“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”。十幾年來，只要一打開電視，不時就會跳出兩位動漫老人，在那里反復念叨。鋪天蓋地的密集式廣告，成了一道電視奇觀，也一直蟬聯中國十大惡俗廣告之首。惡俗歸惡俗，但也最賣貨。截至目前，腦白金已累計銷售4.6億瓶，取得突破百億的銷售業績。僅腦白金之例，足見國內節日市場的龐大。
其實，除了保健品，休閑食品也是送禮的常規之選。探望老人送糕點、表達愛意巧克力、甜蜜糖果小朋友、單位福利大禮包……送禮場景的多樣化和日常消費的快消屬性使休閑食品與節日市場緊密聯結，且難以割裂。站在廠商角度來說，休閑食品是一種“額外”的消費，送禮卻是剛需。臨近中秋，便到禮品季，這一波送禮熱至國慶圣誕元旦，燒到春節方至頂點，情人節元宵節尚有余熱。這么一大塊市場，休閑食品又怎么會按兵不動，任由他人分割。
但話又說回來，節日市場畢竟只有一季，銷量暴增的同時，推廣成本也高，競爭還更激烈。節日一過，產品還得回歸常態。收益投入一對沖，有多少利潤還真難說。再加上再加禮品行業的擴容，休閑食品的可替代性逐漸突顯。探望老人保健品，表達愛意裝飾品，文體玩具小朋友，單位福利送糧油。在節日市場，休閑食品不僅面臨內部競爭，外部也存在競爭。看似誘人的蛋糕，該怎么切才能分到更多？接下來為您深入揭示。
廠商扎堆節日市場的背后
中國傳統節日，自然少不了人情走動、禮尚往來。尤其元旦春節，中國人必做一件事：送禮。這種特有的人情世故，作為一種文化的傳承和延續，已經刻在了國民的骨子里。只要有中國人在，禮品絕對是一個蓬勃的大市場。有數據顯示，個體的年禮品需求在5055億元，團體的年禮品需求在 2629億元，相加得出目前國內整體節日市場接近8000億元的體量。
8000億元的節日市場囊括了休閑食品、保健品、奢侈品、裝飾品、數碼電子產品等諸多行業。具體到休閑食品占了多少份額，很難單獨拎出來統計，目前也沒有權威的數據。因為禮品是一個橫亙不同消費行業、錯綜復雜而又相對隱蔽的市場。但可以看到的是，節日期間，涌現于賣場堆頭的各式禮盒，導購人員扯著嗓子賣力促銷，以及走親訪友的禮儀所需，這一切彰顯了休閑食品發力節日市場暗合消費需求。這樣一片集中爆發的市場，沒有哪家企業肯輕易放手。
產品高銷量、高附加值
禮品不是某類產品的概念，更不是某個產品的概念，它是一個消費者認同的利益概念。這個利益是幾乎任何一類產品都可以滿足的。舉例來說，有“國酒”享譽的茅臺，并沒有明確的“送禮”定位，但卻成為國民春節走親訪友，禮品贈送的佳選。同樣，很多沒有“禮品”定位的休閑食品也完全滿足送禮的需求。而這無疑降低了休閑食品進入節日市場的門檻。
非節日時分，產品銷售一般比較穩定。臨近節日，消費者的日常消費需求轉為送禮社交需求。雖然時間短暫，但非常強烈。有業內人士透露，中國節日市場的禮盒日常銷量很少，大部分都靠節日推動，幾個重要節日累積起來能夠占到年銷量的70%以上。節日期間，廠商愿意拿出大量的費用跑馬圈地，堆頭促銷，用來造勢。短期內，快速爆發的銷量成為吸引廠商扎堆涌入節日市場的重要因素。
