繼(ji)來伊份(fen)、百草(cao)味(wei)、鹽津鋪子等相繼(ji)登陸A股(gu)后(hou)，三只松鼠也登陸了資本市場(chang)。
7月12日，三只松鼠在創業(ye)板(ban)掛牌上市，目前市值已(yi)達到214億(yi)元。
一波三折之后(hou)，三只松鼠和它(ta)背后(hou)的IDG、今(jin)日資本、峰(feng)瑞(rui)資本終于(yu)修成了正果。
漫(man)長的(de)等待之后(hou)得到的(de)是相當豐厚的(de)回報(bao)，A輪投資(zi)的(de)回報(bao)倍(bei)數(shu)在300倍(bei)以上，D輪投資(zi)的(de)回報(bao)也可達數(shu)倍(bei)。
就憑一門堅果(guo)生意，IDG最初(chu)的150萬美(mei)元(yuan)，變成了4億美(mei)元(yuan)。
民(min)以(yi)食為天(tian)，中國人(ren)(ren)對吃的(de)追求和精研，造就了千百年來(lai)獨屬國人(ren)(ren)的(de)飲食文化。
而休閑食品作(zuo)為人們茶余飯(fan)后的消遣，也成了“吃文化”中的一(yi)枝獨秀。
小小的零(ling)食早(zao)已成為了大生意，在三只松鼠逐漸(jian)轉正的情(qing)況下(xia)，還有一(yi)個零(ling)食行業巨頭也在積極沖(chong)擊A股市場，它(ta)就是(shi)良(liang)品鋪子。
01
良品鋪子創始人曾說 ：“零食沒有性價比這一說。”
零(ling)食好吃(chi)、品(pin)質高，對于(yu)一家零(ling)食廠(chang)商來說，才是王道。
中國的(de)經濟在高速發展，人們對零食(shi)的(de)想法已經發生變化，內心不(bu)是怕貴，而是怕不(bu)好或者不(bu)值。
休閑食品具有高頻、剛需和會員(yuan)多(duo)等天然特點。
對此(ci)，良(liang)品(pin)鋪子(zi)選擇(ze)了(le)樹立(li)“高端零食”形象，借差(cha)異化拓展(zhan)市場。
這其中有幾個方面的原因。
首先從行業環境來說，零(ling)食(shi)行業總產值規模快(kuai)速上升。
從(cong) 2006年(nian)至 2016 年(nian)，僅 10 年(nian)時間，總產(chan)值就(jiu)從(cong) 4240.36 億元增(zeng)長到(dao) 22156.4 億元，年(nian)復合增(zeng)長率為 17.98%，預計到(dao) 2020 年(nian)零(ling)食行業總產(chan)值將達 3 萬億元。
中國(guo)休閑零食(shi)行業規(gui)模自 2011 年以來持續增(zeng)長，2018 年規(gui)模達到 5104 億元。
第(di)二，休閑食品行業品類繁多(duo)，以(yi)堅(jian)果(guo)炒貨為例(li)未來(lai)增長市場空間可觀。
從品(pin)類(lei)結構來看，休閑食品(pin)包(bao)括糖果(guo)巧克力(li)、堅果(guo)炒貨(huo)、肉(rou)干肉(rou)脯、果(guo)脯蜜餞等種類(lei)繁多，其中，受消費習慣變化的驅動，堅果(guo)等休閑食品(pin)細分品(pin)類(lei)增長迅速。
根據 INC 數據，和其他主(zhu)要(yao)(yao)經(jing)濟體對比來看，主(zhu)要(yao)(yao)堅果品種(zhong)的人均(jun)消費量(liang)顯著(zhu)低于美國、日本等國家以(yi)及全球平(ping)均(jun)水平(ping)，未來仍有較大增長潛力。
第三，消費者對產品品質和服務(wu)的重(zhong)視程度日(ri)益提(ti)升。
