我們先說三類品牌都有啥特點！
三(san)類品牌的不同特點
根據經銷毛利水平(ping)的高(gao)低，快速消費品(pin)大體可以分(fen)為(wei)三(san)大類，我們不妨分(fen)別(bie)稱之(zhi)為(wei)一線品(pin)牌(pai)、二線品(pin)牌(pai)和三(san)線品(pin)牌(pai)。
一(yi)線(xian)品牌包括(kuo)一(yi)些國際上一(yi)流(liu)品牌，諸如可(ke)口可(ke)樂、惠氏、聯合(he)利華、雀(que)巢、德芙等(deng);也包括(kuo)一(yi)些國內(nei)知名品牌，諸如娃哈哈、伊利、蒙牛等(deng)。
一般(ban)來說，一線品牌的投資回報(bao)率不(bu)高，常(chang)見的是“6+1”或(huo)“7+1”利(li)潤(run)模式，即6%——7%的經銷毛(mao)利(li)，1%的年度返(fan)利(li)，最高的經銷毛(mao)利(li)一般(ban)在11%以(yi)下，而且通常(chang)實行不(bu)退貨政(zheng)策。
扣除倉儲配送成本，人(ren)員工(gong)資(zi)，費用(yong)、損(sun)耗及稅金后，純利所剩無幾(ji)。
但是，一線品(pin)牌(pai)有(you)著多(duo)方(fang)面的優(you)勢：一線品(pin)牌(pai)有(you)強大的品(pin)牌(pai)支持(chi)，產(chan)品(pin)暢銷，廠方(fang)又(you)提(ti)供龐大的終端市場維護(hu)隊伍，經銷商(shang)經營這種(zhong)品(pin)牌(pai)比較省心
經(jing)銷商(shang)可以從下(xia)游分(fen)銷商(shang)獲得(de)較短的帳期(qi)甚至現款結算的條件，資(zi)金周轉迅速，也(ye)基本(ben)沒(mei)有經(jing)營(ying)風(feng)險；營(ying)業(ye)額(e)大(da)，地(di)區市場(chang)年營(ying)業(ye)額(e)從幾(ji)(ji)百萬至幾(ji)(ji)億不等。
一線(xian)品(pin)牌(pai)通常在渠道上“非(fei)賣不可(ke)(ke)”，經銷商可(ke)(ke)以(yi)借助它快速建立銷售(shou)網絡，而且可(ke)(ke)以(yi)借此獲(huo)得優惠的賣場(chang)交易(yi)條件(jian)。
二線品牌(pai)通常指的(de)是具有較高的(de)產品品質，沒有大規模品牌(pai)運(yun)作，但提供主動、熟練渠道促銷支持的(de)品牌(pai)。
二線品(pin)牌的投資回報(bao)率比(bi)較高，通常在12%——20%之間(jian)。二線品(pin)牌的特(te)點有(you)這(zhe)樣幾(ji)個：品(pin)牌知名度一(yi)般比(bi)較低，有(you)些以區域性品(pin)牌的特(te)點出現；沒有(you)終(zhong)(zhong)端市場(chang)維(wei)(wei)護隊(dui)(dui)伍或(huo)隊(dui)(dui)伍人數較少，終(zhong)(zhong)端維(wei)(wei)護工作由(you)經(jing)銷商承擔，經(jing)銷毛(mao)利包含大約占(zhan)營業額的1%——1.5%的終(zhong)(zhong)端維(wei)(wei)護成本。
經銷(xiao)二線品牌(pai)同樣可以獲(huo)得較高(gao)的營業(ye)額，地區市場年營業(ye)額可達幾百(bai)萬以上;二線品牌(pai)產品在現代渠道的結款期較長，需占用(yong)大量資(zi)金，經銷(xiao)商要承擔相應的銀(yin)行利息；市場管理水平較低(di)，也不規范，對(dui)經銷(xiao)商的要求較高(gao)。
三線品牌基本上沒有什么知(zhi)名度。他們(men)一(yi)般通過對一(yi)些(xie)低收入人(ren)群(qun)或一(yi)些(xie)狹(xia)小的市場進行定位，或用遠低于同(tong)類(lei)產品一(yi)、二線品牌的價格沖擊(ji)市場。
