隨著天(tian)氣(qi)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)暖和，這個時候市場(chang)已將進(jin)入旺季(ji)了，很多的(de)經銷(xiao)商(shang)已經開始準備了，而且經銷(xiao)商(shang)們都知道每(mei)年的(de)4~10月是飲(yin)(yin)料的(de)傳統銷(xiao)售旺季(ji)，特別是6~8月，市場(chang)對于(yu)飲(yin)(yin)料的(de)需(xu)求呈現出(chu)爆發式增長。在這場(chang)飲(yin)(yin)料旺季(ji)戰(zhan)中，經銷(xiao)商(shang)想要獲得競爭主動權，就必須要做到有(you)備而戰(zhan)。
俗話說，“淡季做(zuo)市(shi)場(chang)，旺(wang)(wang)(wang)季做(zuo)銷售(shou)”。在(zai)(zai)正確(que)的(de)(de)時間(jian)做(zuo)正確(que)的(de)(de)事，除了人力(li)物(wu)力(li)上(shang)的(de)(de)準備外，還(huan)要把(ba)握備戰(zhan)節奏，運用旺(wang)(wang)(wang)季的(de)(de)時機(ji)正確(que)選擇切(qie)入點(dian)，才能贏得旺(wang)(wang)(wang)季市(shi)場(chang)的(de)(de)勝利。時值(zhi)3月(yue)，旺(wang)(wang)(wang)銷在(zai)(zai)即。讓我(wo)們(men)總結一下備戰(zhan)旺(wang)(wang)(wang)季的(de)(de)“黃金時間(jian)表”。
2月：預熱期
關鍵點：鞏固客情、搶占資金
一般來說，茶飲(yin)料、果汁(zhi)、碳酸飲(yin)料等品類的(de)銷(xiao)售旺季(ji)在4~10月，然而終端客戶(hu)的(de)倉儲(chu)、資金(jin)有限(xian)，經(jing)銷(xiao)商真等到市場旺了才(cai)去(qu)大量壓貨，競爭對手早(zao)已經(jing)提前搶占了渠道的(de)倉庫，再想壓貨將困難重(zhong)重(zhong)，隨之帶來的(de)后果則是無法把握(wo)夏季(ji)旺銷(xiao)的(de)節奏，錯過銷(xiao)售旺季(ji)的(de)良(liang)好機會。
誰能在終端(duan)(duan)有(you)限(xian)的資金(jin)以(yi)及倉儲(chu)中盡量多地將產品壓到(dao)終端(duan)(duan)，便(bian)可(ke)以(yi)說(shuo)在這場飲料(liao)旺(wang)季戰中成(cheng)功了一半。所以(yi)，一定(ding)要做到(dao)提前(qian)準(zhun)備，搶占終端(duan)(duan)庫存以(yi)及資金(jin)，打一場漂亮的渠道(dao)戰。
每年的(de)(de)2月(yue)前后對(dui)于飲料(liao)經(jing)銷商(shang)來說是備戰旺季的(de)(de)關鍵時期。對(dui)于渠(qu)道(dao)來說，僅僅靠商(shang)品(pin)和政(zheng)策(ce)是不(bu)夠(gou)的(de)(de)，還(huan)得靠客情關系(xi)，客情關系(xi)不(bu)到位的(de)(de)話，只是通過產品(pin)來壓貨會非(fei)常艱難。據介紹(shao)，每年2月(yue)初參加完康(kang)師傅飲品(pin)訂貨會后，他都會立刻組織片區(qu)內的(de)(de)二批商(shang)以及(ji)終端商(shang)召開訂貨會。
除(chu)了以優惠政策吸引下游客戶外，還將訂貨會(hui)的(de)工作分為三個階段：前期(qi)邀請，中(zhong)期(qi)參會(hui)，后期(qi)跑單。
