每年(nian)的4~10月(yue)是(shi)(shi)飲(yin)料的傳統銷售(shou)旺(wang)(wang)季(ji)，尤其(qi)是(shi)(shi)6~8月(yue)，市(shi)場對于(yu)飲(yin)料的需求更(geng)是(shi)(shi)呈現出爆發式增長。在(zai)(zai)“淡季(ji)做市(shi)場，旺(wang)(wang)季(ji)做銷售(shou)”的營銷思想(xiang)指導下，飲(yin)料企業以及經銷商們也是(shi)(shi)鉚足了勁兒，假如想(xiang)要(yao)在(zai)(zai)這(zhe)(zhe)(zhe)一(yi)時(shi)段完成大(da)部分(fen)甚至(zhi)全年(nian)的銷售(shou)目標(biao)，該怎樣做呢？在(zai)(zai)這(zhe)(zhe)(zhe)場飲(yin)料旺(wang)(wang)季(ji)戰中，其(qi)競(jing)爭激烈程度可想(xiang)而知。經銷商想(xiang)要(yao)在(zai)(zai)這(zhe)(zhe)(zhe)場競(jing)爭中獲得主動權，就必(bi)須要(yao)做到有(you)備而戰。然而，在(zai)(zai)錯誤的時(shi)間里，即使做了正確(que)的事情依舊是(shi)(shi)徒勞。因此，除(chu)了人(ren)力物力上(shang)的準備外，把(ba)握備戰節(jie)奏，運用旺(wang)(wang)季(ji)的時(shi)機(ji)正確(que)選擇(ze)切入點，才能贏得旺(wang)(wang)季(ji)市(shi)場的勝利。
時(shi)值5月(yue)，旺銷在(zai)即(ji)。在(zai)這個(ge)收獲的(de)(de)季節里，讓我們忙里偷閑，一起回顧一下(xia)備戰旺季的(de)(de)“黃金時(shi)間表”.
2月預熱期關鍵點(dian)：鞏固客情、搶(qiang)占資(zi)金
一般來說，茶飲料、果(guo)汁、碳酸飲料等品類的(de)(de)(de)銷(xiao)售旺(wang)(wang)季(ji)(ji)在(zai)4~10月，然而終端(duan)客(ke)戶的(de)(de)(de)倉儲(chu)、資(zi)金(jin)(jin)有限，經銷(xiao)商真等到市場(chang)(chang)旺(wang)(wang)了(le)才去(qu)大量(liang)壓(ya)貨，競爭對(dui)手早已經提前搶占了(le)渠道的(de)(de)(de)倉庫，再想(xiang)壓(ya)貨將(jiang)困難重(zhong)重(zhong)，隨之(zhi)帶來的(de)(de)(de)后(hou)果(guo)則是無法把(ba)握夏季(ji)(ji)旺(wang)(wang)銷(xiao)的(de)(de)(de)節奏(zou)，錯過(guo)銷(xiao)售旺(wang)(wang)季(ji)(ji)的(de)(de)(de)良(liang)好機會(hui)。誰(shui)能(neng)在(zai)終端(duan)有限的(de)(de)(de)資(zi)金(jin)(jin)以(yi)及倉儲(chu)中盡量(liang)多地將(jiang)產品壓(ya)到終端(duan)，便可以(yi)說在(zai)這場(chang)(chang)飲料旺(wang)(wang)季(ji)(ji)戰(zhan)中成功了(le)一半。所以(yi)，一定要做到提前準備，搶占終端(duan)庫存以(yi)及資(zi)金(jin)(jin)，打一場(chang)(chang)漂亮的(de)(de)(de)渠道戰(zhan)。
河北衡(heng)水深州的(de)經(jing)銷商(shang)(shang)趙月(yue)(yue)清認(ren)為，每年的(de)2月(yue)(yue)前(qian)后對于飲(yin)料經(jing)銷商(shang)(shang)來(lai)說是(shi)備戰旺季的(de)關(guan)鍵時(shi)期(qi)。對于渠(qu)道來(lai)說，僅僅靠(kao)商(shang)(shang)品(pin)和(he)(he)政(zheng)策是(shi)不夠的(de)，還得(de)靠(kao)客情(qing)(qing)關(guan)系，客情(qing)(qing)關(guan)系不到(dao)位(wei)的(de)話，只是(shi)通(tong)過產品(pin)來(lai)壓貨(huo)(huo)會(hui)(hui)非常艱難。