在如今這個競爭激烈的市場，很多的企業生意都非(fei)常的不(bu)好做，而(er)且(qie)我們都知(zhi)道沒(mei)有(you)任何(he)企業能夠長青(qing)，昔(xi)日知(zhi)名的黑芝麻糊仍(reng)然難抵頹(tui)勢。
被冠以“糊類(lei)食品龍頭企(qi)業”、“暢銷全國三十年(nian)”的“糊類(lei)老(lao)大(da)”南方(fang)黑芝麻糊近兩年(nian)卻遭遇瓶(ping)頸(jing)，業績(ji)滑、增長乏力。試圖通(tong)過發力飲品、收(shou)購電商等動作扭轉頹勢(shi)，但效果難現。在(zai)消(xiao)費升級的大(da)趨勢(shi)下(xia)，昔(xi)日“糊類(lei)老(lao)大(da)”，如今(jin)路(lu)在(zai)何方(fang)？
業績寒冬，食品安全問題雪上加霜
“黑芝(zhi)麻糊誒！小時候，一聽到(dao)黑芝(zhi)麻糊的叫賣聲，我(wo)就再也坐不住了……”
時間倒流(liu)回到30年(nian)前，1984年(nian)韋清(qing)文創辦廣西(xi)南方兒童食品(pin)廠，1989年(nian)南方從(cong)全國聘(pin)請7位(wei)食品(pin)專(zhuan)家和(he)教(jiao)授，開始研制(zhi)黑芝麻(ma)糊(hu)，半年(nian)之后得以研制(zhi)成功。
目前，國內糊類市場(chang)約有50~60家公司經營， 但除了(le)南方(fang)黑(hei)芝(zhi)麻(ma)，其他企業的(de)銷量都徘徊在(zai)3000萬(wan)(wan)~5000萬(wan)(wan)。而(er)南方(fang)黑(hei)芝(zhi)麻(ma)糊的(de)銷量已突破20億，糊類食品市場(chang)占(zhan)有率達(da)40%，并長期占(zhan)據第一位。
但是，賣(mai)了30年的南方黑芝麻糊，仍無法避免遭遇發展瓶(ping)頸，業績(ji)下滑。
2015年，黑芝(zhi)麻糊類銷量(liang)為(wei)900.67萬(wan)件，同(tong)比(bi)減少5.39%；庫存21.55萬(wan)件，同(tong)比(bi)增(zeng)長19.19%。2016 年，其糊類銷量(liang)為(wei)637.91萬(wan)件，同(tong)比(bi)減少29.17%；同(tong)期庫存為(wei)27.66萬(wan)件，同(tong)比(bi)增(zeng)加28.35%。
據(ju)南方黑(hei)芝(zhi)麻糊財報數據(ju)顯示(shi)，2015年(nian)(nian)(nian)黑(hei)芝(zhi)麻實(shi)現(xian)(xian)營(ying)收(shou)18.88億(yi)元(yuan)，凈(jing)(jing)利潤(run)1.49億(yi)元(yuan)。2016年(nian)(nian)(nian)實(shi)現(xian)(xian)營(ying)收(shou)23.14億(yi)元(yuan)，凈(jing)(jing)利潤(run)1632萬元(yuan)，凈(jing)(jing)利潤(run)同比(bi)下滑89.06%。2017年(nian)(nian)(nian)上(shang)(shang)半年(nian)(nian)(nian)，黑(hei)芝(zhi)麻營(ying)收(shou)9.3億(yi)元(yuan)，凈(jing)(jing)利為(wei)2758萬元(yuan)。盡管相比(bi)去年(nian)(nian)(nian)有(you)所(suo)上(shang)(shang)升，但與2015年(nian)(nian)(nian)業績相比(bi)仍有(you)差(cha)距。2015年(nian)(nian)(nian)上(shang)(shang)半年(nian)(nian)(nian)，黑(hei)芝(zhi)麻實(shi)現(xian)(xian)凈(jing)(jing)利潤(run)4026萬元(yuan)，約是(shi)今年(nian)(nian)(nian)上(shang)(shang)半年(nian)(nian)(nian)的1.5倍。