“過節時，產品銷量陡增。通過產品包裝升級，賦予‘禮品’的概念之后，附加值會比平時銷售的產品更高一些，價格賣得稍微高一點，消費者也能接受。”好運來（福建）食品有限公司總經理郭金銓認為，每到年節時，送禮需求高漲。包裝的升級突顯了禮品屬性，為產品注入了新的生命力，附加值得以提升。“有頭有臉”的禮品送給親朋好友才顯得有品位，夠檔次。
從消費者的角度看，不同于日常消費，禮品不是自己買來吃，而是用來送人。購買者和使用者的分離要求消費者在購買禮品時，除了考慮產品的口感口味之外，更需要關注禮品的包裝設計。送禮送的是心意，如果包裝太過寒酸，即使產品再優質，也拿不出手。消費者在節日的時間節點，哪怕多掏一點錢，也愿意購買高價值感的產品；從廠家的立場分析，因為節日市場銷售周期短暫，禮品就是做一季，并非常規銷售，所以需要賦予產品價值感來提升毛利。作為禮品的休閑食品往往會迎合節日氛圍，在外觀形式上比原有產品更精致。
禮盒禮包成常態
日常銷售時，不論何種品類，產品基本分為散裝、定量裝兩大系列。盡管有些企業平時也有禮品裝出售，但相對來說，禮品的克重、包裝與常規產品風格趨于統一，推廣力度略顯不足。一到節日就完全不一樣了。出于社交禮儀，誰多少都得送點禮。巨大的市場需求吸引廠商紛紛推出禮品裝。此時，禮品成為廠商的主推品項，不僅規格偏大，而且色彩更明艷。終端賣場也會為其讓出大量排面，以立體化陳列強化視覺沖擊，來沖銷量。
具體到禮品在終端的呈現，據筆者走訪觀察，大體分為禮盒、禮包兩種形態。禮包的產品品類比較豐富，基本涵蓋了該企業的所有產品類別，強調產品越多越好，能夠滿足消費者多樣化需求。禮盒類產品通常有兩種形式，一者類似禮包多品類搭配；另一者則是甄選暢銷單品以全新包裝克重，將其升級為禮品。
“常規產品一年四季銷售相對平穩，而禮品在年節期間會非常受歡迎。一般來說，節日時禮品的口感口味跟平時不會有差別，只是在包裝規格上更迎合節日氣氛。具體來說，禮包是各種品類的組合，強調品類的豐富性。最終綜合考慮，制定一個合理的價格；禮盒主要是單品的包裝升級。企業挑選產品線中比較看重的產品，或者平時銷量可觀的產品，有一定的消費群體，才更容易出量。”漯河卡其樂食品有限公司總經理郝校國接受采訪時表示，禮包更適合小朋友，品類越豐富越好，以滿足多元化的消費需求。禮盒雖然產品單一，但功能性突出，比如雜糧餅干、無糖糕點更適合送給長輩。兩種禮品形態各有市場。
糕餅、堅果和糖果占據多數排面
休閑食品是用來吃的，產品屬性決定其受眾群體廣泛，消費場景豐富。從理論上說，任何品類都能用來送禮。但真要送禮時，可沒那么簡單。在人與人的交往中，送禮可不單單是送一份商品，更深層次的內涵是反映我跟你的關系，禮儀能夠達到什么程度。如果把日常消費的東西拿去送禮，會讓人感到比較隨意。比如，送花生、送瓜子不是不可以，可總讓人感覺不上檔次，有點拿不出手。這類產品更適合家庭食用，也可用來招待來訪的客人，但很少用來送禮。所以，禮品對休閑食品雖然沒有明確的品類限制，但終歸有些品類不適合歸入禮品行列。
據筆者多方觀察了解到，在節日市場，除多品類搭配的禮品外，糕餅、堅果和糖果占據了節日期間的多數排面，也成為消費者送禮時的優選。
“從傳統來看，糕點還是屬于大眾化禮品。粗糧餅干、曲奇和糕點比較適合做年貨，在節日時贈送給親朋好友。健康理念的普及，使堅果類綜合禮盒也逐漸在節日市場流行起來，在沿海一帶和內陸發達地區已經形成送禮的風潮。”昆明上鄭村商貿有限公司、閔鴿配送中心總經理鄭明告訴筆者。
