營銷對于很多的店面和企業來說都非(fei)常(chang)的(de)(de)重要(yao)，但是(shi)想要(yao)做(zuo)好營(ying)銷也不是(shi)那么(me)重要(yao)的(de)(de)，那么(me)我們就(jiu)來看下這家“網紅餐(can)廳(ting)(ting)”是(shi)如何做(zuo)營(ying)銷的(de)(de)？對銷售總監艾(ai)利薩·艾(ai)歐拉而言，杜松(song)餐(can)廳(ting)(ting)的(de)(de)周末早(zao)晨太門庭(ting)冷(leng)落了(le)。為吸引更多顧(gu)客，她推出了(le)一(yi)(yi)系列(lie)以(yi)“盤中山”為主題的(de)(de)菜品，其(qi)中一(yi)(yi)款(kuan)(kuan)名為“攻(gong)心壘(lei)”，是(shi)以(yi)培(pei)根(gen)干(gan)酪(lao)煎薯餅打(da)底，再依次碼上炸雞、華夫餅和(he)熏(xun)火腿，最(zui)后(hou)再于(yu)頂端綴一(yi)(yi)顆煎蛋(dan)而成。還有一(yi)(yi)款(kuan)(kuan)不知名的(de)(de)甜品，是(shi)紅絲絨華夫餅內裹(guo)濃(nong)稠楓(feng)蜜奶酪(lao)——妥妥的(de)(de)“外(wai)表驚艷，內涵(han)豐(feng)富”。這么(me)一(yi)(yi)番(fan)折騰后(hou)，杜松(song)餐(can)廳(ting)(ting)的(de)(de)早(zao)午餐(can)一(yi)(yi)下就(jiu)火了(le)。
“我們的周末經歷了從零預(yu)訂到滿座(zuo)的全(quan)過(guo)程”，艾歐拉說。
但這(zhe)一成(cheng)功并(bing)非巧合——至少，Instagram 達人(ren)(ren)兼社媒營(ying)銷專家杰瑞德·祖克曼(man)功不(bu)可沒(mei)。這(zhe)位前烘焙(bei)店老板如今在 Instagram 上擁有(you) 11.2 萬粉絲，他經常造訪紐約的當(dang)紅餐廳(ting)并(bing)拍下(xia)美食圖片與粉絲們共享。在被杜(du)松餐廳(ting)請進廚房后，這(zhe)位能人(ren)(ren)不(bu)負眾望，端出了(le)上述菜品。
制作(zuo)爆款從來都是祖克曼的(de)拿(na)手好戲(xi)，為此他不無得意(yi)地告訴Eater說(shuo)：“無一(yi)例外(wai)，我創作(zuo)的(de)菜品(pin)全都實現(xian)了(le)‘病(bing)毒式傳播’。”
他當然不是唯(wei)一的“角兒”。借助 Instagram 和(he) Twitter 等社媒平臺(tai)，制造(zao)“病毒(du)效應”——即，幫助各類公司一夜間俘獲(huo)大批粉(fen)絲和(he)超高(gao)關注(zhu)度，已成了(le)一樁大買賣。許多糕點(dian)師、攝影師、學生以及兼(jian)職黨們入行還沒幾年，就(jiu)都成功破譯了(le)各類“病毒(du)”的合成代碼，推出了(le)一撥(bo)又一撥(bo)的“劇毒(du)作品”，讓許多商(shang)家(jia)眼紅心熱，紛(fen)紛(fen)甘掏腰包參與“制毒(du)”，以期能在競爭激烈(lie)的餐飲市(shi)場上“毒(du)擋一面”。
那(nei)么，成(cheng)功者(zhe)是(shi)如何成(cheng)功的呢？為(wei)尋求答(da)案，Eater拜(bai)訪了諸多爆款菜品背后的創意人、策(ce)劃者(zhe)、宣(xuan)傳(chuan)方(fang)以(yi)及主(zhu)辦餐廳等，最終挖出(chu)了一些道(dao)道(dao)兒。
因內(nei)容較多，我們將(jiang)把自己的發現分(fen)幾(ji)部(bu)分(fen)來闡述：
一、“病毒式”概念的興起與演變