伴隨利(li)潤的(de)斷崖式下滑(hua)，南方黑(hei)芝(zhi)麻(ma)還屢(lv)屢(lv)曝出食(shi)品安全問題，僅2016年南方黑(hei)芝(zhi)麻(ma)糊就兩次(ci)抽檢不合格。2016年初，黑(hei)芝(zhi)麻(ma)5批(pi)次(ci)產品因大(da)腸桿菌(jun)群超標(biao)(biao)登上北京(jing)市食(shi)藥監(jian)局質量(liang)黑(hei)榜(bang)。2016年9月29日(ri)，江西省(sheng)食(shi)藥監(jian)局通報，3批(pi)次(ci)南方黑(hei)芝(zhi)麻(ma)糊涉及大(da)腸菌(jun)群、菌(jun)落總(zong)數超標(biao)(biao)。
中國品牌研(yan)(yan)究(jiu)院食品飲料行業(ye)研(yan)(yan)究(jiu)員朱丹蓬認為(wei)，接連出現(xian)產(chan)品質量問題，南(nan)方(fang)(fang)黑芝麻(ma)集團作(zuo)為(wei)一(yi)家老(lao)牌企業(ye)，運營水平較低(di)，從生(sheng)產(chan)管理到內部(bu)管理以及(ji)營銷創(chuang)新(xin)方(fang)(fang)面并沒有太(tai)大(da)的新(xin)意，整個企業(ye)各方(fang)(fang)面的老(lao)化也就導致難免(mian)會出現(xian)漏洞(dong)。
“不務正業”，發力飲品尋求增長
面臨品牌老化(hua)、市場收縮(suo)的(de)壓力，南方黑芝麻正(zheng)在通過涉足飲料(liao)市場來轉型，尋找新的(de)利潤(run)增長點。
南方黑(hei)(hei)(hei)芝(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)麻(ma)(ma)(ma)董事長韋清文曾表示，黑(hei)(hei)(hei)芝(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)麻(ma)(ma)(ma)較為看重飲料市(shi)場，且整個飲料市(shi)場正處于消費升級(ji)階段。據新(xin)京報(bao)早前報(bao)道，2011年(nian)，南方黑(hei)(hei)(hei)芝(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)麻(ma)(ma)(ma)就(jiu)推出了新(xin)品黑(hei)(hei)(hei)芝(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)麻(ma)(ma)(ma)露(lu)，但很快便銷聲(sheng)匿跡。2013年(nian)，南方黑(hei)(hei)(hei)芝(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)麻(ma)(ma)(ma)成立飲品事業部，先后推出了黑(hei)(hei)(hei)芝(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)麻(ma)(ma)(ma)乳、罐裝飲料等產品，但市(shi)場上已難覓(mi)蹤(zong)影。
從2015年開(kai)始，南(nan)方(fang)(fang)黑(hei)芝麻期(qi)待依靠冠名(ming)綜藝節(jie)目(mu)做(zuo)品(pin)牌營銷(xiao)搶占市(shi)場。在第四季度，南(nan)方(fang)(fang)黑(hei)芝麻冠名(ming)浙江(jiang)衛視《西(xi)游(you)奇遇記》，并同步配套定制2億多元的紀念版系列產品(pin)。但事與(yu)愿違，《西(xi)游(you)奇遇記》收視率未達預期(qi)，導致周邊產品(pin)嚴重滯銷(xiao)，拖累南(nan)方(fang)(fang)黑(hei)芝麻的業績(ji)。