會(hui)議前(qian)期業務員(yuan)主(zhu)要(yao)做當(dang)面(mian)(mian)邀請，以(yi)增進和(he)(he)客(ke)(ke)戶之間(jian)的(de)(de)(de)感情(qing)(qing)，并且與(yu)客(ke)(ke)戶溝通(tong)日(ri)常工作中的(de)(de)(de)一些問(wen)題，將雙方之間(jian)存在(zai)的(de)(de)(de)隱(yin)患盡可能消(xiao)除，維(wei)護好客(ke)(ke)情(qing)(qing)。中期主(zhu)要(yao)是參(can)會(hui)期間(jian)，現(xian)場氣氛的(de)(de)(de)營造以(yi)及(ji)政策方面(mian)(mian)的(de)(de)(de)支持。相較于高空(kong)廣告，訂(ding)貨(huo)會(hui)可以(yi)更(geng)直觀(guan)地展(zhan)現(xian)品(pin)牌形象和(he)(he)產品(pin)質量，增強下游客(ke)(ke)戶的(de)(de)(de)進貨(huo)熱情(qing)(qing)以(yi)及(ji)銷(xiao)售積極性。而真正的(de)(de)(de)下單則主(zhu)要(yao)放在(zai)訂(ding)貨(huo)會(hui)后，此時需要(yao)業務員(yuan)及(ji)時跟進，以(yi)防止競品(pin)的(de)(de)(de)攔截阻(zu)擊(ji)。一款成(cheng)熟的(de)(de)(de)產品(pin)，有訂(ding)貨(huo)優惠的(de)(de)(de)保障，客(ke)(ke)情(qing)(qing)做到(dao)位了，訂(ding)貨(huo)量自然也就(jiu)有了。
需要注意的(de)(de)是，盡管(guan)旺季壓貨在(zai)時間(jian)上要搶先，但是過早(zao)的(de)(de)話也會適得(de)其反。由于飲料備戰正(zheng)處(chu)于春(chun)節(jie)旺季的(de)(de)末段(duan)，加之期間(jian)饋贈類產品爭相搶占市場，大量占壓了終端的(de)(de)資金，此(ci)時壓貨，終端的(de)(de)精力以及財(cai)力無法得(de)到有效(xiao)占據(ju)，得(de)不(bu)償失。因此(ci)經銷商對于二批、終端的(de)(de)訂(ding)貨會一般集中在(zai)春(chun)節(jie)前后(hou)。
此外(wai)，對(dui)壓貨(huo)(huo)量(liang)要有(you)控制。旺(wang)季銷量(liang)大(da)，但也(ye)是有(you)一(yi)(yi)定上限(xian)的(de)(de)。合(he)理的(de)(de)壓貨(huo)(huo)行為有(you)助于產品有(you)效地占領渠道資源(yuan)，然而如果壓貨(huo)(huo)過量(liang)，首先容易(yi)造成(cheng)終(zhong)端客戶(hu)的(de)(de)心理負(fu)擔；如果發(fa)生(sheng)意外(wai)狀況導致產品積壓，更會影(ying)響(xiang)終(zhong)端的(de)(de)熱情和信心，并造成(cheng)大(da)量(liang)退貨(huo)(huo)損(sun)失。因(yin)此，一(yi)(yi)般旺(wang)季來臨前的(de)(de)壓貨(huo)(huo)以2~3個(ge)(ge)月(yue)的(de)(de)銷量(liang)為佳，一(yi)(yi)旦超過3個(ge)(ge)月(yue)就(jiu)可能面臨比較大(da)的(de)(de)風(feng)險(xian)了。
3月：鋪市期
關鍵點：擴大覆蓋面、調節終端庫存
飲料屬于快速(su)消(xiao)費(fei)品(pin)，易沖動、隨機購買，加之品(pin)類和品(pin)牌眾多，消(xiao)費(fei)者的(de)選擇面很(hen)寬，對于產品(pin)的(de)忠誠度就變得不那(nei)么強。因此，必須確保(bao)購貨渠(qu)道(dao)暢通，以滿足消(xiao)費(fei)者方便、及時購買的(de)需求，這(zhe)也將直接影響(xiang)產品(pin)的(de)銷(xiao)量。
在做好(hao)前一(yi)(yi)階段(duan)(duan)的(de)壓貨工(gong)作之后(hou)，渠道(dao)戰役初步告一(yi)(yi)段(duan)(duan)落。此(ci)時，經(jing)銷商就要立刻(ke)開始籌(chou)劃，快(kuai)速將產品(pin)鋪(pu)到終端，讓消費(fei)者(zhe)能夠“買得到”，真(zhen)正實現產品(pin)的(de)動銷。不(bu)同于新品(pin)鋪(pu)市，這里所說的(de)“鋪(pu)市”更應該稱為既有(you)產品(pin)的(de)“續(xu)市”。因此(ci)，這一(yi)(yi)階段(duan)(duan)多(duo)數經(jing)銷商主要是進行(xing)對下游客戶產品(pin)庫存的(de)補充。