這(zhe)要(yao)追溯到上世紀七(qi)十(shi)(shi)年代中期了(le)。當(dang)時，進化生(sheng)物學(xue)家理(li)查德(de)·道金斯提(ti)出了(le)一個概念：模(mo)因（meme，又譯(yi)“彌母”），意指(zhi)信念、語(yu)言、觀(guan)(guan)點、價值觀(guan)(guan)等“文(wen)化基(ji)因”；它們能像基(ji)因在(zai)生(sheng)物之(zhi)間(jian)傳(chuan)遞(di)一樣(yang)，在(zai)人(ren)與人(ren)之(zhi)間(jian)傳(chuan)播與演化。到了(le)八十(shi)(shi)年代中期至九十(shi)(shi)年代，模(mo)因學(xue)風行起來。因為(wei)在(zai)相(xiang)關著(zhu)作(zuo)中，學(xue)者(zhe)們對“模(mo)因”與“病毒(du)”進行了(le)比對，提(ti)出二(er)者(zhe)間(jian)存(cun)在(zai)諸多相(xiang)似(si)性，所以從(cong)那時起，漸漸地(di)，我(wo)們便習(xi)于將“模(mo)因傳(chuan)播”稱為(wei)“病毒(du)式(shi)傳(chuan)播”了(le)。
到如今，“病(bing)毒式(shi)(shi)傳(chuan)(chuan)播”的(de)含義又有了變化。它不(bu)(bu)再專門(men)用來定義某種(zhong)特定的(de)傳(chuan)(chuan)播方(fang)式(shi)(shi)，而(er)更偏重于形容傳(chuan)(chuan)播速度之(zhi)快。正如《熱點制(zhi)造者：浮躁時代(dai)的(de)流行(xing)科(ke)學(xue)》的(de)作者德里(li)克·湯普森(sen)所說的(de)那樣：“‘病(bing)毒式(shi)(shi)傳(chuan)(chuan)播’原先(xian)是指一種(zhong)傳(chuan)(chuan)播方(fang)式(shi)(shi)，指產品、理念(nian)或弊病(bing)等通過親密共享而(er)得以代(dai)代(dai)相(xiang)傳(chuan)(chuan)。可不(bu)(bu)知從何時起，這個術語卻變成了‘一夜瘋傳(chuan)(chuan)’的(de)同義詞。”
至于速(su)度要達(da)到多快、受眾要達(da)到多少才能被稱為(wei)“病毒式傳(chuan)(chuan)(chuan)播”，目前還沒形成統一標準。“在這點上尚無(wu)定規”，營銷學(xue)教授、《瘋傳(chuan)(chuan)(chuan)》的作者喬納·伯杰告訴Eater說。換句話說，是否構(gou)成“病毒式傳(chuan)(chuan)(chuan)播”全憑眼見(jian)，并且見(jian)仁見(jian)智。
目(mu)前，人(ren)們(men)對這一(yi)“傳播學(xue)(xue)”的(de)(de)研究可謂聲勢(shi)浩大，且涉及(ji)領域非常廣(guang)泛(fan)——從計算機科學(xue)(xue)到(dao)心理(li)學(xue)(xue)，再從營銷學(xue)(xue)到(dao)通訊學(xue)(xue)，盡都包含在內(nei)。要想啃透這門學(xue)(xue)問實在太燒腦；而(er)對餐飲從業者們(men)來說，只(zhi)要能摸(mo)透爆款菜的(de)(de)特(te)征，也就勝券在握了。
二、當“制毒”成為一個產業
大多數(shu)對“病毒(du)式(shi)傳播(bo)”的研究都(dou)聚焦于網(wang)絡的重(zhong)要(yao)性。2012年《科學(xue)報告(gao)》的一項研究表明(ming)，模(mo)因是(shi)通過“信息串聯”，即“網(wang)絡擴散”來傳播(bo)的。在(zai)典(dian)型的人際關系網(wang)中，每(mei)個人（或(huo)曰(yue)“節點”）都(dou)與(yu)他人有(you)關系（或(huo)曰(yue)“鏈(lian)接”）。