三線(xian)品(pin)牌的特點有這樣幾個：品(pin)牌知名度低，價(jia)格不(bu)透明，經(jing)銷毛利可達30%——40%以(yi)上；由(you)于品(pin)質(zhi)較低，且(qie)沒有好(hao)的市(shi)場(chang)策劃，因此營業額一般不(bu)大，地區市(shi)場(chang)年營業額在(zai)幾十萬以(yi)下;容易發(fa)生滯銷的現象，退(tui)貨及損耗也較大;經(jing)銷商需(xu)承(cheng)擔(dan)市(shi)場(chang)投入費(fei)用的風險；產品(pin)的壽命周期(qi)短。
經(jing)銷(xiao)商經(jing)營(ying)三(san)線(xian)品牌存(cun)在很(hen)高(gao)的風(feng)險，但由于經(jing)銷(xiao)毛利高(gao)達30——40%以(yi)上(shang)，呈現“無(wu)限風(feng)光(guang)在險峰”的景象。
一些經銷商發(fa)揮自身敏銳的(de)市(shi)場(chang)觀察力(li)，在(zai)浩如煙海的(de)三(san)線(xian)品牌中尋找(zhao)出能滿足當地市(shi)場(chang)需求的(de)產品，實(shi)行“短平(ping)快(kuai)”的(de)操作(zuo)，也能斬獲頗(po)豐。經營(ying)三(san)線(xian)品牌需不斷(duan)淘汰產品、引進新品，以(yi)解決(jue)產品壽命周期短的(de)問題。
經銷商的最佳產品(pin)經營模式
我(wo)們先來來分析一(yi)下每一(yi)百萬流動資金分別單獨投資三類(lei)品牌的回報情況(kuang)。
投資一線品牌：假(jia)(jia)定經銷(xiao)毛(mao)利(li)(li)為(wei)7%。 以典型的倉儲銷(xiao)售(shou)方式(shi)為(wei)例，配送成本2%，人員工資1.2%，管(guan)理費用(yong)0.3%，損耗0.2%，稅金1.4%，每月(yue)利(li)(li)息0.5%。假(jia)(jia)定結款期為(wei)15天(tian)，不考慮(lv)貨(huo)款在途因素，一個(ge)月(yue)可(ke)周轉二次。每月(yue)純利(li)(li)為(wei)：
(7%-2%-1.2%-0.3%-0.2%-1.4%-0.5%)×1’000’000×2=28’000元。
投資二(er)線(xian)品牌：假定經銷毛(mao)利為15%。配送成本(ben)2.5%，人(ren)員工資1.2%，管理費用0.4%，損耗0.3%，稅金1.8%，每月利息0.5%。 假定結(jie)款(kuan)期(qi)為60天(tian)(不(bu)同(tong)地(di)區、不(bu)同(tong)賣(mai)場有所不(bu)同(tong))，不(bu)考慮(lv)貨款(kuan)在途因(yin)素，二(er)個月可周轉一(yi)次。每月純(chun)利為：
[(15%-2.5%-1.2%-0.4%-0.3%-1.8%)/2月-利(li)息0.5%]×1’000’000.=39’000元。
投(tou)資(zi)三線品牌(pai)：假定經銷毛利(li)為30%。配送成(cheng)本(ben)3%，人員工資(zi)1.5%，管理費用(yong)(yong)0.6%，損(sun)耗1.5%，稅(shui)金2.2%，每(mei)月(yue)利(li)息0.5%，市場投(tou)入費用(yong)(yong)6%。假定結款期為75天(不同地區、不同賣場有所不同)，不考慮貨款在途(tu)因素(su)，二個半月(yue)可(ke)周(zhou)轉一(yi)次(ci)。每(mei)月(yue)純(chun)利(li)為：
[(30%-3%-1.5%-0.6%-1.5%-2.2%-6%)/2.5月(yue)-利息0.5%]×1’000’000=55’800元。
從以上分(fen)析我們可(ke)以發現，單(dan)獨(du)投資一(yi)線品(pin)(pin)牌收益(yi)(yi)最少;單(dan)獨(du)投資二線品(pin)(pin)牌，盡管(guan)結款期延長，但每月收益(yi)(yi)較高(gao);單(dan)獨(du)投資三線品(pin)(pin)牌每月收益(yi)(yi)是最高(gao)的。