河(he)北邢(xing)臺(tai)經銷(xiao)商郭鵬軍是(shi)達利飲品(pin)(pin)在河(he)北的重(zhong)點經銷(xiao)商。今年(nian)年(nian)初，在進行旺季鋪貨之前，郭鵬軍分析了當(dang)地市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)的競爭環境：瓶裝水、茶(cha)飲料成熟時間較早，市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)接(jie)受度較高，然而這兩類(lei)產品(pin)(pin)的同質(zhi)化現象嚴(yan)重(zhong)，市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)競爭激(ji)烈，屬(shu)于替代性(xing)極強的品(pin)(pin)類(lei)，這也是(shi)目(mu)前市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)上普遍存在的現象。
結合這一特點，郭(guo)鵬軍制定出今年(nian)的鋪(pu)(pu)(pu)市(shi)(shi)計(ji)劃，即分品類(lei)進行(xing)(xing)兩輪鋪(pu)(pu)(pu)市(shi)(shi)。第一輪利用半(ban)個月(yue)時間，將替代性(xing)(xing)極強(qiang)的瓶裝水以(yi)(yi)及(ji)茶飲料(liao)完成鋪(pu)(pu)(pu)市(shi)(shi)迅速鋪(pu)(pu)(pu)到(dao)終端，搶占位置陳(chen)列。而(er)樂(le)虎、和其正(zheng)由于差(cha)異化(hua)的包裝規(gui)格以(yi)(yi)及(ji)大品牌的品牌力，在(zai)當地(di)市(shi)(shi)場表現強(qiang)勁，不(bu)存在(zai)明顯競爭，因此在(zai)對水、茶飲料(liao)后利用20天時間進行(xing)(xing)達利飲品的二次鋪(pu)(pu)(pu)市(shi)(shi)，有了前一輪鋪(pu)(pu)(pu)市(shi)(shi)的基礎，二輪鋪(pu)(pu)(pu)市(shi)(shi)率順利達到(dao)80%，從(cong)而(er)保(bao)證50%的良性(xing)(xing)回轉(zhuan)率以(yi)(yi)及(ji)后期資金(jin)的回轉(zhuan)循環。
由此可見，即(ji)使同(tong)(tong)屬一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)，不(bu)(bu)同(tong)(tong)品(pin)類的(de)(de)操作方法仍不(bu)(bu)相同(tong)(tong)。因此經銷商需要(yao)細(xi)化(hua)鋪(pu)市(shi)(shi)過程，有次(ci)序地(di)進行時間(jian)節(jie)點的(de)(de)劃(hua)分(fen)(fen)，經銷商結合自己所代理產品(pin)的(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)情況做出(chu)分(fen)(fen)析，這里(li)面還(huan)是(shi)需要(yao)一(yi)些規(gui)劃(hua)與(yu)技巧分(fen)(fen)時間(jian)、有選擇地(di)進行鋪(pu)市(shi)(shi)。
4月：動銷期
關鍵點：搶占冰點、生動化陳列
盡管天氣還(huan)沒(mei)有(you)真正炎熱(re)起來，但是(shi)飲料旺(wang)季還(huan)是(shi)在4月份就(jiu)已經(jing)(jing)到來。此時(shi)，大部分(fen)飲料都已經(jing)(jing)完成(cheng)鋪市。可是(shi)一些小細節仍不能忽視(shi)，特別是(shi)在炎熱(re)缺水(shui)的(de)夏季，飲料所(suo)具(ju)有(you)的(de)沖動(dong)型消費的(de)特點(dian)更是(shi)明顯。因此，誰(shui)的(de)產(chan)品(pin)(pin)陳列生(sheng)動(dong)、位置醒目，自然能夠吸引消費者眼球，激發(fa)購(gou)買欲，從而(er)實(shi)現產(chan)品(pin)(pin)的(de)順利動(dong)銷(xiao)。