據趙月(yue)(yue)清介紹(shao)，他(ta)在今年2月(yue)(yue)10日(ri)參加完康師傅飲(yin)品(pin)訂貨(huo)(huo)會(hui)(hui)后，2月(yue)(yue)17日(ri)立刻組織片區內(nei)的(de)二批商(shang)(shang)以(yi)(yi)(yi)及終端(duan)商(shang)(shang)召開訂貨(huo)(huo)會(hui)(hui)。除了以(yi)(yi)(yi)優惠政(zheng)策吸引下游(you)客戶外，趙月(yue)(yue)清還將(jiang)訂貨(huo)(huo)會(hui)(hui)的(de)工作分為三個(ge)階段：前(qian)期(qi)邀請(qing)，中期(qi)參會(hui)(hui)，后期(qi)跑單。會(hui)(hui)議前(qian)期(qi)業務(wu)員主要(yao)做當面邀請(qing)，以(yi)(yi)(yi)增(zeng)進和(he)(he)客戶之(zhi)間的(de)感情(qing)(qing)，并(bing)且與客戶溝通(tong)日(ri)常工作中的(de)一些問題，將(jiang)雙(shuang)方之(zhi)間存在的(de)隱患盡(jin)可能消除，維護好客情(qing)(qing)。中期(qi)主要(yao)是(shi)參會(hui)(hui)期(qi)間，現(xian)場氣(qi)氛的(de)營造(zao)以(yi)(yi)(yi)及政(zheng)策方面的(de)支持。相較于高空廣告，訂貨(huo)(huo)會(hui)(hui)可以(yi)(yi)(yi)更直觀(guan)地展現(xian)品(pin)牌形象和(he)(he)產品(pin)質量，增(zeng)強下游(you)客戶的(de)進貨(huo)(huo)熱情(qing)(qing)以(yi)(yi)(yi)及銷售積極性。而真正的(de)下單則主要(yao)放(fang)在訂貨(huo)(huo)會(hui)(hui)后，此時(shi)需(xu)要(yao)業務(wu)員及時(shi)跟進，以(yi)(yi)(yi)防止競品(pin)的(de)攔截阻擊。一款成熟的(de)產品(pin)，有訂貨(huo)(huo)優惠的(de)保障，客情(qing)(qing)做到(dao)位(wei)了，訂貨(huo)(huo)量自然也就有了。
需要(yao)注意的(de)是，盡(jin)管旺季(ji)壓(ya)(ya)貨(huo)(huo)在時間上要(yao)搶先，但是過早的(de)話也會適(shi)得(de)其反。由于飲料備戰正處于春(chun)節旺季(ji)的(de)末段(duan)，加之期間饋(kui)贈類產(chan)品爭相搶占(zhan)市場，大(da)量(liang)占(zhan)壓(ya)(ya)了終(zhong)端的(de)資金，此(ci)時壓(ya)(ya)貨(huo)(huo)，終(zhong)端的(de)精力以及財力無法得(de)到有效占(zhan)據，得(de)不償(chang)失。因(yin)此(ci)經銷(xiao)商對于二批、終(zhong)端的(de)訂(ding)貨(huo)(huo)會一般集中在春(chun)節前后。
此外，對(dui)壓貨量(liang)要(yao)有控制。旺(wang)季銷量(liang)大(da)，但也是有一(yi)定上限的(de)(de)(de)。合理(li)的(de)(de)(de)壓貨行為有助于產品(pin)有效(xiao)地占領(ling)渠道資源，然而如果壓貨過(guo)量(liang)，首先容易造成終端(duan)客戶(hu)的(de)(de)(de)心理(li)負擔；如果發生意外狀況導致產品(pin)積(ji)壓，更(geng)會影響終端(duan)的(de)(de)(de)熱情和信心，并造成大(da)量(liang)退貨損失。因此，一(yi)般旺(wang)季來臨(lin)前(qian)的(de)(de)(de)壓貨以2~3個月(yue)的(de)(de)(de)銷量(liang)為佳，一(yi)旦(dan)超(chao)過(guo)3個月(yue)就(jiu)可能面臨(lin)比(bi)較大(da)的(de)(de)(de)風險了。
3月關鍵點：擴大(da)覆蓋面、調節終(zhong)端庫存(cun)