為(wei)尋(xun)找(zhao)新的(de)盈(ying)利增長點，2016年南方黑(hei)芝(zhi)麻(ma)重(zhong)金推(tui)出植物(wu)蛋(dan)白(bai)飲料新品黑(hei)黑(hei)乳，試圖打造(zao)又一大單品。在黑(hei)黑(hei)乳推(tui)出之際(ji)，南方黑(hei)芝(zhi)麻(ma)就通過全黑(hei)廣告，為(wei)黑(hei)黑(hei)乳造(zao)勢開道。隨后(hou)也(ye)以黑(hei)黑(hei)乳為(wei)名贊助多檔綜藝節目，今年以來，南方黑(hei)芝(zhi)麻(ma)更是拿下(xia)江蘇衛視《減出我人生》、深圳衛視《極(ji)速前進》的(de)冠(guan)名權(quan)，邀請到范冰(bing)冰(bing)做代言人。
同時，為表決(jue)心，南(nan)方黑芝麻還投產(chan)(chan)建設滁州(zhou)飲(yin)品生產(chan)(chan)基地(di)，項(xiang)目一期(qi)工程已于2017年(nian)8月底竣工。據了解，滁州(zhou)生產(chan)(chan)基地(di)項(xiang)目占地(di)350畝(mu)，全(quan)部建成(cheng)后(hou)將實現年(nian)產(chan)(chan)15萬噸黑芝麻飲(yin)料。
盡管被(bei)寄予厚望，黑(hei)(hei)(hei)黑(hei)(hei)(hei)乳的業績表(biao)現(xian)仍(reng)差強(qiang)人(ren)意。據(ju)報道，黑(hei)(hei)(hei)芝麻(ma)黑(hei)(hei)(hei)黑(hei)(hei)(hei)乳生產銷(xiao)售子公司滁州(zhou)南(nan)方今年上半年營收為1692萬元，虧損1608萬元。
營銷專家路勝貞認為，南方黑(hei)(hei)芝麻尚(shang)沒(mei)有為黑(hei)(hei)黑(hei)(hei)乳找到(dao)一個明確定位(wei)，“起初主打(da)充饑(ji)，后來主打(da)輕脂(zhi)，定位(wei)的猶疑會造(zao)成消(xiao)費者的不確定感”。
朱(zhu)丹蓬也(ye)指(zhi)出，南方(fang)黑芝麻或(huo)許是(shi)(shi)想(xiang)(xiang)將黑黑乳打(da)造成另一大單品(pin)，“兩(liang)條(tiao)腿”走路，但是(shi)(shi)在增速已(yi)經(jing)放緩的(de)植(zhi)物蛋白(bai)飲料(liao)紅海市場(chang)，想(xiang)(xiang)要突圍(wei)也(ye)并不(bu)容易(yi)(yi)。南方(fang)黑芝麻對于黑黑乳的(de)定(ding)位已(yi)經(jing)出現(xian)偏差(cha)，戰略方(fang)面(mian)并未精(jing)準(zhun)地(di)設定(ding)中長期規劃，到頭來反而容易(yi)(yi)徒勞無獲(huo)。
收購禮多多能解燃眉之急？
近年來(lai)，食品(pin)類(lei)上市公司(si)通過并購(gou)電商企業的案例不在少數，例如(ru)好(hao)想你并購(gou)郝姆斯、青島(dao)金王并購(gou)杭州(zhou)悠(you)可、冠福股(gu)份并購(gou)塑米(mi)信息等，而(er)這一方(fang)式似乎也成為南方(fang)黑芝麻糊尋求轉型的另(ling)一重要手段(duan)。
2017年(nian)5月(yue)9日，南方黑(hei)芝(zhi)麻發布公(gong)告稱，打算以6.88元(yuan)每(mei)股發行8157.08萬股，并支付1.39億元(yuan)現金的方式收購上海禮多多電子商務(wu)股份有限公(gong)司(si)（以下簡(jian)稱“禮多多”）100%股權。但(dan)此舉影(ying)響(xiang)并不樂觀，由于南方黑(hei)芝(zhi)麻涉嫌利益輸送，受(shou)到(dao)深交所(suo)問詢，遭遇停牌。8月(yue)15日復牌交易(yi)后，南方黑(hei)芝(zhi)麻遭遇一(yi)字跌停，此后又遭遇三(san)連跌，股價從(cong)8.06元(yuan)跌至6.78元(yuan)。