這(zhe)(zhe)種關系可能是(shi)一對一（譬如(ru)金·卡(ka)戴珊與(yu)其(qi)夫坎耶(ye)·維斯特），也可能是(shi)一對多（譬如(ru)卡(ka)戴珊與(yu)其(qi)兄(xiong)弟姐妹）。至(zhi)于所謂網(wang)紅(hong)或(huo)名人，體現在(zai)網(wang)絡上(shang)就是(shi)指那(nei)些“一人牽(qian)動(dong)千百(bai)人”的人（譬如(ru)卡(ka)戴珊與(yu)其(qi)粉絲(si)，以及(ji)媒體與(yu)其(qi)受眾）。這(zhe)(zhe)類人只要(yao)一開金口，成(cheng)百(bai)上(shang)千甚至(zhi)成(cheng)千上(shang)萬的人就會瞬(shun)間獲(huo)悉。
自然地，這(zhe)類人的(de)網絡越大越有奇效(xiao)。雅虎 2012 年的(de)一項研究表明，大多數(shu)人都是(shi)從一個源頭(tou)直(zhi)接獲取(qu)“帶毒”信息，而不是(shi)像(xiang)之(zhi)前(qian)認定(ding)的(de)那樣(yang)(yang)，這(zhe)類信息真就(jiu)像(xiang)病(bing)毒一樣(yang)(yang)，擁有多種“傳染源”。
當然，對餐(can)廳(ting)而(er)言，若想在社媒上(shang)一炮(pao)而(er)紅，不能僅靠那些網紅。首先(xian)，你的(de)(de)創意必須夠硬，也就是所謂的(de)(de)“自帶病(bing)毒”；然后(hou)，套用伯杰提出的(de)(de)“STEPPS 瘋傳六原則”（請自行百(bai)度(du)）就是：你要圍繞菜品講一個色香味俱全的(de)(de)故事(shi)，要讓它具備實際(ji)價值，要讓它喚醒(xing)人(ren)的(de)(de)情(qing)感(gan)。最后(hou)，你還要為病(bing)毒的(de)(de)爆發搭配一個“觸發器”（譬如，來段錦(jin)上(shang)添花的(de)(de)音樂視(shi)頻）。“我(wo)們做過大量(liang)研究(jiu)，結果表明：具備上(shang)述特(te)征的(de)(de)事(shi)物往往能實現(xian)高度(du)共享”，伯杰說(shuo)。
紐約 Union Fare 烘焙店曾嘗試推出(chu)多種口味的可(ke)(ke)頌(song)，最終脫穎而出(chu)的只有兩款——“生日(ri)(ri)蛋(dan)糕可(ke)(ke)頌(song)”和“芳菲緹(ti)”（Funfetti）。因(yin)為它們的誕(dan)生，店門口如(ru)(ru)今(jin)是日(ri)(ri)日(ri)(ri)排長龍。為了這個場面，行政總(zong)廚伊萬·萊莫恩和當地創意營(ying)銷機構 Front of House 努(nu)力了一兩個月之久，如(ru)(ru)今(jin)他認為：一切都(dou)值了。
“剛開店時我們就跟 Front of House 打上了交(jiao)道，這(zhe)樣，才有了后來的合作(zuo)。”萊莫恩稱，“如今(jin)Union Fare的名(ming)聲已(yi)經(jing)傳(chuan)開。而(er)我認為，每(mei)分錢都花得很值。”
2016 年，食(shi)品(pin)攝影師兼餐(can)(can)(can)廳營(ying)銷人(ren)迪倫·波克與人(ren)合作創(chuang)建了(le)(le)(le) Front of House，專門為餐(can)(can)(can)廳提供社媒營(ying)銷方案，如今(jin)其(qi)服務主要涵蓋(gai)配方開(kai)發(fa)、Instagram 攝影和各類創(chuang)意活動等。在對(dui)(dui)年輕人(ren)尤其(qi)是(shi)千禧一代(dai)做過深入研究的(de)基礎上，他(ta)把父親老波克的(de)美食(shi)理念(nian)與自己(ji)異(yi)想天開(kai)的(de)創(chuang)意相融合，最終幫助(zhu)許多餐(can)(can)(can)廳開(kai)發(fa)出(chu)了(le)(le)(le)腦洞大開(kai)的(de)招牌菜。加上 Front of House 有(you)自己(ji)的(de)人(ren)脈圈（毋庸(yong)置疑(yi)，圈里(li)都是(shi)網紅）且(qie)對(dui)(dui)這一圈子維護得(de)當，每次召喚(huan)都有(you)“大神”響(xiang)應，所以找來(lai)合作的(de)餐(can)(can)(can)廳是(shi)越來(lai)越多了(le)(le)(le)。
