隨著社會不斷的發展，我們的生活質量也在不斷的提高。近幾年，大眾休閑類食品企業扎(zha)堆登陸(lu)國(guo)內(nei)資本市場(chang)。同時，各種創新(xin)型(xing)小零食商業(ye)模式不(bu)斷涌現。其中，包括阿里、銀(yin)泰在(zai)內(nei)的商業(ye)帝國(guo)也(ye)按耐不(bu)住了。
2017年6月1日(ri)，阿里天貓(mao)聯手(shou)銀(yin)(yin)泰商(shang)業(ye)(ye)(ye)打造的新零(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)項目——ONMINE在杭(hang)州中大銀(yin)(yin)泰城開(kai)業(ye)(ye)(ye)。作(zuo)為銀(yin)(yin)泰商(shang)業(ye)(ye)(ye)新零(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)創(chuang)新項目，ONMINE的成立標志著銀(yin)(yin)泰商(shang)業(ye)(ye)(ye)正式進(jin)軍(jun)零(ling)(ling)(ling)食(shi)業(ye)(ye)(ye)態(tai)。同時，這也是天貓(mao)食(shi)品第一家(jia)線(xian)下(xia)實體新零(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)體驗(yan)型門(men)店。
以零食為體驗場景的社交平臺
如今，體驗消費(fei)正成(cheng)為實體商(shang)業逆勢上升的利(li)器。傳統零(ling)售(shou)店如果還是按往(wang)常以促銷(xiao)為結(jie)果導向(xiang)的傳統售(shou)賣(mai)方式(shi)，顯然不合時宜(yi)。而ONMINE則改變經(jing)營思(si)維：與其(qi)拿庫存占(zhan)地方，不如用(yong)服務(wu)和(he)寬敞的體驗環境來(lai)培養更多忠實顧客(ke)。
經營面積(ji)達288平方米的ONMINE，其店(dian)內的布局完全(quan)不同于傳統零食店(dian)。零食區(qu)域僅僅只有三分(fen)之(zhi)一的空間，剩下的三分(fen)之(zhi)二(er)面積(ji)都被用(yong)作休(xiu)息區(qu)。另外，ONMINE在休(xiu)息區(qu)還(huan)特意(yi)設計了一個(ge)大型(xing)吧臺，專門(men)售賣(mai)創意(yi)零食和飲料。
據了解(jie)，除了售賣零食外，ONMINE還(huan)首創(chuang)零食料理。對比理念相似的三只松鼠“投食店”，ONMINE不(bu)僅有(you)更(geng)強大的技術支撐(cheng)，還(huan)有(you)犧牲更(geng)多陳列空(kong)間(jian)給“體驗”讓(rang)路的勇氣。
從ONMINE吧臺及店(dian)內(nei)布(bu)局(ju)來看(kan)，這樣的零食(shi)店(dian)，似乎更(geng)像是一個娛樂(le)餐飲場所。ONMINE負責人黃凌杰(jie)表示(shi)，ONMINE和傳統零食(shi)店(dian)的不(bu)同點(dian)在于我們更(geng)注重消費者體驗。
“我們希望借(jie)此打造(zao)一個(ge)新的(de)體(ti)驗空間，真正做到體(ti)驗升級。而零(ling)食由于(yu)其高頻和高復(fu)購的(de)特性(xing)，是觸及顧客門檻(jian)相對較低(di)的(de)業態。”
新零售模式下的零食新物種
在產品(pin)方面，ONMINE的SKU接(jie)近800個。其中，進口零食占比(bi)為80%，大部分產品(pin)售價(jia)在60元左右。目(mu)前(qian)，目(mu)前(qian)店內大眾熟(shu)知的品(pin)牌與(yu)一些小(xiao)眾新興(xing)品(pin)牌的占比(bi)控制在7：3。