據第一(yi)財經日報(bao)報(bao)道，韋清(qing)文稱收購禮多多的(de)原因是(shi)為了戰略(lve)需要(yao)(yao)。“未來食品市場的(de)發展趨勢是(shi)小(xiao)批(pi)量、多規(gui)格(ge)、個(ge)性化。我(wo)們(men)黑(hei)芝(zhi)麻是(shi)傳統的(de)企業(ye)，要(yao)(yao)適應這個(ge)市場變(bian)化，勢必要(yao)(yao)跟物流電商結合。如何結合呢？是(shi)要(yao)(yao)自建團隊(dui)，還是(shi)去兼并一(yi)個(ge)有積累的(de)企業(ye)？我(wo)們(men)選擇(ze)了后者。”
事(shi)實上(shang)，2012年起，通過和禮(li)多多合作，目前南方黑芝麻(ma)糊已經(jing)(jing)覆蓋1號店、京(jing)東、天貓超市等自采經(jing)(jing)銷(xiao)類電商平(ping)臺。南方黑芝麻(ma)糊收購禮(li)多多，看上(shang)去更像是給(gei)自己找了個電商銷(xiao)售(shou)渠道代理(li)商。
本次交易完(wan)成后，黑(hei)芝(zhi)(zhi)(zhi)麻(ma)可與禮多(duo)多(duo)在(zai)銷售渠(qu)道共享、生產(chan)支持(chi)、品(pin)牌宣(xuan)傳等多(duo)環(huan)節進一步(bu)實現協同效應與規模(mo)效應，從而帶動黑(hei)芝(zhi)(zhi)(zhi)麻(ma)在(zai)食品(pin)業務(wu)整(zheng)體(ti)競爭(zheng)力(li)的提升，增強黑(hei)芝(zhi)(zhi)(zhi)麻(ma)的整(zheng)體(ti)盈利(li)和(he)抗風險(xian)能(neng)力(li)。一方(fang)面，黑(hei)芝(zhi)(zhi)(zhi)麻(ma)借助于電商渠(qu)道傳導鏈條(tiao)短、速度(du)快的特點，能(neng)夠更快捷有(you)效地了(le)解消費(fei)者需求，開發符(fu)合消費(fei)者需求的產(chan)品(pin)，提升公司資產(chan)收(shou)益率。另(ling)一方(fang)面，電商渠(qu)道試錯(cuo)成本較低，有(you)利(li)于黑(hei)芝(zhi)(zhi)(zhi)麻(ma)開發新品(pin)和(he)市場推廣。同時，禮多(duo)多(duo)納入黑(hei)芝(zhi)(zhi)(zhi)麻(ma)合并(bing)報表范圍，其業務(wu)收(shou)入和(he)利(li)潤規模(mo)也(ye)將(jiang)實現快速增長。
而對于(yu)禮多(duo)多(duo)來講，則能夠借(jie)助黑(hei)芝麻線下渠道的優勢，加速實(shi)現(xian)線上(shang)、線下結合。并可利用黑(hei)芝麻生產(chan)的優勢，保證自有品牌產(chan)品的質量(liang)。
據了(le)解，禮多多成立于2012年(nian)3月，提供(gong)一站式電子商務解決方(fang)案，在線(xian)銷售以食品(pin)飲料(liao)為主，擁有包(bao)括光明(ming)、蒙牛、費列羅等食品(pin)品(pin)牌的線(xian)上(shang)代(dai)理權，目前已(yi)覆蓋包(bao)括京東、天貓超市、1號店等電商平(ping)臺(tai)。2017年(nian)上(shang)半年(nian)營收達到4.45億(yi)元(yuan)，同比增(zeng)長130.22%；凈(jing)利潤為2155萬元(yuan)，同比增(zeng)長357%。