“一(yi)(yi)開始，我(wo)們(men)的客戶都是(shi)些(xie)已開張(zhang)的餐廳。他們(men)找我(wo)們(men)就是(shi)為了(le)搞活生意(yi)”，波克稱。“現在不太一(yi)(yi)樣了(le)。店還沒開呢人們(men)就會來找我(wo)們(men)，從門頭(tou)、裝(zhuang)修、菜品設計到八字還沒一(yi)(yi)撇的社媒營銷，無所不問。”
社媒營銷這一方式的出現正在顛覆餐飲界傳(chuan)統的推銷方式。“《紐約(yue)時(shi)報》過去是美食評論的中(zhong)心。”波克說，“但現在網站有(you)了，網紅有(you)了，（餐飲從業(ye)者們）入局內(nei)容創作可比以前容易多了。”
想必斯科(ke)特(te)·嚴會同(tong)意(yi)波克這句話。2014 年，嚴與人合伙在加州(zhou)開了家(jia)名為(wei) Afters Ice Cream的(de)冰淇淋(lin)店(dian)。在終(zhong)于憑借(jie)著(zhu) Milky Bun 冰淇淋(lin)三明治在 Instagram 上一炮而(er)紅(hong)后，嚴成了諸(zhu)多老板(ban)爭相取經(jing)的(de)對象(xiang)。看到這一龐大的(de)市場需求后，嚴干脆拉(la)起一支團隊，合伙做起了其他老板(ban)的(de)生意(yi)。
好(hao)了，現在(zai)該面對這(zhe)(zhe)個(ge)問題了：這(zhe)(zhe)種(zhong)花錢“制(zhi)毒”的(de)行為(wei)是(shi)否(fou)構成(cheng)作(zuo)弊？對此，萊莫恩(en)等(deng)廚師認為(wei)：聘請專業人士來做營(ying)銷的(de)確能增加(jia)餐廳的(de)競爭優勢，而這(zhe)(zhe)種(zhong)做法即將成(cheng)為(wei)業內標準流程之一。“這(zhe)(zhe)是(shi)在(zai)紐約(yue)做生意的(de)必要(yao)手(shou)段”，萊莫恩(en)說。“活在(zai)當今(jin)，你得有(you)能耐(nai)‘勾搭(da)’社(she)媒(mei)圈的(de)觀(guan)眾(zhong)群，因為(wei)他(ta)們是(shi)你的(de)衣食父母。”
這么著，交接大潮（指(zhi)許多餐廳舍棄傳統(tong)媒體(ti)，將營銷外包給代(dai)(dai)理(li)機構和社媒）最(zui)終成勢——只是沒(mei)那么大張旗(qi)鼓(gu)罷了(le)(le)。起碼(ma)代(dai)(dai)理(li)機構們大都(dou)(dou)很(hen)低調(diao)，都(dou)(dou)是通過熟客(ke)(ke)介紹建立起客(ke)(ke)戶群的(de)(de)(de)。像嚴和祖克曼的(de)(de)(de)團隊，至今他(ta)們的(de)(de)(de)網(wang)站都(dou)(dou)沒(mei)建好，可客(ke)(ke)戶基礎已(yi)經很(hen)雄厚了(le)(le)。不出意料，這些代(dai)(dai)理(li)機構都(dou)(dou)不肯披露任何財務(wu)細節，但看(kan)得出來，他(ta)們把各自(zi)的(de)(de)(de)“網(wang)紅網(wang)”都(dou)(dou)夯得很(hen)鐵(tie)。嗯，這就(jiu)是他(ta)們的(de)(de)(de)秘密武器(qi)。
三、網紅們的興起