對注重(zhong)健(jian)康(kang)、口感和便捷(jie)性的(de)休閑食(shi)品消費者來說，更(geng)安全的(de)食(shi)品質(zhi)(zhi)量、更(geng)優質(zhi)(zhi)的(de)食(shi)品品質(zhi)(zhi)和更(geng)高效貼心(xin)的(de)服務已經成為消費決(jue)策的(de)重(zhong)要(yao)考量因(yin)素。
第四(si)，品牌和口碑作為對產(chan)品品質及服務的(de)重要背(bei)書(shu)。
消(xiao)費者對知名休閑食品(pin)品(pin)牌的認可度和忠(zhong)誠度也不(bu)斷提升。
尤其(qi)是在休閑食品“互聯網(wang) +”的(de)(de)大趨勢下，網(wang)絡(luo)購(gou)物特殊性使消費(fei)者(zhe)的(de)(de)評價(jia)相對公開(kai)透明，使用(yong)過(guo)該產品的(de)(de)消費(fei)者(zhe)的(de)(de)評分和評價(jia)成為了其(qi)他消費(fei)者(zhe)的(de)(de)重要決策依據(ju)之一。
高端零食(shi)在產品質量、品牌影響力以(yi)及產品附加價(jia)值(zhi)均處于較高的(de)(de)水平，渠道(dao)優勢使得(de)(de)消(xiao)費(fei)者在購買(mai)休閑食(shi)品時(shi)可(ke)以(yi)獲得(de)(de)即(ji)刻購買(mai)、多(duo)渠道(dao)多(duo)觸點(dian)購買(mai)以(yi)及豐富的(de)(de)購買(mai)體驗。
根據淘(tao)數據，當前休閑零食(shi)品類線上 CR5 市占率(lv)(lv)在 25%左右，三只(zhi)松(song)鼠、百草味、良品鋪(pu)子“三足(zu)鼎(ding)立”，市占率(lv)(lv)分別為 11%、7%、5%，市場份額向頭部集中。
良品鋪(pu)子(zi)自從(cong)2015 年(nian)營(ying)業收(shou)入規(gui)模(mo)不斷增長，招股書顯示，良品鋪(pu)子(zi)2015年(nian)、2016年(nian)、2017年(nian)營(ying)收(shou)分別為(wei)31.49億(yi)元(yuan)、42.89億(yi)元(yuan)、54.24億(yi)元(yuan)。
從同行業(ye)對比來看，就營收(shou)(shou)規模(mo)而言，良品(pin)鋪子在當前我國的(de)休閑零食(shi)行業(ye)中屬于佼(jiao)佼(jiao)者，較營收(shou)(shou)第二(er)梯隊普(pu)遍(bian)有約為 10 億元的(de)收(shou)(shou)入規模(mo)優(you)勢。
02
電商和實體零(ling)售互掐多年，但(dan)最終發(fa)現無論是(shi)線上電商還是(shi)線下門(men)店(dian)，單一的渠(qu)道(dao)正在成為(wei)死穴。
從這一點來(lai)看，“新零售(shou)”概念的(de)核心是渠道整合(he)，線(xian)上與線(xian)下的(de)融合(he)。
像小米這樣的手(shou)機廠商在狂飆突進多年之(zhi)后猛然發現，由于對線下渠道不(bu)夠重視，逐漸面臨增長瓶頸。
純線(xian)下零售(shou)企(qi)業面臨的困境可能(neng)更(geng)嚴(yan)重，比如沃爾瑪(ma)等，由(you)于長期(qi)不(bu)在線(xian)上投入(ru)精力(li)，企(qi)業經(jing)營正(zheng)在面臨線(xian)下流量縮(suo)減成本卻逐漸提高(gao)的問題(ti)。
恰(qia)恰(qia)如此(ci)， 去年沃爾瑪(ma)在(zai)全球關閉了269 家(jia)門(men)店。
對于零售企(qi)業而言，顯(xian)然不能僅僅只專注于一(yi)個渠道(dao)。