佛山市南海華京源貿易有限公司總經理梁煜華認為，中國是非常重儀式感的國家，在相當一段時間，糖果還是扮演著重要的角色。一到重要節日，還是靠糖果走量。中國人講年關，年就是一個關口，沒有糖果怎么過年關。糖果在年節是無法被替代的，這是一個消費習慣的問題。尤其當走親訪友時，親友家有小孩子，還是會送一些糖果小零食。
團購成為一大渠道
由于常規產品銷售周期長，所以渠道較為穩定。而禮品淡旺季鮮明，就拿過年來說，銷售周期就是12月至來年2月份這兩三個月的銷售周期，在這么短的時間內，要想沖到一個理想的銷量，廠商自然不會滿足日常的銷售渠道。除了盡可能多開發一些食雜店、水果店、婚慶喜鋪、農貿市場等終端網點之外，團購成為禮品走量的重要渠道，受到廠商的重視。
“對于錦華來說，除了市場上的買贈，最大的消費群體就是企業單位訂制。而能夠讓企業舍棄米面糧油，選擇錦華禮盒作為年節福利發放給員工的原因，就在于我們將產品做到極致。錦華禮盒包括糖果、巧克力、堅果、糕點、茶葉、肉制品等豐富的品類，企業員工不僅可以作為年貨家庭食用，也可以作為禮品轉送他人。”廣州市錦華食品有限公司總經理唐曉明說。團購能夠滿足公司單位大宗采購，給員工發放福利的需求，也是企業提振銷量的一大渠道。
當然，并非所有廠商都能直接接觸到團購的企事業單位。現在信息傳播高度發達，有心團購的企事業單位在哪類渠道看中相應的產品，就會直接跟該渠道洽談。2017年春節前夕，國際零售貿易公司麥德龍重拳發力中國福利節日市場，打造福禮采購平臺。“麥德龍的業績確實在持續增長，但不應該把麥德龍跟純粹的商場超市去進行比較。當然我們現在歡迎普通消費者，但更多的是餐廳、酒店、醫院、幼兒園、政府機關、中小商貿企業等專業客戶，也就是B2B的業務居多。”麥德龍中國總裁席龍接受媒體采訪時表示，福利禮品作為該公司目前聚焦的五大業務之一，已然成為麥德龍中國市場的重要增長極。
國際賣場搶灘節日福利市場，足見團購渠道的巨大消費潛力。作為提升銷量的有利渠道，團購不容忽視。盡管不能直接供貨，廠商也應該盡量把渠道面鋪開，看似不起眼的通路沒準蘊含著新的商機。
中國自古注重人際交往，尊崇禮尚往來。只要有中國人的地方，就存在禮品需求。無論是逢年過節、娶妻生子、喬遷新居，還是日常交往總少不了禮品往來贈送。透過禮品表情達意已經成為現代社會情感溝通與人際交往的必要手段。隨著人們消費實力的提升，現在送禮不再講究實用。不少消費者購買禮品產品時會選擇有品位、有品牌、有檔次的產品，在休閑食品行業更是如此。消費者對禮品需求的日趨多元化，推動企業爭相搭載禮品經濟的便車，圍繞“營養、健康、休閑”等概念的禮品層出不窮。廠商加緊分食禮品蛋糕的步伐，客觀上也促進了整個節日市場的繁榮。
禮品玩的就是花樣
節日禮品在產品層面不會迭代，但在包裝維度必須升級。從古至今，禮品包裝一直在變，不同的材質、不同的版面、不同的設計在不同歷史階段擔當著突出禮品屬性的重任。在方位品牌策劃設計機構著名設計師陳鴻銘看來，對快消品行業來說，無論是多品類搭配，還是單品類出售，禮品玩的就是花樣。品牌品質之外，消費者更高層面的禮品需求在于設計。在禮品中融入更多創意，才能讓產品出位。
細分價格帶滿足多元市場