加文(wen)和凱(kai)倫是來自德州(zhou)奧斯汀的一對夫婦。原(yuan)本他們只把 Instagram 作為一項業(ye)余(yu)愛好，但在積(ji)累(lei)了數萬名(ming)粉絲(si)后，他們突然成(cheng)了很(hen)多商(shang)家(jia)眼中(zhong)的香餑餑。除了常被(bei)各大餐廳請去吃免費(fei)大餐外，他們還(huan)常收受各類贊助(zhu)(zhu)費(fei)。不過之(zhi)后，這對夫婦會在新貼中(zhong)標注“廣告”或“贊助(zhu)(zhu)”等字樣，比許多網(wang)紅還(huan)是老實很(hen)多。
而“不老實”的(de)人其實已經違法(fa)了。最近美(mei)國聯(lian)邦貿易委員會已經發文(wen)，要(yao)求網紅們在 Instagram 等平臺上為產品做(zuo)推廣或背書時要(yao)遵守新規，譬如(ru)，要(yao)“以醒目的(de)方式明確告(gao)知發布者與品牌的(de)關(guan)系”，故此，網紅們要(yao)用標(biao)簽和鏈接來(lai)展示自己的(de)贊(zan)助者。“FTC 的(de)規定非常清楚”，加文(wen)說。“我們可不打算跟它對著干(gan)。”
是的(de)，對著干不但(dan)有損信(xin)譽，而且有損進賬。至于一篇內容能進賬多少(shao)，大多數網紅出于對合同的(de)尊重都守口如瓶。不過，有幾位(wei)消息人士表示，在 Instagram 每(mei)發帖一次可賺 50 到 1500 美元(yuan)不等(deng)，而大品牌往(wang)往(wang)給(gei)得更多。
“可能(neng)不好(hao)告訴你具體賺(zhuan)多少”，凱倫說。“反正，每個月的月供都是(shi)打這上面(mian)出的。”
如今，加文(wen)和凱倫已經不(bu)(bu)再開夫(fu)妻(qi)店(dian)了。他們雙雙加入了代理機構 Foodie Tribe。該機構由凱蒂(di)·科菲爾德于2015年成立，目前據(ju)說(shuo)(shuo)已簽下(xia) 1000 多(duo)位網(wang)紅，專門為包(bao)括(kuo)紅龍蝦和麥當勞在內的(de)品(pin)牌服務。創始(shi)人凱蒂(di)說(shuo)(shuo)，有時餐廳找(zhao)上 Foodie Tribe 并不(bu)(bu)是為了追(zhui)求(qiu)病毒效應，而是要(yao)找(zhao)到某位特定的(de)網(wang)紅，然后順藤(teng)摸瓜(gua)打入這位網(wang)紅背(bei)后的(de)特定消費群體，最后在其(qi)中進行培植與收割，“賭把大的(de)”。
一方(fang)面，這些(xie)商家有(you)權決定給網(wang)紅的(de)(de)報酬；另一方(fang)面，網(wang)紅們也越來越會(hui)掂量(liang)自己(ji)的(de)(de)身價了。一旦粉絲(si)超過了 2 萬(wan)，有(you)人就會(hui)索要創作費；有(you)些(xie)懂行的(de)(de)商家會(hui)爽快(kuai)地掏腰(yao)包(bao)，有(you)些(xie)則(ze)不樂意。不過無(wu)論如何(he)，給 Foodie Tribe 的(de)(de)錢是逃(tao)不掉(diao)的(de)(de)，并(bing)且(qie)約(yue)見的(de)(de)網(wang)紅越多，給 Foodie Tribe 的(de)(de)牽線(xian)費就越高。
四、實例說明
威廉·沃(wo)納在舊金山(shan)開了家甜點店：工(gong)匠(jiang)與狼。一(yi)(yi)次偶然的失敗出爐了一(yi)(yi)款爆漿蛋黃瑪芬，在將其改良(liang)后(hou)，工(gong)匠(jiang)與狼火遍全城。
愛(ai)麗絲·里奇曼的冰淇淋(lin)店(dian) Shock Ice Cream 在漢普頓(dun)開了(le) 15 年，一直不溫不火。后(hou)來她推出了(le)一款(kuan)以炫彩棉花糖為(wei)裝飾的“軟甜萌”，結(jie)果風(feng)靡一時；