除了依靠阿里(li)大數據(ju)分析，ONMINE還有(you)自己的零售買手，他們的任務(wu)就是挖(wa)掘那30%的新興零食品牌(pai)。
除(chu)店內直接銷售的商品(pin)外，ONMINE設立了(le)“云貨架”，實現(xian)了(le)線(xian)下顧(gu)客掃碼、線(xian)上下單、快(kuai)遞到(dao)家的O2O服(fu)務。未來(lai)，ONMINE也會(hui)嘗試(shi)做到(dao)線(xian)上下單，就近門店提貨。
“我們是(shi)新零(ling)售(shou)的產物。未來(lai)，ONMINE也(ye)許還會做(zuo)自己的零(ling)食品(pin)牌。”，黃(huang)凌(ling)杰直(zhi)言(yan)。
在(zai)商(shang)品部(bu)分，ONMINE的供應鏈與(yu)入駐阿里的品牌(pai)商(shang)和(he)供應商(shang)共(gong)享。阿里還(huan)提供了(le)技術支(zhi)持(chi)，使得ONMINE與(yu)天貓真正做到了(le)“商(shang)品通(tong)”，實(shi)現了(le)后(hou)臺數據共(gong)享；另外，阿里的大數據也會幫助分析ONMINE所在(zai)地消費人群的消費習慣(guan)和(he)商(shang)品喜(xi)好等屬性，驅使ONMINE能夠更(geng)及時準確地獲取消費者信息，從(cong)而(er)對門(men)店商(shang)品進行調整。
不僅如此，ONMINE內(nei)產(chan)品(pin)的銷售速度、價(jia)(jia)格(ge)、品(pin)類(lei)更新(xin)情況都已實現數據互通。在價(jia)(jia)格(ge)方面，ONMINE能(neng)做(zuo)(zuo)到線(xian)上(shang)線(xian)下保持一致(zhi)，如果(guo)當天貓平(ping)臺(tai)的一些(xie)零食品(pin)牌發(fa)生了調價(jia)(jia)整改，門店(dian)的價(jia)(jia)格(ge)就(jiu)會同時(shi)自(zi)動(dong)更換，真正做(zuo)(zuo)到了同款同時(shi)同價(jia)(jia)。
此外，ONMINE是一(yi)家“無現金”門店，顧客從商品瀏(liu)覽到購買(mai)，均可以通過手機淘(tao)寶APP進(jin)行。據(ju)透露，刷臉支付也(ye)將(jiang)(jiang)在不久(jiu)的將(jiang)(jiang)來在該店實現。
銀泰成阿里新零售的“陸軍部隊”？
零食是一個高(gao)頻、高(gao)復購的品(pin)類，這是一個萬億級的市(shi)場，線上商家亟需(xu)在線下(xia)落地。
此次，阿(a)里(li)和銀泰商業聯手，意(yi)圖很明顯：線上競爭趨于飽和，阿(a)里(li)擁有(you)強大的(de)零食(shi)供(gong)應鏈，而休閑食(shi)品恰好是銀泰商業的(de)短(duan)板。阿(a)里(li)方面形(xing)容“天貓(mao)供(gong)應商是空軍，銀泰是陸(lu)軍”，互相借力才能(neng)落地線下零食(shi)市(shi)場。
再者，阿(a)里(li)和銀泰商業的(de)兩個消費群(qun)體(ti)年(nian)齡(ling)結構、消費需(xu)求吻合度比較高，基本上(shang)是(shi)廣(guang)泛(fan)交友，樂于接受新鮮事物，具(ju)有強烈(lie)消費升級需(xu)求、年(nian)齡(ling)均(jun)為20至28歲(sui)的(de)人(ren)群(qun)。