飲料屬(shu)于快(kuai)速消費(fei)品(pin)(pin)(pin)(pin)，易沖動(dong)、隨機(ji)購買(mai)，加之品(pin)(pin)(pin)(pin)類和(he)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌眾(zhong)多，消費(fei)者的(de)選擇面(mian)很寬，對于產品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)忠誠度就變(bian)得不那么強。因此，必須確保購貨渠道暢通(tong)，以(yi)滿足消費(fei)者方(fang)便、及時購買(mai)的(de)需求，這也(ye)將直接影響產品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)銷(xiao)(xiao)量(liang)。在做好前(qian)一(yi)階(jie)段的(de)壓貨工作(zuo)之后，渠道戰役(yi)初步告一(yi)段落。此時，經銷(xiao)(xiao)商就要立刻開始籌劃，快(kuai)速將產品(pin)(pin)(pin)(pin)鋪(pu)到(dao)(dao)終(zhong)端，讓消費(fei)者能(neng)夠“買(mai)得到(dao)(dao)”,真正實現產品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)動(dong)銷(xiao)(xiao)。
不同于新(xin)品鋪市，這(zhe)里(li)所說的“鋪市”更應該(gai)稱(cheng)為既有產品的“續市”.因此(ci)，這(zhe)一階(jie)段多數經銷商主要是進行(xing)對下游客戶產品庫存的補充。
河北邢臺經銷商郭(guo)鵬軍(jun)(jun)是達(da)利(li)飲(yin)(yin)品在(zai)(zai)(zai)河北的(de)(de)(de)(de)重點經銷商。今(jin)年年初，在(zai)(zai)(zai)進(jin)行(xing)旺季鋪(pu)貨之(zhi)前，郭(guo)鵬軍(jun)(jun)分析了(le)當地市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)(de)(de)競(jing)爭環境：瓶(ping)裝(zhuang)水、茶(cha)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)(liao)成熟時(shi)間(jian)較(jiao)早(zao)，市(shi)(shi)場(chang)接受(shou)度較(jiao)高(gao)，然而這(zhe)兩類產品的(de)(de)(de)(de)同質(zhi)化現象嚴重，市(shi)(shi)場(chang)競(jing)爭激烈(lie)，屬于替代(dai)性(xing)極強的(de)(de)(de)(de)品類，這(zhe)也(ye)是目(mu)前市(shi)(shi)場(chang)上(shang)普(pu)遍存(cun)在(zai)(zai)(zai)的(de)(de)(de)(de)現象。結合這(zhe)一(yi)特(te)點，郭(guo)鵬軍(jun)(jun)制定出今(jin)年的(de)(de)(de)(de)鋪(pu)市(shi)(shi)計劃，即分品類進(jin)行(xing)兩輪(lun)鋪(pu)市(shi)(shi)。第一(yi)輪(lun)利(li)用半(ban)個月時(shi)間(jian)，將替代(dai)性(xing)極強的(de)(de)(de)(de)瓶(ping)裝(zhuang)水以及茶(cha)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)(liao)完成鋪(pu)市(shi)(shi)迅速鋪(pu)到(dao)終端，搶占(zhan)位置陳列(lie)。而樂虎、和其正由于差異化的(de)(de)(de)(de)包裝(zhuang)規(gui)格(ge)以及大品牌的(de)(de)(de)(de)品牌力(li)，在(zai)(zai)(zai)當地市(shi)(shi)場(chang)表現強勁，不存(cun)在(zai)(zai)(zai)明顯競(jing)爭，因(yin)此在(zai)(zai)(zai)對水、茶(cha)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)(liao)后利(li)用20天時(shi)間(jian)進(jin)行(xing)達(da)利(li)飲(yin)(yin)品的(de)(de)(de)(de)二(er)(er)次鋪(pu)市(shi)(shi)，有(you)了(le)前一(yi)輪(lun)鋪(pu)市(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)基礎，二(er)(er)輪(lun)鋪(pu)市(shi)(shi)率順利(li)達(da)到(dao)80%,從而保(bao)證50%的(de)(de)(de)(de)良(liang)性(xing)回轉率以及后期資金的(de)(de)(de)(de)回轉循環。