達倫·王本人并非(fei)專業烘焙(bei)師，所以他完全沒想到(dao)，他那款(kuan)以日式甜品(pin)為藍本的雨(yu)滴蛋糕會(hui)當真像(xiang)暴風雨(yu)一樣(yang)席卷 Facebook 和(he) YouTube；
這(zhe)些出品人們(men)都說(shuo)，上述爆款(kuan)均為自家原創，他們(men)沒聘(pin)請(qing)過(guo)任何(he)顧問或機(ji)構來為自己出謀劃策(ce)。Eater相(xiang)信(xin)這(zhe)一(yi)點，同時也(ye)相(xiang)信(xin)：在看(kan)似偶然的過(guo)程(cheng)中，他們(men)也(ye)學到了很多“制毒”經驗（壞(huai)笑……）。因此，我們(men)選擇其中一(yi)位——威廉·沃納——做了采(cai)訪。
Q：在您看(kan)來，爆(bao)漿蛋(dan)黃瑪芬的反響為(wei)什么(me)(me)那么(me)(me)好(hao)？
A：光(guang)看外表(biao)，它的(de)確不顯山不露水(shui)。甚至可以(yi)說(shuo)，在展示柜(ju)里它就是塊平淡(dan)無奇甚至造(zao)型有(you)(you)些(xie)古怪(guai)的(de)瑪芬。但(dan)只要一咬開(kai)，那就是個驚喜(xi)。我覺得(de)人都喜(xi)歡驚喜(xi)，喜(xi)歡懸(xuan)念，所以(yi)——‘我咬了哈……哇果然內有(you)(you)乾坤’。”
Q：您(nin)覺得 Instagram 給您(nin)幫了什么忙嗎？
A：幫(bang)大(da)忙了(le)。每天你(ni)(ni)都(dou)會經歷：客人們進門(men)后，對擺(bai)在面前(qian)的(de)爆款視而不(bu)見，轉而問(wen)你(ni)(ni)‘這(zhe)兒(er)有爆漿瑪(ma)芬(fen)嗎，就(jiu)是一咬就(jiu)流蛋黃的(de)那個？’這(zhe)些(xie)人就(jiu)是看(kan)了(le) Instagram、Facebook 或者(zhe) Twitter 后才來的(de)。
Q：您是如(ru)何維持或再造這種成(cheng)功(gong)的？
A：為(wei)了(le)保住人們(men)(men)這股熱(re)情，我們(men)(men)選擇繼(ji)續‘揣摩上意(yi)’。后來(lai)我們(men)(men)推(tui)出(chu)了(le)素食版的(de)泡(pao)菜瑪芬……不過一周只(zhi)做(zuo)一次(ci)，這就又挑(tiao)動了(le)人們(men)(men)的(de)興奮感，讓他(ta)們(men)(men)都愿意(yi)來(lai)嘗嘗鮮(xian)。
五、離不開的數據分析
只要策略正確，實(shi)現病毒式傳播并不困難(nan)。但要保持(chi)下去，就幾(ji)乎離不開(kai)另一(yi)手段了：數據分析。
如(ru)今，各行各業都要(yao)依據對用(yong)戶行為的(de)分析結果來做商(shang)業決策，餐(can)飲(yin)營銷界(jie)也不(bu)例外(wai)。譬如(ru)前文提到的(de)祖(zu)克曼(man)，他(ta)在(zai)總結團(tuan)隊領導(dao)經(jing)驗時就說(shuo)：數(shu)(shu)據在(zai)公司服務中起著至關重(zhong)要(yao)的(de)作用(yong)。“其意義在(zai)于(yu)為特定餐(can)廳鎖定特定受眾，然(ran)后吸引他(ta)們(men)、追蹤他(ta)們(men)、量(liang)化(hua)目標并(bing)且最后，還(huan)要(yao)用(yong)數(shu)(shu)據衡量(liang)自己(ji)是(shi)否達到了目標。”