禮品并非總是貴的驚人。尤其在休閑食品行業，價格基本都在大眾接受的范圍之內。盡管如此，不同品牌的禮品價格還是會有區別，哪怕同一品牌的不同系列，價格也會存在差異。
中國節日市場廣闊，各地區的消費理念、消費習慣和消費能力差別很大。同樣，廠家綜合實力和運作模式各具特色。包裝精美、價格昂貴的禮品畢竟只能收割一小部分消費者，要想吃透節日市場，靠單一價格帶難以成行。于是，禮品通常分為不同系列，有專門走銷量的，有專門沖利潤的，還有專門打價格戰的。不同禮品、不同屬性、不同價格帶，滿足不同的市場需求。
“中秋前夕的月餅禮盒由于季節性太強，過完八月十五，就賣不出去了，所以那類產品是暴利。其他節日的禮品雖然會有附加值，但在定價時更趨向于多元化，零售價格鎖定不同的區間。就拿餅干類產品來說，在定價時，廠家考慮的是消費者在買完一個禮盒后，還有錢再買同一品牌的其他禮盒，兩類禮盒的價格相加控制在100元左右。”河南萬士利食品有限公司副總經理劉鋒介紹道，走親訪友一般會兩只手各提一件禮品，在定價時留有余地，更容易促進銷量。
紅色調中強化產品賣點
在寫這篇文章期間，筆者實地走訪了北京市方莊家樂福、舊宮物美超市、宣武門沃爾瑪、望京永輝超市，發現零食類別的禮品包裝90%以上為紅色調。單以色調而論，一眼望去，茫茫一片“紅海”。這么多年，禮品在色調上一直沒什么變化。
對此，陳鴻銘解釋，包裝本應該百花齊放，但紅色畢竟是中國“喜文化”傳統的沉淀，有些企業也嘗試過其他顏色，雖然能夠在一片紅色調中突顯出來，但銷量上不去。所以，企業更多還是在沿襲紅色調的同時，通過色調比例的調配，版面的設計，配上特色陳列，來強化產品賣點。
除了領頭羊企業之外，大部分企業拿不出足夠的資金進行大面積的品牌傳播。此時在渠道中的利益相關者就成為產品品牌傳播的重點對象，層層批發銷售的過程也是價值轉移的過程。如果能夠將產品的差異化賣點在渠道中簡單直接地表達出來，那價值衰減率就會越低，越容易被消費者感知到品牌內涵。“同類禮品那么多，必須給消費者一個購買你的理由。可著力的地方一在盒型，有自己明顯的設計風格，像好運蛋糕在設計方面‘送禮送好運’的賣點宣導；二在陳列，通過訂制異型展柜，打造特色堆頭，強化品牌形象和視覺沖擊力。”郭金銓告訴筆者。
設計為產品賦予文化內涵
消費者的日漸成熟，對禮品的選擇也會趨向理性，不是任何企業都能分割禮品這塊蛋糕，也不是任何產品都能被消費者接受。如果僅僅是一種吃的零食，就不能稱之為禮品。“禮”在“品”先，就說明禮品首先讓人感受到的是一種美好的祝愿，以及背后的文化價值。吃倒在其次。但問題是，我們看到太多零食禮品只是強調功能性，跟常規簡裝沒啥區別。更有甚者，連功能性都不突出，也趕來湊節日市場的熱鬧。禮文化的缺失是食品類禮品的一大軟肋。
“過年這段時間，競爭非常激烈，大家都來搶禮品這塊蛋糕。吸引消費者購買產品的因素除了品牌之外，更多是由設計決定的。誰有辦法打動消費者，誰就能引領市場。禮品概念目前處于一個玩花樣的階段，大家各出奇招，賦予產品更多文化內涵。二次元、熱門IP、喜文化、年文化都是賦予禮品文化內涵的方向。文化屬性的打造不一定和‘禮’字多么貼近，更重要的是讓不同年代的消費群體能看到更多新的花樣，購買時有對比，提升對產品的興趣。”陳鴻銘說。
