近些年，飲料(liao)市場鋪天蓋地的廣告(gao)宣傳，競(jing)品(pin)的步步緊逼(bi)，以及消(xiao)費(fei)者(zhe)本就不高(gao)的品(pin)牌忠誠度，飲料(liao)經銷商如(ru)何才能夠打一場漂(piao)亮的旺季攻堅(jian)戰，不僅(jin)需(xu)要(yao)過硬(ying)的產品(pin)力，還必須在(zai)銷售推廣上使盡渾身解數。
初夏(xia)，飲料市場(chang)群雄逐鹿。能否充分發(fa)揮(hui)自身的(de)營銷優勢，結合(he)產品特(te)點量(liang)身打造推廣方案，率先發(fa)力搶占市場(chang)份額、鞏固市場(chang)地位(wei)，這(zhe)些都成(cheng)為經銷商關心的(de)頭(tou)等大事(shi)。而隨著時間的(de)推移、環境的(de)改變，把握市場(chang)變化的(de)脈(mo)搏，展開(kai)一系列動(dong)作來帶動(dong)產品的(de)暢銷成(cheng)為了必(bi)要之舉(ju)。
左手(shou)促銷右手(shou)回籠
渠道的(de)(de)儲貨(huo)力度(du)和執行效果，已(yi)成為(wei)(wei)飲料后續銷(xiao)售(shou)勢頭的(de)(de)先決(jue)條件(jian)。因此不(bu)管飲料廠家還(huan)是(shi)經銷(xiao)商，都會在每年(nian)年(nian)初(chu)緊鑼密鼓地開(kai)展一場“以壓貨(huo)為(wei)(wei)最終目的(de)(de)”的(de)(de)水頭會，借以搶占下游客(ke)戶的(de)(de)倉儲和資金。然而經過備戰期的(de)(de)市場自然消化(hua)，同時也是(shi)為(wei)(wei)了(le)搶先為(wei)(wei)產品造勢，攪熱渠道。進入旺季(ji)之后，飲料經銷(xiao)商們(men)仍舊(jiu)不(bu)遺余力地通過各種促銷(xiao)激(ji)勵(li)方式，來(lai)保證(zheng)通路(lu)流貨(huo)的(de)(de)順(shun)暢。給予通路(lu)成員一定(ding)的(de)(de)獎勵(li)，從而拉動(dong)二批商和零售(shou)商進貨(huo)，這(zhe)也成為(wei)(wei)了(le)旺季(ji)動(dong)作的(de)(de)“標配”.
頻(pin)繁的(de)(de)(de)產(chan)品促銷，使終端感覺到疲勞和乏(fa)味。根(gen)據市場(chang)操(cao)作(zuo)過程中對于客戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)了解，李經(jing)理(li)適當(dang)地(di)增(zeng)加(jia)了季(ji)(ji)節(jie)性促銷方(fang)式：炎熱的(de)(de)(de)夏(xia)季(ji)(ji)，買三(san)件(jian)(jian)產(chan)品贈送白色產(chan)品標(biao)志T恤一(yi)件(jian)(jian)或(huo)售(shou)貨(huo)(huo)圍裙一(yi)件(jian)(jian)；買四(si)件(jian)(jian)產(chan)品，贈送色拉油一(yi)小桶；五件(jian)(jian)產(chan)品則加(jia)贈印(yin)有標(biao)志的(de)(de)(de)太陽傘一(yi)把。與生活比較貼(tie)近(jin)的(de)(de)(de)日用消費品帶給二(er)批(pi)大(da)戶(hu)(hu)實惠，極(ji)(ji)大(da)地(di)刺(ci)激(ji)了區域市場(chang)二(er)批(pi)拿貨(huo)(huo)、推貨(huo)(huo)的(de)(de)(de)積極(ji)(ji)性，從而(er)有力(li)地(di)阻擊了競(jing)爭(zheng)對手的(de)(de)(de)沖擊。李經(jing)理(li)的(de)(de)(de)商貿公司也成了這場(chang)旺季(ji)(ji)爭(zheng)奪(duo)戰的(de)(de)(de)贏家。