由此(ci)可見，即使(shi)同屬一個(ge)品牌(pai)，不(bu)同品類的(de)(de)操作方(fang)法仍不(bu)相同。因此(ci)經(jing)銷(xiao)商需(xu)要(yao)細化鋪(pu)市過(guo)程(cheng)，有次序地進行時間節(jie)點的(de)(de)劃分，經(jing)銷(xiao)商結合自己(ji)所代(dai)理產品的(de)(de)市場情況(kuang)做(zuo)出分析，這里(li)面還是需(xu)要(yao)一些規劃與技巧分時間、有選擇地進行鋪(pu)市。
4月關鍵(jian)點：搶占冰點、生動(dong)化陳列
盡(jin)管天氣還沒有真(zhen)正(zheng)炎熱(re)起來，但是飲料旺季(ji)還是在4月份就已經到來。此時，大(da)部分飲料都已經完成鋪(pu)市(shi)。
可是(shi)一些(xie)小細節仍不能忽(hu)視，特(te)別(bie)是(shi)在(zai)炎熱缺水的(de)(de)夏季，飲(yin)料(liao)所具有(you)的(de)(de)沖動(dong)型消(xiao)費(fei)的(de)(de)特(te)點更是(shi)明顯。因此，誰的(de)(de)產(chan)品陳列生動(dong)、位置醒目，自然能夠吸引消(xiao)費(fei)者眼球，激發購買欲，從而(er)實現產(chan)品的(de)(de)順(shun)利動(dong)銷(xiao)。
進入(ru)4月(yue)份以(yi)來(lai)，安徽經銷(xiao)商郝(hao)(hao)少(shao)波(bo)(bo)調(diao)整了(le)(le)工作重心(xin)：業務員(yuan)對于(yu)終端的(de)(de)(de)(de)拜訪由之(zhi)前的(de)(de)(de)(de)7天(tian)一次調(diao)整為3天(tian)一次，主(zhu)要的(de)(de)(de)(de)工作就(jiu)是(shi)(shi)整理貨架、調(diao)整產(chan)品并且及時調(diao)換產(chan)品日期。而(er)(er)在(zai)渠道上(shang)，無(wu)論是(shi)(shi)KA還是(shi)(shi)便利(li)店，每一個終端貨架上(shang)都(dou)堆滿(man)了(le)(le)產(chan)品，不(bu)僅是(shi)(shi)貨架，墻上(shang)、通(tong)道堆頭、社區店門(men)前都(dou)成為了(le)(le)品牌展示的(de)(de)(de)(de)集中(zhong)(zhong)地(di)。郝(hao)(hao)少(shao)波(bo)(bo)認(ren)為，產(chan)品要在(zai)這些(xie)終端脫(tuo)穎而(er)(er)出，絕(jue)不(bu)僅僅靠(kao)品牌在(zai)某(mou)一個渠道的(de)(de)(de)(de)獨(du)立陳(chen)(chen)列(lie)(lie)，必須(xu)是(shi)(shi)多(duo)渠道的(de)(de)(de)(de)整合(he)力量，只有(you)這樣才能在(zai)消費者心(xin)目中(zhong)(zhong)留下(xia)深刻印象。此(ci)外，夏天(tian)是(shi)(shi)飲(yin)(yin)料(liao)的(de)(de)(de)(de)旺銷(xiao)季節，更是(shi)(shi)涼飲(yin)(yin)的(de)(de)(de)(de)旺銷(xiao)。因(yin)此(ci)要搶占冰(bing)(bing)箱(xiang)(xiang)、冰(bing)(bing)柜資源。