歸根結底，禮品需要深挖更多文化內涵，才能與消費者形成有效溝通。概念有了，內涵有了，才能真正抓住消費者，為企業帶來切實的利益。
品類屬性限制 難分市場蛋糕
節日是禮品銷售的高峰期，消費需求強勢拉動節日市場。業內人士表示，有禮文化撐腰，經濟再蕭條，節日市場也一樣繁榮。在中國經濟增速放緩的這兩三年，日常食品消費略顯疲軟，很多廠商轉而加重節日消費的籌碼，以圖銷量爆發性增長。由此，節日時產品的推廣力度要比平時大得多。再加上休閑食品行業的準入門檻相對較低，平時在賣場中沒有堆頭的小品牌，在節日期間也傾向于出較高的價格在堆頭陳列中占據一席之地。難以計數的大小廠家集中發力，節日市場紅火的背后，競爭激烈可想而知。
而從另一個角度分析，休閑食品畢竟只切了節日市場的一小塊，很難統計能夠形成多少有效消費。尤其是在牛奶、酸奶、豆奶等營養乳制品飛速發展的市場環境下，休閑食品看似穩固的規格全、品類全、渠道全的優勢也受到強有力的挑戰。面對這么多難以規避的現實問題，食品類禮品重拳之下所獲幾何，有待觀察。
高成本 低毛利
高附加值的禮品很容易給人低成本、高毛利的刻板印象，但其實現在商品的透明度非常高，低成本、高毛利的產品很少。準確來說，生產成本日漸高企，產品價格不能老往上調，目前除了小部分高端禮品外，大部分禮品面向大眾消費群體，還是屬于高成本、低毛利。
當然，在推廣禮品時，品牌各有策略。少數品牌保留合理的利潤，制定合適的價格，通過經銷商的網點資源，在禮品的勢頭上自然分銷，不圖銷量，只求平穩。但多數廠商還是會加大產品的宣傳推廣，節日期間的推廣費用比平時要高出很多，企業再通過促銷搭贈等讓利方式，變相壓低價格換銷量。整體算下來，利潤空間比平時高不了多少。據一位不愿具名的廠家老板稱，競爭激烈的時候，利潤空間甚至比平時還小。
“通常來說，一款產品的起訂量是5萬個，一下子做十幾個系列的產品，鋪到終端看起來賺錢了，一旦禮品沒有全部賣出去，經銷商還可以拆成散裝接著賣，而廠家就會剩下一堆包材，這對廠家來說也是損失。”劉鋒告訴筆者。
消費者購買禮品時，也會評估其價值，如果定價太高，就會流失消費群體。禮品正常售賣的話，價格一般比平時高出50%左右，可高出的部分并非純毛利。對經銷商來說，本身禮品成本可能占到二分之一，甚至三分之二，但現在物流費用太高了，做年貨的利潤比平時也高不到哪去。
當然，毛利空間再小，廠商也很少放棄投入。因為節日畢竟是一塊市場，誰也不愿意把它拱手讓人。
重“禮”不重“品”
禮品是拿來送，不是用來吃。說白了，賣的是氣氛，消費者對產品本身的消費熱情并不高。而這也就決定了禮品重“禮”不重“品”，最突出的表現是華美精致的包裝。當然，這里提到的不重“品”并不是說，產品和包裝嚴重脫節，而指的是廠家在包裝上花的心思遠多于產品本身，甚至有不少產品都屬于過度包裝。中秋節月餅禮盒就是一例。
精美的禮盒極具觀賞價值，層層打開之后，里邊只有四塊月餅，居然還賣的那么貴，任何買月餅的消費者心里多少都會有些落差。代加工企業也經常出現類似情況。一位多年從事禮盒代加工的廠家工作人員透露，很多代加工企業做的都是一錘子買賣，今年開發1000個客戶，明年這1000個客戶有可能全部垮掉。他們太過于看重禮品包裝，不關注產品。