值得注意的(de)(de)(de)是，在銷售(shou)(shou)旺(wang)(wang)季還要注意資(zi)金(jin)的(de)(de)(de)回籠，并且要有(you)針(zhen)對(dui)性地做(zuo)好(hao)賒(she)(she)銷計劃，對(dui)于(yu)資(zi)金(jin)實力不是很強(qiang)的(de)(de)(de)公司，這一點尤其重要。否(fou)則一個不小心，在旺(wang)(wang)季的(de)(de)(de)銷售(shou)(shou)階段經銷商很有(you)可能出現(xian)資(zi)金(jin)斷鏈的(de)(de)(de)情況(kuang)，造成一些下游客戶拿著現(xian)金(jin)找公司要貨(huo)，另一邊卻賒(she)(she)著公司的(de)(de)(de)貨(huo)放在倉庫(ku)里的(de)(de)(de)情況(kuang)。因此，在飲料的(de)(de)(de)銷售(shou)(shou)旺(wang)(wang)季，經銷商應該及時收清貨(huo)款或(huo)盡量做(zuo)到不賒(she)(she)銷，以免由于(yu)資(zi)金(jin)原因影(ying)響旺(wang)(wang)季的(de)(de)(de)銷售(shou)(shou)。
終端是(shi)銷(xiao)售的主戰場
作為(wei)飲料的(de)主(zhu)銷渠道，終端(duan)的(de)貨架是廠商(shang)的(de)必(bi)爭之地。自(zi)5月以來(lai)，泰山茂隆(long)商(shang)貿有限(xian)公司的(de)張經理就開始(shi)在(zai)(zai)(zai)當(dang)(dang)地銀座(zuo)以及(ji)(ji)當(dang)(dang)地較(jiao)大的(de)商(shang)超系統(tong)做秋(qiu)林格(ge)瓦斯產(chan)(chan)品(pin)的(de)堆頭(tou)陳(chen)列(lie)以及(ji)(ji)冰(bing)點陳(chen)列(lie)，并且制定了統(tong)一(yi)的(de)陳(chen)列(lie)標準：350ml規格(ge)陳(chen)列(lie)6排2層，規格(ge)陳(chen)列(lie)9排1層。同時(shi)針對街(jie)邊終端(duan)網(wang)點做冰(bing)柜陳(chen)列(lie)，不僅在(zai)(zai)(zai)冰(bing)柜內至(zhi)少(shao)陳(chen)列(lie)一(yi)包（12瓶(ping)），同時(shi)還(huan)留意(yi)了周邊資源，即在(zai)(zai)(zai)冰(bing)柜頂部陳(chen)列(lie)兩瓶(ping)格(ge)瓦斯產(chan)(chan)品(pin)。截至(zhi)目前，秋(qiu)林格(ge)瓦斯在(zai)(zai)(zai)當(dang)(dang)地的(de)鋪市率在(zai)(zai)(zai)50%左右，而借助終端(duan)的(de)生動化陳(chen)列(lie)，不僅加快了產(chan)(chan)品(pin)在(zai)(zai)(zai)旺(wang)季的(de)動銷速度，更為(wei)張經理開發新網(wang)點、提高產(chan)(chan)品(pin)曝(pu)光度打下了市場(chang)基礎。根據廠家要求以及(ji)(ji)張經理對當(dang)(dang)地市場(chang)情況分(fen)析，這(zhe)種陳(chen)列(lie)活動預計將(jiang)持續到8月底(di)，覆蓋整個旺(wang)季時(shi)間段。
雖說(shuo)此時是(shi)提高鋪市(shi)率的(de)好(hao)時節，但是(shi)李(li)經(jing)理并沒有盲目進行網點的(de)開(kai)發(fa)。考慮到銷(xiao)售旺季(ji)機會稍縱即(ji)逝，他便(bian)開(kai)始(shi)聚焦區(qu)域(yu)，即(ji)重點運(yun)作那些配送相對便(bian)利(li)(li)且消費能力較(jiao)高的(de)區(qu)域(yu)，并暫時放棄了“不(bu)遠萬里”的(de)新網點開(kai)發(fa)，這(zhe)樣既不(bu)影響(xiang)產(chan)品快速起(qi)量，又能最大限度地保(bao)證產(chan)品利(li)(li)潤。由此可(ke)見，在規劃(hua)促銷(xiao)方案和(he)網點布局(ju)時，要(yao)充(chong)分(fen)考慮運(yun)輸半(ban)徑和(he)人力成本(ben)等問題(ti)，避(bi)免出現飲料旺季(ji)有量無利(li)(li)的(de)現象。