事實上，如果一家(jia)經銷(xiao)企(qi)業單獨(du)經營三線(xian)品牌，雖然(ran)收益最高，但(dan)銷(xiao)售是(shi)很不穩(wen)(wen)定的，而且很難(nan)在(zai)渠道(dao)上建(jian)立影響，與賣場的談(tan)判始終處在(zai)不利的地位。經常性的產(chan)品“突(tu)然(ran)死(si)亡(wang)”，會給企(qi)業的穩(wen)(wen)固(gu)經營帶來很大的傷(shang)害。
單獨經營二線品牌，雖然(ran)收益和銷售的穩(wen)定性(xing)比較高，但(dan)需占用大量資金。
單(dan)獨經營一線品牌，盡(jin)管銷(xiao)售不(bu)愁(chou)，風險不(bu)大，但收益不(bu)高。
所(suo)以，如果一個(ge)經(jing)銷企業通過對上(shang)述三類品(pin)(pin)牌(pai)分(fen)別選(xuan)取若(ruo)干個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)進行組合經(jing)營(ying)，就可以把三類品(pin)(pin)牌(pai)的優勢進行互補(bu)，降低機會成本，達到最佳的收(shou)益和經(jing)營(ying)穩定性。
在(zai)這種經(jing)營組合里的任(ren)務(wu)
一線(xian)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)任(ren)務：承擔企(qi)業基本運(yun)營(ying)成(cheng)本，保證企(qi)業正常(chang)生存(cun);與二、三線(xian)品(pin)(pin)牌(pai)捆綁(bang)后(hou)與賣場談判，提高(gao)二，三線(xian)的(de)交易條件，比如縮短(duan)帳期、降低固(gu)定的(de)月扣和年扣等(deng)。協(xie)助二、三線(xian)品(pin)(pin)牌(pai)快速覆蓋銷售網(wang)絡；攤(tan)薄二、三線(xian)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)配送成(cheng)本、工資、及管理費(fei)用。還有一定的(de)純利貢獻(xian)。
二(er)線品牌的任務：在一(yi)線品牌承擔基(ji)本運營(ying)成本后，二(er)線品牌成為利潤的貢(gong)獻主(zhu)體(ti);一(yi)線品牌由(you)于銷售量很大，經(jing)(jing)(jing)銷企業為滿足(zu)其經(jing)(jing)(jing)營(ying)需要配(pei)備(bei)大量人員、倉庫、車(che)輛等，一(yi)旦由(you)于某種原因(yin)失去經(jing)(jing)(jing)銷權，反而成為沉重的負擔。
此時(shi)，二線品牌(pai)可以(yi)保證企(qi)業的正常生存，加強了經(jing)銷企(qi)業抗(kang)擊風險能(neng)力；為三線品牌(pai)提供終端市場維護隊(dui)伍。
三(san)線品(pin)牌(pai)的(de)任(ren)務：有一、二線品(pin)牌(pai)做(zuo)為后盾，三(san)線品(pin)牌(pai)進一步加大(da)利(li)潤率，只(zhi)需注(zhu)意損耗的(de)控制即可產生極高的(de)獲(huo)利(li)。三(san)線品(pin)牌(pai)由(you)于單品(pin)營業額很小，銷(xiao)售(shou)權重不能太大(da)，否(fou)則容易因單品(pin)過(guo)多產生管理問題，反(fan)而降低獲(huo)利(li)能力(li)。
一般來說，一個發展得比(bi)較好的經(jing)銷企業(ye)，一、二、三線品牌的銷售權重控制在40%、40%、20%為最佳產品經(jing)營模(mo)式。
此時，每一(yi)百萬資(zi)(zi)金的(de)投資(zi)(zi)收益可達到單獨投資(zi)(zi)一(yi)線品(pin)牌的(de)三(san)倍左右。具(ju)體(ti)在品(pin)牌數量(liang)上以一(yi)線品(pin)牌1——2個(ge)，二線品(pin)牌4——6個(ge)，三(san)線品(pin)牌5-8個(ge)最佳(jia)。