知名品牌很少出現過度包裝的現象。相反，對某些中小品牌來說，為了給渠道增添更多利潤，難免形式大于內容。看起來很漂亮，產品沒什么東西，這種現象很普遍。消費者買了之后也不是自己吃，只要送出去有面子就行了。收禮人吃不吃也不一定，沒準轉手又送給別人了。
“在中國節日氛圍之下，大部分企業都會重視包裝。不可否認，包裝對消費者選購禮品會產生一定的影響。但作為企業來講，在看重包裝設計的同時，做好商品組合方面的搭配，讓顧客覺得物有所值，這才是正途。”唐曉明認為，既然禮品用來送人，一定要有價值，能夠表達自己的心意。禮和品缺少任何一者，禮品就不成立。沒有漂亮的包裝，拿不出手；沒有內在的品質，就不稱為禮。
可替代性強
“雖然節日是禮品銷售的爆發期，但具體到消費者個體來講，每個人一次購買禮品的數量是有限的，品類之間存在很強的替代性。”上海至匯營銷咨詢有限公司總經理張戟表示。人們走親訪友不可能帶一大堆禮品，買了糕點，可能就不會再買堅果。買了堅果，可能就不會再買糖果。從競爭的角度講，有限的選擇性強化了品類的替代性。
這還只是休閑食品不同品類的替代性，而將視角抽離到整個行業來看，休閑食品的可替代性更強。中國節日的氣氛非常濃，禮品是一個很寬泛的概念，橫亙多個行業。只要通過禮品渠道出售的商品，都可以稱為禮品。休閑食品只是切了一小塊市場，除此之外，乳品、飲料、涼茶、水果、保健品、裝飾品、服裝、數碼電子產品、奢侈品等不同行業都可以納入禮品的范疇。與之相比，休閑食品并沒有絕對性的優勢。在終端賣場，行業間也存在競爭。
中國節日市場很大，休閑食品只是送禮的一個選擇。由于準入門檻較低，市面上高熱量、不健康的小零食還是居多，如今的家長也不太愿意讓孩子吃零食，看望老人也主要送保健品和乳品。所以，休閑食品不僅面臨業內不同品牌、不同品類的競爭，甚至還面對年貨市場其他行業的挑戰。很多經銷商反映，年節期間，休閑食品的隨意購買性和可替代性很明顯，相較之下，牛奶、涼茶、保健品更受青睞。
沒有明確定位節日市場
在當下的休閑食品市場，除了巧克力和一些特產，其他品類幾乎都沒有明確的禮品定位。
“節日市場的受眾群體廣泛。就算沒有清晰打出定位節日市場的標語，也經常會被用來送禮。送長輩、送愛人、送孩子、送朋友，收禮對象的身份很大程度上決定了該送什么禮品。社會似乎已經形成一種約定俗成的送禮規則：休閑類零食送給小朋友，糕點和堅果比較適合家庭消費。消費者會根據品類的屬性送給相應年齡、相應身份的人，但說到某一個品牌、某一款產品清晰地定位節日市場，目前來看，還沒有具體到這個層次。”鄭明表示。
保健品強調功能性，有明確的送禮功用，也很容易出銷量。就拿腦白金來說，廣告做的并不好，但其獨特的定位和賣點卻為消費者提供了購買的充分理由。而零食的功能性不明顯，更多作為一種美味的享受。老中青小都能吃，沒有特別針對節日市場的，也沒有特別針對某類群體的。都可以送，也都可以吃。但正因為沒有哪一個休閑食品品牌明確宣導禮品概念，所以終端消費呈現分散的特點，不會形成類似“送禮就送腦白金”的全民消費熱潮。
不同行業涌入節日市場，在促進禮品經濟繁榮的同時，禮品需求也將會趨于多元化和細分化。這對廠商來說，既是機遇，也是挑戰。節日市場不斷擴容，空間潛力尚待挖掘。如何在競爭激烈、行業交錯、紛繁復雜的市場環境中創新求變、做好禮品營銷、站穩一席之地是當前乃至今后很長一段時間，食品企業需要思考的問題和探索的方向。