據(ju)郝(hao)(hao)少(shao)波(bo)(bo)的(de)(de)(de)(de)觀察，對于(yu)品牌忠誠(cheng)度不(bu)高(gao)的(de)(de)(de)(de)飲(yin)(yin)料(liao)來(lai)說，在(zai)夏天(tian)，一瓶(ping)冰(bing)(bing)鎮飲(yin)(yin)料(liao)的(de)(de)(de)(de)被選(xuan)擇率(lv)高(gao)出貨架上(shang)飲(yin)(yin)料(liao)的(de)(de)(de)(de)3倍。因(yin)此(ci)郝(hao)(hao)少(shao)波(bo)(bo)對于(yu)業務員(yuan)的(de)(de)(de)(de)工作也進行了(le)(le)階段性調(diao)整：采(cai)取(qu)積(ji)(ji)分(fen)獎勵策略。如(ru)同樣的(de)(de)(de)(de)陳(chen)(chen)列(lie)(lie)，在(zai)端架位(wei)置的(de)(de)(de)(de)陳(chen)(chen)列(lie)(lie)積(ji)(ji)1分(fen)，可以(yi)得到(dao)0.1元/箱(xiang)(xiang)的(de)(de)(de)(de)利(li)潤(run)，而(er)(er)在(zai)冰(bing)(bing)柜做同樣的(de)(de)(de)(de)陳(chen)(chen)列(lie)(lie)，積(ji)(ji)2分(fen)，利(li)潤(run)翻倍。將飲(yin)(yin)料(liao)放進冰(bing)(bing)柜這一個簡單的(de)(de)(de)(de)動作，使得陳(chen)(chen)洪波(bo)(bo)的(de)(de)(de)(de)月(yue)銷(xiao)量由900箱(xiang)(xiang)/月(yue)增(zeng)長到(dao)1200箱(xiang)(xiang)/月(yue)。
夏季之所以是飲(yin)(yin)料(liao)產(chan)(chan)(chan)品的(de)旺銷季節，是因為天氣炎熱造(zao)成人們對于(yu)飲(yin)(yin)品的(de)需求加大。而這時候一(yi)瓶冰(bing)涼的(de)飲(yin)(yin)料(liao)不僅能(neng)夠提高產(chan)(chan)(chan)品的(de)競爭優勢(shi)，更能(neng)幫助(zhu)產(chan)(chan)(chan)品挖掘(jue)潛在(zai)消費者。就好(hao)比在(zai)冬天將飲(yin)(yin)料(liao)“暖著賣”一(yi)樣讓人舒心(xin)。趁(chen)現在(zai)趕快把你(ni)的(de)飲(yin)(yin)料(liao)放進冰(bing)柜！
5月爆發(fa)期：關鍵點：集中(zhong)促(cu)銷、及時調整策略
對(dui)于經(jing)(jing)銷商(shang)來說，促銷一(yi)定要搶在競爭(zheng)對(dui)手前開始做(zuo)(zuo)，否則只能以更大的力度進行。先(xian)做(zuo)(zuo)的只用一(yi)點點力量就刺(ci)激了市場(chang)，而(er)跟進者就得付出(chu)數倍(bei)的資源(yuan)。可如果過早的做(zuo)(zuo)促銷，一(yi)方面(mian)旺季未(wei)到，同時沒有廠家(jia)的“高(gao)空作業”作為背(bei)板，經(jing)(jing)銷商(shang)的終端推廣活動很可能事倍(bei)功半。
一般來(lai)講，進入4月，大部分(fen)飲料廠(chang)(chang)家開(kai)始(shi)“回暖”,開(kai)始(shi)集中(zhong)的(de)(de)(de)(de)把產品(pin)及品(pin)牌的(de)(de)(de)(de)宣傳推(tui)廣(guang)(guang)工作集中(zhong)在線上(shang)空中(zhong)媒上(shang)，以電視報(bao)紙廣(guang)(guang)播等(deng)平臺(tai)進行。因此經(jing)銷商選擇5月開(kai)始(shi)，在終端配合(he)廠(chang)(chang)家，由品(pin)牌的(de)(de)(de)(de)空中(zhong)形象宣傳擴展到(dao)地(di)面的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌關系建立，同時側重于針對渠(qu)道推(tui)動(dong)(dong)及促(cu)進消費者購(gou)買行為的(de)(de)(de)(de)線下市(shi)場(chang)推(tui)廣(guang)(guang)活動(dong)(dong)，做到(dao)線上(shang)線下的(de)(de)(de)(de)聯(lian)動(dong)(dong)較(jiao)為適宜。