而在這(zhe)方面(mian)，Instagram 等無疑又成了祖克曼們(men)的數(shu)據(ju)庫。它(ta)提供的賬(zhang)戶數(shu)據(ju)——包括某帖有多少(shao)用(yong)戶看過、喜(xi)歡過或評論過等——都大有用(yong)處。營銷(xiao)機構們(men)無疑會與其客(ke)戶們(men)分享(xiang)這(zhe)些數(shu)據(ju)。因為，“這(zhe)些數(shu)據(ju)自己會說話(hua)，”艾歐拉說。“它(ta)們(men)就擺在那兒，可(ke)假不(bu)了。”
所以有(you)時，聘(pin)請所謂專家并(bing)不(bu)必要(yao)(yao)。只要(yao)(yao)有(you)了(le)真實(shi)數(shu)(shu)據(ju)，餐(can)(can)廳(ting)們即(ji)可得出各類(lei)走勢圖(tu)，而(er)他們的(de)數(shu)(shu)據(ju)來(lai)源又絕不(bu)僅限于社媒平(ping)臺。像谷歌旗下(xia)的(de) Google Trends，它(ta)會(hui)自(zi)行挖掘用戶的(de)搜索數(shu)(shu)據(ju)并(bing)將其免(mian)費提供(gong)給公眾(zhong)；還有(you)些科技創企，譬如提供(gong)餐(can)(can)廳(ting)點(dian)評服務的(de) Foursquare，它(ta)也(ye)會(hui)將用戶數(shu)(shu)據(ju)悉數(shu)(shu)用上(shang)，生成各類(lei)數(shu)(shu)據(ju)圖(tu)后供(gong)餐(can)(can)廳(ting)出謀劃(hua)策(ce)。
為此，Eater 專門聯系了 Google Trends 和 Foursquare。從谷(gu)歌提供的數據中，我們發現了可頌甜(tian)(tian)甜(tian)(tian)圈、壽司(si)甜(tian)(tian)甜(tian)(tian)圈、鯛魚燒冰淇淋等三種小食的興衰過程。譬如可頌甜(tian)(tian)甜(tian)(tian)圈，它(ta)于(yu)(yu) 2015 年(nian) 5 月(yue)起源于(yu)(yu)紐約市的 Dominique Ansel 烘焙店，結果經媒(mei)體報道(dao)后(hou)一個月(yue)就風行全美，最后(hou)于(yu)(yu) 2013 年(nian) 8 月(yue)，也(ye)就是(shi)誕(dan)生 3 個月(yue)后(hou)，開(kai)始急(ji)速降溫。至于(yu)(yu)壽司(si)甜(tian)(tian)甜(tian)(tian)圈，它(ta)是(shi)于(yu)(yu) 2016 年(nian)初夏現身于(yu)(yu) Instagram 后(hou)開(kai)始引(yin)起網友注意的，但直到 8 個月(yue)后(hou)被(bei)再(zai)次曝(pu)光，它(ta)才成(cheng)了搜索(suo)熱詞。
至(zhi)于 Foursquare，它(ta)則用自家 App 收(shou)集的(de)數據向我們粗略描述了“彩虹風(feng)”和“獨角獸風(feng)”這兩種美食(shi)風(feng)格從 2012 年到 2017 年在全美的(de)興(xing)衰過(guo)程。
嗯，我(wo)們到底(di)還是(shi)半(ban)個外行，所以只(zhi)能從上述數(shu)據中(zhong)看出(chu)皮毛。倒是(shi)餐廳老(lao)板和營銷人(ren)員們，你們可以從類似數(shu)據中(zhong)洞悉趨(qu)勢、并嗅(xiu)出(chu)下一個爆款的基(ji)因。
六、“制毒”試驗
外觀絢麗
蘊藏驚喜
能(neng)引(yin)起情感(gan)共鳴
多(duo)少(shao)有點酷
味美&內(nei)料極(ji)豐富
上鏡
能(neng)喚(huan)起群體(ti)記(ji)憶（即引發集體(ti)懷舊）