而(er)這一(yi)(yi)時(shi)期，張(zhang)(zhang)貼(tie)宣傳(chuan)海報集中出現了(le)“蓋(gai)中蓋(gai)”問題，讓不少業(ye)務員向張(zhang)(zhang)經理抱怨不停(ting)。原來一(yi)(yi)到旺季(ji)(ji)，張(zhang)(zhang)貼(tie)被(bei)競品POP覆蓋(gai)的頻(pin)率越來越高(gao)，許多(duo)POP當(dang)天張(zhang)(zhang)貼(tie)完，第(di)二天就被(bei)覆蓋(gai)了(le)，也有一(yi)(yi)些有經驗的業(ye)務員，采取(qu)避(bi)開張(zhang)(zhang)貼(tie)的熱門區，可(ke)在(zai)這個(ge)錙(zi)銖必較的旺季(ji)(ji)，仍然難逃被(bei)覆蓋(gai)的命運。特殊(shu)時(shi)期特殊(shu)對待，針(zhen)對旺季(ji)(ji)李經理開展了(le)“張(zhang)(zhang)貼(tie)獎勵”措施，即終端店(dian)保證(zheng)POP在(zai)明(ming)顯位置張(zhang)(zhang)貼(tie)且(qie)不被(bei)覆蓋(gai)，可(ke)得(de)到每月一(yi)(yi)箱產品的獎勵。平時(shi)有業(ye)務員進行日常檢查(cha)，李經理來做抽查(cha)。這一(yi)(yi)措施，既促進了(le)業(ye)務員的工作積(ji)極性(xing)，也得(de)到了(le)終端店(dian)的大力配(pei)合。
其(qi)實，關于終端促(cu)銷(xiao)宣(xuan)傳(chuan)與生動化陳列，“謊言說了一百遍就(jiu)成了真理”,這個比喻(yu)雖(sui)然并不恰當，但是，如(ru)果能(neng)夠經(jing)常(chang)讓終端消(xiao)費者看到產品(pin)(pin)以(yi)及品(pin)(pin)牌的(de)(de)正面(mian)信息，時間長了，自然就(jiu)會(hui)使消(xiao)費者產生信任感。而持(chi)續的(de)(de)終端宣(xuan)傳(chuan)與狂轟濫炸的(de)(de)電視(shi)廣告所要達到的(de)(de)目標是一樣的(de)(de)：經(jing)常(chang)讓消(xiao)費者看到、感覺到產品(pin)(pin)、品(pin)(pin)牌與企業(ye)的(de)(de)正面(mian)信息，從而產生信任感，進而達到帶(dai)動產品(pin)(pin)銷(xiao)售，樹立產品(pin)(pin)形象的(de)(de)目的(de)(de)。
促銷戰還是價格戰？
對消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)進行促(cu)銷(xiao)，拉(la)動終端(duan)消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)，已成為(wei)飲料行業(ye)(ye)旺季的(de)一(yi)種常(chang)規方式。消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)促(cu)銷(xiao)拉(la)動也(ye)成為(wei)消(xiao)(xiao)(xiao)化渠道儲(chu)貨的(de)重要方式，競(jing)爭也(ye)深化到了消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)這一(yi)直接消(xiao)(xiao)(xiao)費層面。經銷(xiao)商們或(huo)借助(zhu)強大的(de)品(pin)牌勢頭，或(huo)借助(zhu)廠家在(zai)旺季的(de)促(cu)銷(xiao)政策以(yi)及力度(du)，拉(la)開(kai)了各種形式消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)促(cu)銷(xiao)的(de)序幕，探索飲料行業(ye)(ye)的(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)促(cu)銷(xiao)之路。
