(geng)高(gao)的(de)需求。在(zai)第三(san)個(ge)時(shi)代，餐飲(yin)綜合所有產品(pin)形態的(de)同(tong)時(shi)，更(geng)加注重產品(pin)的(de)獨特(te)體驗(yan)及(ji)門店場景化打造。整(zheng)個(ge)行(xing)業市場競爭的(de)特(te)點(dian)上升到賣(mai)文化、賣(mai)體驗(yan)、賣(mai)味覺、賣(mai)故(gu)事的(de)品(pin)牌層面。例如(ru)黃太吉、西(xi)少爺肉夾(jia)饃、雕(diao)爺牛腩等(deng)。但(dan)這類品(pin)牌店在(zai)經歷了(le)前期熱熱鬧(nao)鬧(nao)的(de)互聯(lian)網(wang)概念潮(chao)之后，持續單店盈利能力卻不強。