“新零售”的本(ben)質其實是線上線下的跨界、效(xiao)率的提(ti)升、覆蓋面的擴(kuo)大。
良品鋪子(zi)作為一家零食(shi)企(qi)業，直(zhi)接整合(he)門店、電商、第(di)三方平臺和移動端以(yi)及社交電商這(zhe)五大(da)渠道，這(zhe)種做(zuo)法可(ke)以(yi)說適(shi)應了多個消費場景。
良品(pin)鋪(pu)子(zi)開(kai)辟的渠(qu)道(dao)有 ：2100 多家實(shi)體門店 ，天(tian)貓、京東等線上電商平(ping)臺(tai) ，本地(di)生活平(ping)臺(tai)如餓了么、美(mei)團外(wai)賣(mai)(mai)、口(kou)碑(bei)外(wai)賣(mai)(mai)、百(bai)度(du)外(wai)賣(mai)(mai)等 ，還有良品(pin)鋪(pu)子(zi)的 APP 。
新零(ling)售(shou)的目的不是單純(chun)追(zhui)求線(xian)上(shang)或(huo)單純(chun)追(zhui)求線(xian)下。
對于不同年齡段(duan)、不同區(qu)域的(de)用戶而言，購(gou)買零(ling)食的(de)習慣各異。
大城市(shi)的(de)年(nian)輕人可能喜歡在線(xian)上電商平(ping)臺(tai)購(gou)買(mai)零食，三、四(si)線(xian)城市(shi)的(de)父(fu)母喜歡在線(xian)下(xia)幫孩子挑選(xuan)零食。
女(nv)生在逛街時看到果脯在門店(dian)擺著，很(hen)可能這就會勾起她的食欲，女(nv)生更加注重體(ti)驗(yan)式(shi)的消費。
多個渠道全(quan)面覆蓋的(de)做法才能(neng)真正滿(man)足不同用戶的(de)需求。
良品鋪子線(xian)下(xia) 2100 多家門店，通過餓了么平臺的承載，直接(jie)縮短消費者購買路徑、送(song)達時間，降(jiang)低了購買的成本。
和(he)餓了么之間的合(he)作特別能看出(chu)良品鋪(pu)子的理念新潮——買零食往(wang)往(wang)是(shi)沖動消(xiao)費(fei)，晚上在家看電影、打游(you)戲時就是(shi)那(nei)么一瞬間特別想吃。
薯片、喝飲料，過了那個勁(jing)就沒胃口了。欲(yu)望來得快(kuai)，去得也(ye)快(kuai)，因此(ci)非常考驗(yan)物流的時效性。
未來，良品(pin)鋪子計劃在三年大力(li)拓展門店，其(qi)中旗艦(jian)店單店平均面積約為 100 ㎡。
同時選擇 652 家已運(yun)營 2 年以上，且具備一定增長潛力的(de)老店進行重裝和形象升級(ji)。
通過升級店鋪(pu)設計(ji)和裝修、更(geng)換老舊設備等方式，全面提(ti)升店鋪(pu)形象，提(ti)高客(ke)戶消費體驗(yan)。
03
全渠道運(yun)營(ying)、高品質(zhi)產(chan)品這些都(dou)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)，但對于未來(lai)來(lai)說，數字(zi)化(hua)運(yun)營(ying)在新零售推(tui)進中會越來(lai)越重(zhong)要(yao)。
去年“雙(shuang) 12”支付寶、口碑(bei)和線(xian)下商場合作，通過對(dui)用戶(hu)(hu)畫像的分析，了解用戶(hu)(hu)的消(xiao)費習(xi)慣(guan)、消(xiao)費頻次，通過活動營銷的方(fang)式把(ba)線(xian)下定向地引到某一(yi)個門店或者某一(yi)個業態，幫助線(xian)下商家實現精細化管理。