飲料市場經過多(duo)年來的激烈(lie)角逐，已經具備(bei)了(le)(le)(le)一定品(pin)(pin)(pin)牌格(ge)局。促銷(xiao)不是(shi)指簡(jian)單的一次路演(yan)或把產(chan)品(pin)(pin)(pin)，擺上臺子戶(hu)外降(jiang)價(jia)特賣，而(er)是(shi)產(chan)品(pin)(pin)(pin)與(yu)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者之間溝通互動的有效平(ping)臺；尤(you)其(qi)是(shi)成(cheng)熟產(chan)品(pin)(pin)(pin)一般不會采(cai)取降(jiang)價(jia)促銷(xiao)手(shou)段。單純的價(jia)格(ge)戰容易破壞終端價(jia)格(ge)體系(xi)，致使消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者對(dui)于產(chan)品(pin)(pin)(pin)的認(ren)知發生變化。并且帶來對(dui)品(pin)(pin)(pin)牌的隱形(xing)殺(sha)傷(shang)(shang)，從而(er)造成(cheng)“走了(le)(le)(le)銷(xiao)量，傷(shang)(shang)了(le)(le)(le)品(pin)(pin)(pin)牌”現象的出現。促銷(xiao)，不僅要(yao)保證(zheng)與(yu)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者形(xing)成(cheng)科(ke)學、連續的互動，更要(yao)針對(dui)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者接(jie)觸點進行(xing)藝術化設計(ji)，最大化了(le)(le)(le)解(jie)產(chan)品(pin)(pin)(pin)、提(ti)升品(pin)(pin)(pin)牌，使消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者產(chan)生購買興趣(qu)，阻(zu)擊對(dui)手(shou)。
與(yu)此同時，大(da)(da)學(xue)生(sheng)(sheng)受群居生(sheng)(sheng)活的(de)影響，容易形成從(cong)眾(zhong)行為(wei)，因此張經理專門組織在大(da)(da)學(xue)食(shi)堂前等(deng)學(xue)生(sheng)(sheng)聚集場所進(jin)行現場促銷(xiao)，除了(le)將促銷(xiao)形式改(gai)為(wei)一次性(xing)購買(mai)三(san)瓶產品(pin)(pin)贈送本品(pin)(pin)一瓶外，還請來大(da)(da)學(xue)內的(de)街舞社團做(zuo)現場表(biao)演(yan)活躍氣氛，熟(shu)悉的(de)群體表(biao)演(yan)能夠拉近產品(pin)(pin)與(yu)學(xue)生(sheng)(sheng)之間的(de)距離，從(cong)而增加(jia)活動的(de)互動性(xing)，啟發(fa)消費(fei)者對產品(pin)(pin)的(de)興(xing)趣，引(yin)發(fa)即興(xing)購買(mai)。
總體來說，飲料經銷商要“贏銷”旺季(ji)，關(guan)頭在于立異，從產物、促銷、渠道(dao)等方面標新立異，精耕市場，深度分銷，優化(hua)渠道(dao)，搶占終端(duan)，從渠道(dao)到終端(duan)消費者(zhe)的(de)一(yi)系(xi)列策(ce)劃提升(sheng)產品的(de)影響力，從而(er)有效把握(wo)旺季(ji)市場。