安(an)徽經(jing)銷商郝少波介紹，進入4月份公司就會調整(zheng)工(gong)作(zuo)重心：業務(wu)員對于終端(duan)的(de)(de)拜訪由之前的(de)(de)7天一(yi)次調整(zheng)為(wei)3天一(yi)次，主要的(de)(de)工(gong)作(zuo)就是(shi)整(zheng)理貨(huo)架(jia)、調整(zheng)產品(pin)(pin)并且及時調換產品(pin)(pin)日期。而在渠道上，無論是(shi)KA還是(shi)便(bian)利店，每一(yi)個終端(duan)貨(huo)架(jia)上都堆(dui)滿了產品(pin)(pin)，不僅(jin)是(shi)貨(huo)架(jia)，墻上、通道堆(dui)頭(tou)、社區店門前都成為(wei)了品(pin)(pin)牌展示(shi)的(de)(de)集中(zhong)地。
郝少波認為(wei)，產品(pin)要(yao)(yao)在這(zhe)些終端(duan)脫(tuo)穎而出，絕不僅僅靠品(pin)牌在某一個渠道的獨立陳列，必須(xu)是多渠道的整合(he)力量，只有這(zhe)樣才(cai)能在消費者(zhe)心目中留下深刻印象。此(ci)外，夏天是飲料的旺銷(xiao)季節，更是涼飲的旺銷(xiao)。因此(ci)要(yao)(yao)搶占冰箱、冰柜(ju)資(zi)源。
據郝少波(bo)的(de)(de)觀察，對于品牌忠誠度不高的(de)(de)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)來說，在(zai)夏天(tian)，一(yi)瓶冰鎮飲(yin)(yin)料(liao)(liao)的(de)(de)被選擇率(lv)高出(chu)貨架上飲(yin)(yin)料(liao)(liao)的(de)(de)3倍。因此(ci)郝少波(bo)對于業務(wu)員的(de)(de)工作(zuo)也進行(xing)了階段(duan)性調整：采取積(ji)分獎勵策略。如同(tong)樣(yang)的(de)(de)陳(chen)(chen)列(lie)，在(zai)端架位置(zhi)的(de)(de)陳(chen)(chen)列(lie)積(ji)1分，可以得(de)(de)到0.1元/箱的(de)(de)利(li)(li)潤(run)，而在(zai)冰柜做同(tong)樣(yang)的(de)(de)陳(chen)(chen)列(lie)，積(ji)2分，利(li)(li)潤(run)翻倍。將(jiang)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)放進冰柜這一(yi)個簡單的(de)(de)動作(zuo)，使得(de)(de)陳(chen)(chen)洪波(bo)的(de)(de)月(yue)(yue)銷量由900箱/月(yue)(yue)增長到1200箱/月(yue)(yue)。
夏季(ji)之所以是飲(yin)(yin)料(liao)(liao)產(chan)(chan)品的(de)旺銷(xiao)季(ji)節，是因(yin)為天(tian)氣炎熱造成(cheng)人們對(dui)于飲(yin)(yin)品的(de)需求加(jia)大。而(er)這(zhe)時候一瓶冰涼(liang)的(de)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)不僅能夠提高產(chan)(chan)品的(de)競爭優(you)勢，更(geng)能幫助產(chan)(chan)品挖(wa)掘潛(qian)在消費者。就好(hao)比在冬(dong)天(tian)將飲(yin)(yin)料(liao)(liao)“暖(nuan)著賣(mai)”一樣讓人舒心(xin)。趁現(xian)在趕(gan)快(kuai)把(ba)你的(de)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)放(fang)進冰柜！
5月：爆發期
關鍵點：集中促銷、及時調整策略
對于經(jing)銷(xiao)商(shang)來說，促銷(xiao)一定(ding)要搶在競爭對手前開始(shi)做，否則(ze)只能以更大的(de)力度進行。先做的(de)只用一點點力量就(jiu)刺激了市場(chang)，而跟(gen)進者就(jiu)得付(fu)出數(shu)倍的(de)資源。可如果(guo)過早的(de)做促銷(xiao)，一方面旺季(ji)未到，同時沒(mei)有廠家(jia)的(de)“高空作(zuo)業”作(zuo)為背板，經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)終端(duan)推廣活動很(hen)可能事倍功(gong)半。