而良(liang)品(pin)鋪(pu)子看得(de)更(geng)早，良(liang)品(pin)鋪(pu)子在從(cong) 2014 年下半年開(kai)始，與 IBM 和(he) SAP 進行全渠道整合。
其目標(biao)是把良品鋪子的(de)會(hui)員、商品、促銷、物(wu)流、訂單(dan)全部進行打通，把數據(ju)收集起來，并且對一開始的(de)非(fei)結構化數據(ju)進行清洗(xi)、整合(he)、建模，讓其成為結構化的(de)數據(ju)。
在2015年8月(yue)和2016年6月(yue)，良品(pin)鋪子先(xian)后完成了兩期的(de)信息系(xi)統建設后，良品(pin)鋪子未來將門(men)店(dian)的(de)供(gong)貨(huo)配送頻率提高，讓其成為電(dian)商物流的(de)一部分(fen)，或是(shi)通過(guo)門(men)店(dian)來退換貨(huo)。
對(dui)于未(wei)來技(ji)術，良(liang)品(pin)鋪子將繼續挖掘大數據，為每一個客戶打造(zao)畫像，知道其喜好，從而實現精準營銷(xiao)。
其還將利用大數(shu)據預測未來零(ling)食品類趨勢(shi)，提(ti)前(qian)做好產品準備。
另外通(tong)過近(jin)場(chang)技(ji)術感應并讀取會員信(xin)息，通(tong)過門店可以做網(wang)絡預(yu)售，通(tong)過線下門店的二(er)維碼安(an)置，擴充數字化的展示墻，甚至實現每樣商品的AR信(xin)息讀取等(deng)(deng)等(deng)(deng)。
用良(liang)品鋪子創始人(ren)的(de)話來說，經(jing)營(ying)的(de)核心環節(jie)將(jiang)是數(shu)字化(hua)，所有(you)跟良(liang)品鋪子發(fa)生交易和互動的(de)顧客的(de)行為(wei)和環節(jie)，全部都會被記錄下來 。
商品賣給了誰 ；他為什么感興趣 ；回頭率有多(duo)少(shao) ；有多(duo)少(shao)利(li)潤貢獻(xian)；包括核(he)心會(hui)(hui)員對(dui)美食(shi)的(de)(de)評論，對(dui)健康的(de)(de)評論，對(dui)旅游(you)的(de)(de)評論，良品鋪子的(de)(de)系統都會(hui)(hui)記錄，數(shu)據(ju)抓取，進行精準分(fen)析。
目前(qian)，良品鋪子(zi)線上線下的會(hui)員達到 3000 萬。
3000 萬會(hui)員積累(lei)起的消費數據以(yi)及(ji)用戶(hu)畫像非(fei)常可觀(guan)，這是一個數據富礦。
這種用全(quan)渠(qu)道的(de)模式挖掘會員價值的(de)方式正在為打通會員、商品(pin)、促銷(xiao)、物(wu)流、訂單等打下基(ji)礎，對于未來(lai)的(de)精準營(ying)銷(xiao)、智慧物(wu)流、門店選址甚(shen)至是新口味零食(shi)的(de)開(kai)發都會有著非常重要的(de)作用。
消費(fei)(fei)者在哪里(li)，良(liang)品(pin)鋪子(zi)就到哪里(li)，不管(guan)線上還(huan)是(shi)線下，都是(shi)為了找(zhao)到消費(fei)(fei)者，提供更好的產品(pin)和(he)服務(wu)。
零食這個市場勢必是一個被線(xian)上線(xian)下力(li)量共同享有的(de)市場，對于三只松鼠、良(liang)品鋪子們(men)來說，上市都是為了拿到更多(duo)資金之后，加大線(xian)下生產，銷售，質檢的(de)基礎建設。
在行業(ye)環境如此大好的情況下，未來或許有(you)更多的零食企業(ye)積極(ji)轉正。