對銀(yin)泰來說，成為阿里新(xin)零(ling)(ling)售(shou)部隊的一員(yuan)，除了(le)可以更加堅定地(di)推進“舊(jiu)城改造”外，嘗試各類(lei)新(xin)零(ling)(ling)售(shou)業態(tai)也(ye)有了(le)更強大(da)的支持。而ONMINE也(ye)是第一個以專營(ying)零(ling)(ling)食為落(luo)腳點(dian)的新(xin)項目，盡管之前也(ye)打造過跨境超市品牌“西(xi)選”，雖然在形(xing)態(tai)上有些類(lei)似，但超市和(he)ONMINE這(zhe)種專營(ying)零(ling)(ling)食店不論在形(xing)態(tai)，還是運營(ying)上都(dou)會有所不同。
與此(ci)同時，ONMINE的(de)打造，也是張勇入主后，阿里主張新零售革命的(de)第一個動(dong)作。這也意味著：ONMINE僅僅是個開(kai)始。
模式值得鼓勵，卻隱憂頻現
銀泰(tai)選擇把零(ling)食(shi)(shi)品類(lei)作為切入點，黃(huang)凌杰強調，一方(fang)面(mian)(mian)，零(ling)食(shi)(shi)是一個全(quan)新的(de)品類(lei)，隨著消(xiao)費(fei)升級，零(ling)食(shi)(shi)產業(ye)往健康大趨勢發展，也越(yue)來(lai)越(yue)符合(he)消(xiao)費(fei)者需求；另一方(fang)面(mian)(mian)，基于合(he)作商(shang)阿里天貓自身的(de)強大供(gong)應鏈優勢，可(ke)以更(geng)好的(de)做到(dao)商(shang)品與價格方(fang)面(mian)(mian)的(de)平衡；再者，零(ling)食(shi)(shi)也是相對較容易接近千(qian)禧一代的(de)一個業(ye)態。
不過(guo)，作為向線(xian)下零售(shou)店(dian)轉型(xing)、嘗試的一個試驗，ONMINE亦有其隱憂。就目前而言，ONMINE依然(ran)停留在“電商體(ti)驗店(dian)”的層面(mian)，若日(ri)后(hou)作為獨立品牌(pai)運作，或是擴大規模(mo)、廣(guang)開分店(dian)，尚屬(shu)言之過(guo)早(zao)。
另一(yi)個(ge)值得(de)注意(yi)的(de)是(shi)，零(ling)食(shi)的(de)群體除了年(nian)輕人(ren)外，老人(ren)和孩子也是(shi)一(yi)個(ge)巨大的(de)群體。這一(yi)點在線(xian)下門店(dian)表現尤其明顯(xian)。而ONMINE顯(xian)然(ran)目前還沒有考慮這一(yi)點，畢竟Ta所有數據的(de)分析都來自(zi)線(xian)上。
最后，店內只有800個SKU，品種(zhong)相(xiang)對偏少，品類也相(xiang)對偏窄(zhai)，這(zhe)會相(xiang)對弱(ruo)化對目標(biao)客群的商品影響(xiang)力(li)。
-總結-
由于(yu)線上流量的天花板(ban)效應(ying)，以及線上數據(ju)分(fen)析與實際情況的差別，想(xiang)要更加了解消費者(zhe)，僅僅單憑線上數據(ju)是遠遠不夠的。如何與線上、數據(ju)、供應(ying)鏈結合，適應(ying)市場的變化才是重(zhong)點。
ONMINE作(zuo)為阿(a)里和(he)(he)銀泰實踐新(xin)零售的(de)(de)一個(ge)新(xin)產品(pin)，在(zai)某種(zhong)程度上，通過零食作(zuo)為社交平臺去更(geng)進一步(bu)接近消費(fei)(fei)者。摒棄(qi)傳(chuan)統銷售模式，通過大數據預測并分析(xi)消費(fei)(fei)者，從(cong)而讓商品(pin)和(he)(he)庫存無限接近消費(fei)(fei)需(xu)求聚(ju)集的(de)(de)時(shi)間和(he)(he)空(kong)間，換來消費(fei)(fei)者史無前(qian)例(li)更(geng)快捷舒適的(de)(de)購(gou)物(wu)體驗，符(fu)合實體商業(ye)發展趨勢。
審時度勢，把握(wo)發展潮流，或許是(shi)阿里新零售在當下(xia)贏得未來(lai)的關(guan)鍵。