一般來講，進入4月(yue)，大部分(fen)飲料廠(chang)家開(kai)始“回(hui)暖”，開(kai)始集中(zhong)(zhong)的(de)把產品(pin)及品(pin)牌的(de)宣傳推廣工作集中(zhong)(zhong)在(zai)線上(shang)(shang)(shang)空中(zhong)(zhong)媒上(shang)(shang)(shang)，以電視報紙廣播(bo)等(deng)平臺進行。因(yin)此(ci)經銷(xiao)商(shang)選(xuan)擇5月(yue)開(kai)始，在(zai)終端(duan)配合(he)廠(chang)家，由(you)品(pin)牌的(de)空中(zhong)(zhong)形象宣傳擴展到地(di)面(mian)的(de)品(pin)牌關系建(jian)立(li)，同時側(ce)重(zhong)于針對渠道推動(dong)及促進消(xiao)費者購買行為(wei)的(de)線下市場推廣活動(dong)，做(zuo)到線上(shang)(shang)(shang)線下的(de)聯動(dong)較為(wei)適宜。
每年(nian)五(wu)一外出旅游(you)人(ren)數(shu)增多。常住人(ren)口(kou)對于飲(yin)(yin)料(liao)的(de)(de)消(xiao)費增幅不明顯。而(er)流動人(ren)口(kou)例(li)如景區周(zhou)邊(bian)渠(qu)道，或者外出游(you)玩、自駕游(you)的(de)(de)消(xiao)費者對飲(yin)(yin)料(liao)的(de)(de)需求較高，此時飲(yin)(yin)料(liao)市場開始出現小(xiao)的(de)(de)高峰。湖南紹興(xing)的(de)(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)孫經(jing)理(li)依據(ju)多年(nian)經(jing)驗，去年(nian)在五(wu)一期間制定了(le)每箱飲(yin)(yin)料(liao)30元(yuan)，12瓶一箱的(de)(de)促銷(xiao)力度，并(bing)且在商(shang)超渠(qu)道還推(tui)出成箱購買搭贈禮品的(de)(de)政策(ce)(ce)。然而(er)，由于競爭(zheng)對手非常了(le)解孫經(jing)理(li)的(de)(de)促銷(xiao)政策(ce)(ce)，所以他們對競品推(tui)出了(le)同(tong)樣的(de)(de)優惠政策(ce)(ce)，提前在終端展開了(le)促銷(xiao)。
由于競(jing)爭(zheng)對(dui)(dui)(dui)手(shou)(shou)在各(ge)個方(fang)面都與(yu)孫經理旗鼓(gu)相(xiang)當，因此處境非常被動。這(zhe)種情(qing)況下，孫經理對(dui)(dui)(dui)促(cu)銷(xiao)方(fang)案做了調整，采取多種方(fang)式(shi)與(yu)競(jing)品(pin)展(zhan)開(kai)對(dui)(dui)(dui)抗：對(dui)(dui)(dui)于有促(cu)銷(xiao)員(yuan)維護的(de)(de)(de)區(qu)域，不再(zai)提供(gong)促(cu)銷(xiao)政策，將節(jie)省(sheng)下來的(de)(de)(de)這(zhe)部(bu)分(fen)資(zi)源投入到相(xiang)對(dui)(dui)(dui)弱勢的(de)(de)(de)區(qu)域。另外，加派(pai)車輛，晝夜兼(jian)程(cheng)，搶在競(jing)爭(zheng)對(dui)(dui)(dui)手(shou)(shou)前在區(qu)域市場先促(cu)銷(xiao)。同時利用(yong)多年經營客(ke)情(qing)的(de)(de)(de)優勢，鞏固銷(xiao)售終端(duan)。最后(hou)競(jing)爭(zheng)對(dui)(dui)(dui)手(shou)(shou)也承受(shou)不了自身促(cu)銷(xiao)力度過大的(de)(de)(de)費用(yong)壓力而撤退。