上(shang)述是 Eater 從采訪中總結出(chu)的(de)、讓(rang)菜品實現(xian)病毒式(shi)傳播的(de)七(qi)大條件。后(hou)來(lai)，我們決定用此套(tao)路來(lai)創(chuang)造一(yi)款食(shi)物，看它是否(fou)可能實現(xian)病毒式(shi)傳播。
Eater 的一(yi)組員工充當志(zhi)愿者，聚(ju)在(zai)一(yi)起來了場頭腦風暴。幾番嘗(chang)試后，我們(men)的作品——“龍蛋”誕(dan)生了。蛋形巧克(ke)力外(wai)殼光(guang)澤(ze)閃爍，內裹(guo)香草糖(tang)霜、奧(ao)利(li)奧(ao)碎(sui)末(mo)、布朗尼蛋糕與(yu)小熊軟糖(tang)，就是(shi)這樣(yang)：
我(wo)們認為(wei)“龍蛋(dan)”有(you)可能(neng)實現病毒式傳播，理由包括：
巧克力(li)外殼“釉色”閃耀，理(li)論上滿足了(le)“外觀絢麗”的條件，并且上鏡效果(guo)應(ying)該不錯；
通常人們會默認“蛋(dan)里總有內容”，所以，一款(kuan)巧克(ke)力(li)蛋(dan)擺在(zai)那兒，本身就是在(zai)暗示人們：本尊肚里有貨；
在情(qing)感方(fang)面，營(ying)銷專家喬納·伯(bo)杰的研究表明：積極(ji)情(qing)緒——尤其(qi)是(shi)愉悅感——對人的影響最大。所以，冰淇淋(lin)、獨角獸等(deng)能(neng)激(ji)發愉快回憶(yi)的美食(shi)很容易走紅。其(qi)次就是(shi)能(neng)激(ji)起(qi)人們懷舊(jiu)情(qing)緒的美食(shi)了(le)。為了(le)做到(dao)這兩(liang)點，我們往“龍(long)蛋”里塞(sai)了(le)小熊軟糖和奧(ao)利奧(ao)——這兩(liang)樣是(shi)很多人小時(shi)候最愛的放(fang)學(xue)后(hou)零食(shi)，也很能(neng)激(ji)起(qi)他們的懷舊(jiu)感。
至于(yu)“內料(liao)豐富”，我們是這樣做(zuo)的：在“龍蛋(dan)”底部塞一塊布朗尼，然(ran)后再填(tian)入(ru)(ru)兩大勺香草糖霜，最后再混(hun)入(ru)(ru)小熊軟糖和(he)奧利奧碎末，直到(dao)把整顆蛋(dan)塞得滿滿當當為止。
就這樣(yang)，一顆(ke)外(wai)表(biao)魔幻、內心酥(su)軟甜的史前(qian)“龍蛋”誕生了。嗯(ng)，名(ming)字(zi)也(ye)恰(qia)如其分、朗朗上口。
結語
盡管我們(men)相(xiang)信“龍蛋”在創意上(shang)打(da)足了(le)情(qing)感牌，但如果它真是一(yi)款(kuan)產品的話，那(nei)背后的仗還只(zhi)能算打(da)了(le)一(yi)半。接下(xia)來就該策劃營銷，并(bing)爭取在 Instagram 上(shang)掀起熱潮了(le)——也就是說：伯杰的“STEPPS 瘋傳六原(yuan)則”該派上(shang)用場，同(tong)時網(wang)絡(luo)操(cao)作、數據分(fen)析(xi)等也該上(shang)馬了(le)。
“龍蛋(dan)”的創意可能(neng)有(you)(you)點(dian)荒(huang)誕(dan)，但有(you)(you)時要(yao)的就是這(zhe)(zhe)個范(fan)兒。當(dang)然，在(zai)這(zhe)(zhe)個美食營銷(xiao)以社媒為主導的時代，餐廳(ting)老(lao)板們真正要(yao)面(mian)對的挑戰(zhan)是：如何(he)讓顧客認為你的創意荒(huang)誕(dan)得(de)(de)恰如其分(fen)，或者說，荒(huang)誕(dan)得(de)(de)剛剛好想讓顧客刷圈兒分(fen)享。
但(dan)這(zhe)個度不是誰都能把(ba)握得了的。既然結(jie)果難(nan)料、讓人(ren)生怯，也(ye)就難(nan)怪有(you)些(xie)老板要向專業人(ren)士“不恥下問”了。