每年五一(yi)(yi)外(wai)出旅游人(ren)數增多。常(chang)住人(ren)口對(dui)(dui)于飲(yin)料(liao)的(de)(de)(de)消費(fei)增幅不(bu)明顯。而流(liu)動人(ren)口例如景區(qu)周邊渠(qu)道，或者(zhe)外(wai)出游玩、自駕游的(de)(de)(de)消費(fei)者(zhe)對(dui)(dui)飲(yin)料(liao)的(de)(de)(de)需求較高，此時飲(yin)料(liao)市(shi)場開始出現小(xiao)的(de)(de)(de)高峰。湖南紹興的(de)(de)(de)經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)孫經(jing)理(li)依據(ju)多年經(jing)驗(yan)，為了(le)(le)抓(zhua)住這(zhe)個(ge)小(xiao)高峰，在五一(yi)(yi)期間制定了(le)(le)每箱(xiang)飲(yin)料(liao)30元，12瓶一(yi)(yi)箱(xiang)的(de)(de)(de)促(cu)銷(xiao)(xiao)力(li)度，并(bing)且(qie)在商(shang)超渠(qu)道還推出成箱(xiang)購(gou)買搭贈禮品(pin)的(de)(de)(de)政策。然而，由(you)于競爭對(dui)(dui)手(shou)非常(chang)了(le)(le)解孫經(jing)理(li)的(de)(de)(de)促(cu)銷(xiao)(xiao)政策，所以他們(men)對(dui)(dui)競品(pin)推出了(le)(le)同樣的(de)(de)(de)優惠政策，提前(qian)在終端展(zhan)開了(le)(le)促(cu)銷(xiao)(xiao)。由(you)于競爭對(dui)(dui)手(shou)在各個(ge)方面都(dou)與孫經(jing)理(li)旗鼓(gu)相(xiang)當(dang)，因此處境(jing)非常(chang)被動。這(zhe)種情況下，孫經(jing)理(li)對(dui)(dui)促(cu)銷(xiao)(xiao)方案做了(le)(le)調整，采(cai)取多種方式(shi)與競品(pin)展(zhan)開對(dui)(dui)抗：對(dui)(dui)于有促(cu)銷(xiao)(xiao)員維護(hu)的(de)(de)(de)區(qu)域(yu)，不(bu)再提供促(cu)銷(xiao)(xiao)政策，將(jiang)節省下來(lai)的(de)(de)(de)這(zhe)部分(fen)資源投入到(dao)相(xiang)對(dui)(dui)弱勢(shi)的(de)(de)(de)區(qu)域(yu)。另(ling)外(wai)，加(jia)派車(che)輛，晝夜兼程，搶在競爭對(dui)(dui)手(shou)前(qian)在區(qu)域(yu)市(shi)場先促(cu)銷(xiao)(xiao)。
同時利(li)用多年經(jing)營客(ke)情的優勢，鞏固銷(xiao)售終端。最后(hou)競爭對手也承受不了自身促銷(xiao)力度過大的費用壓力而撤退。
除了(le)(le)對臨時出現的問題進(jin)行(xing)(xing)調整外，孫(sun)經理還結(jie)合(he)社(she)會(hui)熱(re)點，提前(qian)準備了(le)(le)足球、印有球隊(dui)名稱的T恤以(yi)及運(yun)動(dong)水(shui)杯(bei)等物料，用以(yi)配(pei)合(he)今(jin)年6月份的世界(jie)杯(bei)進(jin)行(xing)(xing)夏季的路演活動(dong)，做主(zhu)題促銷計(ji)劃，達到(dao)拉(la)動(dong)終端銷量的目的。
總體來講，各種飲料(liao)企業以(yi)(yi)及經銷(xiao)商(shang)對于旺季銷(xiao)售增(zeng)長及市場份額的搶(qiang)占十分重(zhong)視。所以(yi)(yi)，在(zai)旺季來臨前做(zuo)好準備，打(da)好這(zhe)一套備戰組合拳，科學把(ba)握時間節(jie)點(dian)以(yi)(yi)迎接(jie)旺季的井噴。
